海 尔 冰 箱 调 查 研 究 报 告
北京市采纳营销策划有限公司 二零一一年十一月十二日
目录
一、 调研说明??????????????7
二、 市场概括??????????????9
（一）、现状与未来??????????13
（二）、竞争分析???????????21
（三）、消费分析???????????30
三、 总体结论??????????????33
（一）、产品方面???????????34
（二）、价格方面???????????37
（三）、网络方面???????????42
（四）、推广方面：??????????42
四、尾声????????????????33
一、 调研说明
前后历时近一个月的海尔外部市场调研终于结束了，在向北京海尔销售总公司提交这本调研报告的同时，现将调研所涉及的各方面情况简单说明如下：
1.此次调研工作从调研方案的设计到调研报告出稿，全程历时近一个月。其中前期准备工作3天，调研实施15天，调研资料分析2天，调研报告撰写10天。
2.此次调研工作共涉及全国七大区40多个城市的近400例冰箱经销商、零售商、行业专家、海尔业务人员、促销人员及现场消费者。
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海尔冰箱市场调查
一 市场分析
海尔集团
.海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家
法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。
海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，20##年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；20##年，海尔品牌价值高达749亿元，自20##年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，20##年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。20##年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
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海尔冰箱的营销模式调查报告
20xx年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈的竞争，决定对国内冰箱市场实施战略转移，将目光转向具有良好销售前景的农村市场。
烟台科特管理顾问公司根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要，对农村冰箱市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行随机抽样问卷调查、整村整队分群问卷调查和电话跟踪调查等调查方式，在一年多的时间里共进行了四次市场调研。调研对全国不同省份地区采用入户调查，四次共发放问卷88105份，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份。他们还采用ＳＰＳＳ软件对调查数据进行处理和分析，建立了海尔农村冰箱市场营销数据库。
在充分调查的基础上，经过不断的市场推广试验总结，最后制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。
市场分析和目标
目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个别城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率是22．7％，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20％的冰箱市场份额。在城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。另外，目前冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下，海尔认识到，只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。同时，有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增长。
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一、冰箱的发展史
1997年以后市场过剩、残酷竞争阶段
1992——1996市场回升、首轮淘汰阶段
1989——1991市场萎缩、竞争开始阶段
1984——1988市场扩展、诱导生产阶段
1978——1983市场启动。进口为主阶段
二、市场现有冰箱
电冰箱的种类很多，一般按其内冷却、用途、气候环境、外形、放置制冷方式分类。
1、 根据用途分类
1、冷藏箱：该类型电冰箱至少有一个间室是冷藏室，用以储藏不需冻结的食品，其温度应保持在0℃以上。但该类型电冰箱可以具有冷却室、制冰室、冷冻食品储藏室、冰温室，但是它没有冷冻室。
2、冷藏冷冻箱：该类型电冰箱至少有一个间室为冷藏室，一个间室为冷冻室
3、冷冻箱：该类型电冰箱至少有一间为冷冻室，并能按规定储藏食品，可有冷冻食品储藏室。
2、外形分类
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Ice wall电冰箱调查问卷
调查方法：向校内学生投放纸质问卷
开始时间：2015-12-5
结束时间：2015-12-13
样本总数：发出62份，实收有效问卷47份
数据与分析
请问您的性别是
A.男 B.女
选A的有31 人
选B的有16 人
请问您的年段是
A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 选A的有0 人
选B的有0人
选C的有44人
选D的有3 人
1.请问您家中的住宅面积为
A.80以下 B.80-100 C.100-150 D.150-200 E.楼中楼 F.别墅 选A的有1人
选B的有8人
选C的有26人
选D的有8 人
选E的有3 人
选F的有1 人
2.请问您需要的电冰箱容量为
A.50L -100L B.100L-200L C.200L-300L
选A的有5人
选B的有34人
选C的有8人
3.请问您家里使用的冰箱是什么品牌的?
A.海尔 B.美的 C.海信 D.美菱
E.其他国内品牌 F.外国品牌
选A的有15人
选B的有19人
选C的有1人
选D的有0人
选E的有9 人
选F的有3 人
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美 菱 冰 箱 场 调 研 报
（内部资料，注意保密）
深圳市采纳营销策划有限公司
二零零零年十一月二十日
市 告
美菱冰箱20xx年市场调研报告
序 言
在完成美菱销售总公司企业内部诊断后，我们采纳公司美菱项目组就热切盼望着对全国冰箱市场的调研，把我们在内部调研中的发现、困惑和思考拿到实际市场中去寻找答案。我们的策划和市调人员始终坚信一句话：“好的策划来自80%的脚和20%的脑”。
一直以来，中国市场是一个幼稚但很庞大的恐龙市场，头小肚子大，拥有海一样的容量和丰富的机会；这直接产生了一大批成功的市场先行者，其中最具有典型意义的就是中国家电企业；就是他们在风起云涌的市场中策划了一波又一波的价格大战、概念大战、网络大战；我们看到了海尔的迅猛发展，看到了国美的崛起，看到了长虹与郑百文之破裂，看到了号称网络之王的TCL，还有我们----〝中国人的生活，中国人的美菱〞。
可是，时代毕竟在发展；家电市场随着竞争的加剧逐渐变得成熟起来：销售网络的重新划分，终端时代的来临，
2
美菱冰箱20xx年市场调研报告
新产品和新概念的层出不穷，服务营销提高到至关重要的层面；来自世界五百强的强有力竞争对手的进入。面对错综复杂的市场，我们现在开始提问：美菱人，您真正把握市场的脉搏了吗？
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中国电冰箱市场分析报告
1冰箱市场的发展历程
中国冰箱市场的起步至少比经济发达国家晚25年左右，进入80年代以后，在改革、开放的强烈推动下，中国冰箱市场的拓展比任何国家都来得迅猛。然而，中国虽然人口众多，冰箱市场潜力巨大，但由于各种资源条件的严重约束，使巨大的潜力市场难以很快转化为现实市场，而使冰箱市场处于相对饱和，从而引起国内生产厂商激烈的市场竞争。
从总的格局来看，中国冰箱市场的发展大致经历了以下五个阶段：
1.1市场启动、进口为主阶段（1978－1983）
改革开放使中国经济出现了高速增长的势头，人们收入水平明显提高，中国冰箱市场开始逐步启动。这一时期，中国冰箱市场呈现三大特点：
①市场的启动者是舶来品。当时中国的冰箱生产几乎接近零，19xx年前后中国市场的冰箱几乎全为舶来品，直至19xx年，全国市场冰箱总销量为25.0万台，其中舶来品为6.2万台，占25.0%；
②市场的启动明显呈区域推进型。中国的改革开放是从四大经济特区开始，以后开放了14个沿海城市，开放地区率先接受了先进国家的消费习惯，收入水平也比其它地区上升得快，因此冰箱市场的启动首先是从这些地区开始的；
③消费者能接受的冰箱主要是低档的冰箱。当时市场上销售的冰箱除极少数从国外进口的双门冰箱以外，大多数是160升以下的单门冰箱，价位在700元左右。
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