（三）书面调查报告的结构

尽管书面调查报告会因调查项目和需求者的不同而有不同的写法，但是，规范的书面调查报告有一个基本的格式，即包括如下几个部分：标题页、信件、目录、摘要、正文和附录。

1.标题页

标题页包括的内容有报告的题目、报告提供的对象、报告的撰写者和发布(提供)的日期。对于企业内部调查，报告提供的对象是企业高层负责人或董事会，报告的撰写者是企业内的调查机构。对于社会调查服务，报告的提供对象是调查项目的委托方，报告的撰写者是提供调查服务的调查咨询公司。在后一种情况下，有时还需要写明双方的地址和相关人员的职务。属于保密性质的报告，要一一列明报告的提供对象的名字。特别正规的调查报告，在标题页之前还安排标题扉页，此页只写调查报告标题。调查报告标题页范例如下：

[例]

×××市场调查公司

Add: 中国大连××大厦××楼 Tel: （86）0411-×××××××

Post: ×××××× Fax: （86）0411-×××××××

××××满意度调查报告

项目经理：××

××年×月×日

2.信件

信件包括致项目委托人的信和项目委托人的授权信两部分。

致项目委托人的信是以调查报告撰写者个人的名义向报告提供对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。在此信中，撰写者向报告提供对象汇报调查的情况和最一般的成果，所用口气是个人对个人的，因而可以不太受机构对机构的形式约束，便于双方的思想沟通。在较为正规的调查报告中，都应该安排提交信，当调查报告的正规性较低时，提交信可以从略。

项目委托人的授权信是在项目开始之前用户给调查者(机构)的授权信，信中规定了项目的范围以及合同中的一些项目，很多时候只需在“致项目委托人的信”中提一下这封授权信就可以了，必要时也将授权信的复印件附在报告中。

3.目录

一般的调查报告都应该编写目录，以便读者查阅特定内容。目录包含报告所分的章节及其起始页码。调查报告通常只编写两个层次的目录，较短的报告也可以只编写第一层次的目录。目录的详细程度取决于报告的长度，若图表较多，报告目录之后还应有图表目录、附件目录和展示品目录等。目录的范例如下：

目 录

一、摘要 …………………………………………………………………………………1

二、调查概况 ……………………………………………………………………………2

1.研究背景及目的 …………………………………………………………………2

2.研究内容 …………………………………………………………………………6

三、研究方法 ……………………………………………………………………………8

四、×××调查结果 ……………………………………………………………………12

1. ×××的知名度…………………………………………………………………15

2. ××××××××………………………………………………………………18

3. ××××××××××…………………………………………………………20

4. ××××××××………………………………………………………………25

5. ××××××……………………………………………………………………30

6. ×××××××…………………………………………………………………35

7. ×××××××××……………………………………………………………38

五、×××调查结果 ……………………………………………………………………45

1. ××××…………………………………………………………………………49

2. ×××××××××……………………………………………………………54

3. ×××××………………………………………………………………………60

4. ×××××××…………………………………………………………………65

5. ×××××××××……………………………………………………………68

六、结论与建议 …………………………………………………………………………73 附录一：×××××问卷 ………………………………………………………………78 附录二：×××××××××数据 ……………………………………………………85 附录三：×××××问卷 ………………………………………………………………90 附录四：×××××××××统计数据 ………………………………………………95

4.摘要

摘要是调查报告中最重要的内容，是整个报告的精华。一般来说，高层领导或高层管理人员因为工作繁忙，往往只有时间阅读摘要部分，然后根据摘要，在正文中寻找需要进一步阅读的内容，因此，摘要很可能是调查者影响决策者的一个重要机会。

摘要的撰写应该是在报告正文完成之后，摘要是报告核心内容的反映，是对调查报告中最重要的内容进行的高度概括，它的长度以不超过两页为好，因此，要仔细斟酌哪些东西足够重要，需要在摘要中写明。摘要不是报告正文各章节的等比例浓缩，它要写得自成一篇短文，既要概括调查成果的主要内容，也得简明、重点突出。

摘要通常包括以下四个方面：

①申明写市场调查报告的目的，包括重要的背景情况和项目的具体目的。

②概述市场调查得出的基本结论。

③概述进行市场调查采用的基本方法。

[例] 某市场调查报告“执行情况”部分如下：

本次抽样采用二阶段抽样方法，根据第四次人口普查数据，在第一阶段中使用PPS抽样方法从××地区随机抽出20个居民会，第二阶段从每个居委会中使用SRS方法随机抽出50个居民户。抽样臵信度为95%。

问卷设计与后期数据处理及技术分析报告由××××技术公司完成。抽样与入户调查由×××××调查队负责完成。调查进行日期为××××年×月×日至×日。

调查问卷为封闭式，共81个问题。入户调查采用调查员询问代填方式。问卷总数为1001份，收回997份。

抽样基本情况如下：

抽样的男女比例与总体一致，年龄呈正态分布；被调查所占比例最多的行业为国有企业、事业单位以及政府机关；所有的被调查者中有84.45%享受公费医疗；被调查者中79.7%的人均已婚并有小孩。

④提出解决问题的建议，这是以结论为基础提出的。在有些情况下，调查委托者不希望调查者在报告中提出建议，因此，是否在摘要中提出建议要依委托者的需要来确定。

摘要的每一部分都要有一个小标题或关键词(短语)，各段内容应当简洁、精炼，一般不要超过四句话。摘要应当能够使读者兴奋，使他们产生兴趣和好奇心去进一步阅读报告的其余部分。

5.正文

正文部分包括引言、调查方法、调查结果、局限性、结论和建议。

（1）引言

引言解释为什么要进行此项调查及要发现的目标。引言中包括基本的授权内容和相关的背景资料，以及此项调查的重要作用与实践意义，说明与决策制定者以及与行业专家讨论的要点，说明对二手资料的分析、所做的定性研究，以及所考虑的各种因素，并对管理决策问题和实际问题做出清楚的描述。此外，还应说明处理问题的基本途径，讨论最后所采用的处理问题的途径以及达到这一结果的过程，并描述指导这一研究的理论基础、模型、理论假设以及影响方案设计的因素。引言究竟写到什么程度，要看报告提供对象的需要。引言中提到的每个问题在正文中都应该有相应的解释。

引言通常包括以下三个方面：①问题的背景；②问题的表述(要达到的目标)；③处理问题的基本途径。市场背景资料包括地理、气候条件，经济、文化及社会变化趋势，政局变化，法律与政策等。

（2）调查方法

这一部分要阐述以下五个方面的内容：

①调查类型。说明所展开的项目是属于探索性调查、描述性调查，还是属于因果性调查，以及为什么适用于这一特定的调查类型。

②资料采集的方法。说明所采集的是第一手资料还是第二手资料，结果是通过调查法、观察法取得的，还是通过实验法取得的，并且所用调查问卷或观察记录表应编入附录。 ③抽样方法。说明目标总体是什么、抽样框如何确定、样本单位有哪些，以及它们是如何被抽选出来的。对以上问题的回答的依据及相应的运算须在附录中列明。

④实地工作。说明需要多少、什么样的实地工作人员，以及对他们如何培养、如何监督管理和检查。这一部分对于调查结果的准确程度十分重要。

⑤分析方法。说明使用的定量分析方法和理论分析方法。

（3）调查结果

这部分用来提出调查的发现，包括基本的结果、分组结果和关联性分析结果等几方面。它是报告正文中最长的一部分，一般要由几个章节构成，不但要逐题给出总的结果，还要按市场细分或按所关心的人口特征(如年龄、性别、收入、职业等)给出分类的结果，以及项目间的相关关系结果。

这部分内容要紧紧围绕调查问题和所需的信息，按照调查目标的逻辑顺序来安排，叙述要简明扼要，细节可用图表辅助说明，但过于详细的图表应放在附录部分。

（4）局限性

完美无缺的调查是难以做到的，所以，必须指出调查报告的局限性。指出调查报告的局限性是正确评价调查成果的现实基础。在报告中，将成果加以绝对化，不承认它的局限性和应用前提，不是科学的态度，所以，要在调查报告中说明其限制条件是什么或可能是什么，以及它们怎样影响结果。当然，也没有必要过分强调它的局限性。

（5）结论和建议

调查报告正文的最后一部分是结论和建议。结论是基于调查结果的意见，建议是提议应采取的措施、方案及其步骤。调查者应当按照定义的问题来解释统计的结果，并从中提炼出一些结论性的东西。正文中对结论和建议的阐述应该比摘要更为详细，而且要辅以必要的论证。调查报告中最重要的，也是主管人员最关心的部分就是调查结论及建议。

有时并不要求市场调查者提建议，因为他(她)所做的项目只涉及一个领域，对较大范围的情况并不了解。如果要提建议的话，这些建议应该是合理的、实用的、可行的，并且是可以直接用于管理决策的。

6.附录

撰写附录的目的是尽可能地将有关资料集中起来，它们是论证、说明或分析报告正文所必须参考的资料。附录中包括所有技术性较强和细节性的材料，供那些关心调查技术方面内容的主管人员或专家阅读。附录通常包括调查问卷、抽样方案、一些背景材料、必要的工作技术报告以及参考文献等。每一份附录均应标明相应的编号。附录部分的资料通常包括下列几种：

(1)各种统计图表，这些图表在报告正文中应该已经略有提及；

(2)提供资料的人员名单、文案调查和实地调查资料来源的单位和个人的名称及地址；

(3)问卷的副本；

(4)调查对象的详细情况；

(5)抽样方案；

(6)约访时间表或日记；

(7)谈话记录；

(8)今后可能需要保持联系的机构的名单，如销售代理商、广告代理商等；

(9)在市场调查过程中获得的但已归档备查的文件及其内容提要；

(10)必要的工作技术报告以及参考文献等。

（四）书面调查报告的写作步骤

1．报告撰写前的准备工作

市场调查成果主要通过调查报告来反映。在动笔撰写报告之前，可考虑先做如下的准备工作：

①整理与本次调查有关的资料，包括过去已有的调研资料、相关部门的调查结果、统计部门的有关资料(包括统计年鉴)、本次调查的辅助性材料和背景材料等。

②整理统计分析数据。要认真研究数据的统计分析结果，可以先将全部结果整理成各种便于阅读和比较的表格和图形。在整理这些数据的过程中，对调查报告中应重点论述的问题自然就会逐步形成思路。

③对理论假设做出接受或拒绝的结论。

④对难于解释的数据，要结合其他方面的知识进行研究，必要时可针对有关问题找专家咨询或进一步召开小范围的调查座谈会。

⑤确定报告类型及阅读对象。调查报告有多种类型，如综合报告、专题报告、研究性报告、技术报告等；阅读的对象可能是企业领导、专家学者，也可能是一般用户。也就是说，要根据具体的目的和要求来决定报告的风格、内容和长度。

2．报告的构思

数据搜集工作完成以后，首先要对其进行定量的分析和解读，整合与调查项目有关的信息，以确定主题思想，然后在此基础上，确立基本观点，列出主要论点、论据，安排报告的层次结构，编写报告的详细提纲。

①通过搜集到的资料，认识市场调查总体。通过搜集到的资料，深入研究客观事物的性质、作用、表层原因和本质原因，得出所要研究的市场问题的一般规律性。

②确立主题思想。在认识客观事物的基础上，确立主题思想。主题的提炼要努力做到准确、集中、深刻、新颖。准确，是指主题能根据调查的目的，如实反映客观事物的本质及其规律性；集中，是指主题突出中心；深刻，是指主题能深入提示事物的本质；新颖，是指主题有新意。

③确立基本观点，列出主要论点、论据。确定主题后，形成概念，再通过判断、推理，然后列出论点、论据，得出结论。在得出结论时，应注意以下几个问题：一切有关实际情况及调查资料是否都考虑了?是否有相反结论足以说明调查事实?立场是否公正客观、前后一致?

④安排报告的层次结构。在完成上述几步后，构思基本上就有个框架了，在此基础上，考虑报告正文的大致结构与内容，安排报告的段落层次。报告一般分为三个层次，即基本情

况介绍、综合分析、结论与建议。

3．选取数据资料

有无丰富的、反映事物本质特征、形成观点、作为论据的准确的数据资料做基础是撰写调查报告成败的关键。

选取数据资料后，还要运用得法，运用资料的过程就是一个用资料说明观点、提示主题的过程，在写作时，要努力做到用资料说明观点，用观点论证主题，详略得当，主次分明，使观点与数据资料协调统一，以便更好地突出主题。

4．撰写初稿

根据撰写提纲的要求，由单独一人或数人分工负责撰写，各部分的写作格式、文字数量、图表和数据要协调统一。初稿完成后，就要对其进行修改，先看各部分内容和主题的连贯性，有无需要修改和增减之处，顺序安排是否得当，然后整理成完整的全文，提交审阅。

5．定稿

撰写完初稿，征得各方意见进行了修改后，即可定稿。在定稿阶段，一定要坚持对事物客观、服从真理、不屈服于权力和金钱的态度，使最终报告较完善、准确地反映市场活动的客观规律。

（五）市场调查报告的撰写形式

1.标题的形式

市场调查报告的标题有以下三种形式：

① “直叙式”的标题。报告的标题一般要将被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《杭州市居民商品房需求情况调查》。

② “表明观点式”的标题，如《对当前巨额结余购买力不可忽视》等调查报告的标题。 ③正、副标题形式。这种形式的标题一般正标题说明调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题，如《××牌产品为什么滞销——对××牌产品销售情况的调查分析》。

2.开头部分的形式

开头部分的形式一般有以下几种：

①开门见山，揭示主题，即文章开始先交代调查的目的或动机，揭示主题。

[例]我公司受北京××电视机厂的委托，对消费者进行一项有关电视机的市场调查，预测未来几年大众对电视机的需求量及需求的种类，使××电视机厂能根据市场需求及时调整其产品的产量及种类，确定今后的发展方向。

②结论先行，逐步论证，即先将调查结论写出来，然后再逐步论证。

[例]××牌收银机是一种高档收银机，通过对××牌收银机在北京各商业部门的拥有、使用情况的调查，我们认为它在北京不具有市场竞争能力，原因主要从以下几个方面阐述??

③交代情况，逐层分析，即先介绍背景情况、调查数据，然后逐层分析，得出结论，也可先交代调查时间、地点、范围等情况，然后分析。

[例]《关于香皂的购买习惯与使用情况的调查报告》的开头：“本次关于对香皂的购买习惯和使用情况的调查，调查对象主要是中青年消费者，其中青年消费者（20～35岁）占55%，中年消费者（36～50岁）占25%，老年消费者（51岁以上）占20%；女性占70%，男性占30%??”。

④提出问题，引入正题。

[例]《关于方便面市场调查的分析报告》的开头：“从去年下半年开始，随着我国台湾康师傅方便面的上市，各种合资的、国产的方便面似雨后春笋般的涌现，面对种类繁多的方便面市场，如何在激烈的竞争中立于不败之地？带着这一问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行了有关调查。”

3.论述部分的形式

论述部分是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用的大小。这一部分着重通过调查了解到的事实，分析说明调查对象的发生、发展和变化过程，以及调查的结果和存在的问题，提出具体的意见和建议。

由于论述一般涉及内容很多，文字较长，有时也可以用概括性或提示性的小标题，突出文章的中心思想。论述部分的结构安排是否恰当，直接影响着分析报告的质量。论述部分主要包括基本情况部分和分析部分两部分内容。

①基本情况部分。这一部分主要有三种写法：第一，先对调查数据资料及背景资料做客观的说明，然后在分析部分阐述看法、观点；第二，先提出问题，提出问题的目的是要分析问题，找出解决问题的办法；第三，先肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分，再由分析部分得出结论，循序渐进。

②分析部分。分析部分是调查报告的主要组成部分。在这个阶段，要对资料进行质和量的分析，通过分析，了解情况、说明问题和解决问题。分析有三类情况：第一类是原因分析，是对问题的基本成因进行分析，如对××牌产品滞销原因的分析就属于这类。第二类是利弊分析，是对事物在市场活动中所处的地位、起到的作用进行利弊分析等。第三类是预测分析，是对事物的发展趋势和发展规律做出的分析，如对××市居民住宅需求意向的调查，通过居

民家庭人口情况、现有住房情况、收入情况以及居民对储蓄的认识、对分期付款购房的想法等，对××市居民的住房需求意向进行预测。

此外，论述部分的层次段落一般有以下四种形式：

层层深入形式：各层意思之间是一层深入一层，层层剖析；

先后顺序形式：按事物发展的先后顺序安排层次，各层意思之间有密切联系；

综合展开形式：先说明总的情况，然后分段展开，或先分段展开，然后综合说明，展开部分之和为综合部分；

并列形式：各层意思之间是并列关系。

总之，论述部分的层次是调查报告的骨架，它在调查报告中起着重要作用，撰写市场调查报告时应注意结合主题的需要，无论采取什么写法，都应该充分表现主题。

4.结尾部分的形式

结尾部分是调查报告的结束语，好的结尾可使读者明确题旨、加深认识，并能启发读者思考和联想。结尾一般有以下三种形式：

①概括全文：经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深入文章的主题。 ②形成结论：在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告的结论。

③基础看法和建议：通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议和可行性方案，提出的建议必须能确实掌握企业状况及市场变化，使建议有付诸实施的可能性。

④展望未来，说明意义：通过调查分析展望未来前景。

（六）市场调查报告的撰写技巧

提高语言表达能力，是写好调查报告的重要条件之一，有了丰富的资料和深刻的感受，而写作不能得心应手，词不达意，则会使整个调查研究工作功亏一篑，前功尽弃。报告的语言要逻辑严谨、数据准确、文风质朴、简洁生动、通俗易懂、用词恰当，并且善于使用表格、图示表达意图，避免文字上的累赘。