在以前的意识里认为市场营销就是推销,学习后才发现其实推销只是市场营销策略中,促销策略的的一种方法,并不等于市场营销。
所谓市场营销,是企业通过对市场环境的调研,和竞争者的分析,细分市场,找出与企业战略相匹配的目标市场,然后定位。针对目标市场,运用市场营销的策略,产品策略,价格策略,分销策略以及促销策略,对企业产品和劳务的推广,并得到目标市场及消费者的认可与接受,做出对产品或劳务的购买决策,实现销售的过程。
在我们企业市场营销过程中,首先对市场做出了分析。我们企业面临的环境,社会的倾向,掌握对企业有用的条件,更要了解整个行业的基本状况。在市场中找出企业的位置,描绘出我们企业的发展方向。我们还对消费者的购买行为模式及特点进行了分析,在分析过程中还应进行了详细的市场调研。最终分析出了市场需求和增长空间,为我们企业的发展提供足够的信息。
我们分析了企业所处的环境,以及市场调研所掌握的信息,来细分市场。确定出与我们企业战略相匹配的目标市场,然后根据目标市场列出所处行业的竞争者。在我们选择的这个灯具市场中,实力强大的竞争者不乏少数,所以我们要了解每个竞争者的基本情况,有什么特点,企业实力和它的主要优势。针对竞争者的优势,制定与我们企业相符的市场竞争战略。
对市场有了深入的了解后,我们运用市场营销的综合策略来规划和执行营销过程。
在产品策略方面,主要是企业产品与产品的组合,品种的多少,组合的方式,组合深度,用以提升产品的竞争力。还对产品生命周期的开发,产品的包装提高重视度。因为在如今发展繁荣的社会中,包装也是提升产品质量的一部分。所以我公司将格外关注产品包装的设计,材料,用意等方面。
在价格策略方面,主要是定价的方法及影响定价的要素,影响价格的因素主要有市场供求,市场竞争,材料成本等。我们还考虑到不同消费者的消费心理,对产品进行定价。
销售是企业成败的关键之一。我们根据企业自身情况,和产品的特点,对销售渠道进行了规划和设计,并选择能和企业同呼吸共命运的中间商。
促销策略方面,主要有:广告,公共关系,营业推广和人员推销。我们将利用不同的促销方式,对我公司推向市场的产品进行促销。
根据掌握的上述情况,我们制定了本企业的营销计划,并将据此组织实施。在计划执行的各个环节,我们也会实时监控执行情况,加强营销计划的控制和风险管理,确保营销计划顺利实施。
*1抽样调查的类型
1,纯随机抽样:完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出,在总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。
2、机械抽样:遵照随机原则,将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列,严格按照一定间隔机械的抽取调查样本。样本分布均匀代表性大。
3、类型抽样:实行科学分组与抽样原理相结合,先用与所研究现象有关的标志,把被研究总体划分为性质相近的各组,以减少各组内的标志变异度,然后再各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法,按各组在总体的比重成比例的抽出样本。样本代表性更大。(层间差异大,群间差异小)
4、整群抽样:整群地抽取样本,对这一群单位进行全面观察,容易组织,但样本分布不均代表性差。(层间差异小,群间差异大) 5、判断抽样:由专家判断而决断所选的样本,也是立意抽样。
*2市场细分理论
1、大量营销阶段:资本主义工业革命阶段,这个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,市场以买方为主导。大批生产品种规格单一的产品,企业没有必要研究市场需求,市场细分战略不可能产生。
2、产品差异化营销阶段:资本主义经济危机,西方企业出项产品严重过剩市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变。
3、目标营销阶段:在科技革命的推动下。生产力水平大幅度提高,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销阶段向以市场需求为导向的目标营销。市场细分战略应运而生。
*3人员推销的基本形式:1上门推销(由销售人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客,推销产品);2柜台推销(企业在适当的地点设置固定的门市,由营业员接待进入门市的顾客,推销产品。适用于零星小商品、贵重和易损坏商品推销);3会议推销(利用各种会议向与会人员宣传和介绍
产品,开展推销活动)
*4公关关系的基本特征:1是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系;2目标是为企业广结良缘,在社会公众中创造良好的企业形象和声誉;3公关关系的活动是以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则;4是一种信息沟通,是创造“人和”的艺术;5是一种长期活动。
0公关关系作用:1搜集信息,监测环境;2咨询建议,决策参考;3舆论宣传,创造气氛;4交往沟通,协调关系;教育引导,社会服务
销售促进方式:1向消费者推广的方式:1赠送样品;2赠送代价劵;3包装兑换;4廉价包装;5赠品印花
*5市场细分原则:1)可衡量性:是指表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。2)可实现性:企业所选择的目标市场是否易于进入。根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场3)可盈利性:所选择的细分市场有足够的需求量但有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润。4)可区分性:不同细分市场的特征可清楚的加以区分。
*6市场定位的方式1)避强定位:避开强有力的竞争对手。能够迅速在市场上站稳脚跟,风险小。成功率高2)迎头定位:与最强的竞争对手对着干的定位方式。危险大,一旦成功就会取得巨大的市场优势。3)重新定位:对销路少、市场反应差的产品进行第二次定位。
*7、(简答)菲利普关于整体产品的五个层次
1)核心产品:向顾客提供基本的效用或利益,每一种产品的实质上都是为解决问题而提供的服务。
2)形式产品;产品的基本形式,或和核心产品借以实现的形式。或目标市场对某一需求的特定满足形式。3)期望产品:购买者在购买该产品时,期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4)延伸产品:顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的
各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5)潜在产品:现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品,指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
*8产品生命周期阶段划分及其特征: 1)引入期:(1)消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿意放弃或改变以前的消费行为(2)尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式(3)价格决策难以确立。(4)广告费用和其他营销费用开支大(5)产品技术、性能还不够完善(6)利润较少。甚至出现经营亏损2)成长期、3)成熟期、4)衰退期
*9企业战略特征:1)全局性:战略以企业大局为对象,根据发展的需要制定,追求企业的整体效果。2)长远性:战略是企业谋求长远发展的反映,又是对它未来较长时期内怎样生存和发展考虑。3)抗争性:战略在激烈的斗争中如何与对手抗衡的行动纲领,也是对各方冲击压力威胁和困难的基本安排4)纲领性:战略规定的是企业整体的长远目标。发展方向和重点以及应采取的基本方针、重大措施和基本步骤。
案例分析题
*市场细分的作用 1)有利于发现市场机会2)有利于掌握目标市场的特点3)有利于制定市场营销组合策略4)有利于提高企业的竞争能力
营销调研的类型1)探测性调研2)描述性调研3)因果关系调研 0战略管理一般过程:(战略)分析、选择、实施、评价
成长战略:1、密集式成长战略(市场深入,产品开发,市场开发)2、一体化(后向、前向、水平)3,多角化(同心、水平、综合)
竞争战略:成本领先战略,差别化或别具一格,重点集中或市场聚焦
?0营销环境特征:客观性,差异性,多变性,相关性 人口环境:人口总量,年龄结构,家庭组成,地理分布,人口性别
经济环境:1收入与支出状况(收入,支出,消费者的储蓄与信贷),2经济发展状况、 0消费者购买决策过程:认识问题,信息收集,产品评价,购买决策,购后行为 0马斯洛需要层次论:生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我实现需要
营销信息系统的构成:内部报告系统,营销情报系统,营销调研系统,营销分析系统 0推销人员的奖励:1,单纯薪金制;2单纯佣金制;3混合奖励制
为了揭示品牌的含义,从以下方面透视:属性、利益、价值、文化、个性、用户。 分销渠道的宽度,渠道的中的每个层次使用的同类中间商的数目 分销策略:1密集分销2选择分销3独家分销
优化产品组合的分析:(1)产品线销售额和利润分析(2)产品项目市场地位分析 产品组合决策:扩大产品组合,缩减产品组合,产品线延长策略,产品线现代化策略,产品线特色化和消减策
品牌管理的组织形式主要有职能管理制和品牌经理制。品牌经理制的优点(1)更具有品牌运作协调性,有利于提高品牌运营的业绩(2)有利于达到品牌的定位目标,课快速实现品牌个性化(3)有利于长期维系品牌形象:
企业的定价目标有:维持生活、当利益最大化、市场占有率最大化、产品质量最大化。 确定价格的基本方法:1、成本导向定价法、2、需求导向定价法、3、竞争导向定价法。 价格折扣的主要类型:1现金折扣2数量折扣3功能折扣4季节折扣5价格折让 影响折扣的主要因素:1竞争对手及竞争实力2折扣成本的均衡性3市场总体价格水平下降
新产品的定价策略1撇脂定价2渗透定价 分销渠道的类型1分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构都可视为一个渠道层次2分销
0产品整体概念三个层次:核心产品、形式产品、延伸产品。
0促销作用:1传递信息,强化认知;2突出特点,诱导需求;3指导消费,扩大销售;4滋生偏爱,稳定销售
0促销主要形式:1推式策略(人员推销策略):企业运用人员推销的方式,把产品推向市场。一般适用于单位价值较高的产品。2拉式策略(非人员推销策略):企业运用非人员推销方式把顾客拉过来,使其对本产品产生需求,扩大销售。适用于日常用品。 0目标市场战略1)无差异性营销战略:企业把整体市场看做一个大目标市场不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待市场。2)差异性营销战略:把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力。分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。3)集中想营销战略:将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。 011产品的分类
a) 非耐用品、耐用品、和服务
b) 消费品分类:便利品、选购品、特
殊品、非渴求品
c) 产业用品分类:材料和部件、资本
项目、供应品和服务
营销调研的类型1)探测性调研2)描述性调研3)因果关系调研
(判定题)批发和批发商,批发是指一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动;批发商是指那些从事批发业务的公司。
产品组合是指企业提供给市场的全部和产品项目或结构即企业的业务经营范围,产品线是指产品组合当中某一大类是一组紧密相关的的产品,产品项目是指产品线中不同的品牌和系类产品
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的个数,产品组合的深度是指产品项目中每一种品牌的不同花色、规格、质量产品数目的多少,产品组合的长度是指产品组合中产品项目的多少,产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销
渠道或其他方面相互关系的程度
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