一、白加黑――策划从产品开始

白加黑推出时，已值19xx年末，比19xx年进入中国的康泰克和19xx年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。 面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。 “白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。 白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。 最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。“白加黑”创造了一个好产品，是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 白加黑是研制产品之初就开始了营销策划，分析消费者、分析市场、分析竞品，最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品，名称、特点、功效浑然一体，为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然，值得所有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划的厂家学习。

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OTC八大经典营销策划案例

一、白加黑――策划从产品开始

白加黑推出时，已值19xx年末，比19xx年进入中国的康泰克和19xx年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。

面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。

“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。

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广告作品收集与分析心得体会

09广策 09075004 乔婕芸

这次作业按照作业要求参与了这一届的学院奖，写下心得的时间也正好是学院奖结果出来的日子。在意料之中，没有获奖。回想起创作过程，我发现，我们总是苦苦寻求创意，也苦苦追求艺术。在收集肛泰作品以及其他竞争对手作品的时候，我总是觉得这些作品真的离我想象中的创意或者“美”差距很多。这是一个很现实的问题。从艺术的角度来看，广告的表现具有极大的审美价值，而富有灵性的创作人员，包括文案人员、设计人员和影像摄制人员，恰恰是广告的直接创意者，这些人员都具有相当的艺术素养，因此尽量艺术地表现广告，创作出具有独特个性的、令人赏心悦目的广告作品，应该是广告创意的一种普遍追求。人们也习惯的认为，广告代表了产品和品牌，高雅的具有审美价值的广告，更加令人喜闻乐见，也必然具有更大的市场影响力。然而事实似乎并不这样，虽然令人赏心悦目的广告更加受到大众的欢迎，但是并不能一概认为这些好看的广告，就一定比不那么讨人喜欢的广告更具有市场效果。

在中国广告界中最著名的例子就是众所周知的脑白金广告，曾多次被受众归于十大恶劣广告之首，但是其所创造的销售效果却勿庸置疑。这个现象很值得关注。为什么一个令人不愉快甚至讨厌的广告，同样也可以带来销售业绩和引起高度回忆？对此至少有两个解释：首先，在某些背景下，对于广告的注意力和对其信息的认知，如果没有完全转化成为对产品的消极情感的话，它仍旧有利于强化主导信息；其次，消费者对产品或品牌的熟悉性产生了之后，也可能导致对品牌选择性的增加，尤其是对于那些低参与度的，是基于意识而不是基于偏好而购买的产品。脑白金无疑就属于这一类。如何处理好广告好看与有效果的关系，从创意思想上来看，仍旧是一个极有意义的命题。人类的可悲就在于往往忘记了自己的目的，而只记得获取目的的手段。在广告中这种现象十分普遍，对手段的追求具体反映到广告思想中，就形成了一种创意技巧的崇拜，把创作看上去很美的广告作为基本追求，似乎创意赏心悦目就是广告所要抵达的最高境界。然而悲剧就发生在这里，因为美的广告未必就是最好的信心沟通。这就涉及到广告创作的一些基本要求，即广告是要表现一种灵感和意境，还是要清晰地传达策略性的信息。

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关于广告中的歧义效果分析

李天宇 广告班 1220085

一、歧义与广告语言

歧义就是一句话可以有两种以上不同的理解。歧义一般是由下面几种情况引起和形成。歧义是一种语言使用中所产生的语义理解分歧的现象。一提到歧义，人们首先想到的是如何避免,因为歧义表达的意思含糊不清，容易引起别人的误解。但是，凡存在的现象就必有其合理性。Richards I.A.（1936）在其《修辞哲学》中指出，和过去的修辞学不同，现代修辞并不认为歧义是语言的一种缺陷，而认为是语言力量的一种不可避免的结果。①有人就有意利用歧义含糊不清、模棱两可的特点，将其巧用妙应用于广告中。

广告语言中的歧义现象研究目前已经取得了不少成果，多数研究者都肯定了歧义在广告语言中的积极作用。歧义已成为广告创作的最常用手段之一。而且很多经典的广告语，都是用歧义手段来创作的。这些有歧义的广告语流传很广，传播效果极佳。它们往往是创作者故意设计的。其歧义往往是积极的。然而，有些广告语中的歧义却是广告设计者始料未及，而产生于传播过程中，即受众对广告语言意义的曲解。这种歧义往往是消极的。本文的积极与消极，是从传播效果的角度而言，传播效果好的，符合创作者的初衷，达到了预期传播效果的，就是积极的歧义，反之，令消费者不知所云，或造成了消费者相反的理解，即为消极歧义。对于积极歧义和消极歧义的界定，还有与此不同的说法。（钱毅在《广告语言中歧义的表达效果分析》一文中道：“消极歧义的歧义内容则往往有损社会公德,不利于群众身心健康,更有甚者，有黄色嫌疑。这种广告，除了迎合极少数人的低级趣味外，很难达到预期的宣传目的。”）②不管积极与消极，从创作的角度而言，歧义已成为一种手段，而从接收的角度而言，现在的广告中，歧义广告语已经大行其道，如何正确理解广告中的歧义，已成为人们生活中的一件大事。所以说，不管对歧义广告语言的态度是肯定还是否定，它已经广泛存在。人们要做的就是更加深入地研究它们，让它们更好地为大众服务。

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开发高校的广告资源 发展教育事业，特别是高等教育，是中国经济发展的必需；而充足的资金投入是必不可少的。以前，教育资金是由国家负责的，但国家的投入毕竟有限。特别象我国这样地广人多的发展中国家，需要资金的地方太多了。所以，必须从多方面、多渠道来筹集资金。 随着市场经济的发展，广告的宣传力量已越来越为人们所重视。而高校所积蓄的广告资源显然是一个筹资之路。

高校广告受众的特点

1．受众的高同质性

高校广告的目标受众主要是学生和教师。其中大学生（包括硕士生、博士生）无论从人数还是从其信息来源的侧重点来看，毫无疑问是这群人中绝对的主体。他们有相近的年龄，有相同的教育背景，在很大程度上有相似的经历。他们乐于接受信息和追求新奇事物，是社会中最具潜力的消费群体。同时，他们的消费意识也处在同龄人的前端。这种高同质性能使企业的广告更具针对性，能更有效地锁定目标受众。

2．受众的高素质

高校中无论是教师还是学生，他们都受过很系统的高等教育，有较高的文化修养。所以，他们能理解广告存在的合理性和其对于社会的价值。因此，他们对广告的抵触情绪较少，能够善意地对待广告传递信息的形式和手法。同时，他们对广告内容的理解能力是一般社会公众所无法比拟的。对于高品味的广告，高校绝对是一个好的“用武之地”。但如果广告太肤浅，创意太过平庸，则无法期望在这群人的心目中留下好的印象。

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十大经典策划案例演讲

营销＝传播

现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。

整合传播思想有一个概念，营销＝传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁会做信息传播。比方说两只杯子，物的功能是一样的，消费者却因其附加的信息不同而决定取舍。而信息在工厂里是生产不出来的，必须依赖于传播。

我们讲，一个产品制造商需要两个经销商，一个帮你把货铺到消费者面前，就是我们所说的货架。一个把货铺到消费者心里。消费者记住同一类别产品的品牌最多只有七个，所以，从某种意义上讲，现代市场营销战的战场就在消费者脑海里那一寸宽的地方。把产品铺到消费者心里就依赖于传播，品牌就成为传播的主体。

产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由

此直接导致的结果便是，大家的产品力都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌同类产品差不多。

产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以“拷贝”的，那么，还有什么是可以区别于同类，令消费者情有独钟的法宝呢？那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在于消费者心目中，无法替代。而品牌形象的建立，及品牌价值的转换，只有依赖于传播。从这个意义上讲，丝路举双手赞同：营销＝传播。

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XXXX媒体投放方案

为配合好市场20xx年全年运营计划的开展，以及提升市场“知名度” 、“影响力”、“竞争力”，参照目前公司实际状况，并使有限的广告宣传投入获取最大的效果，特制定本广告投放方案，以供领导参考。

方案阐述：

为达成市场特定的目标——稳步打造金花臻品良好的品牌形象、增进市场人气、稳定经销商、客户情绪，增强经销商、客户信心、就20xx年广告投放做如下几点建议：

一、投放策略：

◆围绕“对外界准确传达行业属性，品牌声望最大化、声誉最佳化，短期内活动策划信息集中、大量传达”的总目标，既重品牌宣传又重活动促销，以建立广泛的市场人群基数和独一无二的品牌形象，构筑科学、合理的立体式传播。

◆战术性广告投入和战术性广告投入相结合，长期广告投入和短期广告投入相结合。

1、战略性广告投入（品牌宣传、长期）——培育品牌形象，提升市场“知名度” 、“影响力”、“竞争力”、建立市场核心竞争力的手段，保障市场可持续发展以及帮助市场走出低成本运作、低回报率怪圈的基础。

2、战术性广告投入（促销宣传、短期）——抢占市场份额，提升短期经营业绩，稳定商户情绪，增强商户经营信心。

◆最大量明确主目标群体需求（市场经销商的要求），兼顾次目标群体需求（消费者的需求）。

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