第一章市场营销导论

第一节 市场营销与市场营销管理

市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

一、市场与市场营销

市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。

市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

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第1章  导论

1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。  

3、市场营销学的发展

萌芽时期：（1900-1920）       规范时期：（1920-1950）

迅速发展时期：（1950-1980）   重构时期：（1980年至今）

4、市场营销的内涵

1)         从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

2)         市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望

3)         市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

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1市场营销学、市场营销及相关概念

市场营销学：是一门主要以企业等组织的营销活动及基本规律和一般方法为研究对象的管理科学。 市场营销：个人或群体通过创造和交换产品及价值，来满足欲望和需要的社会和管理过程。

相关概念：1 需要、欲望和需求 2 产品 3价值、满意和质量 4 交换、交易和关系 5 消费者、用户和顾客 6 市场和营销者 7 现代营销系统

2市场营销观念的演变与发展（内容、局限性、适用范围） （1）生产导向阶段(十九世纪末---20世纪20年代) （2）销售导向阶段 (20世纪30年代----二战) （3）市场导向阶段(二战结束----20世纪60年代) （4）社会导向阶段(20世纪70年代----至今)

市场背景

营销观念 生产

力

生产观旧念 式商业观

产品观念

低下 进一步发展

科技 供求 缓慢 发展 加快 发展

供<求

市场

竞争

重点（中心） 产品

口号与态度 “以生产

市场在生产周期中的地位

规划 顺序

手段（方法）

目的

卖方市买方间 场

进行

终点

为中心” “以生产终点

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第一章：市场营销学导论

一、 市场的含义及分类：

市场的含义及发展：

市场是社会生产和社会分工的产物。市场的含义随着商品经济的发展而不断发生变化。

1 市场指商品交易的场所。

2 市场是商品交换关系的总和。

3 市场是由哪些具有特定需求或欲望的顾客所构成的。

市场营销学对市场的界定：

1 市场源于需要。

2 需要通过交换来实现。

3市场的核心内容是交换。

4 市场是购买者所组成的群体。

市场=购买者+购买力+购买动机

二、 市场营销及其内涵

市场营销的相关界定：

定义：1960年定义是：市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。

本书认为，市场营销的主要内容是创造价值、传递价值和实现价值。

三、营销观念的演变

1生产观念：

背景：20世纪20年代之前。 “生产什么，就销售什么”。美国福特汽车公司。

特点：市场的势态是卖方市场，产品供不应求。生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点。提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨。以企业为中心，生产什么就销售什么。

2 产品观念：

背景：20世纪30年代之前。“酒香不怕巷子深”。

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第一章 市场营销与市场营销学

1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

2、站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。

3、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

（1）市场营销最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”；

（2）“交换”是市场营销的核心；

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

4、市场营销相关概念：

（1）需要、欲望和需求

（2）产品和服务

（3）效用、费用和满足

（4）交换、交易和关系

（5）市场营销和市场营销者

5、市场营销学研究方法：

（1）传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法；

（2）历史研究法

（3）管理研究法

（4）系统研究法

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2、市场营销管理本质是需求管理。

常见的需求管理：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。

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5、  顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

6、  顾客让渡价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值（顾客认知价值）。

7、  企业价值链：指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。

下游为企业基本增值活动，上游为企业辅助增值活动；

保证企业垄断优势，抓住并保持其价值链战略环节。

8、  战略经营单位：指一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。依据各项业务之间是否有“共同的经营主线”来划分。

9、  市场营销组合：指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到企业市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

10、市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

11、微观营销环境：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。

12、宏观营销环境：指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。

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（以下知识点总结全部来自市场营销PPT课件，考试只考教科书不包括第六章的前七章，即本总结中的前六讲。市场营销考试时间：1月14日下午2点-3点半219教室）

By Simon

第一讲：营销概述

需要(Needs): A human need is a state of deprivation（剥夺） of some basic satisfaction. 欲望(Wants):Wants are desires for specific satisfiers of needs.

需求(Demands):Demands are wants for specific products that are backed by an ability and willingness to buy them.

市场营销的本质：需求管理

? 分析需求——开展营销调研

? 确定需求——明确服务对象

? 影响需求——寻找卖点（UPS）

? 满足需求——4P(Product, Price, Place, Promotion)。

产品(Product):A product is anything that can be offered to satisfy a need or want. 价值(Value):Value is the consumer`s estimate of the product`s overall capacity to satisfy his or her needs.(消费者对产品满足其各种需要能力的评估)。

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