广告业前沿问题法律策略与案例

我国广告业起步较晚，但发展步伐日益加快，随之出现的问题也越来越多，法律法规相对滞后给广告监管带来了诸多困难，新问题、新情况的出现对广告从业人员、监管部门的要求也越来越高。广告产业已经形成一定的利益链条，与其他产业环环相扣，因此也会不能避免的出现同其他行业一样的因为对利益的盲目追求而产生的一系列违反法律法规、道德规章的行为。作为消费者，在越来越多眼花缭乱的广告中已经很难直接看出产品或服务的质量高低而导致在选择时往往有些晕头转向。因此，对广告产业的良好监管，不仅有利于广告市场的健康发展，也是对广大消费者群体的负责行为，对他们选择产品和服务扫清了很多不必要的麻烦和困扰。

在《广告业前沿问题法律策略与案例》这本书中，作者李德成对广告行业中的诸多前沿问题都做了一定的研究。书中对广告经营中存在的知识产权问题进行了细致的分析，其中对不正当竞争广告类案件的分析触及到了比较关注的比较广告；对著作权和专利权广告案件的分析，以具体的实例，对广告知识产权和专利的相关法律问题进行了评析和探讨。而细看书中一些广告违法案例中所触及到的法律法规，不仅仅是《广告法》中的条款，还涉及到其他相关的法律条例。比较相关的大致有《中华人民共和国著作权法》《中华人民共和国著作权法实施条例》《中华人民共和国音像制品管理条例》《中华人民共和国专利法》《中华人民共和国植物新品种保护条例》《中华人民共和国种子法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国合同法》《中华人民共和国药品管理条例》等等法律。所以可见，我国法律对广告的监管是一个庞大而复杂的体系，甚至有些问题是用现有的法律条款无法完全适用的，还需要适当的具体问题具体分析。

一．不正当竞争类广告案件

作者在分析此类广告案件中着重强调了广告中信息的客观性、全面性和真实性。以超微公司与聚能公司“假说和暗示引发误解”为例，聚能公司在广告宣传中对两家公司的钙产品

进行了原料来源、吸收过程、吸收率、净利用率、安全性方面的比较。因其相应的数字来源有部分是来源于动物实验而非人体试验，所以数据缺乏真实性，相应的分子补钙假说也未得到科学界的论证·，写明对方产品钙产品含重金属而对自身产品避而不谈使其在比较上缺乏全面性。虽然在产品比较过程中并没有指名道姓是对方公司，但是当时只有这家公司生产该种钙产品，因此等于变相通过不科学的产品比较贬低了对方的产品以及名誉，这些都是其最后败诉的主要原因。

在我国繁多的广告中，比较广告一直是一个很敏感的话题，相对于国外的环境来说，我国比较广告的生存空间并不大，即使没有指名道姓，但是经过或主动或被动的比较，稍有不慎便会被冠上不正当竞争的罪名。虽然在我国有关广告管理的法律条文中没有禁止比较广告的出现，也就是说是允许的，但是必须做到比较信息的客观、全面和真实。在这里我稍有疑惑，既然是比较广告，必然会出现被比较一方，可能是明确的某一家竞争对手的产品，也可能是模糊宽泛的，同时必然会出现被比较的方面，不论是产品性能还是服务质量。作为主动进行比较的一方，自然希望自己的产品比对方的具有优势和卖点，所以会避开自身相对欠缺的方面进行比较，强调自身的优势，这就有悖于合法的比较广告的要求。怎么能让主观的比较行为具有客观性？而将这种客观性体现到真实性和全面性上呢？我想这可能就是我国比较广告中比较难以解决的问题。

另一方面，每个人对于客观、真实的尺度并非完全相同，尤其是在放在广告这种具有利益冲突的比较中。比较一方会觉得自身的比较行为并不存在过错或者造成的伤害极小，而被比较方会觉得对自身造成的不利影响极大，这就需要第三方介入进行界定与裁决。作为界定与裁决时的依据，各项法律法规在客观性、真实性、全面性上只是做了笼统的说明，广告活动涉及的行业多范围广，产生的问题细而多，因此在制定各项法律条款之后，能否再进行更多的完善工作，在笼统的规定之外，有更详尽的法律文件就规定进行细致的说明，哪些方面

的比较不可进行，比较时应注意哪些具体事项等等。

同时，参与到广告活动的各方，都要注意自己的广告行为是否造成了对他人权利的侵害，不仅仅是不正当竞争。而广告代理公司、监管部门要在业务流程和管理制度中加强对广告发布前的审查和发布后的跟踪反馈。

而书中涉及的其他违法案件比如广告模仿、不当宣传、照片抄袭等这类纠纷，多源于一些看上去微不足道的小事，甚至一些涉及巨额赔偿的案件也是如此。但是只要稍加分析就不难发现，只要事前稍加注意，这些纠纷是完全可以避免的，而且成本也并不见得要增加太多。有时只是在管理上需要进一步的完善和细化而已。

二．著作权类广告案件

在广告中经常会牵涉到著作权的问题，在《著作权法》中，对作品有了详细的规定：文字艺术、口述作品、音乐、戏剧、曲艺、舞蹈。杂技艺术作品、美术、建筑作品、摄影作品、电影作品和以类似摄制电影的放大创作的作品、工程设计图、产品设计图、地图、示意图等图形作品和模型作品、计算机软件、法律。行政法规的其他作品。这些作品的大多数恰好构成了广告的一些创作素材，例如视频广告的音乐和画面、平面广告的摄影作品和图片、广告的广告语等等。这几点就算对法律条文并不是很明晰，也是能够大体上把握的。

书中就广告中的背景音乐、画面、肖像、广告语会涉及法律侵权案件进行了分析，还涉及未发布广告、公益广告、合作作品的授权问题，应当说比较全面。但是在P100页开始的案例“正确行使著作权合同中的撤销权”中，原告北京某试听传媒公司在与哈尔滨有线电视台签订了某节目的播放权转让协议之后，又将该节目播放权卖给与哈尔滨有线电视台覆盖范围重复的被告北京某广告公司。该广告公司发现原告的重复转让行为之后拒付购买费用，于是被告上法庭。法院最后判决被告败诉，判决理由是被告在法律规定的时间内没有行使自己的撤销合同的权利而又没有支付合同中规定的购买费用。我的疑问是，是原告“一女二嫁”

的欺诈行为在先，那这份合同是否有效？书中就这一问题也作了法律方面的解释：被告未在法定期限内及时行使撤销权，该合同也不属于损害国家和集体利益、违反法律法规的强制性规定，由此得出的结论是涉案合同为有效合同。虽然作出了这样的解释，可是于情于理，我觉得还是很难信服这样的判决。这份合同没有损害损害国家和集体利益，可是却损害了原本该是原告的被告的利益，以原告欺诈行为为前提下签订的合同不应当生效。我是从非法律专业的角度做出自己的判断，可能有点外行看热闹内行看门道的意思吧。

很巧的是，今天恰逢世界知识产权日，腾讯QQ的登陆界面"天才"“创新家”等字眼受到了许多网友的嘲讽，腾讯这几年推出的各种应用、产品都有抄袭网易、人人、开心网等嫌疑。网友们的这一嘲讽一方面反映了公众对知识产权还是有一定的关注度的，但是，即使明知其中的抄袭嫌疑，其他运营商也无法进行诉讼，网友们还是离不开腾讯的各种产品。这同我国的山寨市场不无相似，拿走别人核心的东西，再重新换个包装换个界面，就能吆喝上市了，甚至做得比原先的产品还要好。现如今山寨大行其道，虽然不合法，但是似乎已经成为了一种合法的现象被人们容忍生存了下来，很少有人会把山寨上升到法律的高度，即使是上升到了法律的高度，案件也是层出不清根本来不及处理。在经济至上的今天，即时管理了，但是一定还是“春风吹又生“的。这也说明在我们头脑里，法律这根线还没有时时刻刻紧绷，监管力度还是在很多方面有所欠缺的。

“与其山寨百分之一的灵感，不如复制百分之百的汗水”，网易在今天的声明是对广告行业类似著作权侵权类案件的一个很好的警醒和总结。

三．广告业其他前沿问题

书中还谈到户外广告、互联网广告、烟草广告中的法律问题以及对自身商业机密的保护问题，有些问题是可以通过广告行业对资源的整合、人才的利用、制度的完善来加以改善的，但是还是需要一定的法律制度来加以严格的规范。如互联网广告中的虚假广告大肆横行，作

者强调应该加强行业自律：发布者的自身道德素质、网站的审查等，但是现在在利益的驱使下，网络广告的发布者往往与网站经营者达成了一定的利益条件，已经不是单纯的监督与被监督的关系了，因此要求行业的自律在一定程度上还是过于理想化，还是需要完善的法律法规对现在还不成熟的市场进行规范。

四．总结

广告是传播学中一门特殊的学科，它不仅仅承载着传播信息的作用，还牵涉着利益、商品、消费者、商家等等各个方面，而往往在利益面前，很多人都会盲目追求利益而忽视产品服务真正应当具备的品质，因此广告的管理显得尤为重要。但广告的管理并不是仅是通过一部广告法就能够规范。当下，中国的广告行业像一列高速行驶的火车在中国社会主义经济的铁轨上疾驰，但是还是需要作为火车头的法律法规的牵引，火车再想跑的快，落后的法律法规跟不上要求，还在老牛拖慢车，这既不利于中国广告的发展，也不利于中国法制化进程的发展。这就需要广告业人士和法律界人士的共同努力。

 

第二篇：浅析广告业涉税问题及对策

浅析广告业涉税问题及对策

20xx-10-08

第一稽查局 李萌

[编者按：随着我国改革开放的不断深入，广告业得到迅速发展，其在经营模式发展变化、业务形式不断拓展的同时，也带来一些新的的涉税问题，亟待研究解决。本文对广告业及其相关内容进行了较为详细的介绍，揭示了当前广告业存在的涉税问题，提出了加强广告业税收征管的对策。现刊发，供参考。]

近年来，随着我国社会主义市场经济的快速发展，广告业随之兴起并迅猛发展，继而出现了大量的广告公司，形成了一定的行业规模和收入水平，成为市场经济中较为活跃的经济因素和推动税收增长的新生力量。但在税务稽查过程中发现，该行业存在一些不容忽视的涉税问题。加大对该行业的税务稽查检查力度，改进和加强税收征管工作已显得尤为重要。

一、广告的定义及分类

我们通常所说的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业推介行为。

按广告目的分类可分为营利性广告和非营利性广告。营利性广告又称商业广告或经济广告，是指企业或个人为了推销商品或提供收取费用的服务所做的广告；非营利性广告又称社会广告或非经济广告，一般是指具有非营利性目的的并通过一定媒体而发布的社会公益性广告。

按广告媒介分类可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、交通广告、电影广告、在报纸和杂志中加入的传单广告、比赛项目广告等。其中，报纸、杂志广告等称为印刷媒体广告；广播、电视、网络广告等称为电子媒体广告。

二、广告公司的类型

根据广告公司的服务功能和经营范围，可将广告公司分为全面服务型公司与部分服务型公司两大类。

（一）全面服务型广告公司，又称全能型专业广告公司

这类广告公司通常拥有各类专业人才和先进设备，具有市场调研、研究分析、策划、咨询的能力和健全的专业机构，可为客户提供广告业务全过程、全方位的综合性服务。

（二）部分服务型广告公司，也称部分功能型专业广告公司

这类广告公司以中型或小型为主，按其承担的具体业务不同，还可细分为以下三种类型：

1.创作制作型广告公司。通常只承担广告作品的创作与制作业务，不承担广告的策划、代理与发布。例如：美术社、摄影社、装联社等。

2.媒体代理型广告公司。一般只承担广告客户与广告媒体之间的联系业务，或为广告媒体寻找广告客户，本身不承担广告的策划、创作和设计、制作，即通常所说的广告代理商。

3.制作代理混合型广告公司。这类公司有的以创作、制作为主，兼做简单的广告调查、策划或代理业务；有的以代理业务为主，兼做设计制作业务。

三、广告业营业收入及营业税计税依据 阅读次数： 2124 [ 字体大小： 大 中 小 ]

广告业营业收入一般包括：广告发布收入、广告制作收入和广告代理收入。

1.广告发布收入，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告而取得的收入，其收入一般在相关的广告或商业行为完成时予以确认。

2.广告制作收入，是指受广告主或广告经营者的委托而从事广告设计、制作取得的收入，包括设计过程中的费用以及演播稿、制版印刷、摄影、录像、胶转磁等在内的设计制作费，其收入一般应在劳务完成时予以确认。

3.广告代理收入，是指接受广告主或广告发布者委托，从事的市场调查、广告信息咨询、企业形象设计、广告战略策划、广告媒介安排等经营活动而取得的收入，包含广告公司从事媒介代理的媒介代理佣金。 广告制作收入和广告发布收入的计税营业额是纳税人提供广告业应税劳务向对方收取的全部价款和价外费用。广告代理收入的计税营业额是以其全部收入减去支付给其他广告公司或广告发布者（包括媒体、载体）的广告发布费后的余额。

四、当前广告业存在的涉税问题

（一）偷逃税现象较为严重

1.因给客户拿回扣，造成收入成本不实，进行虚假纳税申报。目前，广告业存在大量拿回扣的现象。广告公司给客户拿回扣的方式有两种：一是扩大公司成本开支，这是一种变相的给付回扣的方式，比如广告公司给客户报销费用等。二是隐匿经营收入，坐支现金等。回扣的存在无疑导致广告公司少缴营业税、企业所得税等税款。

2.故意混淆不同业务类型，计税时套用低税率税目或错套税目，造成纳税申报不实。比如：断章取义，将广告业务必经的设计、制作、发布等各环节有意脱离，按环节分别计算收入，套用低税率的税目申报纳税，以达到少缴税款的目的；或故意错套税目以不缴税费，比如：根据财税字【1997】95号文件财政部、国家税务总局《关于印发<文化事业建设费征收管理暂行办法>的通知》的规定，从事广告业和娱乐业经营的纳税人在缴纳营业税的同时要缴纳文化事业建设费。广告业属于营业税服务业税目中的子税目，而按营业税服务业税目中的其他服务业子税目计缴营业税的纳税人不需要缴纳文化事业建设费。由于存在这种缴费区别，广告公司出于利益驱动的本能，在计缴营业税时寻求机会“错”用税目，达到少缴文化事业建设费的目的。

3.#5@p管理存在问题，广告公司借此虚增、虚列成本，隐匿收入。①由于广告代理公司按差额缴纳营业税，税务机关在对代理公司征收营业税时，通常以#5@p作为抵扣应税营业收入的第一凭证，因此出现大量的代开、虚开、套开#5@p的现象；②广告公司取得收入时，只对正规核算单位开具正式#5@p，对其他消费者不开具正式#5@p；③广告公司取得收入时，开具#5@p存在“大头小尾”，隐匿收入；④广告公司取得收入时，直接收取现金或客户以实物支付广告费的不开或少开#5@p；⑤未按规定取得#5@p，或使用不规范#5@p或收据入账，随意虚增、虚列成本。

此外，税务机关在#5@p管理中也存在一些问题，导致漏征漏管，如：#5@p不能按期缴销，检查工作力度不够，处罚不严，#5@p管理方面的宣传不够，全社会营造协税护税的氛围依旧相对薄弱。

（二）税收政策亟待完善

近年来，广告业发展迅速，业务形式不断拓展，广告业营业税应税行为与其它行业营业税应税行为因相互渗透和交叉内容增多，从而变得难以界定和区分，随之出现了一些新生的涉税政策问题：

1.广告经营企业既有广告制作也有兼营建筑安装、装饰、装潢业务，如广告经营企业在未确定广告主或具体广告内容的情况下，竞标取得广告使用权并进行承制具有广告性质的公共电话亭、公共汽车停靠亭，对此类业务征税按建筑安装业税目还是按广告业税目，需要研究。

2.文体表演者或组织者以演出为媒介进行广告宣传向赞助商或捐助商收费从而取得的收入，是按文化体育业税目还是按服务业广告业税目征税，需要研究。

3.邮政部门商函专送业务，是邮政部门邮政函件业务之一，主要是代理由广告主委托设计印刷的固定格式宣传单方式，经工商行政管理部门审批后，按批号随邮件或报纸投递（没有固定接收户），其业务收入既像广告发布者的业务收入又像邮政业务收入，怎样界定，需要研究。

4.手机短信广告、网络广告是广告主以付费的方式，委托信息台、网站为代理商，以手机用户、网民电子邮箱为接收终端，通过相关工作台站及网络发布和传输商品或劳务信息，其合法性尚存争议，税目、计税依据如何划分和确定，税收政策也未明确。

上述业务性质难以准确界定的问题，给税收征管及税务检查工作带来了一定的工作难度。

五、加强广告业税收征管的对策

（一）做好与工商行政管理部门的涉税信息交流，建立定期联系制度

目前，广告主、广告经营者、广告发布者利用各种媒介发布的各类广告，都须经县级以上工商行政管理部门审查批准后方能实施。每个广告项目都需在工商行政管理部门登记备案，这为地税机关加强广告业的税收征管奠定了良好的基础。因此，地税机关应充分利用这一优势，加强和工商行政管理部门的联系，建立信息共享，按月从工商行政管理部门获取新审批广告项目信息，把好广告业税收征管的源头关，有效地把广告业税收征管纳入正常轨道。

（二）加强源头控管，进一步完善和提高#5@p管理制度，真正做到以票控税

一是广告经营企业在开展广告业务收取费用时，涉及到广告业务各环节的收费，均应严格按规定明确标注所收款项的业务内容，在经营项目栏明确填写具体内容，如：广告费、广告发布费、广告设计制作费、广告代理费等。二是地税机关必须加强广告经营企业#5@p的使用管理，随时抽查其#5@p使用情况，对广告经营企业广告经营收入和建筑安装、装饰、装潢等收入核算划分不清的，从高适用税率征税。切实落实企业在领购、换购#5@p时税务机关对税控机数据进行核对的工作要求，真正发挥税控机在#5@p管理工作中的重要作用。三是加大处罚力度，对开具“大头小尾”#5@p、虚开、多开及代开#5@p等违法行为进行严肃惩处。

（三）加强日常税收征管，及时发现问题，堵塞漏洞，防止税款流失。一是强化日常巡查巡管工作，重点检查有内容、无冠名广告制作商的户外广告，并与广告主核实，防止漏征漏管项目；二是改进纳税申报资料内容，增加广告分类项目（立项）纳税申报明细表，要求广告经营企业在正常纳税申报时随同申报，以便与税务机关内部台账核对，防止少报、漏报应纳税款；三是积极开展纳税评估工作，分析企业纳税申报的真实性，从中发现问题，堵塞漏洞，防止税款流失。

（四）加大税法宣传和税务稽查力度，督导广告经营企业依法纳税。税务机关要根据广告行业的特点，有针对性地开展税收宣传和纳税辅导工作，使广告经营企业了解掌握税收政策和#5@p管理制度，进而自觉、及时、如实地申报纳税。同时要把税法宣传教育与打击违法涉税结合起来，在建立并落实广告业税收征管措施的基础上，严厉打击各种形式的偷逃税行为。针对目前广告行业纳税存在的问题，强化对广告业的清理整治和专项稽查，采取调账检查和实地检查相结合的方式，集中力量对各种偷逃税行为进行认真查处。同时借助媒体的作用，公开曝光偷逃税行为，达到“惩治一个，教育一片”的目的，形成纳税人自觉履行纳税义务和协税护税的良好税收外部环境，共同营造诚信纳税的和谐氛围。