分销策划

本章定位：

分销渠道是产品走进市场走进用户的通路。同产品策略、促销策略、定价策略一样，分销策略也是企业能否成功进入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。而在现代中国市场，分销渠道的复杂程度要比国外强得多，分销渠道的驱动力量也非常强势，因此，分销策划更具有中国特色和中国意义。

教学要求：

1、理解分销布局策划的内容与方法；

2．理解分销模式策划的内容与方法；

3．理解销售政策策划的内容与方法；

4．掌握选择分销商的目标、原则与方法；

5．了解渠道调整策划的背景、目的与方法。

前置知识：

1．分销渠道：直接渠道与间接渠道，长渠道与短渠道，宽渠道与窄渠道，单渠道与多渠道，密集性分销渠道、选择性分销渠道与独家性分销渠道；

2．流通业态与中间商：批发与零售，代理与经销，超市，连锁；

3．产品实体分配与物流。

相关学科知识：

《分销与物流》

第一节  分销布局策划

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“旺旺”休闲食品分销渠道策划书

摘要

休闲食品最近几年在食品市场中不断的崛起，成了不争的事实。休闲食品渠道相对单一，主渠道为KA卖场，但是卖场存在的一个主要问题就是费用问题。那么除了卖场之外是否有其他渠道可以选择。作者通过研究发现：有两个渠道可以供企业选择。其一、校园渠道；其二、专卖店渠道（可以分销、可以直销）。休闲食品的专卖店渠道，作者在之前的文章中曾经有过阐述，在此我就不再赘述。下面重点我谈一谈休闲食品企业如何占领学校

渠道。

据统计，休闲食品的消费群体主要为年龄集中在6~30岁的年轻人，这个年龄阶层的人大部分还在学校读书。所以，学校渠道

更是休闲食品不可忽视的渠道。

本计划针对“旺旺”休闲食品在茂名各大学校市场上的分销问题，旺旺在台湾种下第一颗种子之后，迅速发展壮大， 通过稳健的资金投入方式、先进的研发拓展理念、灵活的市场营销方案和严格的生产管理方法，旺旺的业务范围很快覆盖中国大陆、中国台湾、中国香港、新加坡、日本等海内外市场。旺旺的品牌魅力无限、市场潜力无穷。

一、 市场分析

（一） 当前市场和战略描述

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                    分销渠道方案策划书 

1.确定切实可行的分销渠道设计目标：企业预期达到的顾客服务水平，即满足顾客的需求，随时随地满足顾客需求。  中间商应合理有效地履行他们的职责。

2.选择分销渠道类型。

1）          按照渠道长短：三阶渠道

2）          按照渠道宽窄：独家分销渠道（这是康复医疗产业，有专门的品牌性）

3）          按照渠道成员关系：垂直渠道系统（有生产商、批发商、代理商组成）根据任务导入提供的情境，及小组讨论，制定渠道选择方案。

3.制定分销渠道的选择方案。

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广东宝洁公司的分销渠道策划案

一、  前言

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十一年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津、苏州等地设有十三家合资、独资企业。

十二年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷 、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾3亿美元，拥有约4500名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续七年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。

宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

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广 州 城 建 职 业 学 院

营销与策划专业

课程名称： 市场营销与实务 任课教师：

所属系部： 管理工程系

任课班级： 10级营销与策划2班 姓 名：

学 号： 1007070236

2011 / 2012学年第 一 学期

从化地区DHC女性化妆品分销渠道策划书

一、DHC女性化妆品简介

（一）DHC化妆品的发展历史

DHC化妆品是日本通信销售第一位的化妆品公司,在日本有20多年历史。这家创立于19xx年的公司凭借其独树一帜的销售模式风靡国际市场。在日本化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域的占有率是No.1。同时，也在美国、瑞士和韩国等全球市场风行。DHC的经营理念：“相同质量，价格最低；相同价格，质量最好。决不生产劣于其他公司的产品。” 19xx年，DHC 成立化妆品事业部，DHC纯橄情焕采精华油大受注目，销量旺盛。1995 年美国DHC成立。 同年台湾DHC成立。20xx年，韩国DHC成立，并且在当年就有290万的会员，现在会员的数量已经不止这么少了20xx年1月，DHC化妆品正式进军中国市场，先后在上海，北京，杭州，深圳，广州等各重点城市已经取得了不错的成就，并且已经初步完成了中国一线市场的布局。

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        分销渠道策划

学习目标

知识学习目标

1. 掌握销售渠道策划的理论及策略;

2. 掌握直复营销策划的途径、步骤与方式;

能力实训目标

1. 初步具备销售渠道策划的能力;

2. 初步具备直复营销策划的能力;

个案引读

空调销售渠道模式策划

一、美的模式——批发商带动零售商

    美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的公司，在地市级城市建立的办事处。在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。其销售渠道的组织结构如图10-1所示。

    美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关。利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。

二、海尔模式——零售商为主导的渠道销售系统

海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。当然海尔也有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。海尔的销售渠道结构如图10-2所示。

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教案序号：                                       20##学年度第  二  学期

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教 案

讲稿

第十章 分销渠道策划

第一节 销售渠道策划

【课堂导入】 空调销售渠道模式策划

一、美的模式——批发商带动零售商

美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的公司，在地市级城市建立的办事处。在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。其销售渠道的组织结构如图10-1所示。 美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关。利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。

二、海尔模式——零售商为主导的渠道销售系统

海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。当然海尔也有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。海尔的销售渠道结构如图10-2所示。

三、格力摸式——厂商股份合作制

格力渠道模式最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的使经营商之间化敌为友，"以控价为主线，坚持区域自治，确保各级经销商合理利润"，由多方参股的区域销售公司形式，各地市级的经销商也成立合资销售分公司，由这些合资企业负责格力空调的销售工作。厂家以统一价格对各区域销售公司发货，当地所有一级经销商必须从销售公司进货，严禁跨省市窜货。格力总部给产品价格划定一条标准线，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况"有节制地上下浮动"。格力的销售渠道结构如图10-3所示。

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