中国企业营销案例心得体会

中国企业营销案例课心得

本学期我学了中国企业营销案例课。首先我对这门课的教材有一些自己的看法 这本案例书中的案例都很经典,但是却有一个最大的缺点就是案例都有些过老了。案例的时间基本上都是在20xx年左右。大部分案例的宏观背景都是以中国加入了世贸组织,外来企业对中国市场的影响为前提,中国本土企业是如何应对当初的市场危机和市场机遇来进行企业在营销方案上的调整与改革。而现在中国已经入世十几年,市场大环境已经趋于稳定,第三媒体的发展也是现在市场上的一个大的前提,电子商务的蓬勃发展对现在市场的冲击与影响是巨大的。同时也因为现在消费者行为习惯的变更,很多的营销手段已经逐渐由线下转到线上,层出不穷的电商模式正在冲击着中国的市场。所以希望能在今后的学习中多学习一些新媒体营销的知识。

其次谈谈我在这学期的课程中学到了些什么。

这学期的我们学习的案例中对我影响较大的是在一些案例中企业在对渠道的铺设过程中都有自己的方式。一般的企业会选择分销但是一些企业根据产品的不同也会选择直销的模式,我印象较深的是雅芳的从直销到分销再到直销的销售模式。在中国渠道的铺设时受到政府政策这一直接因素影响巨大。雅芳就是典型案例。但是格力渠道的裂变也是给我印象比较深的一个案例,格力和国美的分手在我认为是因为格力对空调这一特殊产品的产品特性的把握以及对自己的二级分销商的掌握。同时企业对产品的把握也是营销方案中的一个大的部分。一个企业要明确自己产品的类型,受众人群。此时市场调查就成为了一项很重要的工作,市场调查在一个新产品开发或者一个新的营销方案中占据着不可或缺的地位。现在的市场已经处于一个大数据时代,这也就意味着抓住市场的脉络显得尤为重要,从分析各种数据中得来的信息对营销方案有很大的作用。在这学期的学习中我也认识到一个好的营销方案里面包含众多因素。比如,外部因素中对于竞争者的认识,对于政府政策的提前预知与对国家宏观环境的把握。内部因素里有其也自身企业文化的需求,企业对产品的定位,以及企业在目标市场的选取,以及定价渠道等策略上的制定。所以,我认为一个营销方案的成功并不是制定这个方案的团队或者人的成功,而是一个企业各部门的配合探讨,团结一致的结果。 题目

1 结合案例“格兰仕的微波炉之旅”回答

a为什么称为“价格屠夫”,其降价特点

答:因为在19xx年x月,格兰仕在全国大幅减价,降价幅度达到40%,随后的又一次减价使得微波炉的市场价格由20xx以上降到了500左右。格兰仕是有自己的技术的,通过战略集中迅速扩大生产能力,降低产品成本。格兰仕的第二次减价幅度在29%至40%之间使得格兰仕迅速占领了大部分的市场。随后格兰仕的降价基本是在低端产品上降价,而格兰仕的新产品和高端产品是不进行减价措施的。格兰仕的产品分为很多的系列,基本上降价的产品都是低端或者淘汰产品。 b全系列的产品对格兰仕的价格战有何影响,格兰仕每个产品项目都用来打价格战吗?

答:全系列产品在价格战中的作用很大,全系列的产品在价格战中有着各自不同的作用,高端系列的产品是企业用来做品牌的,而中低档的产品是企业抢市场,吸引吸引大多数消费者用的。格兰仕并不是每个产品都用来打价格战的,用来打价格战的一般都是低端产品或者是被新产品淘汰了的老产品来打价格战,而格兰仕的高端产品和格兰仕的新产品并不会用来打价格战,而且有的价格比较高,这些产品会占企业盈利的大部分。

c你认为格兰仕打价格战的资本是什么?

答:我认为格兰仕打价格战的资本是规模经营所获得的成本领先,以及自己掌握了研发技术,使得成本大大降低。在他的成本低于同行业的其他水平的时候,格兰仕就有了他打价格战的资本。

2 结合“格力的渠道模式”回答

a格力和国美为什么会决裂?退出国美对格力的销售有多大影响?

答:因为国美的空调促销活动影响了格力空调本身产品策略,同时对格力在消费者心中的形象产生了影响,使消费者产生不信任感,对格力的品牌是很不好的影响。国门的做法打乱了格力苦心经营的价格体系。退出国美对格力的影响并不是很大。在格力退出国美后,格力的业绩并没有受到多大影响。

b请总结格力渠道模式的成功之处

答:首先格力的股份制区域销售模式使得区域内大经销商和企业利益捆绑,使得企业可以共同操控和占有区域市场,达到共赢。其次格力的渠道形成了一个以城

市为重心,以地县为基础,以乡镇为依托的三级营销网络。而格力做的专卖店(零售终端)能够为消费者提供更多的专业化服务。中国的幅员辽阔,格力渠道的多样性为格力专卖店的生存和发展留下了很多的空间。而且格力的专卖店还具有独特的优势:灵活性好应变能力强,服务好,跟进快,效率好,专业性强等优势,这些优势都保证了格力专卖店在激烈的渠道竞争中脱颖而出。

c“不承认加大连锁渠道的威力,不学会与家电连锁渠道共赢,这样的制造商肯定会被淘汰”对此你的看法怎样?

答:对此我的看法是这样的,家电连锁渠道逐渐的成为了现在消费者在购买家电时候的首选。连锁卖场基本都是在一线城市比较多,在二三线城市的渠道并没有铺展开,但是就我国现阶段的经济发展态势来看家电连锁卖场的渠道将会逐渐深入到而三线城市,到那时连锁的卖场就会成为大多数消费者的选择如果企业还是继续做专卖店而不加入连锁大卖场,企业客货会被慢慢瓜分。如果企业依旧坚持自建渠道,这样会增加产品的成本,在之后与连锁卖场的竞争中会失去优势。所以我认为这句话是对以后家电行业发展趋势的正确预测。

3结合案例“蒙牛的事件营销”回答

a 对乳制品行业的企业而言,事件营销有无突出意义?

答:有突出意义。乳制品行业的产品差异化小,这就对企业的品牌要求很高,而事件营销科以以很开的速度使消费者知道自己的品牌,加深消费者印象,同时也可以加深消费者的购买欲望。加深品牌认知度,增加消费者粘度。

b蒙牛的事件营销对蒙牛品牌的塑造有何影响?

答:蒙牛是一个传奇的企业,他从一个“三无状态”企业做到了乳制品行业的领头羊这一过程中一系列成功是事件营销对这个企业的影响巨大。蒙牛先通过制造新闻吸引关注,在蒙牛还是一个小企业的时候蒙牛并没有足够的资金做广告,蒙牛就制造了一个地域广告来是地区人民产生自豪感,同时也是消费者知识了这个品牌,提高了企业认知度,为企业的发展赢得了巨大的空间。在后来蒙牛通过关注中国重大事件来做广告,例如神州五号发射成功,蒙牛就通过此事件来定位自己的产品,然后蒙牛就有航天员牛奶这一定位。之后的08奥运,以及后来为农村小学生提供的蒙牛爱心牛奶等都是蒙牛进一步的在消费者心中加深印象,同时对蒙牛这个品牌的塑造更加的有利。之后,蒙牛还有娱乐营销,蒙牛选则了当时

很火的超级女生栏目,这次娱乐营销使得蒙牛这个品牌在年轻消费者中有的很大的品牌认知度,之后的娱乐营销也使得蒙牛这个品牌在中国乳制品行业中占据了重要的位置。

c宣扬了蒙牛品牌(能带给消费者)的哪些功能性利益?哪些情感性利益? 答:功能性上:健康,安全,对身体好,有营养。

情感性上:娱乐大众,人文关怀,公益,社会认知。

 

第二篇:对现代企业营销经典案例评析的心得体会

对现代企业营销经典案例评析的心得体会

姓名:余方灵 专业:市场营销 任课教师:文宇

学习市场营销的三年来,我已经从对市场营销一无所知变成了对市场营销很感兴趣。市场营销这个专业与人们的实际生活有很多相关之处,不管以后从事什么工作,我觉得我在市场营销相关学科上的知识在以后的生活中都可以留意并加以应用。但是,我学的仅仅是理论知识而已,对于灵活应用还有相当大的差距,所以,了解相当数量的经典案例对于以后希望从事营销工作的我是有莫大的好处的。而在本学期学习的12个案例,其中成功的案例都让我觉得非常的妙,他们的决策者总是能够恰到好处的拿出营销策划方案,是自己的企业能够不断的发展壮大。这就是因为他们的经验比较丰富,能够把握最佳的决策时机而使企业和自己都能够成功。但是,我也不会忽略那些失败的案例,那也是非常重要的经验,是以后自己在从事相关工作的时候必须要谨慎、注意的问题,避免同样的错误出现在自己的身上。只有这样不断的积累经验,并在以后的实践中运用才能够让自己真的提高并且强大。

下面是我比较喜欢的海尔洗衣机的经典案例:

创立于19xx年的海尔集团,经过xx年的持续发展,现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。19xx年海尔只生产单一的电冰箱,而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。20xx年,海尔全球营业额实现806亿元。20xx年,海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。20xx年x月x日,世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓,海尔排在第95位,是唯一入选的中国企业。20xx年x月,全球著名战略调查公司Euromonitor公布了20xx年全球白色家电制造商排序,海尔以

3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。20xx年x月号《财富》中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”,海尔集团紧随IBM中国有限公司之后,排名第二位。

冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一,海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。

19xx年,一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵,服务人员上门维修时发现,这位农民用洗衣机洗地瓜(南方又称红薯),泥土大,当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任,而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余,埋怨自己给海尔人添了麻烦,还说如果能有洗红薯的洗衣机,就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话,被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川

农民使用洗衣机的状况时发现,在盛产红薯的成都平原,每当红薯大丰收的时节,许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯,还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力,于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现,在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后,电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听,才知道他们冬天用洗衣机洗红薯,夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法:发明一种洗红薯的洗衣机。19xx年海尔为该洗衣机立项,成立以工程师李崇正为组长的4人课题组,19xx年x月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS,不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能,还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊,价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村,立刻被一抢而空。

一般来讲,每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间,很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿:难道天气越热,出汗越多,老百姓越不洗衣裳?调查发现,不是老百姓不洗衣裳,而是夏天里5公斤的洗衣机不实用,既浪费水又浪费电。于是,海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有

1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销,因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果,上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后,很快又风靡全国。在不到两年的时间里,海尔的小小神童在全国卖了100多万台,并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说:“只有淡季的思想,没有淡季的市场。”

在西藏,海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。20xx年x月,海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市,便受到消费者欢迎,从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油,相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后,从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。

在20xx年举办的第一届合肥“龙虾节”上,海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮,上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空,更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。5月的安徽,是当地特产龙虾上市的季节,龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节,各龙虾店大小排挡生意异常火爆,仅合肥大小龙虾店就有上千家,每天要消费龙虾近5万斤。但龙虾好吃清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因为龙虾生长在泥湾里,捕捞时浑身是泥,清洗异常麻烦,一般的龙虾店一天要用2-3人专门手工刷洗龙虾,但常常一天洗的虾,不及几个小时卖的多,并且,人工洗刷费时又费力,还增加了人工成本。针对这一潜在的市场需求,海尔洗衣机事业部利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术,迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗

虾机”,不但省时省力、洗涤效果非常好,而且价格定位也较合理,极大地满足了当地消费者的需求。过去洗2公斤龙虾一个人需要10-15分钟,现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂。

“听说你们的洗衣机能为牧民打酥油,还给合肥的饭店洗过龙虾,真是神了!能洗荞麦皮吗?”20xx年的一天,一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到用户需求后,仅用了24小时,就在已有的洗衣机模块技术上,创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机,受到用户的极力称赞,更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后,在满足市场个性化需求上的又一经典之作。明代医学家李时珍在《本草纲目》中有一则“明目枕”的记载:“荞麦皮、绿豆皮……菊花同作枕,至老明目。”在我国,人们历来把荞麦皮枕芯视为枕中上品。荞麦皮属生谷类,具有油性,而且硬度较高,如果不常洗或者晒不干又容易滋生细菌,但荞麦皮的清洗与干燥特别费劲,因为“荞麦皮”自身体积微小,重量极轻,很难晾晒,如果在户外晾晒更容易被风刮走。“荞麦皮”的清洗和晾晒问题就成了“荞麦皮”枕头厂家及消费者的一大难题。海尔开发的这款既可以家庭洗衣,又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机,除了洗涤、脱水等基本功能外,还独有高效的PTC转动烘干、自然风晾干两种干燥技术,同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋,加上海尔独有的“抗菌”技术,非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。

专家指出,目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市场的海尔,通过多年以来的技术储备和市场优势的积累,在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世界第四种洗衣机——海尔“双动力”是海尔根据用户需求,为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机,由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身,迎合了人们新的洗衣需求,产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩,成为国内市场上升最快的洗衣机新品,在日前刚刚结束的第95届法国列宾国际发明展览会上一举夺得了世界家电行业唯一发明金奖。

赛诺市场研究公司20xx年x月份统计数据显示,海尔洗衣机市场份额继续高居全国第一,尤其在我国华北、东北、华东、西北、中南、西南6大地区市场上分别稳居第一,且与竞争对手的距离进一步拉大。在西北地区,海尔洗衣机的市场份额已接近40%,超出第二名近3倍;在其他5大地区,海尔洗衣机的市场份额也都有明显上升,均超出了第二名近两倍。

[试析]

1.从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容?

答:首先,海尔集团有非常多的产品组合或者说产品类型,能够满足不同地区、不同需求的消费者;其次,海尔集团有一个非常优秀的售后服务团队,能够热情、耐心地为每一位顾客服务;最后,它还有一个善于收集顾客反馈信息的渠道,能够及时了解顾客的需求并根据这种需求改进产品。

2.张瑞敏说:“只有淡季的思想,没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。

答:我认为这句话的意思是说,业绩不会因为季节的变化而有所改变,只会因为决策者的思想而有所改变。所以,一个好的企业,是会利用自己的所有可能去收集顾客的需求信息,并不断改善自己的产品以满足顾客的需求,从而达到自己预期的绩效,获得较理想的市场占有率和维持较好的利润率。

3.有人认为海尔是一个“机会主义者”,你对此有何评论?

答:我认为海尔不是机会主义者,而是因为海尔构建了一个优秀的团队以及良好的运作,使自己在市场上能够相对于其他的竞争对手占有相当大的优势。它的很多方面都是值得我们学习的。

 

第三篇:案例分析后心得体会

案例分析后心得体会 杨----市场营销1002 -------------

这次的农产品营销策划书的作业,我们是以小组为单位写的,我们寝室为一组。开始动笔之前,我们就像认真对待每一次专业课实践机会一样,准备认真的很好的完成此次作业。此次,我们小组很是重视此次作业,我自己的感受也颇多。具体如下:

1. 要做好,远比想象中的难:刚开始,以为自己看了些案例分析看了些市场策划,此次作业的时间又那么多,独自的认为能写出一份很精彩的营销策划书出来,但当花时间去做去动笔后,才感觉远比我想象中的难,动笔难,动了笔后想写精彩更难,查了那么多东西,但是动起笔来但却总感觉不顺手,怎么写都内容不丰富,语言不精练而准确。

2. 有用的资料比想象中的难找。很多资料都是过时的,现在已经快20xx了,查的很多都是20xx年前的。而且很多资料都不准确,最新资料不知道怎么查,权威资料也不知道怎么查。

3. 写比看高很多。看了些策划书,总能找出亮点地方、不好的地方,看多了感觉很多错误的都是想当然或者意义不够大,看着感觉很顺手。当自己写了,想避开这些发现的问题才发现,我也一样的容易想当然,容易纠结于细节,忘记主要矛盾、大局。

4. 团队分工细致,但缺乏交流沟通。虽是一个寝室的,但大家都忙自己的,复习啊,背单词啊什么的,大家开展起来的进度不一样,都是自己在看在写,缺乏交流沟通。最后几天我们才讨论然后拼

接的。

5. 很有意义。天天教科书课件是不够的,感觉这样的作业很有意义。大力发扬。

6. 自己学到了很多。通过各种查资料找资料,自己亲自动手写,发些了自己动手不足的问题,自己才疏学浅,学无止境,还得加油努力啊。

7.涉及到合作的,就要激发大家的力量。这次让我再次明确了团队合作的重要性,要善于激发大家的力量,一起上,才会更好。

20xx.11.08

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