建立有效的客户忠诚计划

摘要：本文主要介绍的是企业采取不同的方法找出自己的目标细分忠诚顾客群来制定忠诚计划，实现顾客对于企业的忠诚。并且如何使得忠诚计划更为有效。

关键词: 有效的客户忠诚计划

许多企业特别是零售商实施的客户忠诚计划，即对重复购买特定商家产品或服务的消费者给予回报的计划，几乎是现在每个商家的惯用手法。麦肯锡公司的调查显示，在美国，约有53%的日用品消费者和21%的休闲服饰消费者加入了忠诚计划。在加入日用品忠诚计划的消费者中，有48%的人比加入前增加了消费支出，而休闲服饰的消费者中，有18%的人增加了消费。但即使只是18%却也已经相当可观了。① 企业处于不同的行业、不同的发展阶段，顾客对于他们的认知程度也完全不一。因此，不同的企业也应该采取不同的方法找出自己的目标细分忠诚顾客群，通过控制他们对于企业产品和服务的满意度，以及提高他们不同层面的转换成本，来制定忠诚计划，实现顾客对于企业的忠诚。

1、一级阶梯忠诚计划

这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。 显而易见，这个级别的忠诚是非常不可靠的。第一,竞争者容易模仿。如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其他需求。

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问题一：什么是企业唯一取之不尽、用之不竭的可再生资源呢？

笔者观点是：客户。

改革开放之初，很多商家的经营理念是暴发户似的“温柔的一刀”：反正全国上下有十几亿人，每个客户为我贡献一把，我已经吃喝不愁了。粗放的管理下，很多企业像昙花一现，应运而生，再顺势而灭。随着市场经济的成形、发展与规范，一批真正的中国企业家被造就了，企业开始从“赚钱”转向“做企业”，

市场化的导向让我们越来越认识到客户资源深度发掘与再生的重要性。“温柔一刀”被“共生”、“多赢”的理念代替。如何从优秀发展到卓越、如何实现永续经营成为企业关心的热点。客户资源日趋重要，口碑、企业文化、品牌等受到企业越来越多的关注与追捧。 为客户服务就是为企业服务，支持客户发展就是支持企业自身可持续发展。

通过数据，让我们来看看忠诚客户的价值：一位忠诚客户对企业的回报率是其开发成本的2400倍。也就是说，如果我们开发一个客户的成本是1 元钱，只要这个客户不断回来消费，成为企业的忠诚客户，那他一生将会回报给企业2400元钱。

问题二：企业如何把客户变成自己的忠诚客户呢？

笔者观点是：得人心者得天下。赢得客户的心，才能赢得客户的钱包，利润是卓越的附加值。

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淘宝网的客户忠诚策略和计划

21世纪，是网络的时代，随着电子商务技术的深入开发与广泛应用，零售业 正逐步向网络化方向迈进，网上购物迅速发展。忠诚顾客的培养与维护变得日益 重要，特别是“二八定律”的发现，提高顾客忠诚度也成了网商成功的关键,怎 样维护客户的忠诚度也成了网络背景下网店保持竞争优势必须解决的重大问题。 如何维护客户对网店的忠诚度，首先，我们必须知道什么是网上商店，网上 商店又称“虚拟商店” ，是电子零售商业的典型组织形式，是建立在因特网上的 商场。它是开设在因特网上的店面，一个可以让顾客从家里的计算机购物、商人 可以贩卖产品服务，又可以缩减维护实际店面管销成本的地方。其根本的特点就 是： 第一，经营产品比较集中。整体来说网络商店销售的商品可谓无所不有，对 于网络商店商而言，经营品种相对集中，大部分属于小商品类。 第二，经营成本低。网络零售店可以省去店铺租金；通过先得订单然后采购 的方式来保持低库存量；人力方面也比实体店铺要求少。各个环节都从一定程度 上缩减了成本，从而价格往往低于传统实体店铺。 第三，经营时间长。网络店铺的一个极大的优势在于经营时间上没有实体店 铺所受的限制，满足了不同人群不同时段的购物需求。 第四，买卖双方直接互动。透明度商买卖双方可以以在线提问解答的方式即 时交流，交易完成后可以相互给一个交易满意度的评价。 其次，我们应当知道相对于传统商业，网上商店的优势在哪里？ 首先， 对于消费者来说， 订货不受时间的限制； 可以获得较大量的商品信息， 买到当地没有的商品； 网上支付比传统拿现金支付更加安全， 而且既省时又省力； 由于网上商店的成本比较低，总的来说价格比一般商场的同类商品更便宜。 其次，对于商家来说，由于网上销售相对库存压力小、经营成本低、经营规 模不受场地限制，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过网络对市场信息的 及时反馈来调整经营战略，以此提高企业的经济效益和竞争的能力。 再次，对于整个市场经济

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浅谈客户忠诚度计划

2009-05-09 09:36:42 作者：廖桂彦 来源： 浏览

由于科技的进步，产品的多样化和品牌竞争的日趋激烈，企业要留住客户和提升客户忠诚度的难度越来越大了。这也是近年来客户关系管理（CRM）作为一个关键的向度，越来越受到营销者重视的重要原因之一。而客户忠诚度计划/项目（LoyaltyProgram/Scheme）作为客户关系管理的重要技巧之一，正在悄悄风行，并且在发达国家，这种计划已经相当普及了。在此我将就客户忠诚度计划的优劣作一个简要的介绍，并通过国际成功的案例对其执行过程作一些建议： 什么是客户忠诚度计划

客户忠诚度计划就是通过维持客户关系和培养客户忠诚度而建立客户长期需求，并降低其品牌转换率的客户计划，通常的形式包括客户分级会员制，累计消费奖励制度等，如航空公司的里程计划，信用卡的累计使用奖励。在近年来信息科技发展的背景下，客户忠诚度计划应该包含以下三个要素：信息科技的运用、客户信息/知识的洞察，以及直接与个性化的客户沟通。比如，英国最大的连锁超市Tesco就通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯。

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会员忠诚计划

会员忠诚计划一：酒店会员忠诚计划

忠诚客户，作为该产品消费人群中的 意见领袖 ，对企业的品牌口碑宣传起了最直接的宣导作用； 忠诚客户对价格的敏感度远远小于新客户；而对同一品牌下的多种产品，他们对高端产品的消费可能性 远高于新客户； 最新的统计表明：一般顾客与最好（忠诚）的顾客的比例，在零售业来说约为16比1，在餐饮业是13比1，在航空业是12比1，在旅店业是5比1。

企业80%的利润来源于20%的忠诚客户； 留住一个现有客户所付出的时间、精力、费用都要远远小于吸引一个新客户（比如巨额的广告营销费用）。 忠诚计划类型：

积分卡

1. 积分回馈，通过积分奖励刺激会员的重复消费，并按积分额度，提供不同级别的奖励；有时可与储值卡合二为一；适合于容易引起多次重复购买和延伸服务的企业，如酒店（尤其是连锁酒店集团）、航空、超市，百货，电信，移动通讯，银行等；

2. 主要目标：刺激重复消费；避免客户转移选择竞争对手的产品；

3. 优势：免费积分计划门槛低，参与者众，已成为忠诚计划的主要形式，在各行各业中被广泛应用；

4. 主要的目标客户：有可能成为忠诚客户的潜在会员；

5. 趋势：企业通过与其他行业合作伙伴的联盟，共享和扩大顾客资源，分担积分压力；也有些企业通过与细分市场的互动沟通，加深与消费者的情感联系和对消费者的了解，从而形成了独立积分计划和联盟积分计划；

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课程特色

为什么航空公司的常旅客计划能够赢利甚至独立上市？

为什么地产公司的“客户 会”会举步为艰？

为什么澳大利亚的Flybuys积分联盟得以收获会员60%的日常支出？

维珍集团如何通过“Velocity”会员平台如何深入开发客户价值？

为什么说“俱乐部卡”（Clubcard）是TESCO（乐购）经营的支柱？

为什么宜家要在收银台后卖一元钱的冰激淋？

为什么说“客户体验管理”是星巴克咖啡成功的秘密？

两大实力派专家联手打造 忠诚度营销策略全面剖析

面对纷繁复杂的客户服务与营销管理理论，企业管理者需要化繁为简随，抓住管理的本质。对于企业来说，所有客户管理工作的唯一终极目标就是为了实现客户忠诚，从忠诚客户的再购与口碑传播中收获最大的商业利益。换言之，客户忠诚度 管理是企业的核心战略。

对于企业来说，实现客户忠诚的目标，主要包括三个步骤：一、找对核心客户（谁给企业真正带来价值）；二、设计与运营客户忠诚计划（围绕核心客户，根据客户价值的高低进行分级别的服务与分类化的营销。并通过会员计划、VIP俱乐部、积分计划等形式进行实现）；三、全面进行客户体验管理（针对所有的客户接触点，从客户的感官、情感、思考、行动、关联等设计服务与营销流程，提升客户良好感知）。

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顾客忠诚度计划

研究表明，去吸引一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本的五倍，那么顾客忠诚度对商店来说无疑是件至关重要的事情。如果我是个商店的管理者，创造、维护顾客忠诚度将是我工作的重中之重，我也会为此采取一系列措施来更好的实现这一目的。

自己商店的产品状况对顾客忠诚度的影响是很大的，所以，首先，我将从供应商选择这方面努力，选择能够满足我的要求的供应商。这是创造、维护顾客忠诚度的前提。

第一，选择的供应商应该能够给我提供优质的产品。产品的好坏在很大的程度上决定着顾客的满意度，只有优质的产品才能为顾客提供更高的产品价值，才更有可能带来更好的顾客满意度，而好的满意度才能更好的创造顾客忠诚度。产品好了，接下来的工作也就更有了实行的可能。

第二，选择的供应商给我提供的产品除了质量好的同时，也应该是较低成本的。只有这样的供应商，才能让我为顾客提供物美价廉的商品。顾客喜欢物美的商品，更喜欢物美价廉的商品，物美价廉的商品除了能给顾客提供更高的产品价值，还能降低顾客的货币成本，处处为顾客的利益着想，顾客忠诚度也就会慢慢地建立起来。

第三，所选择的供应商必须能够保证我的货源充足。如果不能够最大程度的降低顾客购物的时间成本，那么哪怕是好的商品也很难让顾客满意，在当今可供选择多的时代，顾客是不会痴痴地等着你的商品到来再来你这购买的。做到货源充足，不浪费顾客的宝贵时间，对提高顾客忠诚度是很有帮助的。

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客户忠诚计划

目录

相关文件 背景 涉及范围 问题 结论 生效日期和转变 附录——应用指引

例题

结论的根据

相关文件

HKAS 08号文 会计估计和会计差错的变化

HKAS 18号文 收入

HKAS 37号文 或有资产和或有负债

背景 1、 企业通常采用“客户忠诚计划”激励客户购买自己的产品和服务。企业授予客户奖励积分，客户可使用积分来换取免费或带有折扣的商品或服务。

2、 这种计划可以通过不同方式实行，客户通常需要累积到一定数量或价值的积分才能兑换奖励。积分可以与个人购买、团购或是一段时期内的持续购买挂钩。企业可以实施自己的客户忠诚计划，也可以参与第三方实施的计划。提供的奖励可以是企业自己提供的商品或服务，也可以是第三方提供的商品或服务。

涉及范围

本解释适用于客户忠诚计划中的奖励积分。

1、该奖励是作为销售业务的一部分由企业授予客户。比如，销售商品、提供服务或是销售企业资产。

2、达到进一步的资格条件的话，客户可在未来兑换免费或带有折扣的商品或服务。 本解释给向客户提供奖励的企业指出了会计处理办法。

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