汽车营销论文

市场营销的驾驭探讨

市场营销是我国实施改革开放政策后从国外引进的一门新的理论。在学习和运用该理论过程中,不仅存在认识上的误区,而且存在学习上的畏难情绪,如认为市场营销的内容零碎,要点多,很难驾驭。为此,必须对市场营销的驾驭问题进行研究。笔者集20多年学习和研究市场营销的经验,提出驾驭市场营销的五点体会,以飨读者。

一、全面了解市场营销的学科特点

不同的学科有不同的内容和使用范围,要真正把握一个学科,必须首先了解其学科特点。因此,全面了解市场营销的学科特点,是把握市场营销理论的前提条件。市场营销是市场经济发展到一定阶段的产物,与传统的经济学科和管理学科相比,表现出鲜明的学科特点。

1·市场营销是一门新兴学科。

     说市场营销是一门新兴学科,首先是因为该学科产生的时间短,如果从1910年“市场营销”(Marketing)作为学科名称第一次出现算起,距今只有90多年的历史。其次,市场营销产生与发展的条件“新”。市场营销的产生是以商品经济高度发展为基础的,同时还必须具备经济、政治、社会文化、法律等外部条件:(1)买方市场的出现。市场经营是站在卖方的角度研究买方的需求。只有在买方市场情况下,卖方处于市场的不利的地位,才会把主要精力放在了解市场、生产适销对路的产品上。(2)法制健全。市场活动的游戏规则需要法律保护,因此,只有在法制健全的条件下,反映市场活动规律性的市场营销理论才能产生和发展。(3)企业间存在激烈的竞争。因为在垄断情况下,企业不考虑消费者的要求,也就不需要研究市场营销。(4)企业以获取最大利润为行为目标。再次,市场营销研究的内容“新”。例如,中国要保证社会经济的可持续发展,绿色营销及其他营销理论为其提供支持;适应经济全球化和加入WTO的要求,全球营销及国际市场营销理论为其提供支持;面对以计算机网络为基础的新经济的到来,网络营销为其提供支持。不仅如此,市场营销还有发展性的特点。市场营销的发展性,决定了人们在对其研究中永远不能停步,必须不断创新。

2·市场营销是一门管理学科。

    现代市场营销理论包括市场营销理念、市场营销决策、市场营销战略、市场营销策略、市场营销组织、市场营销计划、市场营销管理、市场营销活动等方面,这些都是决策者进行科学决策必须掌握的内容。因此,市场营销从产生时起,便作为一门管理学科登上舞台,体现着明确的管理导向。作为管理学科,市场营销具有广泛性和全程性的特点。广泛性是指市场营销具有广泛的应用范围。其一表现为市场营销主体的广泛性。一与市场打交道的组织和个人,都要掌握市场营销知识。其二表现为市场营销客体的广泛性。不仅商品、服务进入市场,参与营销,就是生产商品的企业、经营者也成为市场营销的对象。其三表现为市场竞争的广泛性。在市场经济条件下,竞争无所不在。而市场营销是以研究市场竞争为导向的,因此,一切参与竞争的组织和个人都必须研究市场营销问题。其四表现为市场活动的广泛性。从纵的方面讲,市场营销已突破了商品流通领域,上延到生产领域的产前活动,包括市场调研、产品设计等,下伸至消费领域,包括咨询、维修、送货、安装等服务和消费者行为研究。从横的方面讲,它既研究企业内部的营销管理,又研究企业外部的市场环境,并通过创造良好的外部环境为企业发展创造条件。全程性是指市场营销研究的范围包括进行市场决策和贯彻执行该决策的全部内容。市场决策包括汽车市场营销论文战略决策和战术(策略)决策两个层次,每个层次都包含丰富的内容。市场营销就是从调查研究开始,制订各种营销战略和实现战略的营销策略,并通过切实可行的具体措施,来保证实现组织的目标。

3·市场营销是一门应用学科。

    市场营销理论是对社会营销实践的经验总结,反过来又指导各单位的实践行动,因而表现出极强的应用性。正是这种应用特点,才使市场营销理论显示出强大的生命力。

4·市场营销是一门边缘学科。

市场营销活动的对象是人不是物,这就要求人们在从事营销活动时掌握多方面知识,从而决定了市场营销是一门多学科渗透的边缘学科。市场营销要综合运用多方面的理论来研究纷繁复杂的市场现象,如运用经济学、行为科学、哲学、社会学、心理学、会计学、统计学、经济计量学、数学、运筹学等学科的理论和方法,来研究市场营销环境,分析消费者心理和消费行为,从而制定出相应的营销战略和策略。

二、准确理解市场营销的本质内容

    人们对事物的认识程度与事物本身的难度有关,也与人们的思维定式有关。市场营销的理解偏差主要来自人们的思维定式:一是把市场营销与推销相混淆,二是站在卖方的立场而不是站在买方的立场考虑问题。因此,只要把这两个问题弄清,准确理解市场营销的本质,便可有的放矢地开展工作,为把握市场营销打下基础。市场营销与推销有许多相同之处,如都要销售产品,都要取得经济效益,都要运用多种手段来实现目标,等等。但二者又存在很大的区别。

第一,二者的出发点不同。推销的出发点是企业,企业有什么就卖什么。因此,工厂的产是起点,市场销售是终点,研究的范围是有始有终的“一条线”。营销的出发点是顾客,顾客需要什么,就生什么,就卖什么;需要多少就卖多少。因此,市场是工作的起点,但市场又是终点,生产只是中间环节,研究的范围是循环往复的“一个圆”。

第二,二者的目的不同。推销和营销的目的都是追求利益最大化。但推销追求的目的是目前利益最大化,工作上是短期行为,销售上是一锤子买卖。只要今天吃饱饭,明天、后天饿肚子也在所不惜。营销的目的是长远利益,工作上是长远设计,要与顾客建立长期的互利关系,不强调一次的得失,而追求长期的利益最大化。

第三,二者的手段不同。推销和营销都要运用多种手段。但推销为了达到目的,可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用,并以有利于消费者为条件。因此,不能单凭是否运用广告来区分是搞推销还是搞营销。

第四,理论内容不同。推销和营销都要研究策略与技巧,但推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。市场营销是一个完整的理论体系,包含着丰富的内容。从运作对象的角度,包括货币营销(资本运营)、资产营销(资产运营)和成果营销三个层次。货币营销(资本运营)是以企业的整体为对象,以价值形态经营为特征,以资本构的动态调整为手段而进行运作;资产营销(资产运营)以企业的各个部分为对象,以实物形态经营为特征进行运作;成果营销是以经营产品或服务为对象,以多种形态进行运作。其中货币营销是企业营销的前提和起点,资产营销是关键环节,成果营销是营销活动的基础和结果。因为只有产品和服务营销搞得好的企业才有资格进行资本运营和资产运营;货币营销和资产营销的效益最终要通过提高成果营销的能力来体现。从管理的角度,市场营销管理包括三个层次:一是策划,其工作主要是制定市场战略,规划未来。这是“一把手”做的工作。二是管理,其工作主要是进行市场调研与预测,并要搞好市场、人员等管理工作。这是中层管理者干的工作。三是推销,其工作主要是进行市场调查,搜集信息,销售商品,回收货款。这是推销人员干的工作。从三个层次看,如果一把手的工作做不好,再能干的推销员也很难把产品销售出去。正是由于这一原因,美国市场营销学专家彼得·杜拉克指出:“可以设想,某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余”。市场营销是在买方市场条件下,卖方研究买方的需求,并通过满足买方的需求来实现自己的利益目标。因此,市场营销的实质,也可以说是站在买方的立场上考虑问题。购买者的购买活动过程包括汽车营销管理论文确认需要、搜集信息、方案评价、购买行动、买后感受五个阶段,卖方的市场营销活动就要围绕这五个阶段展开。例如:通过新产品的开发和促销活动刺激消费者产生需求,创名牌产品和明星企业,进入消费者搜集信息的视野,通过产品设计和价格设计影响消费者购买,为消费者提供适当的购买渠道使消费者买得满意,提供优良的售后服务与市场营销的驾驭探讨顾客建立友谊,为顾客继续购买本公司的产品创造条件。这些便构成了市场营销的研究内容。归纳起来,市场营销的活动过程分为选择价值、提供价值和沟通价值三个阶段,研究的内容有市场调研、分析内外部条件、进行市场细分、发现市场机会、选择目标市场、进行市场定位、制定营销战略、制定营销策略、组织实施和控制营销工作等。

三、明确市场营销在国民经济和企业中的地位

    随着市场经济的发展,市场营销越来越得到人们的重视,其地位也显得越来越重要。而只有明确市场营销在社会主义市场经济中的地位,才能使学习和运用者全身心地投入。市场营销的地位要从宏观和微观两个方面考察。市场营销在我国国民经济管理中的重要地位,是由其研究对象的内容决定的。市场营销研究要求市场营销者树立以满足消费者需求为中心的观念,不仅同社会主义生产的目的要求一致,而且保证着社会主义生产目的最终实现,并同国家维护消费者权益的规定相吻合。市场营销在国民经济管理中的地位主要表现在:(1)在加快我国实现“两个转变”中居重要地位。党的十四届五中全会提出,我国要1996~2010年期间实现两个根本性转变:一是经济体制从传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变,二是经济增长方式从粗放型向集约型转变。能否加快这两个根本转变的实现,市场营销理论的普及和推广起着重要作用。因为要实现两个转变。必须改变传统的经营指导思想、经营活动方式和经营组织,以适应市场经济的要求。这些内容正是市场营销学研究的课题。(2)有利于保证社会再生产的顺利进行。我国实行社会主义市场经济制度,资源的合理配置主要通过市场来进行,总供给与总需求的平衡也要通过市场活动来实现,这就要求管理者必须把握市场活动的规律性。市场营销理论是研究市场活动规律的科学,市场营销理论研究和使用的程度,决定着对社会资源合理分配的水平。因此,深入研究市场营销理论,掌握市场活动的规律性,可以避免因工作失误造成经济上的波动,保证社会再生产的健康运行。(3)有利于实现社会主义生产的目的。社会主义生产的目的是为了不断满足人民日益增长的物质文化生活需要。在市场经济条件下,人们的需要是通过市场来实现的,只有在市场上能买到价廉物美、称心如意的商品和服务,社会主义生产的目的才能真正实现。市场营销理论要求营销者从市场的需求出发,市场需要什么就生产什么和卖什么,这将更好地实现社会主义生产的目的。(4)在促进我国对外开放中居重要地位。研究市场营销理论,可以了解进入国际市场的策略和方法,尽快地与国际市场的活动惯例接轨,从而为进一步开放创造条件。(5)有利于促进我国经济的可持续发展。绿色营销理论、网络营销理论、国际市场营销理论为我国经济的可持续发展提供理论和操作支持。市场营销理论在企业发展中的地位表现为三个方面:

第一,市场营销职能处于企业的中心地位。时间进入21世纪,经济全球化已成为世界经济发展的大趋势,以计算机网络为基础的新经济(或叫“知识经济”)时代的到来,使公司可以进行虚拟化经营。这样,公司的有些职能完全可以剥离出去,由其它公司来完成。在这种情况下,市场营销职能已经成为形成公司核心竞争能力的两个关键因素之一。“从世界名牌的发展轨迹看,营造品牌的核心能力,主要在技术开发与创新、市场营销策划两个最主要的环节。”[1]例如,皮尔卡丹在中国销售服装的成功主要得益于其营销的成功,因为其产品是由中国的非名牌厂家提供的。中国经营“邓亚萍牌”服装的伟民集团如法炮制,仍然取得了成功。

第二,营销工作在企业中居于关键地位。市场营销工作在企业中的地位可以从三个层次认识:(1)市场营销是“一把手工程”。据美国对250家主要公司的高级管理人员调查,公司高级管理人员的首要工作是市场营销。他们认为第一位的任务是“发展、改进、执行竞争性的市场营销策略”,第二位的是“控制成本”,第位的是“改善人力资源”。[2]山东省经贸委主任王仁元同志在全省市场营销经验交流会上讲了相同的观点:“管什么样的企业都要围绕市场需求组织生产。能否做到这一点,关键在于企业的‘一把手’。‘一把手’抓市场营销是市场经济发展的客观要求。企业市场营销好坏,不仅是分管副职的事,更重要的是‘一把手’的事,‘一把手’通过抓市场,可以及时发现问题,改进管理,调整生产。”[3](2)“营销工作是第一线”。在计划经济时期,由于产品供不应求,生产决定一切,因此,企业内习惯上把从事生产操作的工人叫做“一线工人”,技术人员“二线”,其他部门的人员为“三线”,“二线”和“三线”都要为“一线”服务。进入市场经济以后,产品供过求,销售成为关键问题,这样,营销人员便成为企业的“一线人员”,其他部门都要围绕营销部门的要求开展工作。(3)“全员营销”。在我国的许多企业中,都提出“下道工序就是顾客”的口号来强调市场营销的重要性,但对于没有列入工序的人来说,仍然会认为市场营销与自己无关。因此,科学的口号应该是“全员营销”,即不管你在企业中从事什么工作,都要考虑自己怎样做才对公司的营销有利,以便在与顾客打交道的时候,能从本职工作出发,帮助拉住老客户,吸引新客户。

第三,营销理论在企业中居于重要地位。(1)市场营销理论为企业领导者进行科学决策提供了依据。(2)市场营销理论为企业在竞争中获胜创造了条件。在中国共产党十五届四中全会通过的《中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定》中,把制定和实施“市场营销战略”作为搞好国有企业的“三大战略”之一。[4](3)市场营销理论为企业进入国际市场打下了基础。中国加入WTO以后,国内的市场形势将更严峻。为此,企业必须到国际市场上找出路。而国际市场情况复杂,障碍多,研究市场营销理论,掌握国际营销的理市场营销的驾驭探讨论、方法和技巧,则可以帮助企业更好地选择国际目标市场,为取得国际市场竞争的主动权创造条件。

四、进入营销管理角色,设身处地地考虑问题

市场营销的管理导向特点说明该理论是为培养营销管理者服务的,因此,能否尽快驾驭市场营销的核心问题是学习者是否进入角色。只有站在管理者的位置上去考虑营销问题,时时、事事考虑到自己是未来企业的营销决策人,设身处地地进行学习和研究,才能掌握学习和运用市场营销的主动权。作为公司的营销管理者,在经济全球化和中国即将加入WTO的形势下,其工作的内容是对内搞好管理,以形成高素质的团队;对外搞好服务,以树立良好的形象,进入并占领更大的国际国内市场。通过理论联系实际,对成功的案例和失败的案例进行理论分析,总结经验和吸取教训。通过分析对比,不仅形成优异的决策方案,从而提高自己发现问题、分析问题和解决问题的能力,而且可以使自己学到的知识产生飞跃,升华到新的高度。对内的管理首先是根据企业的状况进行组织设计。企业的市场营销组织包括市场研究组织、市场营销组织、市场服务组织和产品开发组织四种类型,这些组织又可采取不同的形式。在中国加入WTO以后,企业市场营销组织的目标模式应该是:国内市场的营销组织国际化;全球市场的营销组织当地化;企业规模要扩大,核算单位要缩小;各类企业的市场营销组织要扁平化。其次,制定和实施营销计划方案,开发适销对路的产品,制定适当的价格,促进产品销售。再次,进行营销控制,保证实现营销目标。经济全球化对企业营销的外部要求是进入并占领更大的国际市场。为此,要从不同的角度全面了解国际营销的大环境,认真研究跨国公司营销管理的经验教训,分析进入国际市场的方式和渠道,通过制定科学的国际营销战略和策略,树立良好的企业形象,以提高企业在市场竞争中的地位。