广州蓝月亮有限公司

“蓝月亮”牌洗手液的广告策划方案

内蒙古呼和浩特市七人广告公司

20##年3月

“七人”广告策划小组名单

负责人：         公司总监

客户代表：         客户部客户主管

市场调查：         市场部

广告创意：         创意部

广告设计：         设计部

广告文案：         创意部

广告媒介：         媒介部

策划书执笔：

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中国洗手液市场的分析报告

报告类别：调查报告

行业分类：轻工制造产品\家居用品

调查地点：全国

调查时间：20xx年

调查机构：中国营销传播网

报告来源：中华广告网

报告内容：

追溯洗手液的形成及历史原因

过去，人民的生活条件比较落后，对美的要求也停留在一个比较低的水平，人们对手的洁净通常用的是香皂、肥皂、84消毒液、洗衣粉、甚至用碱粉、汽油、煤油等。虽然它们也是能达到一定的清洗效果，但对皮肤都有一定的刺激作用，且汽油、煤油具有一定的毒性，碱性太大，脱脂力太强，去污效果也不甚理想。更严重的是，长期使用，会导致皮肤粗糙、皴裂、脱皮。

但是，随着人们的生活档次的提高和对美的更高认识和要求。人们在清洁双手的同时，更希望能同时护理和美容一下自己的手部。那些时尚女孩对此一点的要求更甚，因为双手不仅像面部一样长期暴露于阳光和污染的空气之中，受尽风吹日晒，而且在日常生活中，还要经常接触洗衣粉、肥皂、洗涤剂等一些碱性及去脂性的物质，在它们的"摧残"下，如再不细心呵护双手的话，一双干燥粗糙，布满色斑的双手将会无情地泄露女孩子的年龄秘密。而且“手是女人的第二张脸”，拥有一双润滑、温柔、高雅、妩媚、富有弹性的纤纤玉手已逐渐成为了她们新的追求和共识。仅清洁作用的肥皂已经不再能满足人们这一双向需求，此时，洗手液应运而出，和传统的香皂，肥皂相比，洗手液具用她独特的优势，在某些方面更是狠很地点了一下肥皂的“死穴”。

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中国洗手液市场的分析报告

报告类别：调查报告

行业分类：轻工制造产品\家居用品

调查地点：全国

调查时间：20xx年

调查机构：中国营销传播网

报告来源：中华广告网

报告内容：

追溯洗手液的形成及历史原因

过去，人民的生活条件比较落后，对美的要求也停留在一个比较低的水平，人们对手的洁净通常用的是香皂、肥皂、84消毒液、洗衣粉、甚至用碱粉、汽油、煤油等。虽然它们也是能达到一定的清洗效果，但对皮肤都有一定的刺激作用，且汽油、煤油具有一定的毒性，碱性太大，脱脂力太强，去污效果也不甚理想。更严重的是，长期使用，会导致皮肤粗糙、皴裂、脱皮。

但是，随着人们的生活档次的提高和对美的更高认识和要求。人们在清洁双手的同时，更希望能同时护理和美容一下自己的手部。那些时尚女孩对此一点的要求更甚，因为双手不仅像面部一样长期暴露于阳光和污染的空气之中，受尽风吹日晒，而且在日常生活中，还要经常接触洗衣粉、肥皂、洗涤剂等一些碱性及去脂性的物质，在它们的"摧残"下，如再不细心呵护双手的话，一双干燥粗糙，布满色斑的双手将会无情地泄露女孩子的年龄秘密。而且“手是女人的第二张脸”，拥有一双润滑、温柔、高雅、妩媚、富有弹性的纤纤玉手已逐渐成为了她们新的追求和共识。仅清洁作用的肥皂已经不再能满足人们这一双向需求，此时，洗手液应运而出，和传统的香皂，肥皂相比，洗手液具用她独特的优势，在某些方面更是狠很地点了一下肥皂的“死穴”。

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一、 市场背景

（一）市场状况

随着人们的生活档次的提高和对美的更高认识和要求。人们在清洁双手的同时，更希望能同时护理和美容一下自己的手部。那些时尚女孩对此一点的要求更甚，因为双手不仅像面部一样长期暴露于阳光和污染的空气之中，受尽风吹日晒，而且在日常生活中，还要经常接触洗衣粉、肥皂、洗涤剂等一些碱性及去脂性的物质，在它们的"摧残"下，如再不细心呵护双手的话，一双干燥粗糙，布满色斑的双手将会无情地泄露女孩子的年龄秘密。而且“手是女人的第二张脸”，拥有一双润滑、温柔、高雅、妩媚、富有弹性的纤纤玉手已逐渐成为了她们新的追求和共识。仅清洁作用的肥皂已经不再能满足人们这一双向需求，此时，洗手液应运而出。

都市潮流日新月异 , 生活在丰富的信息资讯中的都市人 , 常常要面对快速衍生的新产品、新概念。很早以前 , “洗手液”就作为洗涤类的细分产品出现在都市人群的视野里 , 宾馆、餐饮等公共场所用挤压式洗手液代替了以往普遍使用的肥皂。到了现在 , 生产“洗手液”的厂家日益增多 。

资料显示，除非典时期，其它时间洗手液一直都没进入日化类产品的销售主流，以前一些靠做洗手液出名的品牌，现在都愿意花更多的精力做洗衣液。而一些有做洗手液的大日化企业也不怎么看中这块市场，只是以自然销售为主。非典在20##年底基本结束，洗手液的销售增长持续到20##年。到了20##年，负增长出现了，这是因为随着非典疫情的远去，消费者对于洗手液的需求趋于理性，部分消费者流失。不过，从20##年到20##年，洗手液的市场容量每年都保持在15%以上的增长，这主要有两方面的原因：一是20##年～20##年每年都会爆发一定程度的疫情，如2006～20##年的禽流感、20##年的手足口病、20##年的甲流，在对抗疫情方面，消费者还是十分依赖洗手液;二是主要洗手液厂家都在持续进行消费者教育、新产品开发、市场开拓等方面的工作。

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洗护用品广告语 事实or忽悠

给宝宝买洗护用品时，妈妈经常会看到一些熟悉的广告语，例如买洗发水时会看到瓶子上写着含“无泪配方”；买洗手液时店员会向你推荐含“免洗配方”的产品；买湿巾时会看到“杀菌配方”。到底这些挺起来十分诱人的广告语背后是什么原理呢？专门针对宝宝的洗护用品就一定好吗？

 二合一无泪配方——宝宝专用不刺激

    我们经常会在各种宝宝洗发水、沐浴露的外包装上看到“无泪配方”、“二合一”等字样，是什么让这些洗护品能够做到如此温和无刺激的？

    宝宝的眼睛和泪腺还未发育完善，不能分泌足够的泪水，且眨眼动作少，所以，眼睛对外界刺激自我保护能力差，容易受到伤害。因此给宝宝洗头洗澡时，应选用专为婴儿设计的“无泪配方”洗发香波或洗发沐浴露。

    无泪配方也叫弱酸性配方，选用低刺激性甚至无刺激性的界面活性剂作为清洁成分，不含或仅含极少的皂质，降低酸性和碱性。能防止皮肤干燥、破裂，减少了对眼睛的刺激。

    “无泪配方”的成分不是以离子形式存在，其分子体积较大，不会穿透眼睛和皮肤，且不带电荷，所以PH值中性，温和无刺激，其次分子表面积大，所以皮肤接触面积大，在保护皮肤的同时也能更好地清洁皮肤。既能洗净头发，又对宝宝的眼睛没有任何刺激，还能有效保护头皮上的天然保护层，使头发健康柔润。

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课程：《网络广告实务》

         题    目：奥妙洗衣液网络广告策划书

院    系：工商管理学院商务系

                专    业：电子商务

                学生姓名：张  敏

                学生学号：120103607017

20##年5月

奥妙洗衣液网络广告策划书

目录

第一章 市场分析…………………………………………………………………..1

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创意流程

1、 导引：知道问题的所在。

2、 准备：取得相关资料。

3、 分析：将相关资料整理、分类、分析。

4、 想法：将所有可能的想法、点子集结起来。

5、 酝酿：利用你的点子，开始运用想象力。

6、 合成：把你所想到的一一拼凑起来。

7、 评估：最后评断出最适用、最好的点子。

《创意十要/十不要》

创意十不要

1、 不要一开始就想做旷世巨作。

2、 不要想用一个创意达到两个目的。

3、 不要高估消费者解析创意的能力。

4、 不要钻牛角尖。

5、 不要抄袭。

6、 不要违反人类天性。

7、 不要净玩文字游戏或画面游戏。

8、 不要想当然。

9、 不要过度包装。

10、不要替不好的创意找借口。

创意十要

1、 要先求对再求妙。

2、 要紧紧锁定产品及主题。

3、 要一针见血。

4、 要简单明了。

5、 要合乎基本逻辑。

6、 要同时将创意文字化及视觉化。

7、 要多多益善。

8、 要细细切削。

9、 要尽量娱乐消费者。

10、 要能痛改前非。

广告语集锦：

乐百氏果酸乳——我的健康，我的清爽 羊城晚报——今天的，才是新鲜的 可口可乐——冰爽畅快，直透心 奥倩洗发水——我有我风采 拉芳——爱生活，爱拉芳 浪莎袜业——不只是吸引

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进入20xx年，伴随全国非典型肺炎的肆虐，以威露士为代表的强势品牌全力强占洗手液市场，众多跟随品牌纷纷借势出击，中国洗手液市场规模空前涨大，市场版图全面改写。面对突发事件以及中国洗手液市场前所未有的机遇与挑战，面对自身有限的营销资源，中小品牌如何如何突出品牌重围，有所作为，祖丝以在抗击非典的战斗中的非常营销作出了自己的选择与回答。

1、背景

手是人的第二张脸，是身体传达美丽最重要和最明显的的标志之一。同时手也是身体中被洗得最勤的部份，而手的皮肤皮脂腺和汗腺更少，更容易干燥、开裂，加之传统皂类产品难以避免交叉感染的问题，因此选用使用方便卫生且具护肤功能的手部专用清洁液成为健康生活的重要标志。但由于消费观念一时难以改变，一直以来洗手液市场规模不大。

自去年11月中山河源出现首例非典型肺炎到今年4月20日卫生部、北京市领导人因防治非典不力更换，国务院出台防治非典型肺炎五项措施，决定“五一”不放长假，非典已成为国家当前的一项中心工作。在短短几个月内伴随非典风潮一波接一波的袭来，洗手液市场也在发生巨大变化。仅在非典型肺炎爆发3个月，业内人士已经估计全年洗手液市场销售将超过20个亿，市场瞬间暴胀超过3倍！

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