广告策划案怎么写？

第一部分：广告背景介绍

一, 营销环境分析

1, 企业市场营销环境中宏观的制约因素

(1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 a,总体的经济形势 b,总体的消费态势 c,产业的发展政策

(2) 市场的政治,法律背景

a, 是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 b, 是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

(3) 市场的文化背景 a, 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

b, 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品 , 市场营

销环境中的微观制约因素 a, 企业的供应商与企业的关系 b, 产品的营销中间

商与企业的关系

2, 市场概况

(1) 市场的规模 a, 当前市场的销售额 b, 市场可能容纳的最大销售额 c,

消费者总量 d, 消费者总的购买量 e, 以上几个要素在过去一个时期中的

变化 f, 未来市场规模的趋势

(2) 市场的构成 a, 当前市场上主要产品的品牌 b, 各品牌所占据的市场

份额 c, 市场上居于主要地位的品牌 d, 与本品牌构成竞争的品牌是什么 e,

未来市场构成的变化趋势如何

(3)市场构成的特性 a, 市场有无季节性 b, 有无暂时性 c, 有无其他突

出的特点

3, 营销环境分析总结 (1) 机会与威胁 (2) 优势与劣势 (3) 重点问

题

二, 消费者分析

1, 消费者的总体消费态势 a, 现有的消费时尚 b, 各种消费者消费本类产品的特性

2, 现有消费者分析 (1) 现有消费群体的构成 a, 现有消费者的总量 b, 现有消费者的年龄 c, 现有消费者的职业 d, 现有消费者的收入 e, 现有消费者的受教育程度 f, 现有消费者的分布 (2) 现有消费者的消费行为 a, 购买的动机 b, 购买的时间 c, 购买的频率 d, 购买的数量 e, 购买的地点

(3) 现在消费者的态度 a, 对产品的喜爱程度 b, 对本品牌的偏好程度 c, 对

本品牌的认知程度 d, 对本品牌的指名购买程度 e, 使用后的满足程度 f, 未满足的需求

3, 潜在消费者

(1) 潜在消费者的特性 a, 总量 b,年龄 c, 职业 d, 收入 e, 受教育程度 (2)

潜在消费者现在的购买行为 a, 现在购买哪些品牌的产品 b, 对这些产品的态

度如何 c, 有无新的购买计划 d, 有无可能改变计划购买的品牌 (3) 潜在消

费者被本品牌吸引的可能性 a, 潜在消费者对本品牌的态度如何 b, 潜在消费

者需求的满足程式如何

4, 消费者分析的总结

(1) 现有消费者 a, 机会与威胁 b, 优势与劣势 c, 重要问题 (2) 潜在消费者

a, 机会与威胁 b, 优势与劣势 c, 主要问题 (3) 目标消费者 a, 目标消费群体的特性 b, 目标消费群体的共同需求 c, 如何满足他们的需求

三, 产品分析

1, 产品特性分析

(1) 产品的性能 a, 产品的性能有哪些 b, 产品最突出的性能是什么 c, 产品

最适合消费者需求的性能是什么 d, 产品的哪些性还不能满足消费者的需求

(2)产品的质量 a, 产品是否属于高质量的产品 b, 消费者对产品质量的满意程度如何 c, 产品的质量能继续保持吗 d, 产品的质量有无继续提高的可能

(3)产品的价格 a, 产品价格在同类产品中居于什么档次 b, 产品的价格与产品质量的配合程度如何 c, 消费者对产品价格的认识如何

(4) 产品的材质 a, 产品的主要原料是什么 b, 产品在材质上有无特别之处 c, 消费者对产品材质的认识如何

(5) 生产工艺 a, 产品通过什么样的工艺生产 b, 在生产工艺上有无特别之处 c, 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

(6) 产品的外观与包装 a, 产品的外观与包装是否与产品的质量,价格和形象相称 b, 产品在外观和包装上有没有缺欠 c, 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 d, 外观和包装对消费者是否具有吸引力 e, 消费者对产品外观和包装的评价怎么样

(7) 与同类产品的比较 a, 在性能上有什么优势,有什么不足 b, 在质量上有什么优势,有什么不足 c, 在价格上有什么优势,有什么不足 d, 在材质上有什么优势,有什么不足 e, 在工艺上有什么优势,有什么不足 f, 在消费者的认知和购买上有什么优势,有什么不足

2, 产品生命周期分析

(1) 产品生命周期的主要标志 (2) 产品处于什么样的生命周期 (3) 企业对产品生命周期的认知

3, 产品的品牌形象分析

(1) 企业赋予产品的形象 a, 企业对产品形象有没有考虑 b, 企业为产品设计的形象怎么样 c, 企业为产品设计的形象有没有不合理之处 d, 企业是否将产品形象向消费者传达

(2) 消费者对产品形象的认知 a, 消费者认为产品形象怎么样 b, 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 c, 消费者对产品形象的预期怎么样 d, 产品形象在消费者认知方面有没有问题

4, 产品定位分析

(1) 产品的预期定位 a, 企业对产品定位有没有设想 b, 企业对产品的设想怎么样 c, 企业对产品的定位有没有不合理之处 d, 企业是否将产品定位向消费者传达

(2) 消费者对产品定位的认知 a, 消费者认知的产品定位怎么样 b, 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 c, 消费者对产品定位的预期怎么样 d, 产品定位在消费者认知方面有

(3) 产品定位的效果 a, 产品的定位是否达到了预期的效果 b, 产品定位在营销中是否有困难 没有问题

5, 产品分析总结

(1) 产品特性 a, 机会与威胁 b, 优势与劣势 c, 主要问题点

(2) 产品的生命周期 a, 机会与威胁 b, 优势与劣势 c, 主要问题点

(3) 产品的形象 a, 机会与威胁 b, 优势与劣势 c, 主要问题点

(4) 产品定位 a, 机会与威胁 b, 优势与劣势 c, 主要问题点

四, 企业和竞争对手的竞争状况分析

1, 企业在竞争中的地位 (1) 市场占有率 (2) 消费者认识 (3) 企业自身的资源和目标

2, 企业的竞争对手 (1) 主要的竞争对手是谁 (2) 竞争对手的基本情况(3) 竞争对手的优势与劣势 (4) 竞争对手的策略

3, 企业与竞争对手的比较 (1) 机会与威胁 (2) 优势与劣势 (3) 主要问题点

五, 企业与竞争对手的广告分析

1, 企业与竞争对手以往广告活动的概况

(1) 开展的时间 (2) 开展的目的 (3) 投入的费用 (4) 主要内容

2, 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

(1) 广告活动针对什么样的目标市场进行 (2) 目标市场的特性如何 (3) 有什么合理之处 (4) 有什么不合理之处

3, 企业和竞争对手的产品定位策略

4, 企业和竞争对手以往的广告诉求策略

(1) 诉求对象是谁 (2) 诉求重点如何 (3) 诉求方法如何

5, 企业和竞争对手以往的广告表现策略

(1) 广告主题如何,有什么合理之处,有什么不合理之处 (2) 广告创意如何,有什么优势,有什么不足

6, 企业和竞争对手以往的广告媒介策略

(1) 媒介组合如何,有什么合理之处,有什么不合理之处 (2) 广告发布的频率如何,有什么优势,有什么不足

7, 广告效果

(1) 广告在消费者认知方面有什么效果 (2) 广告在改变消费者态度方面有什么效果 (3) 广告在消费者行为方面有什么效果 (4) 广告在直接促销方面有什么效果 (5) 广告在其他方面有什么效果 (6) 广告投入的效益如何

8, 总结

(1) 竞争对手在广告方面的优势 (2) 企业自身在广告方面的优势 (3) 企业以往广告中应该继续保持的内容 (4) 企业以往广告突出的劣势

第二部分:广告策略

一, 广告的目标 1, 企业提出的目标 2, 根据市场情况可以达到的目标 3, 广告目标的表达

二, 目标市场策略 1, 企业原来市场观点的分析与评价 (1) 企业原来所面对的市场 a, 市场的特性 b, 市场的规模 (2) 企业原来市场观点的评价 a, 机会与威胁 b, 优势与劣势 c, 主要问题点 d, 重新进行目标市场策略决策的必要性

2, 市场细分 (1) 市场细分的标准 (2) 各个细分市场的特性

(3) 各个细分市场的评估 (4) 对企业最有价值的细分市场 3, 企业的目标市场策略 (1) 目标市场选择的依据 (2) 目标市场选择的策略

三, 产品定位策略

1, 对企业以往的定位策略的分析与评价

(1) 企业以往的产品定位 (2) 定位效果 (3) 对以往定位的评价

2, 产品定位策略 (1) 进行新的产品定位的必要性 a, 从消费者需求的角度 b,

从产品竞争的角度 c, 从营销效果的角度 (2) 对产品定位的表述 (3) 新的定位的依据与优势

四, 广告诉求策略

1, 广告的诉求对象

(1) 诉求对象的表述 (2) 诉求对象特性与需求

2, 广告的诉求重点

(1) 对诉求对象需求的分析 (2) 对所有广告信息的分析 (3) 广告诉求重点的表述 3, 诉求方法策略

(1) 诉求方法的表述 (2) 诉求方法的依据

五, 广告表现策略

1, 广告主题策略 (1) 对广告主题的表述 (2) 广告主题的依据

2, 广告创意策略 (1) 广告创意的核心内容 (2) 广告创意的说明

3, 广告表现的其他内容 (1) 广告表现的风格 (2) 各种媒介的广告表现 (3) 广告表现的材质

六, 广告媒介策略

1, 对媒介策略的总体表述 2, 媒介的地域 3, 媒介的类型 4, 媒介的选择

(1) 媒介选择的依据 (2) 选择的主要媒介 (3) 选用的媒介简介 5, 媒介组合策略 6, 广告发布时机策略 7, 广告发布频率策略

第三部分:广告计划

一, 广告目标

二, 广告时间 1, 在各目标市场的开始时间 2, 广告活动的结束时间 3, 广告活动的持续时间

三, 广告的目标市场 四, 广告的诉求对象 五, 广告的诉求重点

六, 广告表现 1, 广告的主题 2, 广告的创意 3, 各媒介的广告表现 (1) 平面设计

(2) 文案 (3) 电视广告分镜头脚本 4, 各媒介广告的规格 5, 各媒介广告的制作要求 七, 广告发布计划

1, 广告发布的媒介 2, 各媒介的广告规格 3, 广告媒介发布排期表

八, 其他活动计划

1, 促销活动计划 2, 公共关系活动计划 3, 其他活动计划

九, 广告费用预算

1, 广告的策划创意费用 2, 广告设计费用 3, 广告制作费用 4, 广告媒介费用 5, 其他活动所需要的费用 6, 机动费用 7, 费用总额

第四部分:广告活动的效果预测和监控

一, 广告效果的预测 1, 广告主题测试 2, 广告创意测试 3, 广告文案测试 4, 广告作品测试

二, 广告效果的监控 1, 广告媒介发布的监控 2, 广告效果的测定

 

第二篇：活动策划方案怎么写

活动策划方案一般包含以下重点要素：活动主题；活动时间；活动立题；活动预算；活动细则；活动组织甘特图；活动监控人员图；

下面我重点给大家分享一下活动主题（活动策划主题贯穿整个活动，一个活动策划的成功与否就看你的活动主题）。

第一、活动主题是指活动开展所围绕的中心思想，它对整个活动策划起着指导作用。一般表现为几个并列的词语或句子，例如：“英伦印象*炫夜之旅”，既要求短小有力，又要求形象鲜明，以便于给人留下深刻的印象，主题设计得是否精采、恰当，对公众活动成效影响很大。

活动的主题看似简单，实非易事。设计一个好的活动主题一般要考虑三个因素：活动目标，即活动的主题必须与活动目标相一致，并能充分表现目标；信息特性，即公关活动主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，突出本次活动的特色；公众心理，即公关活动主题要适应公众心理的需要，主题要形象，辞句能打动人心，使之具有强烈的感召力。

活动主题的提炼我提供自己的见解：

提炼主题，进行创意。除了个人创意外，我们要特别强调群体创意的概念。我不赞成个人策划大师的提法，当今的时代已经不像三国演义时代要有一个诸葛孔明，靠一个人拈指算出什么妙计来，而是靠不同学科的组合群体策划。当然这不是泯灭个人的创意，集体创意的过程也始终贯穿着个人的创意过程，作为现代策划，需要的是多个学科的综合和集体的智慧，而不是某个大师的杰作。

好了活动主题这块就分享到这，下面介绍一下活动策划的技巧：

策划的技巧很多，今天我们只讨论两种方法。

一是创造活动的“眼”，“眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。我们上中学时读过朱自清的散文《背影》，他用白描的手法写出父亲买橘子的一段，是最具传神的地方，这就是文眼。我们唱歌的朋友知道，有很多歌你可能不会全部唱出，但是你一听就能记下一两句，你记下的就是最精彩之处，说明了这是最具有传播性的地方，这就是歌眼所在。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把这个环节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心和关键。

二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计，例某大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的策划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意，而忽略了场地上的创意。

在活动的策划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的活动。 善达公关： http://www.60mice.com/