舒肤佳广告传播技巧

介绍

宝洁公司是世界知名的洗涤和卫生清洁用品企业，并且已经渗透到了中国千家万户的生活中。宝洁在进入中国的初期，采用了什么样的媒体组合策略来推广舒肤佳香皂？舒肤佳香皂又是如何实现对目标诉求对象的有效沟通？宝洁又是如何通过舒肤佳的成功推广来开拓自己在其他卫生清洁用品领域的市场？我将结合案例对以上问题进行分析。

舒肤佳的媒体组合策略

媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多。任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。

舒肤佳在开拓中国市场时，运用了两个层面的营销理念和传

播方式来吸引消费者，第一层面主要是针对大众，从营销层面上的语言传播方式，第二层面是针对小众，以新奇的非语言传播方式来吸引消费者。

电视可以说是听觉完美结合的媒体，视觉媒体更直观，给人以一种真实感，通过电视这个大众传播媒介准确适时地传递舒肤佳的营销理念。包括产品功能、目标消费群、价格及产品的权威性等等。舒肤佳的语言传播的特点是不同的时间点安排了不同的媒介。宝洁认为广告时间通常是上洗手间、转看别的台或漫不经心地等待时间，所以为了吸引观众的注意力，宝洁的广告通常是以问问题陈述或者情境的模拟为手段以唤起目标观众的注意。比如案例里面提到的两个广告，都是在营造一个日常生活中的情景，像草地、学校、游乐场等等。然后，舒肤佳的广告在营造好情景后，直接切入产品效益或问题本身，介绍产品。比如在讲述到生活中会接触到很多细菌之后，会介绍用户在使用舒肤佳后，肥皂会在皮肤上留下一层保护膜，来帮助防止细菌的再度入侵等等。舒肤佳用了理性诉求的方式强调产品的杀菌功能．这在香皂的广告宣传上是前所未有的。广告上一个大红印章突出醒目地强调了舒肤佳的权威认可 从而增强了消费者的信任度。像案例中提到了舒肤佳是唯一获得中华医学会的认可香皂，并且以

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舒肤佳广告分析

一、舒肤佳近两年的广告语：

1、 付出汗水，为了追求更快！付出汗水，更为了挑战自我！用汗水去迎接每

一个清新，汗味交给舒肤佳！早晚时刻享受清新，尽情流汗，不留汗味！全新舒肤佳活力运动系列，一起流汗吧！

2、 舒肤佳能帮助妈妈保护家庭健康、帮助孩子茁壮成长。爱心妈妈、呵护全

家。

3、 多一步长效抗菌保护，打造健康新长城

二、舒肤佳的市场评估及目标市场：

“舒肤佳”和“力士”两个品牌就占了将近70％的市场份额。 “舒肤佳”市场占有率达41．95％，比位居亚军的“力士”高出14个百分点。说明， “力士”是“舒肤佳”的主要竞争对手。为抢夺更多的市场份额，我们就要在确保本身的市场份额的基础上，在 “力士”的优势方面让“舒肤佳”能够“插一脚”，以为两个品牌的各自定位在与“除菌”和“滋润”，为了，能让我们的“舒肤佳”能够抢夺“力士”在“滋润”方面对消费者的战领。可以开发本次的新产品，主要宣传“滋润”。

舒肤佳实施的是多品牌战略，实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。所以，在包装上将其与原来的“舒肤佳香皂”进行区别，让消费者产生明目了然的视觉的区分。这决定着我们新产品的上市情况，披着自己的外衣，用舒肤佳的品牌效应，快速的融入市场。

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舒肤佳香皂广告策划方案

班  级：12市营2班

执笔者：吕康丽

完成日期：20##年6月4日

舒肤佳香皂广告策划方案

一、前期准备

本小组所准备销售的是宝洁公司旗下的“舒肤佳”香皂。

舒肤佳，中国宝洁公司的一个品牌。因其显着的抗菌功效，在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证。

1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的15年历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。

          【图一】                                     【图二】

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舒肤佳

营销策划书

策划时间：2014

策划人：XXX

一、前言

舒肤佳是宝洁旗下的产品品牌。19xx年舒肤佳除菌香皂首

次

在美国上市。19xx年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，

凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。

旧版的舒肤佳：有效除菌护全家，它含有抑菌成份“迪保肤”，

有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。 舒肤佳

含有抑菌成分“迪保肤”，有效去除99％皮肤接触的细菌，同时迪保肤能附着在细菌的表面，破坏细菌的新陈代谢。以上是以前舒肤佳的战略反向——“除菌”，然而，舒肤佳在“滋润”这一块一直都无法攻占“力士”的地位，而流失了30%的占有率市场。

这促使了我们对新产品的研发。此刻，我们舒肤佳系列将推

出我们的新产品——中药成分的肥皂。目的是：减少化学物

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中国经典广告语

海尔家用电器：海尔，中国造

海尔，真诚到永远 --海尔电器

长虹彩电：以产业报国、以民族昌盛为己任

新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好

众里寻他千百度，想要几度就几度 伊莱克斯冰箱

容声，容声，质量的保证（容声冰箱）

艾德蒙电器--另一颗艾德蒙哈雷慧星横扫过台湾上空 普腾电器--走出中国人自己的路

飞利浦广告语-------让我们做得更好！

尖端科技的标志（飞利浦）

四川长虹：以产业报国，民族昌盛为己任

太阳更红，长虹更新（长虹电视）

原来生活可以更美的（美的空调）

不闪的才是健康的（创维电视）

“飞跃”目标——世界先进水平（飞跃电视）

“飞跃”精神——一切为用户着想（飞跃电视）

质量第一，用户第一。（金星电视）

精心创造，精心服务（金星电视）

“凯歌”传佳音，更上一层楼。（凯歌电视）

一切为用户着想，一切为用户负责。（海信电视）

通用电气：“GE带来美好生活。”

Life's Good! (拥有LG,生活更美好)-- LG Electronics(LG电子) ideas for life.(创意生活.) -- 松下电器

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舒肤佳VS力士：一点之差 胜败迥异

有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。力士是国际著名洗化品牌。自二十世纪三十年代在全世界各个国家用统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了它国际知名品牌的形象。力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影星签约，伊丽莎白·泰勒、奥德丽·赫本、索菲亚·罗兰、简·芳达等巨星都曾与力士签约。在二、三十年代的上海，力士请最红的明星胡蝶做广告。八十年代进入中国大陆市场后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒琪为力士做广告??除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。这一点也保持了定位的连续性和稳定性。总而言之，力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。

力士香皂在品牌战略上的恒定也的确为其带来了丰厚的回报。80年代中国最强势的香皂品牌是力士。80年代中国最为流行的两句广告语一句是雀巢的“味道好极了”，另一句就是力士的“我只用力士”， 娜塔莎·金斯基一边用诱人的眼神看着荧屏前的观众一边用令人心乱神迷的说着这句广告语。

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舒肤佳-----爱心妈妈，呵护全家

? 相信大家都对舒肤佳这个品牌毫不陌生吧！它陪我们度过了小时候这段天真无暇的时光。

? 品牌介绍舒肤佳是宝洁旗下的产品品牌。19xx年舒服佳除菌香皂首次在美国上市。19xx年3月，“舒肤佳”进入中国市场。品牌口号是：舒肤佳能帮助妈妈保护家庭健康，帮助小孩健康成长。爱心妈妈，呵护全家。

? 品牌发展对于92年进入中国市场这个新生儿来说早在19xx年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，力士（LUX）是奢侈直译。其产品有滋养和美容的功效。此时舒服佳利用空挡定位：找到了一个新颖而准确的“除菌”概念紧紧抓住了妈妈们的爱子心。在营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。于是无可厚非的 “舒肤佳” 这个后生在短短几年时间里，成了典型的砌墙的砖头硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据20xx年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

1广告诉求：舒肤佳的广告诉求对象主要是家庭主妇及? ○

学生消费主体，其广告诉求大多是针对产品功效的，说服家庭主妇为家人着想。

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宝洁向来都是营销界人士追捧的焦点。11月18日，央视梅地亚大厅的槌声，足以让人们对宝洁的雄厚资金实力刮目相看。事实上，宝洁能够在中国市场攻城掠寨，靠的不仅仅是其巨额广告投入，强大的品牌号召力和行之有效的本土营销策略才是其驰骋疆场的真正利器。

宝洁旗下品牌舒肤佳的一个广告引起了笔者的极大兴趣。这则在各大电视台轮番播放的广告，堪称是宝洁优秀行销策略的最好例证。广告表现大致如下：教室里，小朋友一个接一个的打喷嚏（很明显，小朋友感冒了），这时，一个年轻的妈妈出现了，只见她语重心长的对着镜头说“小孩子容易感冒，是受了感冒病菌的影响，要想驱除感冒病菌，请用舒肤佳！”紧接着，舒肤佳叠入画面，一系列功能说明后，画外音传出“让感冒病菌远离你——舒肤佳！”。 策略延伸——将“除菌”进行到底

作为中国香皂市场第一品牌，舒肤佳高达41.95%的占有率，让竞争对手望尘莫及。这固然是它持之以恒的广告投放的结果，但坚持“除菌”诉求十年不变，才是其成功的根本原因。在产品上市之初，舒肤佳就将自己的诉求重点放在“除菌”上，以中华医学会推荐，实验证明等方式论证人体很容易被细菌感染，如在踢球、挤车、玩游戏?时。显然，这是舒肤佳在对消费者进行教育，力求做大除菌香皂市场。然后，舒肤佳不失时机的宣称自己所含的活性迪保肤不但能够有效去除皮肤表面暂留的微生物，还能有效抑制细菌的再生。就这样，通过说教式的广告表现，平易近人的广告人物诱导，舒肤佳成功地在消费者的心目中树立起了“除菌专家”的品牌形象。

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