相连性：服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。生产的过程也就是消费的过程，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。

易变性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。一方面，同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准，另一方面，顾客本身的因素也直接影响服务的质量和效果。 时间性：要求服务企业必须解决库存不足所引致的产品供求不平衡问题、如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和有效地灵活处理被动的服务需求等。

无权性：在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服此种消费心理、促进服务销售是市场营销管理人员所要面对的问题。 企业采用多品牌策略的主要原因有哪些？

多品牌策略是指企业同时经营两个或两个以上互相竞争的品牌。采取此种策略的原因是：

(1) 多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积就会相应减少； (2) 多种不同品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率； (3) 发展多种不同品牌有助于在企业内部各个部门、产品经理之间开展竞争，提高效率；

(4) 发展多种不同品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

企业降低价格的主要原因有哪些？

企业生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售；

在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降；

企业的成本费用比竞争者低，试图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。 顾客对价格变动的反应有哪些？

顾客对于企业的某种产品降低价格可能会这样理解： 这种产品的样式老了，将被新型产品所代替； 这种产品有某些缺点，销售不畅； 企业财务困难，难以继续经营下去； 价格还要进一步下跌； 这种产品的质量下降了。

顾客对于企业的某种产品提高价格可能会这样理解： 这种产品很畅销，不赶快买就买不到了； 这种产品很有价值； 卖主想尽量取得更多利润。 简述分销渠道的宽度策略

分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。企业分销策略通常分为三种：

密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。适用于消费品种的便利品和产业用品中的供应品。

选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。适用于所有产品，消费品中的选购品和特殊品最宜。

独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

企业确定广告预算的主要方法有哪些？P460 企业确定广告预算的主要方法有四种：

量力而行法：企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金

数额，即在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。但严格的来说，量力而行法在某种程度上存在着片面性。

销售百分比法：指企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。

优点：a、暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，是管理人员认识到企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系；

b、可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理； c、有利于保持竞争的相对稳定，避免广告战。

缺点：a、把销售收入当成广告支出的“因”，造成了因果倒置； b、实际上是基于可用资金的多少，这样会失去有利的市场营销机会；

c、导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触；

d、没能提供选择这一固定比率或成本的某一比率；

e、所有广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。 竞争对等法：指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。

前提条件：a、企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息； b、竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧； c、维持竞争均势能避免个企业之间的广告战。

困难：a、企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学；

b、各企业的广告信誉,资源,机会与目标不一定相同，某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿；c、本企业广告预算与竞争者势均力敌，不一定能够稳定全行业的广告支出。 目标任务法：

具体步骤：a、明确地确定广告目标；

b、决定为达到这种目标而必然执行的工作任务；

c、估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就

是计划广告预算。

缺点：没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求。

10、企业设计销售队伍规模通常使用哪些方法？

销售百分比法：企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量；

分解法：把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相比，就可判断出销售队伍的规模大小。

工作量法：上述方法比较简单，但它们都忽略了销售人员的数量与销售量之间的内在联系，因而意义不大。 案例分析：

分析社会市场营销观念及其应用

从社会市场营销的视角，分析事件的产生原因；如何将社会市场营销观念融入到企业的营销全过程 社会市场营销观念的提出：

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。这一概念的提出得到世界各国和各种有关组织的广泛重视，此理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。

社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。

社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足、社会利益。绿色市场营销：

指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。

绿色市场营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，具体：

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(1) 企业在选择生产技术、生产预料、制造程序时，应符合环境保护标准；

(2) 在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；

(3) 在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；

(4) 在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源、减少污染。

绿色市场营销的实质：强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。 市场主导者战略

市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。它为了维护自己的优势、保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率。 扩大市场需求总量：市场主导者可从三方面扩大市场需求总量：(1) 发现新用户：每个产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，因为有些消费者对某种产品还不甚了解或产品定价不合理、或产品性能还有缺陷等。制造商找到新用户战略：市场渗透战略、市场开发战略、地理扩展战略。

(2) 开辟新用途：可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。 (3) 增加使用量：是扩大需求的一种重要手段。

保护市场占有率：处于市场领先地位的企业，必须时候防备竞争者的挑战，在产品创新、服务水平、分销渠道和降低成本等方面处于行业领先地位，保卫自己的市场阵地。但主导者往往无法保护它在整个市场的所有阵地，所以应当集中使用防御力量。 防御战略目标：减少攻击的可能性，使攻击转移到危害较小的地方，并削弱其攻势。共有六种防御战略可选：

(1) 阵地防御：静态防御，在现有阵地周围建立防线，此战略不能作为唯一的形式。

(2) 侧翼防御：主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地，但要注意保护

自己较弱的侧翼，防止对手趁虚而入。

(3) 以攻为守：先发制人，在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它，即当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，对它发动攻击，或对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。 (4) 反击防御：当主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。

(5) 运动防御：不仅防御目前的阵地，还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。方式有二：市场扩大化：企业将注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术；市场多角化：向无关的其他市场扩展，实行多角化经营。

(6) 收缩防御：放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。

提高市场占有率：市场主导者提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。需考虑因素： (1) 引起反垄断活动的可能性； (2) 为提高市场占有率所付出的成本；

(3) 争夺市场占有率时所采用的市场营销组合策略。

总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下提高市场占有率。这样才能持久地占据市场领先地位。 品牌策略

品牌策略主要包括：品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略等

品牌统分策略：企业如果决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，还要决定其产品是分别使用不用的品牌还是统一使用一个或几个品牌。可供选择策略：

(1) 个别品牌：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。好处：企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响；推出较低档次产品时，不会影响企业的名牌产品的声誉。

(2) 统一品牌：企业所有的产品统一使用一个品牌名称。好处：

企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业名声好，其产品必然畅销。

(3) 分类品牌：企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。原因：企业生产或销售许多不同类型产品的，统一品牌容易互相混淆；生产或销售同类产品的，为了区别不用质量水平。 (4) 企业名称加个别品牌：企业决定其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。好处：可以使新产品合法化、能够享受企业的信誉；且是各种不同的新产品各有不同特色。

品牌扩展策略：企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速地、顺利地打入市场。

多品牌策略：企业同时经营两个或两个以上互相竞争的品牌。采取此种策略的原因是：

(1) 只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积就会相应减少； (2) 可吸引更多顾客，提高市场占有率；

(3) 有助于在企业内部各个部门、产品经理之间开展竞争，提高效率；

(4) 可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 定价策略

六种：折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略

折扣与折让定价策略：企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格。有五种： (1) 现金折扣：企业给那些当场付清货款的一种减价；

(2) 数量折扣：企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物；

(3) 功能折扣：贸易折扣，制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能；

(4) 季节折扣：企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，是企业在生产和销售一年四季相对稳定；

(5) 让价：另一种类型的价目表价格的减价。

地区定价策略：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是相同的价格。

(1) FOB原产地定价：顾客按照厂价购买产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担；

(2) 统一交货定价：企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价；邮资定价；

(3) 分区定价：把全国或地区分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同地区价格。

(4) 基点定价：指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。

(5) 运费免收定价：企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。 心理定价策略：

(1) 声望定价：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价；(2) 尾数定价：利用消费者对数字的某种错觉制定尾数价格，使消费者产生价格较廉而定价认真的感觉；

(3) 招徕定价：零售利用部分顾客的求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

差别定价策略：价格歧视，企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。

(1) 顾客差别定价：按照不同的价格把同一产品或劳务卖给不同的客户；

(2) 产品形式差别定价：对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格；

(3) 产品部位差别定价：对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异；(4) 销售时间差别定价：对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。 新产品定价策略：

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(1) 撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润。

条件：市场有足够的购买者，且他们需求缺乏弹性；需求及产量减少、成本增加，这些不致抵消高价所带来的利益；独家经营，无竞争者；有专利保护的产品。

(2) 渗透定价：企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

条件：市场需求显得对价格极为敏感；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。

产品组合定价策略：企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。

(1) 产品线定价：当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应采用产品线定价。

首先，确定某种产品最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；

其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；

最后，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。

(2) 选择品定价：企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征；

(3) 补充产品定价：生产主要产品的制造商经常为产品指定较低的价格，同时对附属产品制定较高的加成。