前言

随着中国改革开放之后，人们的生活水平在不断提高，西方文化的迅速渗透、中国经济的迅猛发展以及都市生活质量的提高和生活节奏的加快，咖啡休闲这种高雅、时尚、浪漫的休闲生活方式越来越受到人们的青睐，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正充满生活的每个时刻。

咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。如今，在国内的许多大城市，咖啡馆已经不少见，许多年轻人成了咖啡的热情拥护者，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以30%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。

作为食品巨头卡夫旗下极具代表性的产品，麦斯威尔 Maxwell House有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，卡夫在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。

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《广告心理学》麦斯威尔咖广告中的心理学点

广告片讲述了一群大学毕业的姐妹们因麦斯威尔咖啡而重聚一起的故事，应运夸张的手法表达了好东西和朋友一块分享的麦氏品牌理念。广告语：麦斯威尔咖啡让友情弥久醇香

1 本片采用了感性诉求与理性诉求相结合的诉求策略

感性诉求是本片的主要基调。一开头，伴随着音乐，以及独白的响起，都给我们传达了一种感情-友情。很珍贵的友情，很珍惜的朋友，这些东西都与麦斯威尔咖啡紧密联系在一起，使麦斯威尔咖啡不再是一款普通的咖啡，它是一个承载着浓浓友情的咖啡。在片中，它让大学毕业的好姐妹重新聚在一起，只因在她们相识，相知的过程中，有它-麦斯威尔咖啡，她们共同的爱好。它是以友情诉求来打动受众的广告片，那些拥有友情的人回去买它，那些想拥有友情的人会去关注它，至少也会幻想，为广告片中美好唯美的友谊而触动，直至最后成为其消费群体。

理性诉求是通过大家驻足去寻找并感受香气，呈现出麦斯威尔咖啡的香浓，虽然运用了夸张的手法，但可以给受众传达出一种香飘万里的感觉，体现出产品的本质特性，诱导消费者去尝试，去购买。 将感性诉求与理性诉求相结合，使本片在向大众传达产品特征的同时，又很好的将产品的内在所包含的情感融合在一起，使受众能真真切切的感受到该产品区别于其他产品的特质，咖啡香浓的同时，也让友情弥久醇香。

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“滴滴香浓，意犹未尽”

麦斯威尔咖啡广告策划书

传策1002班

刘芯祎

20##年6月13日

目录

前言……………………………………………………………………………1

1.市场分析………………………………………………………………………1

1.1营销环境分析………………………………………………………………1

1.1.1总体的经济形势…………………………………………………………2

1.1.2总体的消费态势…………………………………………………………2

1.1.3产业的发展政策…………………………………………………………2

1.1.4市场的文化背景…………………………………………………………2

1.1.5市场营销环境中的微观制约因素………………………………………3

1.2市场概况……………………………………………………………………3

1.2.1市场规模…………………………………………………………………3

1.2.2市场构成…………………………………………………………………3

1.2.3各品牌所占据的市场份额………………………………………………4

1.2.4 营销环境分析总结………………………………………………………4

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12级市场营销一班

李嘉宇

2012123258

麦斯威尔咖啡的消费调研报告

目录

一、         产品介绍………………………………………………………………………………..…3

二、         摘要…………………………………………………………………………………..……3

三、         市场调研目的……………………………………………………………………..….3

四、         市场调研课题....…………………………………………………………………..…3

五、         市场调研设计……………………………………………………………………..…..3

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麦斯威尔咖啡调研报告

一、调研准备

1998至20##年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，麦斯威尔咖啡是一个被人们熟知的品牌。我们想通过此次调查，来进一步了解其被人们熟悉的程度和渠道，消费者的主要范围，人们对它的评价等相关问题。

调查时间：20##年9月1号

调查地点：徐州市易初爱莲购物广场

调查手段：

二手资料法：在网络上搜集了一些有关麦斯威尔咖啡的资料；

观察法：在超市中观察人们的购买情况；

面访法：对过路的行人进行调查卷访问

二、调研对象：

1、产品简介：

麦斯威尔是一种咖啡的牌子，英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。麦斯威尔的成功不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护与创造。浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有着不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。

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麦斯威尔咖啡

麦斯威尔是一种咖啡的牌子，英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。麦斯威尔在19xx年首次进入中国，19xx年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。

麦斯威尔咖啡的品牌名称是为了纪念田纳西州那什维尔市中心的一家著名的酒店，据说，当年的美国总统罗斯福在喝了该酒店供应的混制咖啡之后，称赞说“Good to the last drop”(滴滴香浓，意犹未尽)，从此，该语句也成为麦斯威尔产品的注册商标。

麦斯威尔 - 品牌篇

麦氏公司及滴滴香浓意犹未尽乃美国纽约州通用食品公司注册商标。

阿拉伯人有句格言“做咖啡是一种艺术,所以喝咖啡也是一种艺术”。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳阐释。麦斯威尔的经典广告语“好东西要和好朋友分享”所表现的情怀恰切地传达了阿拉伯人的生活趣味：他们从不独享一杯咖啡。 “总是留一杯咖啡的时间，给朋友??时间你定，咖啡我准备”

朋友与咖啡，情醇意绵，麦斯威尔让文字在商业时代获得生命与魅力。“我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”在去咖啡馆的路上，人们的心里怀着的朦胧情感被麦斯威尔准确地捕捉。友谊在生根，罗曼史崩出火花，麦斯威尔在让人们享受咖啡艺术时，获得的是崇高的品牌知名度

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麦斯威尔

       ——最动情的咖啡体验

GOOD TO THE LAST DROP

“滴滴香醇，意犹未尽”

目  录

摘   要........................................... 1

一、麦斯威尔咖啡的崛起............................ 2

二、麦斯威尔咖啡的特点............................ 3

三、行业分析...................................... 4

四、竞争对手分析.................................. 4

五、卡夫对麦斯威尔中国区市场的营销策略............ 7

（一）产品策略.................................. 7

（二）价格策略................................... 7

（三）渠道策略................................... 7

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麦斯威尔咖啡

麦斯威尔咖啡

咖啡品牌，属于著名的食品巨头之一卡夫。得名于美食家Joe Cheek研制出的咖啡主要销售并大受欢迎的地点麦斯威尔饭店。麦斯威尔在19xx年首次进入中国，19xx年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。其广告词“滴滴香浓，意犹未尽”源自19xx年美国总统西奥多·罗斯福对于该品牌咖啡的评语。与雀巢同为最受中国消费者熟知的速溶咖啡产品之一。

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麦斯威尔咖啡

英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。

麦斯威尔的咖啡其实更加适合中国人的口味，和雀巢咖啡相比，麦斯威尔的特浓和雀巢十分相似，口味重，有一种烘焙的效果在里面，单就原味咖啡相比，还是麦斯威尔的奶香味更重，如果习惯奶咖的朋友，一定会被麦斯威尔的香所吸引。 品牌介绍

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