广告策划

第一章 广告策划概述

A. 广告策划——根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，

制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计

划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服

务的活动。

B. 广告计划——

A. 广告的几个重要特征是什么？

B. 描述广告的各种分类。

C. 大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的？

D. 现代广告所依存的社会和市场背景是什么？

E. 广告策划的本质是什么?

帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其与其的消费者那里，并产生良性效果。

F. 广告运作的历史发展阶段是什么？

G. 广告运作涉及的组织有哪些？

广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒介组织、媒介购买公司、公共关系公司。

H. 广告策划中的战略分析模式。P7

I. 广告的阶段性运作和整体运作。P10

阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要，只涉及到媒体策略、广告

创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。其工作的难度比较小，工作流程单一，工作小组的人员配备也比较单一。

在广告运作的过程中，优势要求根据客户的需要执行讯息发布的整体运

作：从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论设计出广告发布的手段，并制作出广告作品，制定媒体计划，最后发布讯息。这一广告运作的完整过程业务涵盖面广，执行难度大，工作量也比较大。通常完成这样一个运作过程需要一个人员配备完善的工作团队。

第二章 广告策略的设定：环境分析

A. 广义环境——影响企业运作因素。

B. 总体环境——代表企业生存背景中的部分外部因素。

C. SWOT分析——企业的优势（Strength），企业的劣势（Weakness），环境

机会（Opportunity），环境威胁（Threat）

D. 宏观环境——

E. 微观环境——

F. PEST分析——政治（policy），经济（economics），社会/文化（society）

与科技（technology）的英文首字母缩写。

A. 说明进行环境分析的目的

环境是变化的、复杂的，环境分析的目的，就在于通过对环境资料的

收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化

趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发

展的机会，争取企业的生存优势。

B. 描述环境分析的步骤P22

1. 根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步

了解。

2. 考察环境的影响。目的是找出过去哪些因素萦系那个了

企业。

3. 将终点转向对单个环境因素的详细分析上。

4. 分析组织的战略地位。（竞争者分析、市场细分和市场

能力分析、市场增长和市场份额分析、产品吸引力分析

等）

C. 说明总体环境分析的指标p24

总体环境分析的六子集系统

1. 经济环境

2. 技术环境

3. 政治法律行业政策环境

4. 人口环境

5. 文化环境

6. 自然环境

PEST分析方法

假设分析法

D. 说明流行文化的轨迹p26

流行有三种基本轨迹：

线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。对于这一形式，可采取任由目前状况自由延伸、发展的办法，对它的预测比较容易。经济高速增长时代的流行形式几乎都是这一类。 循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即复古。保健食品。

螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。

E. 分析面对环境压力的对策P31

对待环境威胁的对策。如果企业发现买你对的是来自环境的威胁，则应该

首先考虑现在的威胁在多大程度上会影响到企业经营的目标；其次，企业

有没有力量摆脱这个威胁。在此基础上，可以采用以下决策：反对策略：

尽量限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威

胁，即从一般的政策和法律入手。减轻策略：通过改变企业策略，减轻环

境威胁伤害企业的程度。转移策略：将产品转移到其他市场，或转移到其

他盈利更多的行业，实行多元化经营。

对待环境机会的对策。如果企业发现面对的是来自环境的机会，则应该首

先了解现有的营销机会是否符合本企业的经营目标；如果符合

F. 描述假设分析法的实施步骤

G. 对糖果市场中的雅客品牌进行总体环境分析，关注其六个子集系统

第三章 广告策略的设定：行业分析

1. 行业——按生产同类产品或具有相同工艺流程或提供

同类劳动服务来划分的经济活动类别，如饮食行业、服

装行业、机械行业等。行业是由一些公司组成的群体，

他们的产品有着众多相同的属性，因此他们会为争取同

样的买方群体而展开激烈的竞争。

2. 行业生命周期——导入期、成长期、成熟期和衰退期。

B. 辨别行业特征的指标都有哪些？P35

1. 整个行业当前的平均利润率以及静态和动态的比较

2.

3.

4.

5. 行业的市场规模 行业的进入和退出壁垒 竞争厂商的数量及其相对规模 市场占有率结构与生产能力（容量占有率）结构

6. 产品工艺变化、新产品推出及技术变革的速度

7. 市场增长速度与经济周期性变动及行业生命周期

8. 配销通路结构

9. 竞争角逐的范围

10. 产品和服务的差别化特征

11. 行业的主要成功因素

12. 行业的文化价值观

C. 请说明如何对经济的周期性进行分析P38

1. 增长型行业。增长型行业的运动状态与经济活动总水平

的周期及其振幅无关，因为它们主要依靠技术的进步、

新产品的推出及更优质的服务，因而经常呈现出增长的

趋势。

2. 周期型行业。它的运动状态与经济周期直接相关。当经

济处于上升阶段，市场对这些行业相关产品的购买需求

量增加，这些行业随之扩张；反之，则相应衰落。

3. 防守型行业。因为其产品的需求量相对稳定，不受经济

周期的影响。

对于周期性行业，在一个成熟的市场上，当经济周期陷入不景气

或衰退状态时，市场需求会受到严重影响；当经济开始好转时，

市场需求也开始波动。

对于哪些耐用品，如电视机、汽车、住房来说，当经济周期陷入

不景气或衰退状态时，重置需求可能被推迟——顾客之所以重新

购买，主要是因为该商品已经不能再使用了，因此才会产生重置

的需求。在经济衰退时，这种需求则可能被推迟。

此外，购买行为也可能在这一时期临时终止。

D. 请对行业的周期性问题进行描述P40

任何一个行业或行业内部的某一市场，都存在着生存发展的阶段性问题，这个阶段可以描述为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。行业所处生命周期阶段的变化，会导致行业某方面的结构与市场模式的阶段性变化，而每个阶段对于市场或广告战略来说都具有特定的含义。

E. 请描述行业生命周期各阶段市场策略的变化P41

企业的市场策略和广告策略将会根据行业生命周期的发展而变化。在导入阶段，企业可以努力吸引消费者对其产品的注意力。进入增长阶段，潜在的竞争者被吸引进入该产品市场，使市场的竞争加剧。当这种产品满足了市场上所有的消费者时，行业的销售额增长率开始降低，市场开始进入成熟阶段。此时，尽管增长有所减缓，但新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺市场份额，行业内的企业必须展开更为激烈的竞争。最后，销售进入衰退阶段。 F. 请分析行业内影响竞争力度变化的要素P41

1. 市场成长非常缓慢，且在这个行业中只有一家公司想获

得主导地位，因此该公司必须从竞争对手那里抢夺市场

份额。

2. 行业内竞争者的规模大致相同，或者某一竞争者计划打

垮竞争对手，此时行业的竞争比较激烈。

3. 行业生产的固定成本或存货成本非常高，此时，企业为

了达到基本的销售量，会尽量争取最大市场份额，甚至

不惜采用降价促销的方式。钢铁、汽车、电脑等行业就

属于这种情况。

4. 行业的生产能力趋于过剩，此时，企业可能通过降低价

格进行产品销售（降价销售），从而加剧市场竞争。

5. 行业的产品和服务差别较小，难以区别，此时，竞争基

本上也基于价格竞争而展开，很难保证顾客的忠诚度。

6. 行业中的企业由于某原因很难退出或退出成本太高，此

时，行业内可能因为过剩的生产能力而导致激烈的竞

争。

G. 请描述行业特征对制定广告策略的影响P42

不同行业的广告惯用模式具有一定的差异，这些差异的产生大多取决于企业所共同组成的行业的环境特征、行业竞争模式、品牌分布与地位、产品特质，取决于消费者习惯等因素。行业特征对广告策略制定的影响，多产生于下面各个环节。（见书）

H. 思考“脉动”饮料、“旺旺”牛奶可以归于哪些行业？

I. 调研并分析化妆品、电脑行业，并各为它们提炼出两个成功的基本因素。

第四章 广告策略的设定：竞争分析

1. 竞争——一般是私人占有条件下的诸个人之间，在私有

利益基础上所发生的敌对冲突、斗争，是多数自立的私

人生产者相互之间的交互作用。

2. 市场领袖——市场占有率最大者，在产业创新、经销渠

道、价格调整以及促销运动方面，均居于行业、市场的

领导地位，为同行制定标准，是同行模仿或挑战的焦点。

3. 市场挑战者——市场占有率排名第二、三、四或第五者，

具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，

运用自如，是市场领袖所担心的竞争对手。

4. 市场追随者——在竞争中无意愿或无能力对市场领袖

采取反击策略的企业。

5. 获取市场利基者——其战略目标在于获取各个行业中

较具有专业性、较小型的市场区隔，这类专业型市场区

隔通常为大型企业所忽视，主要因为大企业不具备专业

能力而无意经营。当然，获取市场利基者仍需寻找足够

的市场规模，建立起具有相对优势的、安全的利基市场。

6. 成本领先战略——低价策略，是指本企业的成本低于同

行其他企业的成本。

7. 差异化战略——不仅指产品差异，还包括产品设计方

案、商标、工艺、产品特色、款式、服务、网点等方面

的差异，企业可能在其中几方面与同行业相比有独到之

处。

8. 集中战略——一种集中的、为一组特定用户服务的策

略，它可以为特定的目标市场提供最有效、最好的服务。

B. 请描述五种竞争力模型P45

“五种竞争力模型”中所指的五种竞争力量分别是新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。通过分析和判断五种竞争力量的强弱关系，一方面可以发现行业内竞争环境的共同特征，另一方面还可以了解竞争者之间的竞争关系。何谓寻求个体间的竞争优势？

C. 请描述竞争的几种表现形式

1. 快速成长和慢速成长。当行业处于快速成长期，企业间

的竞争相对缓和，企业所表现的是跟上发展，谋求机会。

当缓慢发展时，竞争就加剧，表现为扩大市场份额。

2. 分散性与集中性。当企业处于分散状态时，企业间各行

其是，竞争趋缓；当出现集中趋势时，则会为控制市场

和争当霸主而争斗不已。

3. 同质与差异。同质同类产品间，竞争表现为价格竞争和

服务竞争。当产品之间表现出明显差异时，产品各自拥

有消费群，竞争趋缓。

4. 规模经济。当企业加大投资、扩大规模时，可导致生产

力扩大，产品过剩，从而出现降价、促销等恶性竞争。

5. 多样化经营。这可以帮助企业强化竞争实力。

D. 请描述四种竞争地位P48

E. 不同角色的市场竞争者的竞争举措和竞争策略是什么？P49

1. 市场领袖保持慎重，提防挑战者，并寻找机会扩大市场

利益。其最佳战略是：首先，扩大主体行业市场销量；

其次，以弹性的攻防战保护已有的市场占有率；第三，

在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率。

2. 市场挑战者可以挑战市场领袖，也可以进攻或模仿市场

追随者或市场利基者。

3. 市场追随者贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性

的思路，有距离地进行追随。

4. 获取市场利基者发展特定的产品，再度寻找市场专业

化，或加强自身市场的的安全性。

F. 如何从个体的角度出发捕捉竞争对手？p51

1. 消费者群体的相似程度（相似程度越高，越易形成竞争）

2. 产品功能、档次、包装容量等的相似程度（相似程度越

高，越易形成竞争）

3. 市场占有率的相近程度（相近程度越高，越易形成竞争）

4. 地域覆盖范围（相似程度越高，越易形成竞争）

5. 未来发展方向的相似程度（相似程度越高，越易形成竞

争）

6. 锁定相关行业的替代品制造商，以此为竞争对手，扩大

本行业的市场规模

G. 如何以群体的方式捕捉竞争对手？P51

1. 识别能够区分出不同战略群的竞争性特征，如地理区

域、产品范围、产品质量、价格范围、顾客特点等，并

从中识别出最为重要的两个独立变量

2. 用两个变量画出双变量图

3. 利用两个变量，一一分析那些竞争者在双边量图中的位

置

4. 把单个的竞争者的位置一一标注到双变量图上

5. 以战略群或聚集的竞争者为中心画圆，半径长度百欧式

竞争者或战略群的交易额。

H. 如何监测竞争对手？ P52

对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断。我们还需要通过市场观察、访谈等手段更加形象地认识竞争对手，同时，还可以将信息搜集和分析的重点集中在某个竞争层面上。

基本市场概况监测：竞争对手的历史北京、与竞争对手产品的比较、竞争对手对市场发展趋势的关注和竞争对手间的市场现状。市场行为监测：产品系列的变化、销售通路的变化、售点促销活动、战略伙伴的变化、市场的反应、地域开发和撤退、产品价格的波动。广告作品。

I. 如何进行市场竞争形态的划分？P47

竞争的几种表现形式：快速成长和慢速成长、分散性与集中性、同质与差异、规模经济和多样化经营。

J. 请描述影响竞争强度的因素

K. 请描述三种提供成功机会的基本战略方法P57

总成本领先战略。差异化战略。集中战略。

L. 请为当地的冰激凌行业划分竞争战略群

M. 试分析牛奶行业和胶卷行业的竞争特点，并分析就这两个行业列举三个竞

争手段，并进行原因的对比说明，说明这两个行业的差别

第五章 广告策略的设定：产品分析

1. 产品生命周期——产品从进入市场开始，直到最终退出

市场为止所经历的全部时间，它分为四个阶段：导入期、

成长期、成熟期和衰退期。

2. 产品组合——也称产品花色品质配备，是销售者出售给

消费者的一组产品，它包括所有的产品线和产品品目。

3. 整体消费系统——

4. 销售重点（产品卖点）——

5. 商品概念——为制造畅销品所想出的能与消费者联系

起来的好主意。

6. 表现概念——制作者在制作广告时的基本想法，能把商

品所含的信息压缩、包装后传播出去。

7. 产品线——密切相关的一组产品，这组产品的每一种就

称为产品的品目。

8. 附加价值——它指消费者在购买和使用商品时获得的

各种附加利益的总和。

B. 对产品进行分析的三个层面是什么？P62

第一个层次是核心产品层次。这一层次体现的是产品的功能和效用。

第二个层次是有形产品层次。产品的功能和效用总是通过一定的具体形式反应出来的。这一层面向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括产品的外观和内在质量以及促销成分。有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。产品的这部分内容使得产品与产品之间形成了差异，同时，也给消费者进一步选择提供了机会。

第三个层次是附加产品层次。由于产品也可以提供附加服务和附加利益，由此组成了附加产品这一层次，它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。

C. 产品差异性的重要价值在哪里？P64

因为这是消费者决定最终购买此产品而非其他产品的最重要的原因之一。广告策划人员必须针对不同的情况，帮助企业完成以下一项或几项工作：为企业开发其现有产品的功能、特点中尚未被发现的差异点；为产品开发制定附加产品的方案；重新认识、挖掘既有产品的差异化和附加价值；创造品牌附加价值。

D. 消费者需要的分类有哪些？P98

生理需求：即维持基本生理活动的需求；安全需求：生理和身体上的安全感；归属感：人们作为社会的一员，有对友谊、爱情的追求，有得到别人关怀的期望（社交欲），也有希望成为社会某群成员的归属欲；尊重需求：即自尊或受人尊重的需求；自我实现的需求：要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。

E. 什么是产品生命周期理论？P71

产品在生命周期中的位置会影响到其所采用的广告的形式。对产品生命周期进行分析的要点，是根据产品在市场中的态势判定产品现阶段所处的生命周期，并根据产品的生命周期制定与其相适应的广告策略。在生命周期的不同阶段中，产品的市场占有率和通过销售产品而获得的利润会有所变化，因而企业的营销策略，包括广告策略也应该随着产品生命周期的变化及时调整。 F. 什么是产品组合分析？P75

1. 单一产品策略，即一个企业只生产一个品类的产品。

2. 多重产品策略，即企业在市场上同时推出两种以上的产

品。

3. 系统化产品策略，即企业同时推出销售目的相同且互补

的产品。

G. 差别化问题的本质是什么？P77

差别化战略就是围绕产品本身进行优势的开发，以提供与众不同的产品和服务，从而满足消费者的特殊需求并形成竞争优势的战略。差异化战略要求企业通过差异化（特点）将自己与竞争对手区分开。

H. 实行产品差别化能产生什么利益？P78

差别化的核心就是取得某种独特性，而最具有吸引力的差别化方式是哪些使竞争对手模仿起来难度极大或代价高昂的方式。差别化战略是将产品或公司提供的服务加以差别化，打造一些在全产业范围内具有独特性的东西。如果差别化的基础是新产品革新、技术的卓越性、产品质量的可靠性以及系统的客户服务等，那么，其差别化所带来的竞争优势就能够持续更长的时间，就能够变得更强大。

I. 如何寻找产品和服务的差别化？P78

1. 对产品进行主、客观分析。

2. 创造产品的品牌附加内容。

J. 如何进行产品的主客观分析？P78

客观分析：产品的用料；产品的加工情况、产品的使用方法、产品的竞争、产品的包装、产品的外形设计、产品价格和销售地点；主观分析：品牌形象、固有情节；获得资料。

K. 对产品展开分析的内容是什么？

L. 产品差别化战略的弱点是什么？p82

企业在实施差别化战略时主要面临两种风险：一是企业无法形成适当的差别化；二是在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业无法保持差别化。企业在保持差别化上，普遍面临着四种威胁：企业形成产品差别化的成本过高。竞争对手推出相似的产品，降低了本产品差别化的特色。竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场。购买者不再需要本企业赖以生存的那些赋予产品差别化的因素。

M. 请描述整体广告策划由科学实证向艺术表现转换的过程。P88

用卖点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点；从消费者的角度出发，将卖点的分析结果提炼为“商品理念”；在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。

N. 列举啤酒、书籍、服装、手机等产品消费模式的产品特质

O. 描述饮料行业、手机行业、电视行业的产品差别化的类别

P. 收集十条品牌广告的表现概念，并说明其背后的潜台词（诉求点）是什么？

思考为什么采用这样的表达更易于沟通。

第六章 广告策略的设定：消费者分析

1. 需求——

2. 欲望——

3. 考虑组——

4. 认知失调——在难度较大的决策后遗留下的担心或遗

憾。

5. 6W——市场需要什么What，为何购买Why，购买者是

谁Who，何时购买When,何处购买Where。

6. 顾客满意度——来自消费者购买后的美好经历。

7. 参照群体——消费者个人在做出消费决策时用做参照

的其他人群。

8. 关注度——

9. 昔日经验——

10. 品牌忠诚——

11. 家庭生命周期——

12. 多元异质性——消费者对大部分产品的需求是多元化

的，具有不同的“质”的要求。

13. 消费者偏好——

14. 重度使用者——

15. 新生消费者——他们的品牌偏好还没有完全形成。

16. 利益细分——按不同的消费者希望从同一类产品中获

得的不同整体利益来划分目标细分。

17. 家庭——由彼此有血缘或亲密关系的成员构成的一种

初级群体，是人们最主要、最核心参与的群体，是社会

组织中的一个基本单位，也是消费者最基本的相关群

体，对消费者购买行为的影响很大。

18. 市场细分——根据消费者需求的不同特征，把市场划分

为若干有意义的消费者群体的过程。

19. 生活方式——也叫生活形态，它涉及消费者如何生活、

工作与休闲，个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以

及参加的的活动都可以用来描述生活形态。

20. 定位——在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费

者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的

优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将

它们传达给目标消费者的动态过程。

B. 如何理解消费者？P97

在进行消费者群体划分的过程中，我们可以从多种不同的角度来理解消费者行为。消费者身上同时兼具心理的、社会的、人文的、历史的和经济的因素。这些认识角度说明了消费者复杂的心理和行为，并为广告策划活动提供了宝贵的观念。

在细分市场的过程中，合理选择和综合运用各种细分标准是我们的原则，包括地理细分、人口统计细分、消费心态和生活形态细分、消费过程中的细分等。

C. 请描述消费者的行为模式p98

1. 消费行为模式：需求与动机，信息搜索，选择评估，购

买行为，购买后使用与评估。

D. 请描述消费者的购买行为类别P101

1. 习惯性购买行为（对于价格低廉而又经常性购买的商

品，消费者的购买行为是最简单的）

2. 寻求多样化的购买行为（有些产品品牌之间差别明显，

但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断地变化他们

所购产品的品牌）

3. 化解不协调的购买行为（有些品牌之间的区别不大，但

消费者并不经常购买）

4. 复杂的购买行为（当消费者要购买一件贵重的、不常买

的、有风险而又非常有意义的商品时，就会全身心投入

购买过程）

E. 请描述消费者一般动机的分类

F. 请描述知觉的选择过程

G. 如何进行消费者个人的分析？P107

消费者个性、消费者的自我概念、消费者的生活方式。

H. 请描述消费者卷入度对其购买决策的影响。

I. 家庭的购买决策是怎样制定出来的？P110

虽然购买活动往往是由某一个家庭成员决定的，但许多购买决策实际上并不是由某一个固定的家庭成员拿主意，而是通过消费者研究人员发现的所谓“胡乱应付”方式进行的。就我国目前的情况来看，最主要的决定因素还是产品种类。 J. 请描述细分市场的方法P114

地理标准，人口统计标准（年龄、性别、收入和教育程度和职业），消费心理与生活方式标准（社会阶层、生活方式、个性、价值观），消费过程标准（重度使用者细分、信赖者类型细分、利益类型细分、购买时机类型细分）。 K. 人口统计标准都有哪些？年龄、性别、收入和教育程度和职业 L. 请说明消费心理与生活方式细分法

M. 请说明消费过程中的细分方法

N. 描述消费群体特征的方法都有哪些？

O. 如何对消费群的质量进行评估？

P. 请说明目标市场的三种市场覆盖方案

Q. 定位对于产品的作用是什么？

R. 定位的基本方法是什么？

S. 定位策略的主要目标有什么？

T. 针对竞争地位应采用哪种定位策略？

U. 请描述一般性定位策略

一般性定位策略往往是找到一个切入点进行定位，以求在消费者心目中留下一个特定的形象和位置，大致有以下集中方法：按产品的差异定位，按使用者定位，按使用形态和使用时机定位，按产品种类定位，按竞争者定位，相关定位，按商品特性带给顾客的利益定位，按价格与品质定位，按提供的服务定位，按生产技术和工艺定位，按弥补市场空缺定位，按文化象征定位，按消费者的需求心理定位。

V. 请描述定位的几个误区P128

定位过低，定位过高，定位混乱。

W. 市场挑战者的定位策略是什么？P126

后起的产品为了在竞争中取胜，寻找对手在定位上的弱点，并以事实向消费者传达这些弱点，促使消费者对敌手的定位产生怀疑，从而认同自己的产品比竞争对手的产品优越，逼迫对手放弃原有的定位。

X. 市场跟进者的定位策略是什么？P126

在消费者心目中就矮墙和提高现有的定位，“比附定位策略”是提高定位的一种有效手段，艾维斯出租车“老二”的定位和七喜的“非可乐”的定位都是典型的比附性定位。

寻找为消费者所重视的、尚未被占领的定位，如价格、新技术等等。

退出竞争性定位，重新寻找新的定位。如果跟进者发现同领导者正面竞争的定位难以奏效，不妨放弃它们，寻找更为有利的定位。

高级俱乐部策略。如果跟进者发现自己没有成为领导者的机会，那么可以通过某种集合将自己与领导者联系在一起。与领导者站在一起的定位会使自己的定位得到明显的提升。

市场领导者的定位策略是什么？P126

市场领导者要想保持现有的定位，就必须不断地加强最初的产品的概念。还应该关注同行业的每一个创新与发现，尽量比其他企业更早地采用它们，以防止其他企业提早采用，给自己带来出其不意的打击。

Y. 从哪些方面可以了解消费者的媒体接触习惯？

Z. 请对当地高档珠宝（钻石）市场进行市场细分，并描述最主要的几个消费

群体的特征

AA. 请描述中老年人市场（40岁以上）补钙保健品的消费者的媒体接触习惯 BB. 请描述你的个人情况、生活特征、平时的消费行为和心理以及媒介接触习

惯

第七章 广告表现策略

1. 表现策略——从广告战略到广告创意到广告制作的过

渡环节。

2. 一般诉求对象和重点诉求对象——一般诉求对象是目

标消费者，重点诉求对象是目标消费者的参照群体，他

们既可能在目标消费者中，也可能不在。

3. 销售重点——

4. 理性诉求策略——广告诉求定位于受众的理智，通过真

实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，

使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出

决定。

5. 感性诉求策略——广告诉求定位于受众的情感，通过表

现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广

告讯息，以此对受众的情绪和情感产生冲击，诱发他们

的购买动机。

6. 创意总监——

7. 形象思维——又称直觉思维，是借助于具体形象来进行

思考，是一种具有生动性、实感性的思维活动。

8. 抽象思维——即逻辑思维，是借助于概念、判断、推理

等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性思维活

动。

9. 发散性思维——由一点向四面八方展开想象、散发开去

的思维方式。

10. 聚合性思维——以某个问题为中心，运用多种方法、知

识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这

个中心点。

11. 垂直思维——人们根据事物本身的发展过程来进行深

入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考。

12. 水平思维——摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某

一事物相关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找

突破口。

13. 灵感思维——具有一般思维活动不具有的特性，如突发

性、创造性、瞬时性、跳跃性、兴奋性等。

14. 独特销售建议——要想让广告活动获得成功，就必须依

靠产品的独特销售建议，建成USP。

15. 实施重心法——广告讯息战略的“如何表达”完全可以

独立成为自己的内容。

16. 固有的刺激——也称为“与生俱来的戏剧性”。广告的

秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即“与生俱来的

戏剧性”，并加以利用。也就是说要发现生产厂家生产

这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。

17. R.O.I原则——如果广告与商品没有关联性（relevance），

广告就失去了意义；如果广告本身没有原创性

（originality），广告就会欠缺吸引力；如果广告没有震

撼力（impact），广告就不回给消费者留下深刻的印象。

B. 广告表现策略的基础是什么？P139

广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、产品和消费对象深入了解的基础上的。首先是广告的战略目标。其次是广告法规和广告的社会责任。

C. 产品类型如何影响诉求目标？

D. 产品生命周期如何影响诉求目标？

E. 新产品在社会中是如何推广与沟通的？

F. 表现概念如何确立？P145、146

广告表现涉及的一个主要问题，就是确定具体传播时的内容。在一条具体的商品讯息中，从商品的诉求点分析开始，筛选出商品概念，然后以此为基点确定表现概念，是确定讯息表达内容的三个步骤，这三个步骤是递进的。卖点的提炼，商品概念的确立，表现概念的确立。从上一步的商品概念所设定的要点出发，通过一次思维上的转变，从陈述“商品的用处”转移到消费者的购买机会上。表现概念要解决的问题就是：考虑和选择一个合适的场合（讯息场景），然后把讯息巧妙而又魅力十足地表达出来。当研究人员完成了该说什么的过程后，便应该更加紧密地同创作人员配合，制定详尽的表现概念，把随后的创意基调详尽、有效地确定下来，以防后续创作过程的脱节和失控。

G. 提高品牌回忆率有哪些主要诉求方法？P148

口号与歌谣、重复品牌名称

H. 哪种诉求方法可以很好地劝服消费者？

I. 如何理解广告创意？P160

寻求最适合于广告讯息策略的、最能有效地表现独特诉求的独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意一定要解决的关键性问题、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意一定要解决的核心问题。创造力、促销力这两种力量使广告创意在广告活动中具有了举足轻重的作用。

J. 广告创意的魅力主要体现在哪些地方？创造力、促销力

K. 广告创意的思维类型主要有哪些？P162

形象思维与抽象思维。发散思维与聚合思。顺向思维与逆向思维。垂直思维与水平思维。灵感和直觉的思维。

L. 广播广告的制作与表现特点是什么？P166

广播媒体是非常典型的以吸引“被动”受众为特点的广告媒体，这些“被动”受众通常在收听广播的同时还在忙着些其他的事情，他们通常把广告媒体的讯息当作背景声音来挺，收听过程随意、自由。另外，广播媒体诉诸于声音，其传播是转瞬即逝的，主要以时间为展示讯息的空间。

在广播广告的制作过程中，要注意发挥听众的想象力，通过声音使讯息在

听众的脑海中生动、准确地展现出来，从而使他们产生身临其境的感觉。在广播广告制作中，人声、音乐和音响是重要的三个因素。

M. 电视广告的制作与表现特点是什么？P166

电视广告的表达效果是最强烈的。电视媒体能够做到视听合一，受众的感受最为真切，讯息的展现可以主要通过时间结构来完成，但是空间结构也能起到一定的作用。讯息在电视媒体上可以瞬间传达，而受众在被动接受的同时，由于电视有着很强的影响力，因而可以更加关注，其程度远高于广播。

第八章 信息传播手段与媒介策略

1. 户外广告媒介——出现在户外开放空间中的各种广告

媒体。

2. 漏斗发布方式——

3. 交通广告媒介——包含多种类型、有自身鲜明特点的独

特的广告媒介类型。

4. 直邮广告——通过邮递直接送达潜在对象的广告。

5. 广告礼品——衣服、书写用具、办公配件、日历、玻璃

器皿或陶器。

6. 赠品——

7. 销售促销活动——

8. 销售促进——

9. 公关活动——

10. 新闻稿——

11.

12.

13.

14. 现场广告活动—— 公关现场活动—— 拉动式促销—— 消费者促销——

15. 推动式促销——

16. 活动赞助——

17. 媒介目标——确定具体的媒介发布目标：到达的目标受

众，发布的地理范围，讯息力度或针对目标受众的广告

总量。

18. 讯息力度——媒介载体在一次排期中提供的广告讯息

总数或亮相机会。

19. 到达率——目标受众在指定时间段内，至少接触过一次

媒介载体/广告的非累积性个人或家庭书目，经常用百分

数表示。

20. 频次——习惯上指的是平均接触频次，指目标受众在指

定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体

/广告的人均次数或户均次数。

21. 有效到达率——目标受众中接触广告次数超过最低次

数的人数或百分数。

22. 广告占有率——广告占有率=该品牌在某个媒介上的广

告费/同类产品在同一媒介上的广告费总额

23. 集中式媒介组合——将全部媒介发布费集中投入一种

媒介。

24. 分散式媒介组合——利用多种媒介到达目标受众。

25. 千人成本——简称CPM，M为罗马数字1000，是最常

见 的一个衡量标准，指到达1000名受众的成本。CPM=

（媒介费/受众总数）*1000

26. 单位收视成本——CPRP指对不同的节目，每购买1个

收视率（点）所需花费的金额。

27. 媒介购买——购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒

介版面。

B. 制定媒介策略的思路是什么？P196

媒介策划人员首先要确定媒介目标，然后明确媒介策略，选择媒介，最后制定媒介排期，做出媒介预算。

C. 媒介目标策略的主要内容是什么？

D. 媒介排期的主要模式是什么？P207

连续式：每周以50GRP的连续方式露出，全年的总收视点为2600.起伏式：以数周组成广告波段，间以广告空档方式露出，全年累积总收视点仍可设定为2600。脉冲式：全年52周持续露出，但每广告波段投入的GRP具有明显的差异，全年总收视点为2600。

E. 三种排期模式的适用情况是什么？P208

连续式模式适合于：竞争较缓的品类；高卷入度品类；购买周期较长，或周期不固定的品类；消费季节性明显的品类；预算受到较大限制的品牌；促销广告活动。

起伏式模式适合于：竞争剧烈的品类；卷入度较低的品类；购买周期较短，且周期明显的品类；消费季节性明显的品类；预算受到较大限制的品牌；促销广告活动。

脉动式模式适合于：全年销售比较稳定，且又有季节性需求的产品，如服装。 F. 什么叫媒介的质与量？P210

媒介的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。媒介的质强调媒体说服的深度和效果。对媒介进行量的评估，可以在三个层面上展开：受众、区域、媒介。

G. 对媒体进行量的评估时，主要指标有哪些？P211

收视率。收视人口。开机率。对象收视率。观众组合。发行量。阅读人口。阅读率。对象阅读人口。刊物地区分布。媒体角度。户外载具受众量。千人成本。收视点成本。

H. 媒体选择的判断角度有哪些？P212

品类卷入度。品类相关性。广告创意的类型。品牌形象与个性。消费者习惯。竞争态势。

I. 报纸媒体的传播特性和受众特性有哪些？P173

利用视觉供人阅读，是报纸媒介最大的特点，是与其他媒介相区别的最鲜明的特征，其他特点都是以这一特点为基础的。报纸具有以下特点：报纸的保存性强，讯息固定持久，可以保留和重复阅读，广泛传阅，所以报纸是解释型媒介，适合传达深度信息。报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都有读者自己决定，受众接收讯息时处于主动地位；报纸受众地区性强并且相对集中，报纸发行区域固定、发行量稳定，可以确保讯息的预期到达率；由于报刊诉诸受众的视觉，受众很难在阅读的同时进行其他活动，所以处于一

种较为从容专注的接收状态；每一报纸媒介都拥有相对固定的订阅者和购买者，并且由于报纸的定位相对稳定，对某一方面信息关心度较高的受众会长期、反复地选择同一家报纸，所以报纸的受众群体相对为呢定；由于报纸借助文字传播，要求读者必须有为呢和，因而限制了读者的范围。

J. 杂志媒体的传播特性和受众特性有哪些？

杂志也是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递讯息；杂志的出版周期较长，在各种大众媒介中保存性最强，讯息最持久，可以长时期保留、重复阅读、广泛传阅，所以杂志也是解释型媒介，适合传达深度信息；杂志读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定，读者在阅读时处于主动地位，可以自主地选择阅读时间和阅读版面；杂志发行区域固定，发行量稳定，可以确保讯息的预期到达率，杂志受众一般具有稳定的订阅和购买习惯，读者群非常稳定；受众对内容的关注度非常高，同样是印刷媒介，报纸读者的浏览多余阅读，而杂志读者的阅读则非常仔细；由于杂志借助文字传播，要求读者必须有文化，从而限制了读者的范围。

K. 广播媒体的传播特性和受众接收特性有哪些？P180

传播速度快，传播时效性强，传播范围广泛，受众广泛、分散，讯息保存性差，听众地区性强，听众处于被动地位，听众常处于非专注收听状态，相对固定的听众群。

L. 电视媒体的传播特性和受众接收特性有哪些？P183

电视与广播同属大众电子传播媒介，都采用电波作为讯息的载体，因此都具有传播速度快、传播范围广、选择性差、保存性差、持续性差、讯息稍纵即逝等特点，都面对着为数众多、层次复杂的受众群体。但也有不同于广播的特点：视听合一的媒介、受众专注收看；电视节目虽然可以在一天的任何时间播出，但是受众接收的时间却比较集中，通常在晚上6：30至10：30左右，这一时段播出的主要是新闻和娱乐性节目，电视广告也常选择这一时段，因而电视传播呈现出黄金时段效应；与广播媒介以个人收听为主不同，家庭收视是电视最主要的接收方式。

M. 报纸作为广告媒介的优势与劣势有哪些？P174

优势：地理针对性、适时性、创意机会、信誉、受众兴趣和成本。

劣势：寿命短暂、创意局限性、受读者影响、重复性差、细分局限性和杂乱的环境。

N. 杂志作为广告媒介的优势与劣势有哪些？

优势：受众针对性、受众兴趣、创意机会、寿命长、干扰少、详细说明、接受性强、读者购买力强、诉求准确。

劣势：到达率和频次的局限性、杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本和重复性差。

O. 广播作为广告媒介的优势与劣势有哪些？P181

优势：成本、到达率和频次、目标受众针对性、灵活性和适时性、创意机会。 劣势：受众专心度差、创意局限性、受众分流。

P. 电视作为广告媒介的优势与劣势有哪些？P183

优势：创意机会、覆盖范围、单位接触成本、受众针对性。

劣势：讯息短暂、绝对成本高、地理针对性差、受众态度不利、杂乱拥挤。 Q. 了解适用于超市的各种促销手法，并拟定可口可乐200*年背景（或某当

地城市）春节期间的促销活动方案

R. 为佳能品牌的某款家用打印机进行20xx年北京地区（或当地市场）的杂

志广告排期（假设其杂志广告投放频次为60词，杂志选择3个品牌），并解释如此排期的理由

第九章 广告预算的控制

1. 广告策划书——

2. 阶段性广告方案策划书——

B. 广告策划书的价值体现在哪里？

C. 广告策划书都有哪些类型？

D. 完整的广告策划书的要点有什么？

E. 收集两份广告策划书，通过阅读，分析它们完成的质量。请解释为什么该

策划书会这样进行分析和陈述

第十章 广告效果的控制

1. 广告效果——广告讯息在传播过程中刺激和引起的直

接或者间接变化的总和。

2. ARF模式——

3. 沟通光谱——认为广告讯息所引发的消费者的心理变

化可分成五个阶段，即未知——认知——理解——确信

——行动。

4. DAGMAR理论——defining advertising goal for

advertising results广告效果测定的广告目标明确化，意

为通过广告目标的明确化来进行广告效果的测定。

5. 基准点调查——

A. 广告效果发生的范围

B. 广告效果的发生过程

C. DAGMAR理论的主要观点有哪些？

D. DAGMAR理论的实施步骤是什么?P264

第一步：调查基准点，决定目标。

第二步：使关系者贯彻实施既定的目标。

第三步：针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能。

第四步：测定广告效果。

E. DAGMAR理论的优缺点是什么？P265

优点：

广告的目标更加明确；

明确的目标可以减少浪费，排除不必要的讯息；使广告制作有了

一定的方向，有助于策略的思考及广告的创作；使广告活动的目

标数量化，便于效果的测定。

缺点：心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范。广告

也会引发销售额的变化。

F. 什么是事前——事中——事后测试？P244

决定测试时间，发布前测试，发布中测试，发布后测试。

G. 效果测试的注意事项有哪些？

H. 概念测试的方法有哪些？

I. 广告文案的测试方法有哪些？P247

故事板录像测试、实验室测试（专家意见综合法、小组讨论法、语句联想法、机械测试法）、仿真环境中的测试（影视广告测试、印刷广告测试、直邮广告测试）

J. 广告沟通的测试方法有哪些？

K. 说明媒体广告效果的检测内容

L. 以“伊利*酸奶北京市200*年广告策划活动”为模拟条件，

设计贯穿活动始终的广告效果监测方案