广告语著作权案

「提示」

企业通过报刊向社会征集的广告语，应属受著作权法保护的文字作品范畴，在征集过程中未对版权归属作出约定的情况下，其著作权应归创作者所有。

「案情」

原告：王定芳被告：上海东方商厦有限公司19xx年7月3日，被告上海东方商厦有限公司在上海《每周广播电视》报上刊登广告语有奖征集活动启事，向社会公开征集企业广告语，要求文字短小简洁，流畅易记，易上口，充分体现“东方”的企业形象。奖励办法为：一等奖1名，奖2000元;二等奖2名，各奖500元;三等奖3名，各奖200元;纪念奖20名，给予一定奖励。截稿日期为同年7月27日。原告阅读该征集启事后，在规定投稿期限内，以“世界风采，东方情韵——上海东方商厦”一稿应征。届时，被告共收到来稿1000余封，应征广告语30000余条。经初评、复评、终评，原告王定芳应征广告语被到会专家润色修改为“世界风采东方情——上海东方商厦”后，被评为二等奖(之一)。事后，被告发现原评定的一等奖广告语与某企业广告语产生占位现象而被取消。同年9月4日，被告在上海《解放日报》上刊登企业标志、广告用语评选结果公告，宣布“世界风采东方情——上海东方商厦”为广告用语之一，作者为王定芳。同时在该公告中刊有“获奖作品版权归公司所有”字样。19xx年1月8日，原告接到被告工作人员的电话后，始知应征广告语已获奖。两天后，原告应邀参加了被告的开张典礼，在庆祝晚宴上，原告上台畅谈了获奖广告语的创意构思，并接受了被告颁发的录用奖荣誉证书及奖金500元。事后，原告发现被告已在广播、电视、报刊、出租汽车、商品包袋等处使用该广告语，而向被告提出异议。因双方协商未果，原告遂向法院起诉。

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1. 什么是著作权？公益性广告的广告词有无著作权？

著作权，也称版权，指基于文学、艺术和科学作品依法产生的权利。

著作权有广义和狭义之分，二者均包括人身权利和财产权利两部分。广义的著作权包括邻接权，狭义著作权仅指作者对作品享有的权利。

公益广告的广告词有著作权

2．侵犯著作权应当承担什么责任？

侵犯著作权的法律责任

（一）侵犯著作权的民事责任

侵犯著作权的行为指未经著作权人许可又无法律依据，擅自使用他人享有著作权作品的行为。

根据我国《著作权法》第47条的规定，侵犯著作权，应当承担民事责任的行为包括：

1、未经著作权人许可，发表其作品的；

2、未经合作作者许可，将与他人合作创作的作品当作自己单独创作的作品发表的；

3、没有参加创作，为谋取个人名利，在他人作品上署名的；

4、歪曲、篡改他人作品的；

5、剽窃他人作品的；

6、未经著作权人许可，以展览、摄制电影和以类似摄制电影的方法使用作品，或者以改编、翻译、注释等方式使用作品的，本法另有规定的除外；

7、使用他人作品，应当支付报酬而未支付的；

8、未经电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品、计算机软件、录音录像制品的著作权人或者与著作权有关的权利人许可，出租其作品或者录音录像制品的，本法另有规定的除外；

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广告语的知识产权保护

广告语的商标法保护

广告语，一般是推销商品或服务的描述性文字。广告语的功能，主要是加深消费者对商品或服务的特点以及商标或生产经营者的印象，使消费者对生产经营者及其商标和商品或服务产生认同感。

《商标法》第八条规定，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。第九条要求申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。第十一条、第十二条对缺乏显著特征不得作为商标注册的标志进行了列举，如仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途等特点的标志。但是，本来缺乏显著特征的标志，经过使用取得显著特征并便于识别的，可以作为商标注册。第十条列举了九类绝对不得作商标使用的标志。

大多数广告语，往往字数较多，纯属对商品品质的描述，不具备识别商品来源的显著性要求，不能作为商标注册使用。有些广告语如宣传口号，字数虽少，但纯属非独创的表示商品或服务特点的短语或句子，普通消费者只认为其是广告宣传用语，难以起到区分商品来源作用的，也因缺乏显著特征，不能独立作为商标注册使用。典型的例子是诺基亚公司曾经于19xx年1月7日，将“科技以人为本”的广告短语，在第9类计算机、移动电话等商品上提出第2021101号商标注册申请，结果没有获得核准注册。此外，以“追求顶峰满足享受”申请注册在第34类香烟及烟草制品上的商标，以“长城门一开八方好事自然来”申请注册在第37类电器设备的安装服务上的商标，皆因这些文字属于常用的、普通的广告宣传用语，缺乏商标应有的显著性，注册申请被驳回。

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广告语是否受版权保护 王老吉纷争尚未偃旗息鼓 阿里巴巴贸易2012-07-30专题：贸易新闻打印

【阿里巴巴贸易】

日前，北京市第一中级人民法院作出了关于王老吉商标案的民事裁定，驳回鸿道集团(加多宝母公司)提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的第0240号仲裁裁决的申请。该裁定为终审裁定。

法院的一纸裁决意味着，王老吉“生母”广药集团和“养母”加多宝公司之间关于王老吉商标的争夺算是尘埃落定，加多宝公司不得再使用王老吉商标。

20xx年，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订了为期10年的商标使用许可合同。后又签订了两个补充协议，将商标使用期限延至20xx年。广药集团认为，这两份补充协议是加多宝公司通过行贿手段获得的，应视为无效，并于20xx年4月26日向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，请求裁定两份补充协议无效。今年5月9日，该委员会裁定两份补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

5月17日，鸿道集团向北京市第一中级人民法院提起了撤销裁决的申请，两个月后，法院驳回了鸿道集团的申请。

商标之战的落幕并不意味着两家企业就将偃旗息鼓：过去王老吉使用的红罐包装，究竟该跟着王老吉商标回到广药，还是归当初的设计者加多宝；“怕上火喝王老吉”这句广告语是否有著作权的属性；王老吉1080亿元的商标价值是过去10多年间由加多宝培育的，那么加多宝是否有权向广药集团索要相关份额……这也成为知识产权和商标权热议的话题。

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《中华人民共和国商标法》(2013修正)

（19xx年8月23日第五届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过 根据19xx年2月22日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》第一次修正 根据20xx年10月27日第九届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》第二次修正 根据20xx年8月30日第十二届全国人民代表大会常务委员会第四次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》第三次修正）

第一章 总 则

第二章 商标注册的申请

第三章 商标注册的审查和核准

第四章 注册商标的续展、变更、转让和使用许可

第五章 注册商标的无效宣告

第六章 商标使用的管理

第七章 注册商标专用权的保护

第八章 附 则

第一章 总 则

第一条 为了加强商标管理，保护商标专用权，促使生产、经营者保证商品和服务质量，维护商标信誉，以保障消费者和生产、经营者的利益，促进社会主义市场经济的发展，特制定本法。

第二条 国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理的工作。

国务院工商行政管理部门设立商标评审委员会，负责处理商标争议事宜。

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从司法裁判的视角解读作品之构成要件

--广州中院判决恒大公司诉壬丰公司广告语著作权侵权纠纷案

黄雪梅 彭 亮 广州市中级人民法院

上传时间:2007-4-14

裁判要旨

著作权侵权案件的审理中，判断涉案的作品是否是著作权法中所称之作品，应该从作品的构成要件这一角度进行分析。作品的构成要件应包括思想观念、表达、独创性三个方面。 案情

20xx年9月至20xx年4月期间，广东省广州市恒大房地产开发有限公司（简称恒大公司）曾在《羊城晚报》、《广州日报》、《南方都市报》等媒体上刊登了金碧新城、金碧世纪花园、金碧雅苑、金碧翡翠华庭等楼盘的开盘广告，在该广告中使用了“开盘必特价 特价必升值”的广告语，并登有“恒大集团”的字样。

20xx年10月，广州市壬丰房地产开发有限公司（简称壬丰公司）在《南方都市报》、《广州日报》等媒体上发布的“旗舰天河 盛大开盘”广告中，右上角标有“旗舰天河 颐高数码广场 华南总店”的字样，中部有“旗舰天河 盛大开盘”、“开盘必特价 特价必超值”的字样，下部有“纯写字楼即将出售、开发商广州市壬丰房地产开发有限公司、全程策划周到置业、预售证号穗房预字19940186号－3”等内容。恒大公司认为壬丰公司的“开盘必特价 特价必超值”广告语侵犯其“开盘必特价 特价必升值”广告语的著作权。因此，向广州市中级人民法院提起诉讼。

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餐厅广告语创作文案

一、 前言

广告语是品牌传播的核心载体，能够起到高效沟通消费者的作用，同时促进品牌传播、促进企业的营销。一个好的广告语，首先要符合企业和品牌的定位；其二要脍炙人口便于传播；第三要具有冲击力，足以吸引公众眼球；其四要蕴含企业的文化、产品的卖点。

相反，一个俗气无力的广告语不仅无法起到传播品牌的作用，更将阻碍品牌的发展，甚至不利于品牌美誉。在为“金沙银贝”海鲜火锅餐厅创作广告语时，需要牢牢把握以上要素，从而达到宣传“金沙银贝”的作用，更主要的是让北京的朋友乃至华夏各地的朋友知道“金沙银贝”，知道“金沙银贝”的唯一和优秀。

二、 广告语创作思路

1. 好读好记，易于传播。

好的广告语首先具备的是这一点，无论行业无论品牌。

2．诉求鲜明，告诉大家我们是做什么的；有效传递“金沙银贝”的卖点：火锅即美味也营养。

在北京，火锅店肯定不只“金沙银贝”一家，而且做的好也不惟“金沙银贝”。如何在众多同行中脱颖而出，除了独特的品牌名称，我们还需要一个独具特色、卖点清晰的广告语。从消费者的新需求出发，即以“健康营养”的火锅立足。现在很多人越来越重视饮食的养生与营养，于是麦当劳等洋快餐食品遭遇冬季。这对于底蕴丰富的中式饮食来说，是一个巨大的发展契机。因此广告语的创作，关键是从消费者的角度出发。新概念的提出，是一种魄力、一种姿态。于是你看到“东海堂”力捧“冰皮月饼”，“真功夫”提出“营养还是蒸的好”

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广告语的商标法保护

广告语如果具有独创性，自然获得著作权，受到著作权法的保护。但是广告语是否可以作为商标申请注册以获得商标法的保护，我国的商标法未予明示。国内的学者在论述广告语与商标的区别时，有学者认为广告语不同于商标，使用广告语不是为了区分商品的生产者和经营者，也不表明商品的来源，因而广告语不受商标法的保护。也有学者认为，虽然好的广告语以其独特的表现形式，通过对消费者视觉、听觉强烈的冲击，加深了消费者对某一品牌的认同，可以和商标一样发挥着区别他人商品的作用，但它无法像商标一样通过注册取得专用权。当然，独特的广告语可依据反不正当竞争法或者著作权法请求保护。笔者却认为广告语也可以通过商标法加以保护。

一、显著性是广告语成为商标的基本条件

（一）广告语可以成为商标法保护的对象

用商标法保护广告语的做法，在世界知识产权组织的著作中已有阐述。其基本原则是，如果某条广告语成为识别某个特定企业的一个显著性标记，便可以作为商标申请注册，从而获得广告语的专用权。在德国当广告语构成企业商业标记的组成要素，特别是企业名称或商标时，可申请注册为商标。德国学者普遍认为，唯有这样才能促使消费者把广告所宣传的产品与特定企业联系起来，与其它企业的产品相

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