市场营销学课程总结

市场营销学这门课对于我来说是一堂生动并令人受益匪浅的课。每一次学习的过程都会越来越深刻的感受到市场营销学的博大精深，很多分支都值得去深入研究并发展成一个理论体系。对于一些我感兴趣的部分，如形象识别，促销策略，广告决策等，我不满足于书本上的内容，去图书馆查阅了很多资料，看了很多成功案例，并且收益颇丰。不得不说，之所以爱上市场营销学很大程度上是由于，到处都是企业崛起生动形象的案例，到处都是拥有营销头脑的企业家的作品，市场和市场营销充满了我们的生活，影响着我们的生活，并丰富了我们的生活！

下面我从以下几个方面做课程总结。

一，              每章知识点回顾及总结

二，              思维方式与研究方法

三，              案例与课后启示

第一部分  课程大纲与知识点

【第一章知识点】

1.市场营销学的定义：市场营销是计划和执行关于商品，服务和创意的设计，定价，促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

市场营销学的核心是交换。

市场营销学的范围包括商品交换的流通和产前产后的活动。

2．市场的定义：商品的现实购买者和潜在购买者的总和（广义）。

市场的构成条件：①可供交换的产品；②买主和买主；③交易的价格及条件。其构成三要素：市场=人口×购买力×购买动机。

市场的分类：①（按出现先后）现实市场，潜在市场，未来市场；②（按顾客性质）消费者市场，组织市场；③（经济学角度）纯粹垄断市场，寡头垄断市场，垄断性竞争市场，竞争性市场。

3．顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本

顾客总价值：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值

顾客总成本：货币成本，时间成本，精力成本，体力成本

4．市场营销观念的演进：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念

市场营销观念的主要思想：以顾客为中心

市场营销观念的四大支柱：①目标市场②需求满足③整体营销④企业利润

5．市场营销理论的新进展：①竞争观念②影响欲望和需求观念③大市场营销观念④关系市场营销观念⑤绿色市场营销

6．市场营销学的特点：动态性，实用性，系统性，预见性。

第一章总结：这一章主要是初步了解认识市场营销，概念性为主。市场营销学观念的新进展有很多难忘例子，如美国快餐的全球市场理念，让人反思中国的几千年饮食文化却市场观念闭塞不够开放，实为输在了营销观念不够远大上。

【第二章知识点】

1．  市场营销环境的宏观六要素：人口，技术，经济，自然，社会文化，政治法律；微观六要素：本企业，竞争者，供应者，营销中介，顾客，公众。

2．  市场营销环境的特点：不可控，差异性，多变性，相关性，客观性，可影响性。

3．  宏观环境分析：

①人口环境：人口总量及其增长，地理分布及其流动状况，年龄性别教育程度，家庭结构。

②经济环境：收入状况，支出结构，信贷及储蓄，经济发展。（收入因素：国内生产总值，个人收入，消费者实际收入的变化，消费者储蓄和信贷情况，消费者支出模式的变化，其他因素。）

③政治法律环境：相关政策，法令法规，群众团体。

④社会文化环境：宗教信仰，风俗习惯，态度与价值观，语言文字，教育程度和文化。

⑤科学技术环境：经济结构的变化，市场营销策略的变化，消费模式和生活方式的变革。

⑥自然因素：自然资源，地理地貌，气候，自然资源。

第二章总结：

市场情况因地而异，所以市场营销应因地制宜。不了解对方的市场情况必定会损失惨重，了解其环境情况才能知己知彼百战百胜。雀巢入侵中国市场，不是偶然，是其长期的观察与市场环境调研换来的。一些品牌的名字在外语环境引起歧义，导致整个企业的形象识别都将被换掉，浪费了多年的口碑形象积累。第二章具体而全面的分析并展示了市场营销所要考虑的复杂错综的环境。

【第三章知识点】

1．消费者市场的特点：多样性和不确定性（对策：经常跟踪市场，产品多档次多规模），少量性和多次购买（对策：铺货点要多），无限扩展性和可诱导性（对策：促销型多，形式多样）。

2．消费者购买行为的类型：（根据复杂程度）复杂型，和谐型，理智型，多变型；（根据性格）习惯型，理智型，冲动型，经济型，情感型，不定型。

3．消费者购买行为的影响因素：①文化因素（文化，亚文化）②社会因素（社会阶级，家庭，相关群体，年龄和生命周期）③个人因素（经济，生理，个性，生活方式）④心理因素（动机，知觉，学习，信念与态度）

4．购买决策过程分析：引起需要→信息收集→产品评选→购买决策→购后行为

5．居民消费需求变化：①支出结构转变②鼓励消费政策推动市场③消费层次提升，个性化消费特征显著④农村市场需求难以乐观。

第三章总结：

顾客是上帝，老师有一句令我印象深刻，就是不仅要考虑现有的顾客，还要考虑潜在的消费者。分析消费者的购买制约因素就至关重要了，可以挖掘潜在的消费人群，可以发展现有顾客。根据什么人运用什么样的营销手段，才能最大化充分利用资源。

【第四章知识点】

1．组织市场的分类:产品市场，中间商市场，非盈利组织市场，政府市场。

2．组织市场购买者的特点：市场结构和需求特征，产品专用性强，技术服务要求过高，购买决策的参与者多，购买者决策的类型和决策的过程不同，买方卖方的关系不同，直接营销，互惠贸易，租赁业务。

3．产品市场的购买行为特点与营销对策

4．产品市场的需求：引申需求，缺乏弹性的需求，波动的需求。

5．产业购买决策的参与者：实际使用者，影响者，决策者，采购者，控制者。

6．产品市场的购买行为的影响因素：①环境因素②组织因素③人际因素④个人因素4

7．产业购买者采购业务的主要类型：直接重构，修正重构，

第四章总结：

这一章形势与上一章很相似，结构很明晰，但其内容却学得很艰难，因为可能产业市场离学生有点远，所以只能通过文字来理解了。

【第五章知识点】

1．“CIS” 企业识别系统：理念识别MI，行为识别BI，视觉识别VI

2．BCG法进行业务构成分析。

3．制定业务调整战略。

4．一体化投资发展战略

第五章总结：

这一章最大的难点与重点就是BCG法，将在第二部分详细总结。此外我个人对企业识别系统很感兴趣，并做过一系列的VI企业视觉包装样品。这是一个新兴市场，越来越多的老板开始重视企业形象的塑造，此类广告公司如雨后春笋发展着。

【第六章知识点】

1．市场细分的概念

2. 市场细分的依据:消费者需求的差异性，企业资源的有限性。

3. 市场细分的作用:有利于发现市场机会，制定营销战略和策略，选定目标市场，满足潜在需要。

4. 市场细分的原则：可测性，规模性，可入性，稳定性，反应性。

5. 各个市场细分的标准：①消费者市场（地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，行为因素）②生产者市场（用户的地理位置，行业性质，规模，行为需要）

6．市场细分：麦卡锡“七步法”

7．市场定位策略：①市场竞争定位策略（市场领导者，挑战者，追随者，补缺者策略）②产品定位策略（填补式，并列，对抗定位）

第六章总结：

市场细分与定位都是很重要的环节，它们也就奠定了产品的消费群与营销方向甚至品牌精神。市场定位说起来易做起来就难上加难，高端的定位，还是另辟蹊径的定位？农夫山泉，雀巢咖啡，都以其独特的定位迅速占领了市场。

【第七章知识点】

1．营销调研的含义，作用，类型，内容，步骤。

2．市场预测的含义，类型，主要作用。

3．市场潜量与销售潜量，市场占有率=销售潜量/市场潜量

【第八章知识点】

1．整体产品概念，三个层次（核心产品，形式产品，附加产品）

2．  产品生命周期的影响因素，各阶段特点与对策：①投入期②成长期③成熟期④衰退期。

3．  产品生命周期的延长。

4．  新产品的概念，特点，设计与开发，开发策略（领先策率，跟随超越策略，更新换代策略），系列延伸策略。

5．产品组合策略

6．品牌的概念，作用，策略

7．包装策略：类似，等级，配套，双重用途，附赠品包装策略

【第九章知识点】

1．  可供选择的定价目标。

2．  影响产品价格因素：产品成本，供求关系，国家的物价政策，竞争状况。

3．  定价方法：成本加成，收支平衡，收益比较，竞争导向定价法

4．      新产品的定价策略：撇油定价策略（高价策略），渗透定价策略（低价策略），满意定价策略。（市场生命各周期调价策略。）

5．  心理定价策略：小数，整数，声望，招徕，习惯定价策略。

6．  折扣定价策略：数量，现金，季节，业务折扣。

7．  差别定价策略。

第七至九章总结：

从市场调研到产品包装，再到产品定价。市场营销具体化到了产品，也就开始产生各种细节问题，并需结合其他学科知识，视具体产品而定。如西方经济学中将商品按其价格弹性分类，可导入折扣定价策略中。

【第十章知识点】

1．分销渠道的概念，特征，功能，类型以及各自结构。

2．分销渠道的影响因素：产品因素，顾客因素，中间商因素，企业因素，竞争者因素，环境因素。

3．中间商的功能。

4．  经销商，代理商（企业代理商，销售代理商，寄售商，经纪商），批发商（商人批

发商，居间经纪商，自营批发机构，其他批发商），零售商（商店零售，无店铺零售，零售组织）。

【第十一章知识点】

1．  促销的方式：人员推销，非人员推销。

2．  促销的作用：①传递信息②激发需求③突出特点④建立信誉⑤扩大销售

3．  促销组合考虑的因素：促销目标，产品性质，产品生命周期，市场性质，促销预算。

4．      广告的类型：（按目的）告知性广告，劝导性广告，提醒性广告；（按内容）商品广告，企业广告；（按载体）印刷广告，电波广告，因特网广告；（按传播范围）全国性广告，地方性广告。

5．  广告的作用：显露，认知，激发，引导，艺术与教育功能。

6．  广告决策：缺点目标，影响因素，广告促销效果测量

7．  营业推广含义和特点。

8．  公共关系含义，作用，特点，原则，实施步骤。

【第十至十一章总结】

广告与销售，最显而易见的营销手段，其内容重点在于可识别，易记，简明。一个好的广告既做到让大家记住商品，又能做到体现产品与企业的定位，也就是说主题思想是对的，围绕其所作出的表达才是正确的。所以第六章的市场细分与市场定位是营销过程的核心，其他后续的促销手段都易模仿，且可转移至广告公司等其他分支，是其次。王老吉凉茶的案例既是如此。制胜点在于“不上火”的市场定位。

第二部分  思维方式与研究方法

学习市场营销学，最重要的是学习到了分析问题的方式，而不仅仅是接受知识本身。这门课程中运用到很多方式方法，我体会最深的一点是“将问题图表化”这一点，如波士顿业务组合分析法将成长份额转化成矩阵，使问题与现状更加清晰明朗。

【SWOT分析法（机会与威胁分析法）】

企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses  Analysis)

市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis)

SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。

应用：营销环境分析与对策，业务分析

【BCG 模型（波士顿业务组合分析法）】

应用：现有业务调整战略

【PEST分析】

PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

应用：宏观环境分析

【恩格尔定律】

随着家庭收入的增加：

用于购买食品的支出比重下降

用于住房和日常开支的比重不变

用于服装娱乐保健教育的比重上升

应用：消费支出的结构变化

【麦卡锡“七步法”】

确定营销目标→列出需求情况→初步细分市场→筛选→为细分市场定名→复核→选定目标市场，设计营销策略。

应用：市场细分步骤

第三部分  案例与课后启示

上课过程中老师讲了很多案例，和生动的故事，雀巢，王老吉，德国吃鱼，摩托车等等……让我们在一边轻松愉悦听故事的过程中，一边学到了营销原理，非常喜欢这样的课堂，希望老师以后能一直延续。

1080514王学颖

20##年5月20日

 

第二篇：市场营销学课程总结

市场营销学课程总结

带着自己特有的兴趣我选择市场营销学这门课作为我的第一门选修课，记得当时还有学

长学姐“劝导”我选几门简单轻松的课程，那样容易应付得过来，而市场营销学不听课不看

书就学不到东西而且写论文是个困难的事。在这里，我不想去评判学长学姐们规劝的正确与

否，只是记得当时我说了一句话，那就是，我是跟着自己的兴趣走的。听我说完这句话之后

学姐立马转为：支持你学你想学的东西，大学的我们最可悲的便在于找不到自己想要学习的

东西，浑浑噩噩地度过了20xx年，结果无所获。希望你能好好地学好它。

然而此时，一个学期又快过来了，我们的市场营销学已经结课了，带着脑海里存留的昔日课

堂上老师讲课的点点滴滴和从课本上学来的知识，我对本学期我们市场营销学的某几个章节

特别熟悉特在此总结一番。总结内容从以下几个方面来说，有对章节大纲的概要，有对章节

问题的分析与解答。

第一章的内容总结

1.市场的概念

⑴.从经济学角度：所有买者与买者实现商品让渡的交换关系的总和

⑵.从市场营销学角度：如何采取有效的措施来满足消费者需求包括现实的需求和潜在的需

求。

2.市场的三要素

市场=人口+购买力+购买欲望

3.市场的功能

交换功能、供给功能、便利功能

4.市场的分类

⑴按市场的国界：国内市场和国际市场

⑵按生产要素：商品市场、资金市场、劳务市场、技术市场和信息市

⑶按商品用途或满足消费者需求的性质：生活资料市场、生产资料市场

⑷按供货来源或生产部门性质：工业产品市场、农业产品市场

⑸按商品流转环节：产地市场、中转市场、销地市场、批发市场、零售市场

⑹按市场形势、供求状态：买方市场、卖方市场

⑺按交易方式：现货市场、期货市场

⑻按消费者年龄或收入：少儿市场、青年人市场、中老年人市场、高收入市 场、中收入市场、低收入市场

⑼按市场出现前后：现实市场、潜在市场、未来市场

⑽根据顾客的性质：消费者市场、组织市场

5.市场营销的定义

企业以赢利为目的，以满足顾客的需要为前提，围绕着市场所进行的整体性经营销售活动

主体—企业、目的—赢利、前提—产品能满足顾客的需要、中心—市场、过程—整体性经

营销售活动、竞争的法宝—比竞争者更好更快地满足顾客需要

6.市场营销的功能

发现和了解消费者的需要、指导企业决策、开拓市场、满足消费者的需要

7.市场营销的作用

⑴市场营销对企业发展的作用

⑵市场营销对社会经济发展的影响

8.社会生存与消费之间的矛盾

生产者与消费者在空间上的分离，在时间上的分离，在信息上的分离，在产品估价上的差

异，在商品所有权上的分离，在产品供需数量上的差异，在产品花色品种供需上的差异

9.顾客让渡价值

之顾客总价值与顾客总成本之间的差额

顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等

顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本等

10.市场营销管理的实质

为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和

促销的过程。

11.市场营销管理的任务

负需求与改变市场营销，无需求与刺激市场营销，潜在需求与开发市场营销，下降需求与创

造的在营销，不规则需求，充分需求与维持营销，过度需求与减缓需求，有害市场与反市场

营销。

12.大市场营销

13.企业为了成功地进入特定市场和在特定市场经营，在战略上兼施并行经济的、心理的、政治的、公共关系的技巧，以赢得若干参与者的合作。

13.整体市场营销

14.从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，包括供应者、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。

第二章 市场营销环境

1.市场营销环境有宏观的营销环境和微观的营销环境，其中宏观的营销环境包括：（1）.人口环境（2）.经济环境（3）.政治法律环境（4）.社会文化环境 （5）.自然环境（6）.技术环境

2.微观营销环境包括：（1）.供应商 （2）.企业内部 （3）.竞争者 （4）.品牌竞争 （5）.顾客 （6）.公众

3.分析市场营销环境的意义：通过市场营销环境分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。

4.企业的宏观营销环境是指能对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素

5.政策法律环境对整个营销活动的重要影响（结合我国来看）：（1）加大企业经营活动立法的力度。保护企业相互之间的利益，防止不正当的竞争；保护消费者的利益免受不公平商业行为的损害 (2)公众利益团体的力量增强，影响扩大对市场营销有直接影响的，主要是消费者保护和环境保护方面的团体。我国从20世纪xx年代开始建立了消费者协会。此后，各大中城市的消费者组织纷纷成立。消费者协会在贯彻《消费者权益保护法》、维护消费者权益方面做了大量工作，发挥着日益显著的作用。许多企业都建立了新的公众事务部门来应付这些组织及其问题。企业的经营者既要善于应付消费者保护和环境保护力量的挑战，又要善于捕捉消费者保护和环境保护力量所提供的机会。

6.评价市场机会和环境威胁的方法和对策：机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业的优势）的大小；对威胁的分析一是分析威胁的潜在严重性，及

影响程度，二是分析威胁出现的可能性。通过环境事件的分析，企业对所处环境要有一个综合的估计，综合考虑面临的机会和威胁的程度。这种综合的分析用一机会——威胁综合矩阵来表示，以机会的高低程度为纵坐标，以威胁的强弱程度为横坐标，并分为高低两档，把企业的出境分为四种类型：理想企业、成熟企业、投机企业，艰苦企业。对理想企业，看到其机会难得，转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则丧失战机将后悔不及；对投机企业，面对高利润与高风险及不宜盲目冒进也不宜迟疑不决坐失良机，应全面分析自身优势扬长避短，创造条件，争取突破；对成熟企业，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为企业开展理想业务和投机业务准备必要条件；对艰苦业务要么改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移拜托无法流转的困境。

第十一章 促销策略

1.人员促销是指企业派员与一个或多个可能成为购买者的人进行交谈，做口头陈述，以推销产品，扩大或促进销售。

它的功能有：

2.AIDA公式和DIPADA公式：AIDA公式反映了人类购买行为的四个步骤，首先是要引起顾客对企业产品和销售人员的兴趣，接着是对顾客进行适当的引导，时期对企业产品产生兴趣，提供具有说服力的证据，证明产品的有效性然后是刺激顾客使之产生购买欲望，最后是完成顾客的实际购买。DIPADA公式是推销过程的六个阶段，分别是：发现需求，销售人员首先要发现顾客的需求；激发兴趣，对顾客进行适当的引导；增强信任，提供具有说服力的证据，证明产品的有效性；促使接受，通过有效的沟通，使顾客接受企业的产品；促动欲望，接受企业产品后，还要进一步促使其购买欲望；导致行动，尽快促成顾客的实际购买。

3.人员推销主要分为以下几步：寻找并识别顾客，前期调查，试探性接触，介绍和示范，排除障碍，实现交易，后续工作。

4.推销员应具有的品质：感同力，善于从顾客角度分析思考问题，并使顾客接受自己；自信力，推销人员需要自信，同时需要把这种自信有效传递给目标顾客，使之确信购买决策的正确性；挑战力，推销人员要有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的能力；自我趋动力，推销人员要有完成任务的强烈欲望。

5.推销人员考评的主要步骤是：掌握和分析有关的情报资料，建立评估指标体系（工作业绩

方面的评价，工作努力程度方面的评价，工作能力方面的评价），实施正式评估，评估结果反馈。

6.推销人员应具备的主要技巧：把握时机，善于辞令（在交流和推销的过程中要把握好以下几个环节：切入，找到与目标顾客进行交流的机会，并选择适当的话题；转入，有切入的话题，适时，巧妙地转移到推销主题；进入，推销人员进入角色，培育感同力，拉近与目标顾客之间的距离；深入，在赢的目标顾客的认同以后，深入地与目标顾客进行交流，并注意聆听对方的意见，耐心地回答提出的有关问题）注意形象，不卑不亢，言行统一，创造和谐，培植感情，注重培养与顾客之间的私人感情。

7.不同促销手段的主要特点是：人员促销特点是面对面，沟通好，易成交但成本高，对从业人员素质要求高；广告的面广，及时，媒介选择灵活，但购买行为滞后，信息量有限，说服性差；公共关系，获得公众信任，提高形象和信誉但见效慢；营业推广，刺激强，引力大，可改变购买习惯，但由于是短期刺激，可造成消费者的顾虑和不信任。

8.广告计划主要内容有：背景分析、广告对象、广告目标、广告策略、广告活动计划、广告设计制作计划、广告实施计划、广告预算与分配计划、广告调查与效果分析计划等。

9.目前主要的广告媒体有电视、广播、报纸、杂志、户外广告、直接邮寄广告。

10.营业推广也称销售促进，指企业利用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。

以上内容节选自我喜欢的几个章节，就我个人对市场营销学课程的学习来看，我们学习了市场营销学导论，市场营销环境，消费者市场分析，组织市场分析，市场营销调研与预测，目标市场营销策略，市场竞争与发展战略，广告策略，价格策略，分销渠道策略，促销策略，市场营销计划、组织与控制，国际市场营销，其中由于我认为通过第一张的学习我们可大致了解到市场营销学这门课到底给我们讲那些内容，它起一个概括性总纲领的作用，所以这也是我节选此章作为节课总结内容一部分的原因；其二，市场营销环境可以让我们得知市场这个环境里我们得注意什么，可以依靠这个环境做些什么营销准备；其三，因为我在大学期间有过促销的经历，所以对此章内容能感同身受，引起共鸣。