广告中的“送礼”行为

送礼是普遍存在的社会现象，它存在于人类社会的各个时期、各个地区。一件理想的礼品对赠送者和接受者来说，都能表达出某种特殊的愿望，传递出某种特殊的信息。礼品是一个宣言，它既宣告了你与接受者的关系：普通的朋友、友善的亲戚、感激下属的老板或是一位热心的崇拜者。它也反映了你希望自己在别人心目中树立怎样的形象，一位能赞赏别人的人、一位情趣高雅的人，抑或是一位知道如何用微笑来终止关系的人。更重要的是，它对接受者也是个宣言:他的忠诚得到了你的认可，他的坚忍精神值得赞扬，他的领导才能对本部门至关重要，他的健康令人牵挂，他使得做买卖成为一件乐事。简而言之，他值得感谢。送礼，传统意义上都是送些实物的东西，多注重投其所好，不管你送礼的目的是什么，总是要送一些对方喜欢的东西，但在送礼的过程中要注重表达礼轻情重的中心思想。

虽然广告和“送礼”之间本没有直接和必然的联系，但是，在中国，“送礼”是一道独特的风景线。因此，广告和“送礼”之间必然有着某种联系，它们不可避免地在市场经济中紧密结合在一起。广告的目的是获取最大的利益，因此，“送礼”文化便成为其突破口，他们在大众的情感和社交方面进行了不遗余力的“投资”，最终就形成了今天的送礼广告。 在中国，很多人送礼都是为了表达自己的感情，情侣之间、领导之间、同事之间、长辈之间等等，送礼都是为了维系互相之间的感情。例如“黄金搭档春节送礼广告片”，就突出了送礼的感情诉求。这是一则春节时的送礼广告，广告中运用小孩可爱的形象和声音，传达出一个理念：黄金搭档，送长辈---祝您腰好、腿好、精神好，送女士----祝您气色红润有光泽，送孩子----祝您个子长高学习好。这是06年的送礼广告，在当时令人耳目一新，并且使其市场急速增长了30﹪以上。

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广告中的“送礼”行为

一、送礼广告的定义

广告和“送礼”之间本没有直接和必然的联系，但是，在中国，“送礼”是一道独特的风景线。因此，广告和“送礼”之间必然有着某种联系，它们不可避免地在市场经济中紧密结合在一起。广告的目的是获取最大的利益，因此，“送礼”文化便成为其突破口，他们在大众的情感和社交方面进行了不遗余力的“投资”，最终就形成了今天的送礼广告。

二、广告中“送礼”行为的诉求

（一）表达感情的需求

在中国，很多人送礼都是为了表达自己的感情，情侣之间、领导之间、同事之间、长辈之间等等，送礼都是为了维系互相之间的感情。例如“黄金搭档春节送礼广告片”，就突出了送礼的感情诉求。这是一则春节

时的送礼广告，广告中运用小孩可

爱的形象和声音，传达出一个理

念：黄金搭档，送长辈---祝您腰好、

腿好、精神好，送女士----祝您气

色红润有光泽，送孩子----祝您个

子长高学习好。这是06年的送礼

广告，在当时令人耳目一新，并且

使其市场急速增长了30﹪以上。

广告中，小孩将礼品送给不同的人群，对不同的人群说不同的话，突出了其产品的不同功能，也从侧面说明其产品的优势，适合不同人群。这种“送礼”行为突出了产品的功能优势，吸引了大量的消费者。

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如今，“礼品营销”可谓是炙手可热，然而作为企业“礼品营销”衍生物的送礼广告，却没有如想像中发展的如火如荼。显然，送礼广告存在潜在的危机，随时可能爆发。送礼广告在产品概念塑造、品牌价值培养、传播策略等方面存在较大问题，特别是普遍存在的同质化问题以及高频次低俗广告播放引发的信任危机成了“礼品营销”企业亟待解决的问题。送礼广告要想可持续发展下去，就需要企业在进行礼品诉求的同时不要忽略产品自身的功能诉求，要采取品牌整合传播策略，坚持广告的不断创新，以提高消费者对品牌的联想度；抓住时机，争取到广告资源的独占性，以促进产品品牌形象的建设。另外在广告的投放策略上要力求科学，切忌进行盲目性的广告轰炸，要注重细分市场，减少广告信息传播的空白，根据市场状况适时的调整投放策略。

国内借助礼品营销概念、发布送礼广告销售商品的企业有很多，成功的案例有，但失败的案例更多。那么，为什么不再强调产品自身的功能，而将送礼的功用作为推销产品诉求方式的送礼广告成了企业的选择？它存在怎样的问题？又将走向何处？本文拟通过送礼广告运用概况和存在的问题，对送礼广告的可持续发展作一下探讨。

1送礼广告综述

自从保健品在礼品市场打出一片天地后，ＩＴ产品、电子产品、酒类产

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                 对于送礼广告的研究

摘要：近年来广告中的以送礼形式的广告越来越多。从一开始“送礼”这词在广告中出现，在广告中是一种创新，以为广告的目的表达婉转了。送礼是中国人表达感情的重要途径之一，送礼可以表达亲情、友情、爱情等多方面的情感。研究送礼广告中购买者和使用者的分离这一角度。主要选取亲情这一方面进行深入的分析，对于其产品进行分类，研究找出送礼广告在这方面的优势及其不足之处。

关键词：送礼广告 亲情 保健 家电

一．    分析送礼广告中送的礼品的分类

分析思路

1.      从送礼广告的产品的发展，由保健品到电器到饮料等。

2.      从送礼广告的口号的发展，又送健康到送美丽送孝心等。

3.      从送礼广告的消费群体的转变，广告的目标的转变。

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从太子奶的送礼广告谈广告和营销

1、“太子奶”的广告

08年2月29日,看到了”太子奶”的电视广告,广告是这样的: 画面一: 一队年青男女明星,手中捧着箱装的太子奶,脸上露着开心的笑容,口中说道,“送礼就送太子奶”“送礼就送太子奶”

屏幕字幕“十年专注乳酸菌”

画面二:一位奶奶独自言自语,“今年送礼送太子奶啦?

2、对于此广告的分析

不客气的讲，这是一个十分不敢让人恭维的广告。广告没有什么新的创意，完全是“送礼就送闹百金”的翻版，就算是要在春节及节假日消费为主的礼品市场分一杯羹，这样的广告可以说是没有创意策略。

脑百金的广告视觉表现来看，通过3D制作制作出两个比较恶心的卡通人物，在目标受众见惯了明星代言人的潮流中也算是另有新意，刺激消费者产生一定的记忆效果，而太子奶太过一般的表现就达不到消费者关注和记忆的目的（现在几乎所有品牌都在强调送礼），三个人一般般的诉说，没有情节、只有直板的叫唤，没有什么新颖性的效果。

如果是针对春节的礼品市场，画面上没有能够体现春节的元素存在，比如烟花、爆竹、中国红、中国节、对联什么的，人物的服饰也应该能够体现节日的气愤，比如中国传统节日的衣服等等，这些的缺乏不能给目标受众一个有针对性的提示和联想。常规的想象，礼品在节日比较盛行，广告中明显没有节日元素存在。

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广告赠品

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       赠品促销在一定程度上可谓浓缩了商战精华。如过江之鲫的大小品牌各显神通，似天女散花的促销活动纷纷上演，逐鹿终端，竞技店铺。然而随着促销之波席卷天下的普及，新形势下的促销活动博彩出位、吸引消费者眼球比平时难上加难，加上各项费用的投入也在扎堆效应下水涨船高，使业内人士不免有江郎才尽之叹。有声有色的促销，固然不但能够获得销量的增加，而且还可以增加消费者对品牌和店铺的认知度与美誉度，取得良好的宣传作用；但是如果设计不好，劳民伤财尚在其次，折戟沉沙拖累经营的悲剧后果有时亦在所难免，往往让人后悔莫及。

    因此，回归到营销的原点，关注并研究目标消费者的购买特征，在玩转最能打动消费者的锐利武器的基础上，越来越多的厂家和商家都把目光集中在赠品上，以赠品作为争取消费者购买产品，提升业绩成长的法宝。因此，此策略的运用得当，很有可能吸引消费者舍弃竞争品牌，换取长远的销售业绩。但是，在实际操作过程中，好多的赠品有时与产品南辕北辙，有时往往没能真正发挥其有效性，从而失去了企业配送赠品的意义。那么，如何才能发挥促销赠品的有效性，使其在促销活动当中的众多赠品中演绎“士兵突击”呢？需要做好以下几个方面的工作：

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用传播学解读送礼广告

随着“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”、“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”等广告词的不断播出，一种以送礼为诉求的广告方式迅速蔓延。将送礼的功用作为推销产品的诉求方式，这在广告界，可以看作是一种创新。它实际上改变了以往的广告策略，改变了广告诉求的本质。

首先回顾一下送礼广告之外的其他广告是如何制造产品诉求的。艾德加·莫兰将广告的发展界定为三个阶段：广告的第一阶段相当于生活必需品的传播，以信息传播为主，注重的是信息的重复。第二阶段注重进步，不仅强调要把产品的革新告诉公众，而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。第三阶段是前面两个阶段的继续，着重发展其中一半是想像的广告，让广告中充满心理情感的因素，也就是说充满神话的因素。

这里所说的第一阶段也就是我们通常认为的传统广告方式，即把产品的功用与特点告之公众，这也正是导致公众购买商品的原因。第二阶段有所改变，它用一种社会学家夸张地称之为“神话的方式”将产品的功用特点告之公众，比如当前热播的西门子冰箱的广告，利用在冰箱里钓鱼的方式来表现其“零度保鲜”功能。这里改变的不是广告的诉求，而是改变了它的表达方式，它不再只是简单告知，而是用一种近似神话的方式进行塑造。这是广告设计水平的提升。到了第三阶段，广告不仅仅在产品功能上做文章，并开始挖掘公众内在思想与情感因素，开始通过广告制造产品以外的价值。

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广告语：

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