潘婷在广告中的定位分析

【摘要】本文主要讨论了定位理论以及广告定位，利用了潘婷洗发水在广告中的定位做案例来分析定位理论。最后对广告的创意定位提出了自己的一些观点。

【关键词】广告定位、广告主题、消费者、创意定位

一、定位理论简介

关于定位的含义，词典里给的解释有三种：（1）确定事物的名位；（2）一定的规矩或范围；（3）用仪器等对物体所在的位置进行测量。亦指经测量后确定的位置。然而，在广告学中，定位被理解为产品在消费者心目中的位置，这个位置可以区别于其他的竞争者。 在信息爆炸式出现的时代，广告对于产品越来越重要，而广告创意对于产品定位也越来越重要。在每天都接触到无数广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使所做的广告和产品淹没于信息的海洋中。根据心理学家的研究称，一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道，消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响，而认知过程是一个有选择的心理过程，其中包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆三种认知过程。正是由于这些心理特征，所以产品需要有定位，而且随着产品信息爆炸式增长，需要对定位进行一定的创新，即广告创意。而广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。

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前言

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

潘婷 (Pantene) 形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂 (Aphrodite) 。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷 (Pantene) 以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷 (Pantene) 的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。

1.市场分析

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泰国潘婷《You can shine》广告赏析

广告主题语：

“Why am I different from others?（为什么我和别人不一样）

Why do you have to be like others?（你为什么要和别人一样） You can shine！（只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！) 广告内容：

这则广告讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的励志故事，她经常蒙受竞争对手的不屑与打击，但最后凭借自己的坚持勤奋及落魄流浪艺人的鼓励，最终走上了比赛现场，并以精湛的技艺征服了全场所有的观众。在这个过程中，她也实现了从之前的胆怯、怀疑自己，到最后越来越自信、迷人的完美蜕变，就像结尾的那只蝴蝶，成功地破蛹成蝶。

诉求方式： 主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人及流浪者这两个弱势群体的生存状态。选择这样的特殊人来描述广告，更能强烈震撼人心。全片表现的主题：在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者。在感性诉求中凸显了潘婷使秀发更迷人、更自信的产品特征。以这样的诉求方式，既征服了观众，又把品牌推

广出去。

市场定位：

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。

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广告策  

划书

                                 潘

                                 婷

                                 塑

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潘婷洗发水

---广告创意赏析

1

这是一个来自泰国的潘婷广告。该

广告讲诉的是一个聋哑女孩在小时候

无意中看到街头拉小提琴的流浪艺人，

于是乎小女孩励志成为一名优秀的小

提琴手，然而对一个聋哑小孩来说，在

学校学校学习拉小提琴期间，无疑遭到同学门的冷嘲热讽。女孩更受到一个家庭优越的女生的排挤，处处为难她。

“鸭子也想飞？”

“聋子也想拉小提琴？”

“你脑子有水啊？”

“你就不能学点儿别的？”

“你在浪费所有人的时间！”

就在小女孩心灰意冷、无助的时候，小女孩又碰到了那个街头拉小提琴的流浪艺人，流浪汉鼓励小女孩不要太在意别人的看法，要在乎自己内心的感觉！

他用手语问“你还在拉小提琴

么？”

她说“为什么我和其他人不一

样？”

“为什么，你一定要和别人一样？

音乐，是有生命的。轻轻闭上你

的眼睛去感受，你就能看见音乐。”

2

从此女孩重新领悟到了音乐的真谛，也在音乐中找到了自己。她与流浪艺人都是聋哑人，无声的世界里，用音乐温暖彼此，显现出一种心灵上的契合

。

在最后参加古典音乐比赛中，小女孩轻轻闭上眼睛，用破旧的小提琴拉出了让全场震撼的曲子。

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泰国潘婷广告分镜头剧本

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让人感到励志感人的广告

---泰国潘婷广告

该广告讲诉的是一个聋哑女孩在小时候无意中看到街头拉小提琴的流浪艺人，于是乎小女孩励志成为一名优秀的小提琴手，然而对一个聋哑小孩来说，在学校学校学习拉小提琴期间，无疑遭到同学门的冷嘲热讽。女孩更受到一个家庭优越的女生的排挤，处处为难她。

“鸭子也想飞？”

“聋子也想拉小提琴？”

“你脑子有水啊？”

“你就不能学点儿别的？”

“你在浪费所有人的时间！”

就在小女孩心灰意冷、无助的时候，小女孩又碰到了那个街头拉小提琴的流浪艺人，流浪汉鼓励小女孩不要太在意别人的看法，要在乎自己内心的感觉！ 他用手语问“你还在拉小提琴么？”

她说“为什么我和其他人不一样？”

“为什么，你一定要和别人一样？

音乐，是有生命的。轻轻闭上你的眼睛去感受，你就能看见音乐。” 从此女孩重新领悟到了音乐的真谛，也在音乐中找到了自己。她与流浪艺人都是聋哑人，无声的世界里，用音乐温暖彼此，显现出一种心灵上的契合。 在最后参加古典音乐比赛中，小女孩轻轻闭上眼睛，用破旧的小提琴拉出了让全场震撼的曲子。

每个人都有自己的梦想，但总会遇到很多挫折与困难。甚至??被?? 人总会有哭泣的时候，但总会有人在你迷路的时候，给你指南针。 只要你坚持，一样可以走出一条属于自己的路。

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潘婷“莹彩修护”系列洗发水

广告策划书

姓    名：       斯如婷      

专    业：   国际经济与贸易  

班级学号：      090911135    

指导老师：       侯舸        

目录

一、市场分析

   （一）中国洗发水品牌市场发展历程………………………………1

   （二）现有市场竞争格局发展………………………………………1

（三）消费者分析……………………………………………………2

（四）未来市场产品发展趋势分析…………………………………4

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