营销 09401 第四小组组员：陈剑 范梦萍 张凯 熊晓帆陈尧胡帅

前言本次策划主要是通过对问卷调查结果的分析得出的结论和我们云 南白药牙膏目前大学生市场状况来进行，通过广告策划这一形式进 一步提高产品知名度，扩大市场占有率，与产品整体营销战略配合。当前正使用状况其他 两面针 中华品牌纳爱斯 黑人 高露洁 云南白药 佳洁士 0 10 人数 20 30其他 两面针 中华 纳爱斯 黑人 高露洁 云南白药 佳洁士背景云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于 1902 年研制成功。云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨 料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具 有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异 味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的

作用。云南白药是草本牙膏，和其他药膏很大的一个区别在于它不 含氟,氟化物的作用主要在预防龋齿。 2004 年，云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产 品的联姻之路。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是 增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功能，来 预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。 2007 年，云南白药推出了金口健的药膏。它的主要功效如下： 1、 添加双倍云南白药活血养护因子和抑菌因子， 达到活血养龈、 洁齿抗菌的功效，给牙龈、牙齿同步护理，既有效防止牙龈问题， 又能有效防止蛀牙 2、运用高档、安全的洁牙材料（磷酸氢钙+高档二氧化硅）和 进口的高档润湿剂、香料，不伤牙釉质，口感更清新、舒适，使用 更安全。 3、医药高新科技－－精纯再分离技术。 白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈 固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场 缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含 云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈 萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。

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云南白药牙膏广告策划书

第三组

目录

前言 .................................................................................................................................................. 2

背景 .................................................................................................................................................. 2

一. 市场分析 .................................................................................................................................... 2

(一)牙膏中国市场品牌发展历程 ............................................................................................ 3

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云 南 白 药 牙 膏 广 告 策 划 案

1

目录

一、前言

二、广告商品

三、广告目的

四、广告区域

五、广告对象

六、市场分析

七、广告策略

八、广告主题表现及媒体

2

一， 前言

一 、云南白药牙膏是云南白药集团股份有限公司出品，十大牙膏品牌之一中国驰名商标。是公众喜爱的中华老字号品牌。19xx年彝族名医曲换章集中华传统医学与民族医药之大成，创制了云南白药。问世百年以来，不仅拯救了无数大众百姓的生命，而且在北伐，长征，抗日战争，解放战争等关系到中国命运的重大历史事件中发挥了极大的作用。享有“医科圣药”，“药冠南滇”的美誉。作为一个专业的，具有悠久历史的制药企业。云南白药以心系万物，兼济天下为理念。以传承文化，超越自我，济世为民为己任。力争尽快进入中国医药第一集团军。在思想，研发，管理，制造，市场运作与世界接轨。全力打造健康产业，再续云南白药的辉煌。

面对激烈的市场竞争，各大品牌企业纷纷邀请大牌代言人为本品牌摇旗呐喊。与往年相比，今年牙膏市场群星闪亮，除孙俪代言冷酸灵牙膏外，周杰伦、李宇春等也纷纷为高露洁和佳洁士等品牌做品牌代言人。从一个全新的明星视角打开牙膏的广告之门。康齿灵牙膏则另辟蹊径，请濮存昕现身说法。

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云南白药营销策划案

目录

公司简介... 3

一.市场状况... 4

(1)牙膏市场状况：... 4

(3)市场竞争状况... 5

二．产品状况... 6

（1）商标... 7

（2）定价——PRICE. 7

（3）产品状况——PRODUCT. 8

（4）重要促销手段——PROMOTION.. 9

三.SWOT问题分析... 16

四．五力分析... 17

五.利润表结构分析... 20

六.本小组营销战略补充... 22

七.云南白药企业对传统企业的启示... 24

 .Marketing 市场营销策划案

——云南白药牙膏营销策划案

公司简介

      云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971年 6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一。

云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。

云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；

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云南白药大药房中秋国庆营销策划

活动背景：

中秋节和国庆节这两个中华民族的传统节日日趋临近，各行各业层浪逐高的促销活动也开始将整个市场搅得沸沸扬扬。云南白药大药房也将跃跃欲试，特推出中秋国庆感恩套餐参与市场促销活动。我们知道，促销的实质是送，促销活动是送礼，但在送礼的“符号”——名目上，一定得符合目标消费者的接受心理。说到底，促销活动的实质就是万变不离其“送”。大家都在送，看谁送得好，送得妙！

活动目的：

1、增加新会员，回馈老会员。

2、扩大云南白药大药房的宣传和影响力，促进销售、提高利润率。

3、最大限度的开发新客户、老会员。

活动时间：

1、 造势时间：8月20日—18日

2、 活动时间：9月19日—10月10日

活动地点： 各云南白药大药房门店

主推产品： ：

A男性关爱套餐

B女性关爱套餐

C孝心套餐

D女性美容养颜套餐

E男性温补套餐

F成长套餐

G老年保健套餐

H准妈妈健康套餐

三大礼包：宝宝日常用药大礼包 、中老年人日常用药大礼包 、日常用药大礼包

活动推广销售：现场套餐促销推广：活动套餐搭配 ，由零售部组合，并算出相对打折优惠价格，现场专人专项负责销售。

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从云南白药的成功看品牌定位与管理。

云南白药是中国医药企业的一个知名品牌。我们耳熟能详能详的产品有：云南白药、云南白药气雾剂、云南白药创可贴、云南白药膏、云南白药酊、云南白药牙膏。这几个产品也是云南白药的支柱性产品。这些年来云南白药开发生产了不少产品，为什么这几个产品就成功了呢？是其他产品不好？还是其他产品的操作团队另有其人？如果我产仔细想想其实也不难理解。其他产品的不成功有一定的必然性。

云南白药作为一个品牌，在中国是家喻户晓，发明于是20世纪初的云南白药，经过战争的洗礼，也经受了考验，因为军队人员组成于五湖四海，云南白药特别的疗效也随着这些人散落在中国的大小角落。这一方面给云南白药带来了知名度，而另一方面也把云南白药在消费者心目中定了一个位——伤科用药。（当然云南白药的功效可能不仅仅对伤科有效，可能在很多方面都效果显著，但事实是消费者认定了，它就是用于伤科的）。随着被列为国家保密配方、中华老字号等等美誉与宣传，地云南白药曾经成为中国医药第一股而成为佳话。当然过去的云南白药仅仅是指白药粉。而现在人们对白药气雾剂、白药创可贴等产品的知晓度远远超过了白药粉。其他产品的成功，与白药粉的知名度有没有关系呢？又有什么关系呢？ 第一，几个成功的产品都与伤痛有关。白药气雾剂作用：“活血散瘀，消肿止痛。用于跌打损伤，瘀血肿痛，肌肉酸痛及风湿疼痛。”；白药创可贴：“止血、镇痛、消炎、愈创。用于小面积开放性外科创伤。”云南白药膏：“活血散瘀、消肿止痛、祛风除湿。用于跌打损伤、瘀血肿痛、风湿疼痛”白药酊：“活血散瘀，消肿止痛，舒筋活络。用于跌打损伤，肿胀疼痛，风湿入络，筋骨关节肿痛麻木，以及冻伤等病症”云南白药牙膏“牙龈出血，口腔溃疡，牙龈肿痛”，从这些诉求我们不难看出，这些成功的产品都与“伤”有关。而云南白药开发很多产品，我们能说出来的很少，当然这跟广告也有关系。其他产品如：千草堂、滇橄榄含片、板蓝根、伤痛快贴、宫血宁、血塞通、宁心宝等等。品种很多，也有一些投放了广告，但销量都不好。这只能说与消费者对云南白药伤科圣药的认知有一定关系。就是治伤痛的，也采用了云南白药的品牌，其成功可能性就大。同样治伤痛，但没有采用云南白药品牌的伤痛快贴，广告下去后并没有太大的销量提升。所以我们可以这样认为，云南白药与“伤痛”关联在一起，消费者在脑中有关云南白药的第一关联就是治伤。所以换成其他与治伤无关的产品，就没有了这种关联。同样是治伤痛，但没有采用云南白药的品牌，也就无法产生这样的关联，所以象伤痛快贴这样的产品也没法获得云南白药这一知名品牌的品牌延伸效应。所以云南白药就是伤科圣药。其他什么都不是，尽管你有千种疗效。消费者就只认知到了治伤这一概念。

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《市场营销》

大作业

题目：云南白药牙市场营销案

大作业评分表

教师签名 年 月 日

目 录

第一部分：企业介绍 ...................................... 3

一、企业背景 ......................................... 3

二、企业面临问题 ..................................... 3

第二部分：市场分析 ...................................... 4

一、宏观营销市场环境分析 ............................. 4

二、微观营销市场环境分析 ............................. 5

三、竞争者分析 ....................................... 5

四、SWOT分析 ......................................... 6

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云南白药创口贴营销案例分析

一、 背景介绍 之产品背景与市场背景     

1992年，当这个美国强生公司的明星产品全面进入中国市场时，国内既有的一些杂牌子遭到强生公司摧枯拉朽式的围剿。此后数年，“邦迪”迅速横扫国内止血产品生产厂家，成中国市场的长期霸主。

在邦迪来到中国之前，中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着，经过邦迪连续多年的精心布局，此时的云南白药散剂，一度在各大城市的药店中鲜见其踪影。

二、云南白药创口贴的差异化定位

?在传统观念里，创可贴始终被看作一种同质化消费品，是被认定为¡°不可能作出花样来¡±的商品。

 实际上，在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑，在消费者的心目中，创可贴就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在一起。既然在这个行业里有这么强的认知，在这样的形势下，显然，简单地模仿，云南白药创可贴不可能摆脱失利的命运。

  消费者将邦迪和创口贴捆绑在一起，形成了一个概念认知链，那么要想在同质化的市场背景下破局，云南白药创可贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知链，避开邦迪传统的竞争优势元素，构建自己的竞争优势。

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