广告创意文案

百雀羚护肤品

产品——历史悠久健康草本的国货护肤品

对象——17—25岁有一定消费能力的年轻女性，25—40岁有一定能够消费能力的成熟女性 优势——

1 历史悠久 口碑良好

自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。80年代风靡全国。历史悠久老品牌加上一直以来良好的口碑可使消费者放心购买。

2 植物草本 健康自然

百雀羚追求植物草本的健康护肤，其成本不会刺激肌肤，是适合多种肤质使用的护肤品。护肤品内还含有芦荟、海藻、海藻胶、珍珠、茶树油等健康的草本植物精华，即使是敏感肌肤也可以放心使用。在这个化学护肤品滋生的环境下，百雀羚的植物草本成分正是追求健康自然，绿色环保的消费者所需要的。

3 物美价廉 人人护肤

在充斥着高档化妆品护肤品的时代，高档护肤品的价格往往让工薪阶层的消费者望而却步。百雀羚中国制造，是国人的品牌。其价格低廉，口碑良好，成分健康，产品实用。物美价廉的特点适合所有工薪阶层的购买者，这是高档护肤品所不能媲美的。低价格也可以买到好货，人人都可护肤。

广告创意：

广告标题：

广告正文：

电视动态广告，初步内容：现代女演员偶然机会穿越到19xx年的大上海，她身穿着旗袍来到一个护肤品商店，所有工人采摘、研磨草本植物制作纯天然的护肤品（电视屏幕此时出现“草本精华”的字样）。此护肤品得到了众多名媛的喜爱。女演员又回到现代， 在相同的地方购买了新包装的百雀羚使用，效果显著，演员会心一笑。

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前言（品牌介绍）

市场分析（市场背景，产品说明）

1、市场背景—国货热

国货的重新流行已经不是一年两年了，这场可称为“国货回潮”的流行风尚使得国货的意义超越了最开始的爱国情怀和实用主义，进入了追思过去、感慨时光的集体怀旧主义中间来。而在这场历时三四年的国货“倒戈”洋货的战役中，最为瞩目的成果表现在化妆品和护肤品界，百雀羚、大宝等国货经典被重新挖掘为国宝级护肤品成功推广到白领以及大学生阶层；而将其怀旧精髓发扬出时代性格的则是服装领域的海魂衫、飞跃以及回力鞋，80后、90后们成功地将文艺气质和怀旧精神植入其中，创造了中国自己的潮“范儿”，帮助将“国货回潮”这一笔记录到时尚界的历史中来

“百雀羚”品牌多次评为“上海著名商标”。但在各种日韩、欧美等国际品牌的进驻，百雀羚的销售量日渐减少，原有的老牌风范不再，慢慢退出消费者眼界。随着近期的“国货热”在年轻人群体中兴起，作为国货老牌的百雀羚借助这个好的时机进行宣传，转变在年轻人心中守旧、廉价的品牌形象。

一直以来，百雀羚的主要消费群体年龄层偏大，虽然此消费群体有一定的经济基础，但是年轻人也是护肤品的主力消费群体，物美价廉的产品深的年轻人的喜爱。百雀羚对年轻的潜在消费群体应该加强开拓，转变“只有老年人才用”的品牌观念。

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对“"百雀羚广告投放策划书”的评析

公司介绍：

“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。

案例分析

从这份百雀羚的广告投放策划书中我们可以看到，他对于产品的目标是：在保持老顾客的同时挖掘潜在顾客；扩大在消费者心中的美誉度；扩大全国市场份额；改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。媒体目标的设定是广告媒体策划中具有方向性作用的重要一环。在媒体目标设定的过程中，有很多因素是需要重点考虑的。如：目标消费者，产品生命周期，目标市场广度，重复购买周期，目标市场销售容量，竞争状况，广告预算等等。下面我将从广告媒体受众选择、竞争品牌分析、广告媒体的选择与组合、广告媒体排期模式选择等方面对该策划案进行简要评析。

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干性皮肤：

爽肤水：大宝爽肤水、郁美净爽肤水、千纤草丝瓜水（500ml大概25元左右）、昭贵芦荟凝胶汁、迪赫尔芦荟凝胶汁、相宜本草四倍蚕丝柔肤水；

洗面奶：大宝美容洗面奶、郁美净鲜奶润白洁面乳、肤美灵（黄色瓶子）；

乳液：大宝SOD蜜、宫灯杏仁蜜、芭蕾珍珠蜜、郁美净鲜奶乳液、美加净银耳珍珠滋养蜜；

霜：漳州皇后牌片仔癀珍珠膏、芭蕾珍珠膏、相宜本草四倍蚕丝蛋白精华露、美加净银耳珍珠滋养霜、隆力奇蛇油膏；

防晒霜：大宝物理防晒霜SPF20

油性皮肤：

爽肤水：片仔癀平衡爽肤水、千纤草丝瓜水（500ml大概25元左右）、昭贵芦荟凝胶汁、迪赫尔芦荟凝胶汁；

洗面奶：片仔癀洁面乳、郁美净鲜奶润白洁面乳、肤美灵（绿色瓶子）；

乳液：大宝SOD蜜、宫灯杏仁蜜、芭蕾珍珠蜜、片仔癀保湿滋润蜜；

霜：漳州皇后牌片仔癀珍珠膏、芭蕾珍珠膏；

防晒霜：大宝物理防晒蜜SPF18

面膜：相宜本草补水醒肤面膜、相宜本草润白滋养面膜、西藏红花睡眠面膜；

卸妆：百雀羚凤凰甘油一号（既可以当卸妆油，也可以当爽肤水，还可以当乳液、面膜，因为是透明啫喱状，可谓是万能甘油，一点也不油，是芦荟胶那种状态，我都是用来卸妆或当爽肤水的。

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广告策划书

题目：那一抹记忆中的香---百雀羚护肤脂

产品名称：百雀羚护肤脂

第九组：

营销N081：李强磊-----市场背景分析 陈超-----市场策略 何其研-----报纸广告 王璐琦-----电视广告 沈丽娜-----广播广告 方洪钢-----广告效果评估方案、媒介策略

营销N082: 江润瑶-----广告策略 潘云-----PPT制作

一、市场背景分析（李强磊）

（一）我国化妆品产业的现状：

随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。19xx年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。20xx年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。

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课堂上陈述的一个老字号：孔凤春

在孔凤春的陈列室里，一件珍贵的展品，讲述了一个发生在南极的故事。19xx年2月3号，中国著名海洋生物学家蒋加伦在南极爱丽丝海峡考察时不幸落水，在零下15摄氏度的水中搏斗了半个小时才获救上岸，又在在冰天雪地中等候了五个小时才被直升飞机搭救到戴维斯站医务室。医生诊断必须截去严重冻伤的手指和脚趾。蒋加伦最终没有失去手指和脚趾，他靠每天坚持三次涂擦孔凤春珍珠霜，严重冻伤的手脚奇迹般地得到恢复，他的手脚皮肤也红润起来了。为此，国家主要报纸报道了这一事件，蒋加伦也给孔凤春寄来了洋溢着感激之情的信件。

以零拷方式售卖的孔凤春白玉霜、珍珠霜，50克只要2-4元，小时候妈妈常带在身边的蚌壳油、20年前赶时髦的女孩子喜欢用的美人鱼粉饼、梦巴黎香水、传说中非常神奇的鹅蛋粉…… ，孔凤春在西湖大道上悄悄开张，集结了10多个多年前流行、现在已经消失的雪花膏、香水，俨然像一个小型的护肤品博物馆。

“这是孔凤春在国内的第一家专卖店。”孔凤春化妆品公司总经理江宏波透露，20xx年孔凤春被广东飘影公司收购之后，关于这个百年老字号的消息就越来越少，虽然孔凤春旗下的妈妈乐品牌也曾进入超市，但销售网点一直不够多，所以今年，孔凤春决定以专卖店的方式重出江湖，开专卖店只是第一步，接下去，孔凤春还在积极和商场接洽，希望这个100多年的老品牌能重新在杭州人的心目中站稳脚跟。

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20xx年中国化妆品行业现状分析

20xx年我国在逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国，而且我国人口众多，人均消费水平较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。

拥有世界级市场的同时，我国也已经有了世界级的竞争。越来越多跨国公司将中国视为长期发展的最重要市场,以各种方式抢滩登陆。

中投顾问化工行业研究员常轶智向晚报记者表示，20xx年国际品牌的纷纷进入与本土品牌形成激烈的竞争，其不断通过收购的方式扩张，进一步建立并完善了其在国内的渠道网络与布局。结合品牌形象与渠道网络两大优势，国际品牌将进一步的压缩了本土品牌的生存空间。

西安菁英化妆美发培训学校老师指出，从行业格局上看，本土企业仅占据了约30%的市场份额，且整体多而不强。

化妆品行业上市公司处境也让人担忧。索芙特(000662,股吧)今年上半年刚刚摘掉了ST的帽子，但该公司也在年报中坦言：“20xx年公司虽然扭亏为盈,但是主营业务仍然出现较大亏损,20xx年公司主导产品市场是否会好转、能否走出低谷均存在不确定性。 ”

如其所料，索芙特近日公布的三季报显示，20xx年1~9月，索芙特营业收入为3.5亿元，同比下降10.3%;归属于上市公司股东的净利润亏损2997.6万元，同比下降了533.3%。

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版 权 声 明

本人呈交的毕业设计论文，是在秦杉老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。

学生签名：______________ 日期：______________

目 录

一、欧莱雅男士护肤品介绍........................................................................................................... 1

（一）欧莱雅男士护肤系列的定位 ....................................................................................... 1

（二）欧莱雅男士护肤系列的产品分类 ............................................................................... 1

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