医药市场营销学试卷(一)

医药市场营销学试卷(一)

第一部分选择题

一. 单项选择。

1.所谓绿色营销是指企业在产品设计、生产、制造、消费、废弃物的处理方式等部位都应(C)

A.以企业盈利为前提 B.以企业经营目标为前提

C.以保护生态环境为前提 D.以满足股东利益为前提

2. 整合营销的出发点和中心点都是(A)

A.消费者 B.企业利润

C.环境保护 D.市场

3. 影响消费者购买能力和消费者水平的密切相关的因素是(A)

A.个人收入 B.个人支出

C.人均国内生产产值 D.单位效益

4. 企业的营销活动欲在竞争中取胜,必须熟知并(D)

A.控制环境 B.改善环境

C.改造环境 D.适应环境

5. 市场预测的内容不包括(D)

A.市场需求预测 B.商品供应预测

C.市场占有率预测 D.发展趋势预测

6. 市场细分的原则不包括(D)

A.可衡量性 B.可进入性

C.可盈利性 D.可预见性

7. 成长期的促销策略主要目标是在消费者心目中建立(C)

A.产品信誉 B.产品质量

C.品牌偏好 D.产品外形

8. 当产品的市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经验的增加而下降时,企业便具备了(A)

A.渗透定价的可能性 B.声望定价的可能性

C.尾数定价的可能性 D.反向定价的可能性

9. 人员推销的缺点主要表现在(C)

A.成本低,顾客量大 B.成本高,顾客量大

C.成本高,顾客有限 D.成本低,顾客有限

10. 将现有产品只作地域上的延伸,是一种最简单,投入也较少的医药产品进入国际市场的策略是(B)

A.产品延伸策略 B.产品适销策略

C.产品变动策略 D.产品扩张策略

二、多项选择。

11. 市场营销组合是四大营销因素的大组合,包括(ABCD)

A.产品策略 B.价格策略

C.渠道策略 D.促销策略

E.竞争策略

12. 设计调查问卷应符合以下基本要求(ABCDE)

A.目的明确 B.重点突破

C.讲究方式 D.难易适度

E.易于统计

13. 药品包装的作用包括(ABCDE)

A.保护药品 B.提高储运效率

C.美化产品,促进销售 D.指导消费,便于使用

E.增加企业利润

14. 医药企业在选择媒体营销沟通时要考虑的因素有(ABCD)

A.目标消费者特征 B.媒体的特征和费用

C.市场竞争情况 D.目标消费者的特性

E.整体销售战略

15.在产品的成长期,为扩大市场占有率,应采取的策略包括ABCD

A产品策略 B价格策略C渠道策略D促销策略E营销策略

16.影响医药营销渠道设计的因素包括CDE

A营销环境 B 顾客特性C企业状况 D产品因素E市场因素

17.促销的基本方式包括ABCD

A广告B公共关系C销售推广D人员推销E市场细分

18.医药企业在决定促销组合时,除了应了解各种促销方式外,还应考虑的因素有ABCDE

A促销的总策略B产品性质C产品的生命周期D促销目标E市场特点

19.医药公共关系的特点包括ABE

A传播能力强B可信度高C传播能力弱D成本高E成本较低

20.医药企业战略具有的特征包括ACDE

A全局性B短期性C相对稳定性D适应性E长期性

三. 填空题

21.医药市场具有的三个要素;人口、购买力和购买欲望。

22.市场营销4p组合是指:产品、价格、分销和促销。

23.医药市场营销环境具有客观性、复杂性和变化性的特点.

24.医药市场调查的目的是为了生产、销售医药商品或提供医疗服务,购买医药商品和劳务而形成的市场称为医药组织市场。

25.医药市场调查的目的是为医药企业制定市场营销战略提供参考依据。

26.在营销理论中,市场细分、选择目标市场与市场定位是企业营销战略的要素,被称为STP营销战略。

27.从市场营销学的观念看,医药产品不仅包括有形产品,还包括无形产品。

28.品牌是一个综合体,包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。

29.药品的商品名必须经国家食品药品监督管理局批准后方可在标签、包装上使用。

30.在制定医药价格时,需要综合考虑顾客需求、成本函数和竞争者的价格。

四、名词解释

31.市场营销:是指个人和组织对医药产品现实和潜在购买者的集合,既对医药产品的需求构成了医药市场。

32.医药市场预测:是在市场调查和市场分析的基础上,运用逻辑、数学和统计等科学的预测方法,预先对医药市场未来的发展变化做出定性的描述和定量的估计。

33.DTC营销:是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何与终端消费者为目标而进行的传播活动。

34.医药市场细分:是指医药企业按照的一定的细分变量,即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素,把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程。

35.产品生命周期:是指产品从试剂成功投放市场开始,直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。一个完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。

五、简答题

36.简述医药市场营销组合的特点。

答:a.医药市场营销组合是企业可控因素的组合;

b.市场营销组合是多层次的组合;

c.市场营销组合是动态的组合

d.市场营销组合是整体的组合

37.企业应怎样进行市场定位。

a.根据属性和利益定位

b根据价格和质量定位

c根据用途定位

d根据使用者定位

e根据产品特征定位

f根据竞争定位

38.简述企业在成熟期应采取的营销策略。

调整市场策略改进产品策略调整营销组合策略

39.人员推销与非人员推销相比,前者优点表现哪些方面? 直接沟通信息反馈及时可当面促成交易

40.简述医药公共关系的作用。

树立医药企业形象开拓医药产品销路创造良好医药营销环境

41.简述医药目标市场选择策略。

无差异市场营销策略无异化市场营销策略集中性市场营销策略

六、论述题

42.试述医药市场的特点。

医药市场比较集中

相关群体主导性强,非主动性消费现象突出

市场需求波动大

需求缺乏弹性

需求结构多样化

营销人员的专业化

43.试述医药产品生命周期中导入期的特点以及应采取的营销策略。 特点:销售量低,生产量小

成本高,利润低

市场竞争尚未形成

常用的促销策略:快速——掠取策略

缓慢——掠取策略

快速——渗透策略

缓慢——渗透策略

 

第二篇:医药市场营销学实习大纲

《医药市场营销学》实习大纲

一、实习的目的和任务

(一)实习目的

实习是《医药市场营销学》教学计划的重要组成部分,也是一个综合性实践教学的重要环节,是锻炼学生实践能力和创新精神的重要途径,是检验课堂教学成果的一个重要窗口,更是为学生创造就业机会的一个重要平台。实习目的是通过专业实践,提高学生运用医药市场营销表演专业知识和基本技能,巩固和运用所学理论知识、培养学生独立分析和解决专业问题的能力,提高学生的综合素质,为后走向工作岗位或进一步深造打下良好的基础。

(二)实习任务

1、通过实习检验学生专业课程学习成效和将所学知识运用于社会实践的能力。

2、了解企业市场营销的各环节及管理流程,全面了解企业各部门的管理职能,结合现场学习,培养分析问题和解决问题的独立工作能力。

3、找到将所学的医药市场营销知识企业实际需要的结合点,在可能的情况下鼓励优秀大学生为企业开展相关业务献计献策。

4、独立完成实习报告。

二、实习的基本内容和要求

(一)实习的基本内容

1、分析医药企业市场营销现状

2、了解企业市场营销模式的优缺点

(二)实习要求

1、要求学生充分认识实习的重要性。实习是一个人由学习阶段走向社会实践的一个过度阶段,要有目的地应用这过度阶段的有利因素,多向相关人员请教。要做到踏实、谦虚、认真。

2、实习中要主动、独立、热情地完成实习项目,注重理论与实际的紧密结合,利用所学知识进行医药产品的市场调查、医药企业产品推销,为社会,为企业创造财富。

3、初到社会,初到企业,要谨慎行事,注意人身安全、公共财务的安全,要遵守社会规范和企业规章制度。要体现出大学生的精神文明风貌。要自尊、自爱、自强,关心集体,爱护公物,不要做有损与学校荣誉的事。有事及时同相关的指导教师通报。

三、实习纪律

1、服从实习指导教师的指导和管理教师的管理,服从实习单位的工作安排,虚心请教,尊重实习带教老师。实习期间,不得旷工、迟到、早退。如遇生病或有特殊事情必须向实习单位请假。

2、实习期间,学生应自觉遵守国家法律法规,严格遵守学校实习纪律和实习单位的各项规章制度,特别要遵守保密制度和安全操作规则。因违反实习纪律和安全规则,造成自身伤害者,由学生本人负责;造成国家或他人损失,或他人伤害,应由学生本人及家长承担经济和法律责任。违纪学生将按照有关规定严肃处理。

3、发扬良好的精神风貌,维护学校的声誉,遵守各项职业道德规范,提高职业素养,尊重实习单位的领导、导师和其他工作人员,不得向实

习单位提出不恰当的待遇要求。

四、指导教师的要求

实习带队教师由组织业务能力较强、思想作风好、工作负责的教师担任,分别负责和指导各集中实习点学生的实习工作。辅导员负责联系本班分散实习同学的联系督促工作。

1、与各实习单位保持经常的联系,协调、落实学生实习工作的有关事务。

2、全面负责所指导学生实习期间的具体工作,认真做好实习的各项准备工作,严格执行专业实习计划,随时掌握学生实习情况,及时处理实习过程中出现的问题。

3、加强对学生的思想教育,经常对学生进行安全、纪律等方面的灌输,谨防各类事故的发生。对严重违反纪律的学生,应及时上报系部或学校教务处。

4、认真完成对学生实习成绩考核、评价和实习总结等工作。

5、在指导学生完成实习教学任务的同时,应积极组织学生开展和参加有益的社会实践活动。

五、实习考核与成绩评定

(一)实习阶段的考核

由指定的指导教师按计划具体安排,整个实习过程严格按照实习情况量化考核,分四个阶段考核和管理。在实习结束后,学生必须向带队教师提交实习报告、实习鉴定表、四个阶段考核表格三份材料,这些资料、表格均由指定的教师和实习单位负责人填写考核成绩,并盖上单位

公章,方能生效。系部和教研室根据实习单位的鉴定和考核给予生综合的实习成绩。这些成绩及资料将全部留校存档,作为生的结业成绩。

(二)实习成绩评定

由实习带队教师负责,实习带队教师根据实习指导老师的实习鉴定意见、生生的实习报告,以及学生在整个实习过程中的表现、给出学生的鉴定意见和评语,系部领导小组综合评定实习成绩。专业实习成绩考核的方式,成绩采用五级记分,成绩均由实习单位指导教师与我院带队指导教师,或班主任共同协商予以初评(原则上以实习单位指导教师为主评定)。成绩分优秀(91-100 分)、良好(81-90 分)、中(71-80 分)、及格60-70 分)、不及格(59 分以下)五个等级,各实习带队老师(或班主任),应当在学生实习结束前完成实习成绩评定和汇总工作。

 

第三篇:市场营销学读书笔记

市场营销学读书笔记

第一章 市场营销与市场营销学

市场营销学有两个分支:微观市场营销学和宏观市场营销学。两者的区别不仅在于前者与小规模的个别企业有关,后者与国家、地区的总体有关,而且在于营销活动的福利焦点不同。通常微观营销学面向的是企业福利,而宏观营销学面向的是社会福利。

营销学建立在经济科学、行为科学、管理理论基础之上的应用学科,主要研究以满足市场需求为中心的企业整体营销活动及其规律。其基本任务和目的是为企业的市场营销工作提供基本的理论,提高企业的竞争力,促进企业的发展,取得更好的综合经济效益

市场营销学20世纪初创建于美国,形成阶段大约在19xx年到19xx年。19世纪末,技术革命相继发生,科技的发展使得大企业内部变得更加有组织有计划,正是在这样的背景下营销学逐渐产生和发展。

市场营销学是一门实践性很强的应用科学,认真学习这门学科对于借鉴先进的企业管理方法、提高企业竞争力有重要意义。总之,研究市场营销学有利于更好的满足社会需求,有利于解决产品市场实现问题,有利于增强企业的市场竞争力,有利于进一步开拓国际市场。 研究市场营销学的方法主要有五种。产品研究法,能具体深入的分析各个产品的市场营销问题,但耗费较大。组织研究法,以人为中心研究营销学,主要缺点是未能摆脱以物为中心的观念的束缚,忽视了消费者的需求。功能研究法,着重研究不同营销机构如何执行基本功能。管理研究法,以企业管理为主体,着重营销管理的决策。系统研究法,主要应用了系统工程的原理和方法,从企业内外部系统来研究如何协调市场营销学。

第四章 市场营销环境

卖主市场之间的竞争的核心是争取顾客、争夺市场,使自己的产品销售得以扩大。根据竞争程度不同,会形成四种不同类型的市场结构。完全竞争市场,是一种竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场,是一种最理想的市场类型,在现实中几乎不存在。垄断竞争市场,竞争与垄断并存,处于完全竞争和完全垄断之间,是一种常见的市场结构。寡头垄断市场,是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构。完全垄断市场,也是一种理论上的假设,指唯一的卖主能完全控制价格的市场。

企业制定市场竞争策略之前必须先分析和了解竞争者,把握竞争态势,作出适当的反应。识别企业的竞争者是分析的基础,要注意不同行业的、潜在的竞争者。接着,企业还要了解竞争者将向什么领域扩张,也就是目的的分析。然后是识别竞争者的策略,评估竞争者的优势和劣势,根据这些来制定出自己的营销策略。

第五章 消费者市场和购买行为分析

消费者市场是为满足个人或家庭生活需要而购买产品、服务的领域,消费者的购买行为是一种投入产出过程,一方面接受各种外部刺激,另一方面做出各种反应。

影响消费者行为的主要因素有三个。首先是文化因素,它是决定人们欲望和行为的最基本因素,是在成长的过程中受到家庭和社会的潜移默化的影响而形成的一套基本的价值观和偏好。第二是来自社会的因素,比如,明星们总有大批的追随者,这些明星的举手投足间无时无刻不在影响着粉丝们的消费行为。第三是个人因素。消费者的年龄、生活方式、个性、经济条件等方面的差异,都会对其消费行为产生显著的影响。

对消费者购买产品时的决策过程进行分析,对营销策略的制定有重要的意义。这个决策过程主要有五个阶段,第一个是认识需要,就是消费者发现现实状况与所追求的之间有一定

的差距,产生了相应的解决问题的要求。第二个是收集信息,当消费者准备购买时,在很多场合消费者认识到的需要不能马上满足,而收集信息可避免购买决策失误,减少风险。第三是选择评价,消费者收集足够信息后,就会分析、处理所得信息,并逐渐对各种产品、品牌形成不同的看法。第四个是决定购买,会受到他人态度以及意外情况的影响。最后是购后感受,消费者会有意无意的检验这项购买决策,并确认其满意程度以作为今后的参考。

第六章 组织市场和购买行为分析

组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场,包括生产者市场,中间商市场,非营利组织市场和政府市场。

生产者市场也叫工业用品或产业市场,与消费者市场相比,生产者市场的需求在性质上是一种派生需求,弹性较小,波动较大,技术要求高,购买规模大,经常采用直接购买、互惠购买或租赁形式。中间商市场也叫转卖者市场,由那些通过直接转卖而盈利的顾客组成,通常要做一下决策者:决定购买的时间和购买的数量,选择供应商,决定采购的品类,选择购买条件。非营利组织泛指不从事赢利活动,即不以创造利润为目的的组织机构。非营利组织庞大、复杂,其中政府是一个潜力很大市场,主要采购方式有公开招标选购、议价合约选购以及日常采购三种。

第八章 目标市场营销战略

市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和购买行为习惯等方面的差异,把某一产品的市场划分为若干个消费者群的市场。市场的细分主要依据包括消费者特征、消费者行为和以生产者市场为依据

选择好目标市场后,企业要为自己或产品品牌在市场上树立某种特色,企业向目标市场勾画自己形象和提供的价值,使市场更全面理解认识自己,这就是市场定位。主要有以下步骤。首先是调研,调查目标市场上的竞争者做了什么、做的如何。然后是分析,分析内容包括目标市场上大部分顾客到底需要什么。接着是决定,包括决定企业能够做些什么。最后是展示,定位可以准确的描述、有效的传播,企业要借助一定的载体与目标市场进行沟通,使其独特的定位不仅进入而且保存于顾客的脑海。

第十章 产品策略

采取一定的产品策略可以扩大销售。产品组合就是一种很好的方法。产品组合是指将全部产品线和产品项目的组合或结构提供给市场。根据不同情况可以选择如下策略。第一,扩大产品组合,包括扩展产品组合的宽度和深度,前者是增加一条或几条产品大类,后者是在原有基础上增加新的产品项目。企业预测利润在未来一段时间内有可能下降时,就应考虑这种做法。第二,缩减产品组合,当市场不景气时或原料、能源供应紧张时,缩减产品组合反而可能使总利润上升。第三,产品延伸,每一产品都有其特定的市场定位,产品延伸是指全部或部分的改变公司原有的产品的市场定位,具体做法有向下延伸,原来生产高档产品,后来决定生产低档产品,向上延伸则正好相反,还可以双向延伸。

典型的产品生命周期可以分为四个阶段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期。新产品投入市场便进入导入期,此时顾客对产品还不太了解,销售量很低,企业需要大量的促销费用以进行宣传。产品在导入期取得成功后,便进入成长期。市场逐步扩大,利润迅速增长,竞争者也纷纷进入市场。在产品经过成长期后,市场需求趋向饱和,销售增长缓慢甚至转而下降,标志着产品进入成熟期。此时竞争逐渐加剧,售价降低。最终,顾客转向其他产品,从而使原来的产品销售额迅速下降,于是产品进入衰退期。

新产品的开发实质上是推出不同内涵与外延的新产品。主要分为八个阶段。寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销策略、营业分析、产品开发、市场试验和批量上市。 第十一章 品牌策略

在品牌竞争的时代,消费者购买的不仅仅是追求商品的使用价值,而是更多的注重标志性价值。品牌是用于识别某个销售者的产品或服务,并使之与竞争对手相区别的商业名称。

品牌的作用分为对消费者和对生产者两方面。对消费者来说,有助于识别产品的来源,可以借助品牌得到相应的便利服务,有利于消费者权益的保护,有助于规避购买风险降低成本,满足消费者的精神需求。对生产者来说,有助于产品的销售和占领市场,有助于稳定产品的价格,有助于企业进行市场细分和市场定位,有助于开发新产品,有助于企业抵御竞争者的攻击,保持竞争优势。

科学合理的制定品牌策略,是企业品牌运营的核心内容,品牌策略主要包括以下五种。第一是品牌化策略,就是是一些原本没有品牌的产品拥有品牌,无品牌的产品也有其优势,主要是包装、广告费用低。第二是品牌归属策略,企业可以决定使用自己的品牌,这种叫做企业品牌,也可以决定将其产品大批量卖给中间商,中间商再用自己的品牌转卖出去,这种叫做中间商品牌,企业还可以决定将一些产品使用自己的品牌,另一些使用中间商品牌。第三是品牌统分策略,品牌无论其归属如何,都必须考虑所有产品是分别使用不同的品牌还是统一使用一个或几个品牌。第四是品牌扩展策略,包括产品线扩展、品牌延伸、多品牌策略、新产品策略和合作品牌策略。第五是品牌更新策略,主要涉及形象更新,定位修正,产品更新和管理创新四个方面。

第十二章 定价策略

定价策略对市场营销活动的影响是十分巨大的,主要体现在这几个方面。价格会直接影响企业的利润目标的实现,价格还是市场竞争的重要手段,价格的变动必然会对消费者的购买行为产生巨大影响,当代企业市场营销环境急剧变化,迫使市场经济条件下的企业日益重视定价策略。

定价会受到一些基本因素的制约。首先是成本因素,成本是定价的最低限度,通常商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出,并补偿经营者所承担的风险的支出。然后是竞争因素,市场价格是在市场竞争中形成的,不同竞争状况对市场营销制定价格会产生不同影响。法律和政策因素是各类企业制定商品价格的重要依据,是任何企业在制定价格策略是都不能违背的。最后是心理因素,消费者一般会根据商品的效用大小来判定商品的价格,即在消费者心中该商品会有一个期望价格,通常是一个范围,若定价高于期望价格,消费者会难以接受,反之,消费者会对商品的品质产生怀疑。

定价的方法主要分三类。第一类是成本导向定价法,是以产品的总成本为中心,从不同角度制定对企业有利的价格。此法较为简单,是企业最基本、最普遍和最常见的定价方法。第二是需求导向定价法,是指企业在制定商品价格时,主要根据市场需求的大小和消费者反应的不同来确定商品价格,可以灵活有效的运用价格差异。第三是竞争导向定价法,是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等,以竞争对手的价格为基础,确定同类商品的价格,其特点是价格与商品成本和市场需求不发生直接关系

第十三章 分销策略

分销渠道也叫营销渠道、配销通路,通常是指产品(服务)从生产者向消费者转移所经过的路线。在市场经济条件下,产品价值是通过交换过程实现的,这个过程一般会形成一系列的相互衔接的购销活动分销渠道就是这种购销系列的载体。

按流通环节的多少,分销渠道可以划分为直接渠道和间接渠道或长渠道和短渠道,按参与个环节中间商数目的多少,又可划分为宽渠道和窄渠道两大类。直接渠道至没有中间商参加,产品由生产者直接销售给消费者。间接渠道指有一级或多级中间商参与,产品经由一个或多个商业环节销售给消费者的渠道类型。分销渠道的长度通常按经过的流通环节或层次的多少来划分,只是相对的。渠道的宽度取决于渠道每一个层次中参与分销的中间商的数量,若制造商选择较多的同类型中间商,则为宽渠道,反之,为窄渠道。

影响分销渠道选择的因素主要有:产品因素,比如易损的产品、大型设备、奢侈品等都不适合长的渠道,而廉价的日用品可以选择较长的分销渠道。市场因素,还有企业自身因素,比如企业本身的财力、管理能力以及控制渠道的愿望。分销渠道的决策过程大致分为以下几个步骤。分析目标市场中消费者对渠道服务的要求,庆祝渠道目标和限制条件,制定可供选择的渠道方案,评估主要渠道方案。

第十四章 促销策略

促销可以引发和刺激消费者的需求,促进消费者购买的活动,因此对于市场营销有着重要的意义。它可以及时向中间商和消费者提供信息,吸引他们的注意。通过介绍以及展示可以唤起消费者的购买欲望。可以凸显出产品的特点,加深消费者对产品了解。

促销组合是指企业有计划的把人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当的配合和综合运用,形成完整的促销策略。主要应考虑以下因素,促销目标,企业要根据具体的营销目标对不同的促销方式进行适当的选择和综合使用。产品性质,不同产品,消费者状况以及购买要求不同,因而对其采取的促销组合策略也不同。产品生命周期,不同的阶段促销重点和目标不同,应制定不同促销组合。市场性质也决定了不同的组合策略,促销预算也是关键的因素。

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