第一章 市场营销学导论

1. 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2. 正确理解市场营销内涵：

（1）市场营销的主体是个人和群体；

（2）市场营销的目标是满足消费者的需求和欲望； （3）市场营销是创造性的行为；（通过探寻、挖掘和发现需求，为产品寻求市场的行为。） （4）市场营销的核心是交换；（交换包括产品、服务、货币、信息、观念等，交换过程是一个主动积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会管理过程。） （5）交换是有条件的；（是否交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。） 3. 市场营销的相关概念（选择填空） （1）需要、欲望和需求

①需要：是指人们没有得到某些满足的感受状态。如人们为了维持生存，需要空气、水、食品、衣服和住所等。

②欲望：人们为满足基本需要而想要得到的具体满足物的愿望。如饿时想吃汉堡包、渴时想喝可口可乐等。市场营销者不能创造需要，但是能够引导或创造欲望。

③ 需求：人们有能力购买并且愿意购买某个商品的愿望。如希望买车的人很多，但只有少数人能够购买。营销者既要估量有多少人想要本公司的商品，更重要的是应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。

（2）产品和服务

① 产品：任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西。

② 服务：服务是一种无形产品。服务是建立在使顾客满意的承诺基础上购买的。 （3）交易和关系

① 交易：是人们通过提供或转移货物、服务或创意，以换取有价值的东西。 交易是有条件的：a 有双方或多方参与，一方拥有他方想要的有价值的东西；b使双方利益得到满足；c 每一方对他方所承诺“有价值的东西”有信心。 ② 关系：营销者与顾客之间形成的价值交换关系，而关系营销是营销者与顾客建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使双方实现各自的目的。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。

（4）效用、费用和满足

① 效用：是消费者对产品能够满足其需要的整体

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能力的评价。通常对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决策。

② 费用：是消费者购买商品或服务所支付的货币。 ③ 满足：是指消费者对商品或给其带来利益的主观感受。实现消费者满足是市场营销的核心。 （5）市场营销和市场营销者

市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 4. 市场营销和推销的区别

① 人员不同：营销者必须具有较高专业知识的人；而推销者可以为一般的人。

② 手段不同：营销研究消费者需求，开发产品，销售促进、售后服务；而推销是在街头面对面的人员推销； ③ 实质不同：营销是满足消费者需求和欲望，而推销是销售产品；

④ 发生时间不同：营销包含产品的全过程，而推销在产后。

5. 市场营销管理常见的需求状况

市场营销管理的任务：实质就是需求管理

1、负需求：是指市场上大部分人不喜欢这种产品，甚至宁愿多花钱也要避开此产品，此产品市场处于负需求状态。

营销的策略：实行扭转性营销。分析原因，重新设计产品，改变产品的性能，降低价格或正面促销，改变市场的看法与态度。

2、无需求：是指目标消费者对产品不感兴趣或漠不关心，既无负需求，也无正需求。原因是不感兴趣或无力购买或缺乏了解等。

营销的任务：实行刺激性营销。加大促销，把产品利益和人们的自然需要及兴趣结合起来，引起注意，变无需求为正需求。

3、潜在需求：是指消费者具有的对那种不能由现有的任何产品来满足的强烈需求；如对无害香烟、减肥产品、环保产品等的需求。

营销的策略：实行开发性营销；具体策略：估计市场大小，开发有效的产品和服务满足需求。

4、下降需求：是指消费者对企业的产品需求量减少。如传统型号的机械表和老式自行车、黑白电视机等。原因是技术发展，产品升级换代加快。

营销的策略：实行恢复性营销；具体策略：分析原因，降低价格，寻找新市场，改变特色，加强沟通等。 5、不规则需求：是指产品和劳务因季节、时令不同而发生需求变化，造成生产能力闲置和过度使用。如农产品的季节性的“卖难”或“买难”，公园和度假村在节日期间的人满为患等。营销的任务：实行同步（协调）性营销；

具体策略：灵活定价，加强促销，寻求改变需求的时间模式等。

6、饱和需求：是指企业的产品处于销售额的增加比例少于营销费用增加比例的需求状态。原因是：竞争者加入，消费市场有限，现有消费市场已满足。

营销策略：维护性营销；具体策略：分析消费者偏好变化、改进产品质量，加强促销，开拓新市场等。 7、过度需求：是指有些企业、事业单位面临超过他们可能或愿意应付的需求水平。营销的任务：减缓性营销。

具体策略：减少促销，减少服务的范围、水平，提高价格等

8、有害需求：是指人们违反国家法律、社会公共利益和社会道德的需求。如吸烟、吸毒、购买枪支等。

营销的策略：否定需求，实行抵制性营销；具体策略：宣传危害、提高价格、减少买到的机会，促使放弃经营等。 6. 4PS和4CS

市场营销组合策略：又称4PS营销策略，产品（product)、价格(price)、分销（place)、促销（promotion),是企业可以控制的四个基本的营销手段，是市场营销学的四大支柱。

4CS：Customer Solution、Customer Cost、Convenience、Communication 1、4P市场营销组合：

（1）产品 ：质量、特色、式样、品牌包装、保证服务、退货；

（2）促销：广告、人员推销、营业推广、公共关系；（3）价格：基本价格、折扣、折让 付款期限、信贷条件；

（4）分销：渠道类型、位置、运输、渠道覆盖面、存货

2、大市场营销组合：市场细分(Partition)、市场调研(Probe)、公共关系(Public Relations)、 政府权力(Power) 、分销(Place) 、促销(Promotion) 、价格(Price) 、产品(Product) 员工(People) 、定位(Position)、 优先(Priorition) 7. 营销观念是指的企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导企业组织的营销活动。1、以企业为中心的观念：

（1）生产观念：时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。福特汽车公司“T型车”的生产观念

（2）产品观念：时间：19世纪末—20世纪初。背景条

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件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力产品品质提高，而忽视市场需求?营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。突出表现：“酒好不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”，弊端：易患“营销近视症”

（3）推销观念：时 间：20世纪30—40年代。:背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。

2、以消费者为中心的观念：

（4）市场营销观念：时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利率。 3、以社会长远利益为中心的观念：

（5）社会营销观念：时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。

五种营销观念的异同：

8. 顾客认知价值（理解） （1）顾客认知价值的含义

① 顾客认知价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

② 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；

③ 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等 （2）顾客让渡价值的构成

① 产品价值：是由产品的功能、特性、品种与式样等所产生的价值。

② 服务价值：是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、维修、产品保证等所产生的价值。

③ 人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。

④ 形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

⑤ 货币成本：是顾客获得产品或服务所支付的费用。是顾客购买成本的主要因素。

⑥ 时间成本：是顾客获得产品及服务所花费的时间。在其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买总成本越小，顾客让渡价值越大。

⑦ 精力成本：是指顾客购买产品时，在精力与体力方面的耗费与支出。 （3）顾客认知价值的意义

① 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。

② 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

③ 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

第二章 市场营销环境

1. 市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或者难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 2. 市场营销环境的构成：

市场营销环境包括宏观环境（间接）和微观环境（直接），宏观环境主要包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化等；微观环境包括企业本身、中间商、顾客、竞争者、社会公众等。 3. 宏观营销环境分析

（1）人口环境：是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业以及其他有关情况。它决定消费者的数量，市场规模的大小。

（2）经济环境：是指影响企业营销方式与规模的经济因素，主要包括经济发展阶段、产业结构、货币流通量、收入因素及消费结构等。

（3）自然环境：是指营销活动中影响企业生产、经营的物质因素，如地形、气候、自然资源及基础设施等。 （4）政治法律环境——政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

（5）科学技术环境：科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品，是第一生产力。

（6）社会文化环境：是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、语言文字等。

4. 微观市场营销环境的分析

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（1）企业自身：企业内部的营销部门与财务、采购、生产、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。它们的业务状况及与营销部门之间的合作协调程度，对营销决策的制定与实施影响极大。

（2）供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所需要的各种资源的企业或个人。

（3）市场营销渠道：主要指协助企业促销、销售和经销产品给最终购买者的机构或个人。

（4）顾客：顾客是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

① 消费者市场：由个人或家庭组成，他们仅仅为自身消费购买商品和服务。

② 生产者市场：主要是供应商，购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。

③ 中间商市场：是指为转售牟利而购买商品或劳务的组织。

④ 非营利组织：是为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构或组织。

⑤ 国际市场：是由其他国家的购买者组成，包括消费者、生产商、经销商和政府等。 （5）竞争者

① 愿望竞争者：是指提供不同产品以满足不同需要的竞争者。

② 平行竞争者：是指提供不同产品以满足消费者同一种需要的竞争者。

③ 形式竞争者：是指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争者。

④ 品牌竞争者：是指满足同一需要的同种形式不同品牌之间的竞争者。

在这四个层次的竞争者中，品牌竞争是最常见、最外在的，其他层次相对隐蔽，有远见的企业不仅仅满足于品牌层次的竞争，还有必要关注来自本行业以外的竞争者、替代品的生产者、潜在的加入者等竞争者，关注市场发展趋势，维护和扩大基本需求。

（6）公众：是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

5、市场营销环境的“威胁——机会”分析法

1、环境威胁:是指企业中不利于企业营销因素的发展趋势，对企业构成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 2、市场机会：是指企业营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。 3、分析方法：

（1）环境威胁矩阵分析法：营销者对环境威胁的分析主要从两个方面：一是分析环境威胁对企业的影响程度；二是分析威胁出现的概率大小。

企业面对环境威胁采取的策略： ③ 身份和地位：身份是周围的人对一个人的要求或一a、反抗策略：即企业利用各种手段，限制不利环个人在各种不同的场合所应起的作用。

境对企业的威胁，或者促使不利环境向有利方向转（三）个人因素

化。 ① 经济因素：经济因素是决定购买行为的首要因素，

B、减轻策略：调整市场策略来适应或改善环境，决定能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，以减轻环境威胁的影响程度。烟草公 司大力宣传决定购买商品的种类和档次。

在公共场所设立单独吸烟区。 ② 生理因素：是指消费者的年龄、性别、体征、健康

C、转移策略：即对长远的、无法反抗和减轻的威状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品胁，采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营流域款式、构造和细微功能的需求。

或干脆停止经营的方式。 ③ 个性：是指一个人的性格特征，是性格外在特征和

（2）市场机会矩阵分析法：从两个方面：一是机会给内在素质的 综合反映。个性影响着消费需求和对市场企业带来的潜在利益大小；二是机会出现的概率大小； 营销因素的反应。

（3）机会—威胁的综合分析与对策： ④ 生活方式：是指一个人在生活中表现出来的活动、

（4）*SWOT 分析法：即态势分析，就是将对企业的经兴趣和看法的模式。

营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境（四）心理因素（重点）

因素列在一张表中，对所列出的因素逐项打分，然后按是指消费者自身心理活动的因素，主要包括需要和动因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内机、感觉和知觉、学习、信念和态度等。

部优势、劣势及外部的机会与威胁。 ① 需要和动机（马斯洛的需要层次论）

需要是客观刺激通过人体感官作用人脑所一起打Strength）、劣势（Weakness） 某种缺乏状态；

SWOT 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使机会（Opportunities）威胁（Threat） 活动超某一目标进行的内在驱策力。

② 感觉和知觉 第三章 消费者市场和购买行为分析

1. 消费者市场：是指为满足生活消费的需要而购买商感觉是指人们感觉器官包括眼、耳、鼻、舌等，对品和劳务的个人和家庭。消费者市场是一切市场的基事物的外形、色彩、气味、粗细等属性作出的反应。 础，是最终起决定作用的市场。 知觉是指人脑对刺激物各种属性和各个部分的整

2. 消费者市场的特点 体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 ① 广泛性 ② 分散性 ③ 复杂性 ④ 伸缩性⑤ ③ 学习

替代性和相关性 ⑥ 地区性 ⑦ 季节性⑧ 发 人的大多数行为是从后天经验中得来的，即通过展性 ⑨ 情感性 ⑩ 可诱导性 学习实践得来的。

3. 影响消费者购买行为的主要因素 ④ 信念和态度

（一）文化因素 信念是指人们对某种事物所持有的比较的固定的① 文化：是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、看法。信念会形成产品和品牌形象，企业或营销人员应道德理想、宗教和习俗的综合体，是人类社会发展过程当高度重视顾客对本企业或产品，建立顾客的品牌信中所创造的物质财富和精神财富的综合体。 念。

② 亚文化：每一文化都包含较小的亚文化群体。这些态度是指人们长期持有的对某些事物或观念的是亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群非观、好恶观。

体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 4. 消费者购买行为的四种类型

③ 社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持（一）复杂的购买行为

久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有① 概念：消费者属于高度介入，产品各品牌、品种和类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 规格之间具有显著的差异。

（二）社会因素 ② 购买特点：购买过程完整、经历大量的信息收集，① 相关群体：指能够影响消费者行为的个人或群体。 全面评估，审慎决策，认真评价。

② 家庭：家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的③ 营销策略：营销者帮助购买者掌握产品知识，运用基本单位，家庭成员在购买活动中往往起着不同的作用各种手段和方式宣传本品牌的优点，最终影响消费者的并且相互影响，企业要抓住关键人物展开营销。 购买决定。

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（二）减少失调感的购买行为

① 概念：消费者属于高度介入，但认为产品各品牌之间没有显著的差异。

② 购买特点：顾客不广泛收集信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速简单，但购后会认为产品有缺陷，产生失调感。

③ 营销策略：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 （三）习惯性的购买行为

① 概念：消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著的差异。

② 购买特点：消费者不广泛深入收集信息，只是习惯购买自己熟悉的品牌，购买迅速，购后可能评价或不评价。

③ 营销策略：

A. 利用价格和销售促进吸引消费者； B. 开展大量重复性广告加深消费者印象； C. 增加购买介入程度和品牌差异； （四）多样性的购买行为

① 概念：消费者属于低度介入并了解到现有各品牌和品种之间具有显著的差异。

② 购买特点：购买有很大的随意性，并不深入收集信息，购后加以评估，在下次购买时又转换其他的品牌。 ③ 营销策略：

市场领导者应力图通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为；

市场挑战者应以较低的价格、折扣、赠券、免费赠样品和强调试用新品牌的广告鼓励消费者改变原来的习惯性的购买行为。

5. 消费者购买决策的过程 （一）认识需要

是指消费者首先确认自己的需要是什么。需要时购买活动起点。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。 ① 了解与本企业有关的消费者现实的和潜在的需要。设计产品满足消费者多层次的需要，吸引购买。

② 应认识到消费者的需要随时间的推移或外界的刺激强弱而波动的规律性，设计诱因，增强刺激，唤起需要，产生购买行为。 （二）信息收集

是指消费者产生购买动机后，开始注意收集与需求有关的信息，以便进行决策。 ① 了解消费者的信息来源

② 了解不同信息来源对消费者的影响程度 ③ 设计信息传播策略 （三）备选产品评估

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消费者根据一定的方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。

① 分析产品属性：产品属性是产品满足消费者需要的特性。

② 建立属性等级：消费者对产品有关属性所赋予不同重要性的权数。

③ 确定品牌信念：消费者根据各产品属性及权数，建立起对各个品牌的信念

④ 效用要求：消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。即效用功能达到何种水准才可以接受。

⑤ 做出最后评价：消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各品牌进行评价，从而形成对它们的态度和某种品牌的偏好。 （四）购买决策 （五）购后行为

6.消费者购买行为模式：

6W＋1H：Who谁构成市场、What购买什么、Why为何购买、Where何地购买、When何时购买、Who谁参与购买、How如何购买

第四章 市场营销调研与预测

1. 市场营销调研：是指运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理、分析、研究有关市场营销方面信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现市场机会与问题，作为市场预测和营销决策依据的一系列的活动。

2. 市场营销调研的类型与内容 （一）类型：1、探测性调研（“投石问路”型）：企业在情况不明时，为找出和确定进一步调研的内容和重点，进行的初步非正式调研。 2、描述性调研（“深入虎穴”型）：已明确研究问题的内容和重点后，拟定计划，对所需资料进行全面深入详细的调查方式。3、因果关系调研：通过收集有关市场变量的资料，运用统计分析和逻辑推理的方法，判明市场变量之间的因果关系。4、预测性调研：它是为了预测所需要的有关未来信息而进行的调研活动。

（二）内容：1、产品调研：包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。2、价格调研：包括对国民生产总值、收入水平、影响定价的因素、产品需求弹性等调查分析。3、分销调研：主要包括分销渠道的的结构和类型、分销渠道的覆盖范围和销售效率，各类中间商的销售能力与资信状况，销售渠道选择是否合理等。4、促销调研：主要是对企业在产品或服务的促销活动中采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。5、顾客调研：包括对顾客消费心理、

地理分布、收入状况、从事职业、消费倾向、消费购买行为的特征进行调查分析。6、竞争因素调研：包括竞争对手的数量和相互关系、对手的市场份额、经济实力、发展策略、产品特色、销售网络、促销方式等。7、市场调研：主要是对市场容量、市场占有率、经济形势、商品供求状况、销售趋势等方面的调研。 3. 市场营销调研的步骤

（一）确定问题与调研的目标

所确定的调研问题既不能过于宽泛，也不宜过于狭窄，要考虑调研成果的实效性；其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标：探测性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研。 （二）拟定调研计划

主要包括：调研的范围；调研的内容；调研的方法；调研工作进度；调研的人员；调研的经费等。 （三）市场信息的收集

主要是收集第一手资料，可由企业调研人员承担，也可委托调研公司。 （四）市场信息的分析

要对取得的信息进行整理和分析；常用的整理技术有：编码、分类、列表等；信息分析常用统计的方法：如计算平均值、中位数、众位数、标准差、方差、相关分析、回归分析、方差分析等。 （五）撰写调研报告

要求简明、准确、完整、客观为科学决策提供依据。 4. 搜集资料的方法 （一）询问法 ① 面谈调查

优点：当面听取被调查者的意见，观察其反应，发现问题，在较短时间内获得可靠的资料。

缺点：耗费时间、人力较多，调查结果易受调查者询问技术及被调查者主观因素的影响。 ② 电话调查

优点：取得信息快，节省时间，效率高；

缺点：只能得到简单的回答，难以深入长时间交谈，有时难以取得调查对象的合作； ③ 邮寄调查

优点：调查面宽，可增加调查样本，调查对象也有充分的时间考虑。

缺点：回收率低，周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大，信息可靠程度较难评价。 ④ 留置调查

介于面谈和邮寄之间的调查，时间充裕、质量高、问卷回收率高，吸收二者的优点，克服了其缺点。 （二）观察法

由观察人员到现场对调查对象的情况，有目的有针

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对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。可

人工观察和仪器观察。

优点：收集的资料比较客观；

缺点：① 难以预料调查情况何时发生，花费时间长； ② 对被调查者的内在因素不一定观察出来；

③ 调查者要有较高的素质；（敏锐的观察力、良好的记忆力、丰富的心理学知识） （三）实验法（试销法）

在给定的条件下，通过对比实验，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行的观察分析。

5. 市场调查问卷设计的原则 基本结构：1、封面 ：（1）标题 （2）问候语 （3）填表说明 （4）问卷编号2、过滤部分 3、主体部分 4、结语

① 一致性原则：除属于启发答复的问题外，所列项目都是调查内容所必需的。问卷内容应与调查所希望了解的内容相一致

② 准确性原则：所提的问题、用词要准确，要避免用含糊不清或引起歧义的语句。

③ 客观性原则：不要提带有引导性或倾向性的问题； ④ 可行性原则

A 调查者容易回答，不必计算或复杂的推理。 B 力戒引起反感或令人窘迫的问题； C 注意问题的逻辑和顺序； 6. 市场需求测量（不同层次市场）

① 潜在市场：是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和。

② 有效市场：是对某种产品感兴趣，有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

③ 合格有效市场：有效市场中具备一定年龄的顾客群体市场。

④ 目标市场：企业营销努力集中于合格有效市场的某一细分市场。

⑤ 渗透市场：通过企业和竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体。

第五章 目标市场营销战略

1. 市场细分：是指根据消费者需求的某些特征或变量为依据，将一个产品的整体消费者市场，区分为具有不同需求的顾客群体子市场的过程。 2. 市场细分的标准

（一）消费者市场细分标准

① 人口因素：按照人口的年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、民族、家庭结构等细分市场。

② 经济因素：按照消费者家庭或个人经济收入水平的不同，区分不同的消费群体。

③ 社会因素

A 按民族细分市场

B 按职业细分市场：按照消费者不同的职业细分市场 C按教育程度细分市场：按照消费者接受教育的程度细分市场

④ 心理因素：不同个性的人消费心理及行为差异很大。 ⑤ 行为因素：主要是按照消费者进入市场的程度、使用频率、品牌偏好等变量进行细分市场。

⑥ 地理环境因素：是按照消费者所处的区域以及地理环境、气候特点、人口密度、城市乡村等区分不同的消费者。

（二）生产者市场细分的标准

① 最终用户：按照用户对产品追求的利益不同区分市场。

② 用户的规模：是按照用户的生产规模及需求量的大小区分不同的消费者。

③ 参与决策成员的个人特点：是指购买决策者的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以及由上述因素所带来的购买心理好购买行为的不同。

④ 用户购买情况：是指按照用户的购买能力、购买目的、购买方式、批量、付款方式等区分不同的客户。 ⑤ 用户所处的地理位置：主要是指用户所在的地区、气候、资源、自然环境、生产力布局及交通和通讯条件来细分市场。

3. 市场细分的条件

① 差异性：是指某种产品在整体市场中，确实存在着购买与消费上的明显差异，可以成为细分的依据。 ② 可衡量性：是指细分市场的规模与购买力可以预测，而不是捉摸不定的。

③ 可进入性：是指企业对该细分市场能有效进入和并为之服务。竞争者少，有市场空隙，可根据企业的实力取得一定的营销效果。

④ 可营利性：是指细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利。

⑤ 市场稳定性：是指细分市场具有相对的稳定性，市场变化不大，企业可以在一定时期实施其营销方案。 4. 目标市场：是指企业在市场细分的基础上，综合各方面的因素，为满足现实或潜在消费需求而进入的特定市场。

5. 选择目标市场 ① 市场集中型

选择这种模式，企业只生产某一产品，且只供应一个顾客群，这种类型目标单一，生产经营力量集中，能有针对性地满足某类消费者的需要，其局限性是风险大。小企业通常选择这种模式。 ② 产品专业化型

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选择这种模式，企业向各种不同的顾客提供某种类型不同规格的产品。采取这种模式有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。 ③ 市场专业化型

选择这种模式，企业向某一个顾客群提供它所生产的各种产品，通常，具有较强的营销配套能力，对某一顾客群的利益追求有透彻了解的企业选择这种模式。 ④ 选择性专业化型

选择这种模式，企业可同时进入互不相关但均能为企业提供有利市场机会的分市场，生产不同类型的产品供应不同顾客群的需要，通常，追求市场机会不断增长的企业选择这种模式。 ⑤ 整体市场型

选择这种模式，企业可为所有不同顾客群提供它所生产的各种不同的产品，通常，谋求行业市场领导地位的集团公司选择这种模式。 6. 目标市场战略

（一）无差异性营销战略

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：成本的经济性，节约产品开发、市场调研、促销费用； 缺点：顾客的满意度低，忽视了消费者对产品差异化的需求；

适用范围：范围有限，一般为产品同质化程度较高，没有什么替代品，企业掌握产品生产的核心技术等。 （二）差异性营销战略

该营销战略是企业在市场细分的基础上，根据自身的资源条件及竞争实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。

缺点：市场营销费用大幅度增加。 （三）集中性营销战略

该营销战略是企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。

缺点：经营者承担风险较大。

应用范围：适合资源有限，实力薄弱的中小企业。 7. 市场定位：亦称产品定位或竞争性定位，是指企业根据本身的实力和竞争者产品在市场上所处的地位以及消费者对产品某些属性重视程度，勾画与传递本企业产品形象，以形成竞争差别的活动过程。

8. 市场定位差别化战略

① 产品差别化：是指从产品质量、价格、性能、外观、结构、款式等方面实现差别，形成竞争优势。

② 服务差别化：是指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。

服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。强调服务战略不能贬低技术质量战略的重要的作用，服务是在产品同质化下有明显的作用。

③ 人员差别化战略：是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的员工以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。

④ 形象差异化战略：是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。主要通过标志、文字、事件、气氛等方面实现。

第六章 产品策略

1. 产品：是指人类生产制造的某种有形的劳动生产物。 2. 整体产品概念和层次 （一）概念：是指人类生产制造出的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务的总和。

（二）层次：整体产品的概念包含三个层次：产品的核心产品、产品的形式产品、产品的延伸产品。

3. 产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。即企业的生产经营范围和产品结构。

4. 产品组合的宽度、长度、深度和关联性 （一）产品组合的宽度

是指企业生产和经营产品线的数量。产品线多为宽产品线，反之为窄产品线； 宽产品线组合的优点：能够充分利用企业人财物资源和生产潜力，拓宽市场，满足多种需求，减少市场变化带来的风险。

窄产品线组合的优点：有利于集中资源企业进行专业化生产，降低成本，加速资金周转，增加盈利。 （二）产品组合的长度

是指企业产品组合中所有产品项目的总数。如果以产品项目总数除以产品线数目可得到产品线的平均长度。

（三）产品组合的深度

是指企业一条产品线中平均所包含的产品项目的数量。

产品组合深可扩大目标市场，提高市场占有率，实现少批量，多品种生产，资金周转快，有利于提高经济效益。

产品组合浅便于集中力量发挥企业专长，创名牌产

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品，吸引顾客，增加销量实现大批量，少品种，也可以

增加效益。

（四）产品组合的关联性

是指每条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。 5. 产品组合策略的类型

① 全面化组合：是指企业向市场提供本行业各种类型的产品，尽可能地增加产品组合的宽度和深度。实施该类产品组合的企业一般规模大，实力强。

② 市场专业化组合：是指企业增加产品线的深度，生产某大类中的各型号规格的产品去满足不同消费者的需求。一般为中型企业采用。

③ 有限产品组合：是指企业集中力量生产某类产品中的部分产品，以提高其专业化水平，满足有限市场的需求。

④ 特殊产品专业化组合：是指企业只生产某种特殊的产品，以满足市场的特殊的需求。 6. 产品组合策略的调整

① 扩大产品组合：指开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。主要是增加产品线，扩大产品经营范围，实行多元化和多种经营。

② 缩减产品组合：指企业减少产品线和产品项目的产品组合策略。

③ 产品线的延伸策略：是指企业全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向上延伸、向下延伸、双向延伸。

7. 产品生命周期：是指产品从投入市场开始，到最后被市场所淘汰为止所经历的全部时间。包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

8. 产品生命周期各阶段的特点（各阶段的策略） （一）投入期

① 产品刚投入市场，顾客缺乏了解，销售量低；② 生产量小；③ 成本高；④ 利润率低甚至亏损；⑤ 竞争者少；

在这一阶段，市场营销策略的重点突出一个“快”字 1、高价高促销策略：又称“快速掠取策略”、“先声夺人策略”，是指企业将产品价格定得较高，运用大规模的促销活动，吸引消费者购买新产品，树立企业高格调的市场形象，及时收回成本。该策略适宜高新技术产品、时尚性产品等。

2、高价低促销策略：又称“缓慢掠取策略”、“选择性渗透策略”，是指企业以制定较高的价格和少量促销费用来推销新产品，以便取得更多的利润。适用于技术垄断性产品如专用机床和高档消费品（进口名烟、名酒）等。

3、低价高促销策略：又称“快速渗透性策略”、“密集

性渗透策略”，是指企业以较低的价格和较高的促销费用推销新产品，以求薄利多销迅速打入市场，争取尽可能大的市场份额。如饮料、饼干等日用品。4、低价低促销策略：又称“缓慢渗透策略”、“低调渗透策略”，是指企业以较低的产品价格、较低的促销费用进行新产品推销，以求促进消费者迅速接受该产品，增加盈利。如低价日用品、低值易耗品等。 （二）成长期

① 随着顾客的了解，销售量逐步增加；② 生产量也逐步扩大；③ 批量生产导致成本开始降低；④ 利润明显快速增加；

在成长期，企业营销策略的重点应突出一个“好”字。 具体策略：1、提高产品的质量，并改进产品的性能、色彩、式样及包装、品牌等，以此增强产品的竞争力。2、积极开拓新的细分市场，增加新的分销渠道，扩大商业网点；3、广告宣传要从介绍商品本身转变为宣传商品的特色树立产品形象，争取创立名牌，以使消费者产生品牌偏爱。4、择机降价或提价 （三）成熟期

① 销售量逐步达到最大，保持稳定，销售增长缓慢；② 生产量大；③ 成本持续下降并达到最小；④ 企业的利润达到最高，并开始逐步下降；⑤ 大量竞争者加入，市场竞争最为激烈；

在成熟期，企业营销策略的重点应突出一个“长”字。 具体策略：1、调整市场：寻找新的细分市场和营销机会；设法促使现有顾客增加用量和使用频率；为品牌重新定位，以吸引较大的顾客群；设法争取竞争者的顾客；2、改进产品：通过提高产品的质量，增加产品的功能和改进产品的款式，延长产品的销售期。3、变换营销组合策略：通过降价，选择更有效的广告方式，多样化的营销推广活动，强化售后服务等手段积极争取客户。 （四）衰退期

① 销售量处于迅速下降阶段；② 生产逐步萎缩；③ 成本迅速上升；④ 利润明显减少；⑤ 竞争者陆续退出市场，竞争逐步减弱。

在衰退期，企业营销策略的重点应突出一个“转”字。企业应有计划、有步骤地撤换老产品，有目的地开发新产品。

具体策略：1、持续营销策略：处于有利地位的企业暂不退出，继续保持产品的传统特色，以原有的价格、营销渠道和促销手段，继续在市场上销售。2、集中营销策略：企业简化产品线，缩小经营范围，集中企业资源生产最有利的产品，以获得最佳的经济效益。3、榨取营销策略：企业不主动放弃销售疲软的产品，而是通过大幅度地降低促销费用，实现一定的利润目标。4、放弃营销策略：对无改进可能及“超龄”的产品，应当机

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立断，主动放弃生产、销售，将资源投入到其他产品的研发生产，开拓新的生产领域。 9. 品牌策略

（一）无品牌策略

品牌对大部分商品可以起到很好的促销和保护的作用，但有些商品可以考虑不使用品牌：

① 未经加工的原料产品，如棉花、大豆、矿石等。 ② 同质性产品：钢材、大米等。

③ 生产简单、选择性不大的产品：如食盐等。

优点：节省广告和包装费用，降低成本和售价，提高竞争力，扩大销售。

缺点：对品牌作用认识不足，缺乏品牌意识，不能适应品牌扩大化的趋势。 （二）品牌归属策略

企业决定使用品牌后，就要涉及采用何种品牌： ① 使用本企业品牌，这种品牌叫做企业品牌或生产者品牌。

② 使用中间商品牌，企业将产品出售给中间商，然后由中间商使用自己的品牌将产品卖出去。

③ 兼用本企业品牌和中间商品牌。 品牌归属选择：企业具有良好的市场信誉，拥有较大的市场份额，产品技术复杂，要求有完善的售后服务，一般采用本企业品牌；反之则使用中间商品牌。 （三）品牌统分策略

① 统一品牌：是指企业所生产的所有产品都统一使用一个品牌。

优点：降低产品宣传费用，推出新产品，显示企业实力，塑造企业形象。

缺点：一种产品质量问题会影响全部产品和企业的信誉，也易造成相互混淆，难以区分产品质量档次。 ② 个别品牌：是指企业对各种不同质量价格的产品分别设计不同的品牌。

优缺点与统一品牌相反。

③ 分类品牌：是指企业对所有的产品在分类的基础上不同类的产品使用不同的品牌。

优点：可使需求具有明显差异的产品区别开来，以免相互混淆，造成误解。

④ 企业名称加个别品牌：即在每一种个别品牌前面冠以公司名称。可使新产品享受企业的声誉，节省广告促销费用，使品牌保持自己的特色和相对独立性。 （四）品牌扩展策略

是指企业将一个现有品牌名称使用到一个新类别的产品上。例如海尔品牌在冰箱上获得成功后，又利用这个品牌成功地推出了海尔牌的洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机等新产品。

优点：促进新产品尽快进入市场，减少风险、强化

企业品牌效应等。

缺点：某一产品出现问题就会损害原有品牌的形象，影响原有品牌在消费者心目中的强势地位。 （五）多品牌策略

是指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。

优点：壮大企业声势，适应不同消费者的不同需求；有利于提高市场占有率，分散风险。

缺点：增大企业营销费用，要考虑企业的赢利水平，协调好各品牌之间的矛盾。 （六）品牌重新定位的策略

是指企业全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。品牌重新定位的目的是使原有产品具有与竞争者不同的特点，与竞争者产品拉开距离。

第七章 产品定价策略

1. 影响产品定价的因素

① 企业定价的目标 ② 产品的成本 ③ 产品的市场需求 ④ 产品的竞争状况 ⑤ 其他外部环境因素 2. 定价目标主要包括 （一）维持生存 适用的情况：

① 产量过剩；② 竞争激烈的市场中处以不利的地位； ③ 濒临破产。

方式：产品定价尽量压低，有时低于产品成本。 目的：出清存货、回笼资金，克服财务困难。 时间：只能是短期目标。 （二）争取当期利润最大化

目的：企业不着眼长期利润而是着眼于短期利润最大化。

方式：尽量制定一个较高的产品价格。

根据：只要充分了解企业产品的需求函数和成本函数，便可计算出当期利润最大化的产品价格。 确定产品价格的公式：边际收益=边际成本 （三）市场占用率最大化 目的：在于取得市场占有率最大化后，以最低的成本获得长期的最高利润。 方式：以渗透性的低价占领市场后，成为行业的领导者。 优点：刺激需求的增长、成本随销量下降、击退现有和潜在的竞争者。

缺点：必须牺牲短期利润，促销费用增多。 （四）产品质量最优化

指导思想：产品质量最优化； 方式：高质量高价格

优点:能够树立企业生产高档次产品的形象。

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缺点：市场范围小，主要采用人员推销，必须提供优质的售后服务。

适用范围:耐用消费品、炫耀性商品（珠宝、首饰）。 3. 定价的基本策略 （一）折扣定价策略

① 现金折扣：对当场付清货款顾客的一种减价。 ② 数量折扣：对大量购买产品的顾客的一种减价行为。 ③ 功能折扣：为中间商提供的一种额外折扣，促使执行某种营销功能。

④ 季节折扣：给购买过季商品顾客的一种减价。 ⑤ 价格折让：以旧物抵偿新物价值的折让。 （二）地区定价策略

① 原产地定价：即在海轮或内河的船上交货的贸易条件。买方按出厂价购买产品，卖方负责船上交货，并承担此前所有的风险和费用。对买方不利，可能失去远方顾客。

② 统一交货定价：对不同地区不论远近的顾客均按照相同的价格销售产品。简便易行，可争取远方顾客，但会失去近处顾客。

③ 区域定价：对不同地区的顾客制定不同的价格。地区远的顾客定价高，地区近的定价低。

④ 基点定价：选取一些城市作为基点，按基点到顾客所在地的距离收取运费，而不管货物实际从哪里起运的。

⑤ 免收运费定价：由卖方负担部分或实际全部运费，以促成交易。可加深市场渗透，扩大产品的市场占用率。 （三）心理定价法

① 声望定价：购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份

② 尾数定价：标价精确给人以信赖感

③ 分档定价：体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 ④ 招徕定价 （四）差别定价 ① 顾客差别定价 ② 产品形式差别定价 ③ 形象差别定价 ④ 产品部位差别定价 ⑤ 销售时间差别定价 （五）促销定价

① 牺牲品定价 ② 特别事件定价 ③ 现金回扣 ④ 低息贷款 ⑤ 心理定价 （六）新产品定价策略 ① “撇脂”定价 概念：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，尽快收回投资的定价方法。 适用条件：产品质量与高价相符；有足够的顾客接受；短期内竞争者不易加入。 ② “渗透”定价

概念：是指在新产品介绍期定较低的价格，以吸引大量的顾客，迅速占领市场取得较大的市场份额。

适用的条件是市场对极为价格敏感；成本会随销售增加而下降；低价不会引起竞争。 （七）产品组合定价策略 ① 产品线定价 ② 选择品定价 ③ 补充（相关）产品定价 ④ 分部定价 ⑤ 副产品定价 ⑥ 产品系列定价 4. 企业对竞争者变价的反应

（一）不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。

在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。

（二）市场主导者的反应

① 维持价格不变。降价会减少利润收入，降低产品在消费者中的形 象，企业可通过改进产品质量、提高服务水平、加强促销手段等，运用非价格手段反击竞争者。 ② 降价。市场对价格较敏感，不降价会降低市场占用率，下降后很难恢复。但应保持产品质量和服务水平。 3、提价。致力于提高产品质量，或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。 （三）企业应变需考虑的因素

① 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。

② 竞争者的意图和资源。

③ 市场对价格和价值的敏感性。

④ 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 第八章 分销策略 1. 分销渠道的含义

市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。

分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。

2. 分销渠道的宽度：是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。包括密集分销、选择分销、独家分销。

3. 窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 4. 产生窜货的原因主要有： ① 某些地区市场供应饱和；

② 广告拉力过大而渠道建设没有跟上；

③ 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；

④ 企业给予渠道的优惠政策各不相同；

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⑤ 运输成本不同而引起窜货。 5. 窜货的整治

① 签订不窜货乱价协议； ② 外包装区域差异化；

③ 发货车统一备案，统一签发控制运货单； ④ 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。 6.分销渠道的职能：1. 研究2. 促销3. 接洽4. 配合5. 谈判6. 物流7. 融资8. 风险承担 第九章 促销策略 1. 促销四种类型

2. 销售促进：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 3、促销的含义

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

促销有以下几层含义：促销的核心是沟通信息。2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 4、销售促进策略 销售促进的特点：促销效果显著；是特定时期的短期性促销工具；是一种辅助性促销方式；可能会贬低产品的价值。

销售促进的方式：向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销、有奖销售、降价销售。向中间商推广的方式：折扣、资助、经销奖励

销售促进的控制：1. 选择适当的方式；2. 确定合理的期限；3. 禁忌弄虚作假；4. 注重中后期宣传。

第十章 品牌

一、品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 二、品牌策略

1、品牌有无 2、品牌设计：简介醒目，易读易懂；构思巧妙，暗示属性；富蕴内含，轻易浓重；避免雷同，超越时空。3、品牌组合：品牌归属策略；品牌统分策略（统一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌）；符合品牌策略。4、品牌更新 5、品牌扩展 6、品牌保护：注册商标、申请认定驰名商标、注册互联网域名、打假。7、品牌管理