市场营销学总结

时间飞逝，不经意间一学期便过去了，经过一学期的对市场营销学的学习，作为一名营销系的学生，我对自己的专业以及这门课都有了更深层的认识。大一一年，查阅很多关于专业的相关介绍，以及未来可以从事的职业，期间有很多关于这个专业的否认、负面评价，使自己一度与对这个专业失去信心。经过这一个学期的市场营销学的学习，有种拨开云雾的感觉。

对于市场营销学，我觉得这是一门很广泛的学科，要把它规范到经济学或管理学中就太狭隘了，它涉及到到的内容包括经济学、心理学、社会学、管理学等等多方面的学科，是一门知识内容非常丰富的学科。从市场营销学的定义中了解，市场营销学是企业在分析变化的营销环境的基础上制定自己的战略，并通过产品，价格，渠道，促销等手段来实现自己的目标一系列活动。

在我们做小组作业的过程中，也详细了解制定市场营销策划过程中应具备的步骤以及细节内容。从市场分析、市场营销战略到市场营销策略，每一部分所要具备丰富的专业知识，以及分析能力、研究能力、思维发散创新能力等等。

首先是市场分析。对于市场营销，最关键最重要的部分就是营销，但是所有成功的营销都是建立在完善的市场细分之下的，对于目标市场有了明确的方向、了解之后，所确定的营销战略及产品才能成功的推向市场。在市场分析时，要考虑到市场因素的方方面面。大到市场环境分析，细分到市场需求分析、消费者市场、消费者购买力等等，方方面面都要涉及到。并且学习的过程中，了解到的一个系统的分析法就是市场营销学环境分析常用SWOT分析法，它是优势、劣势、机会、威胁的意思。从内部环境分析优劣势，从外部环境分析机会与威胁。所以在确定了我们要为“老年人超市”做策划时，我们想要做特色的不同的超市，便把超市销售的产品定位在了55岁到75岁的老年人，消费人群为20岁到50岁不等，并针对这个市场展开了详细的分析。

其次是市场营销战略，这应该是营销策划一个中心环节，接下来所有环节都要围绕制定的战略展开。通过对目标市场的细分、对同行业竞争者的分析等等来进行市场定位，指定相应的目标市场战略、市场竞争战略来应对所要面临的问题，并且对目标未来的发展征订相应的战略。但要明确的是战略不是一种目标，它是一种具有一致性的市场营销方向。战略贯穿于企业一切市场营销活动，产品、订价、分销、广告——所有这些构成市场营销组合的活动都必须集中体现战术的运用。在这里就要提到一个名词——逆向营销，即自下而上的制定战略，先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展为战略。逆向营销强调的是企业内部的变化，没有产品、服务、价格和分销渠道任何一方面的变化，所谓战略只是一纸空文。所以，这也是我们在指定战略策划中的一个问题，怎样运用逆向营销来制定我们的战略，对于这一点我一直很模糊，怎样把战术成功的发展成支持企业发展的战略，我想这需要更多实践经验来支持才能做到。

然后便是制定市场营销策略了，在我看来这是整个营销策划中最具有创新性和挑战性，也是我最感兴趣的一部分，整个营销策略，也就相当于一个创意策略。它要基于目标市场和营销战略出发，相当于实行战略中的战术，但寻求这种战术，就是一种寻求创意的过程。我觉得制定营销策略就是寻找一种竞争的心理上的进攻角度。你的策略各个方面必须具有竞争优势，但这并不意味着必须拥有一种更好的产品或服务，但必须有某种独到之处：或体积小，或重量轻，或价廉物美，或质优价高，或有不同的分销系统。更进一步地说，这个策略必须在整个市场竞争中具有优势，而不仅仅是在某一两种产品或服务上具有竞争力。

在制作整个老年人超市的策划中我和小组组长负责的便是市场营销策略这一部分，我主要负责分销策略和沟通与促销策略。但在查询分销策略的时候，我却很迷茫超市对于分销这一部分怎们做。简单来说吧，企业制定分销策略的目的就是让产品更顺利你的到顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面要求的满意度，所以寻找一种最好的分销渠道。但超市本来就是分销渠道的最后一个环节——零售商，而我们又想把这个老年人超市做成一种品牌，所以对于超市的分销策略，一直没有办法给一个明显的界定，所以就着重写了促销策略以及单独把广告策略拿出来写。

在整个策划的过程中，可以说是收获颇丰，一个是对专业知识方面的了解，最深的是在对广告策划了解的过程中对广告策划方面产生了浓厚的兴趣，并且想在此方向上发展。

在一学期的市场营销学的学习中以及最后的小组作业后，我感觉，作为一名市场营销学的学生，除了要学好营销方面的理论知识外，培养实践能力是非常重要的。我们不仅要了解顾客了解市场，更重要的是把自己产品以更有优势更具创造力的方式销售出去。满足顾客的要求。因此，从现在开始我们就要学会接触不同的消费人群，掌握一定的交往技巧为自身今后的就业和发展打下坚实的基础。并且，在这一学期末，我已经对我的专业信心满满！

马芯楠

120412010029

10级市场营销

 

第二篇：市场营销学总结

概念：

1.市场营销：指组织在深入洞悉消费者需求及市场竞争特征基础上，通过向消费者传递具有竞争优势的产品或服务，达成满足消费者需求并完成组织目标的过程。

2.顾客满意：是指顾客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后所形成的感觉状态

3. 需求：具有购买力的欲望。

4.产品定义：是指通过交换提供给市场的，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的一切东西。

5. 产品生命周期定义：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。它是产品一种更新换代的经济现象。

6. 服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。

7. 企业定价目标定义：指企业通过特定水平的价格制定或调整所要到达的预期目的。

8.营销渠道：就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

第一章

1.市场营销涉及两大内容：市场和营销。

2.从经济学角度定义市场：完全垄断，寡头垄断，垄断竞争，完全竞争。

3.从营销角度理解市场：消费者需求（市场就是消费者，就是顾客。市场规模取决于消费者的数量，购买力和购买欲望），竞争，市场体系。

4.关系是指企业与顾客之间的关系。

5.营销哲学：生产观念（生产与销售品种规格单一的产品），产品观念（局限在企业内部，而忽视消费者的需求），推销观念，市场营销观念，社会营销观念（营销道德和绿色营销）。

6. 顾客价值是顾客满意的基础，顾客满意是顾客忠诚的前提。

7.顾客价值：指顾客能够从所购商品或者服务中获得的利益总和。包括商品，服务，人员，形象价值。

8.顾客价值，顾客让渡价值和市场营销关系：第一，市场营销活动的开展，起始于对顾客价值的研究。第二，市场营销活动的成败，取决于是否能够为顾客提供更多的让渡价值。

9.为提高顾客满意度，企业采取措施：第一，基于对顾客价值深入洞悉的基础上，努力向消费者传递更高的让渡价值。第二，实施全面质量管理。第三，对顾客满意度的调查应纳入企业常规化管理中。

第二章

1.企业战略是目标和手段的有机统一。战略的制定要以目标为前提，目标的实现要借助手段来完成。

2.企业战略特征：全局性，长远性，纲领性。

3.企业战略层次：总体战略，经营战略，职能战略。

4.规划总体战略步骤：确定企业人物和目标；制定企业的业务投资组合；规划企业的增长战略。

5.企业任务通常由高层管理者决定，在确定任务时，考虑因素：第一，企业的历史和特色；第二，市场环境发展；第三，企业资源的变化情况；第四，所有者，管理者的意图。

6.企业的最高管理层在规定企业目标时必须遵循的原则：层次性，可行性，协调性，定量化。

7.制定业务投资组合方法：波士顿矩阵法和通用电气公司法。

  波士顿矩阵法（市场增长率和相对市场占有率）：问号类，明星类，现金牛类，瘦狗类。

  通用电气公司法（市场吸引力和竞争力）：绿色地带（发展战略），黄色地带（维持），红色地带（收割或放弃）

  投资策略：发展，维持，收割，放弃。

8.规划增长战略：密集式增长战略，一体化增长战略，多角化增长战略。

  密集式增长战略三种实现方式：市场渗透，市场开发，产品开发。

  一体化增长战略三种实现方式：后向一体化（收购兼并上游的供应商），前向一体化（收购兼并下游的分销商），水平一体化(原有的竞争对手）。

  多角化增长战略三种实现方式：同心多角化，水平多角化，集团多角化。

9.市场营销过程体现在，与消费者建立联系，制定竞争战略，制定营销组合。

    与消费者建立联系的过程：市场细分，目标市场选择，市场定位。

10.企业竞争战略：成本领先，差异化，聚焦战略。市场营销组织形式：简单的推销部门，兼营其他营销职能的营销部门，独立的市场营销部门，现代市场营销部门，现代市场营     销企业。

11.市场营销部门的组织形式：职能型，地区型，产品管理型，市场管理型，产品/市场管理型。

12.市场营销组织设置的原则；协调性原则，精简适度性原则，有效性原则。

13.市场营销控制内容：年度计划，获利性，效率，战略控制。

第三章

1.企业的营销环境：微观环境和宏观环境。微观环境受制于宏观环境。

2.宏观环境：人口，经济，自然，技术，政治，法律，文化。微观环境：供应商，顾客，竞争者，社会公众，营销中介者。

3.人口环境分析可以从三方面入手：人口规模和增长速度，人口构成，地理分布。

4.经济环境分析：消费者个人收入，消费者支出模式，消费者的储蓄与信贷。

5.对市场机会的评价：市场吸引力（潜在的获利能力），可能性（企业优势的大小）。

6.对环境威胁的评价：影响程度（可能带来损失的大小），发生的概率（出现损失的可能性）。

7.应对机会的策略：企业必须慎重的评价其质量，企业还要区分市场机会和企业机会，企业还要区分目前市场机会和未来市场机会。

8.应对威胁的策略：反抗，减轻，转移。

第四章

1.消费者市场的特点：广泛性和分散性；复杂性和差异性；发展性和多变性。

2.消费者市场的产品：便利品（便利性，不需太多挑选），选购品（认真挑选），特殊品（沟通很重要），非渴求品。

3.购买者黑箱：购买者特征和购买者决策过程。

4.消费者购买行为受多种因素影响：社会（相关群体，家庭，角色身份），文化（文化，亚文化，社会阶层），个人（人口统计特征，生活方式，个性，自我观念），心理因素（  需要，动机，认知，学习，信念，态度）。

5.相关群体：成员群体（主要和次要）和非成员群体。亚文化：民族，宗教，种族，地理。需要（马斯洛）的五个层次：（马斯洛）生理，安全，社会，尊重，自我需要；（赫兹  伯格）动机和保健需要。认知：感性认识和理性认识。导致认知过程的差异：选择性注意，选择性理解，选择性记忆。态度：品牌信念，评估品牌，购买意向。

6.消费者购买决策过程是购买动机转化为购买行为的过程。五个阶段：确认需要，信息收集，方案评价，决定购买，购后行为。

7.消费者购买行为类型：复杂型（购买价值量，品牌差异大），寻求和谐型（品牌差异不大），多变型（购买价值量小但品牌差异大），习惯型（购买价值量小，品牌差异小）。

8.消费者评价行为三方面：产品属性，品牌信念，效用要求。

9.影响决定购买的因素：其他人的态度，意外情况发生，预期风险大小。

10.消费者购后过程经历三个环节：购后使用和处置，购后评价，购后行为。

第五章

1.组织市场：产业用户市场，中间商市场，政府市场，非营利市场。

2.组织市场在市场需求，购买单位的性质，购买决策上与消费者市场有着明显的差异。

3.产业用户购买类型：直接重购，修正重购，新购。

4.中间商的购买类型：新产品采购，最佳供应商选择，改善交易条件的采购，直接重购。

第六章

1.企业营销战略经历三个阶段：大量营销战略，产品多样化营销战略，目标市场营销战略。

2.目标市场营销战略决策过程：市场细分，目标市场选择，市场定位。

3.细分消费者市场的变量：地理、人口统计、心里；消费者与市场的密切程度、使用数量、购买时机、购买频率、追求利益。

4.市场细分有效性标准：可衡量性，可获得性，可赢利性，可行性。

5.选择目标市场的原则：市场规模和成长性；市场竞争结构；企业目标和资源能力。

6.目标市场选择策略：无差异营销、差异营销、集中营销。

7.市场定位基本策略：直接对抗定位，避强定位，再定位。

8.市场定位决策过程：辨析市场定位的竞争优势；选择恰当的竞争优势；传递定位。

9.企业应从哪些方面着手构建相对于竞争者的优势：产品差异，服务差异，人员差异，形象差异。

第八章

1.从市场营销角度出发，产品分三个层次：核心产品，形式产品，延伸产品。

2.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。

3.产品组合有四个衡量变量：宽度，长度，深度，相关性。

4.产品组合决策：扩大产品组合，缩减产品组合，产品线现代化。

5.扩大产品组合：产品线扩展（向下，向上，双向扩展）和产品线填补。

6.品牌定义：是一种名称、术语、标记、符号和设计，或者是它们的组合运用，其目的是用以识别某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或区别开来。（品牌名称和品牌标志）。

7.品牌设计原则：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，特色鲜明；富蕴内涵，饱含深情；要与目标市场的文化背景相适应。

8.品牌策略：品牌有无策略，品牌归属策略（企业品牌，中间商品牌，二者都是用），品牌统分策略（统一品牌，个别品牌与多品牌，分类品牌，个别品牌名称与企业名称并用），品牌延伸策略。

9.包装的作用：保护商品，促进销售，增加价值。

10.服务特征：无形性，同步性，易逝性，异质性。

11.服务决策：服务项目决策，服务水平决策，服务营销组合决策。

第九章

1.生命周期四个阶段：引入期，成长期，成熟期，衰退期。

2.成熟期营销策略：市场改良，产品改良，营销组合改良。

3.衰退期营销策略：维持，集中，榨取，放弃策略。

4.新产品类型：完全创新产品，换代新产品，改革新产品，仿制新产品。

5.新产品特征：相对优点，适应性，简易性，明确性。

第十章

1.影响价格决策的因素：内部因素（产品成本，企业定价目标，营销组合因素）和外部因素（市场需求，市场竞争因素，政策、法律因素）。

2.定价目标种类：短期利润最大化，预期投资回报率，市场占有率，维持企业生存，产品质 量领先目标，适应竞争。

3.定价方法：成本导向法，需求导向法，竞争导向法。

4.新产品定价策略：撇脂定价，渗透定价，满意定价。

5.价格调整技巧：心理定价，折扣折让定价，地区差价。

6.产品组合定价策略：（产品线，选择品，补充品，组合产品）。

第十一章

1.分销渠道定义：是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路，有一系列的执行中介职能的相互依存的企业或个人组成。

2.分销渠道特点：外部性，稳定性，关联性，系统性，动态性。

3.分销渠道系统类型：垂直，水平，多渠道分销系统，价值网络，战略性渠道联盟。

4.分销渠道设计过程：确定渠道目标，确定渠道选择方案，渠道选择方案评估。

5.分销渠道方案：自建渠道，利用中间商渠道。

6.评估渠道选择标准：经济效益，控制，适应性。

7.中间商类型：批发商，零售商。

8.渠道冲突类型：从产生的环节分析—垂直，水平，多渠道冲突；从后果严重性—良性，恶性冲突。

9.物流的定义：狭义的定义-----商品实体从生产地点到消费者使用地点的转移；广义的定义-----与商品实体有关的全部物流活动，不仅包括商品的运输和仓储，  而且还包括物流   加工、包装、库存控制以及相关的信息物流等。物流管理：为满足顾客的需求，对商品实体从生产地点到消费者使用地点转移过程所进行的策略、计划、实施和控制的活动。