市场营销专业实习报告

调研报告部分

题目：郑州市电影院市场竞争策略研究

--以大上海电影院为例     

                                            

目 录

1 背景. - 4 -

2 调查目的. - 4 -

3 调查对象. - 4 -

4 调查时间. - 5 -

5 调查实施. - 5 -

5.1调查方式. - 5 -

5.2选择原因. - 5 -

6 调查步骤. - 6 -

7 调查数据统计分析. - 6 -

7.1 电影院的目标顾客. - 7 -

7.2 目标人群消费水平. - 8 -

7.3 潜在竞争. - 9 -

7.4 顾客对电影院的期望. - 10 -

8 研究分析. - 11 -

8.1市场前景分析. - 11 -

8.2 SWOT分析. - 12 -

8.2.1 机会与威胁分析. - 12 -

8.2.2 优势与劣势分析. - 13 -

9 结论. - 13 -

10营销对策. - 13 -

10.1 宣传策略. - 13 -

10.2 产品策略. - 14 -

10.3 品牌策略. - 15 -

10.4 价格策略. - 16 -

1 背景

近年来，随着经济的快速发展，人民生活水平的提高，电影院作为人们生活中休闲娱乐的一部分，对人们的生活有很大的影响。人们的生活之余乐意去电影院看电影，增加生活情趣，电影院颇受人们欢迎，很有市场，所以在郑州，电影院如雨后春笋，有几十家在经营，为了了解电影院的市场竞争状况，各电影院的经营状况，以及对整个电影院市场的潜在影响因素和潜在的竞争对手，我小组做了实地调研，以大上海电影院流动顾客为调研人群，对郑州市电影院市场竞争做一次调研。

2 调查目的

了解郑州市电影院市场竞争的状况，在经济文化高度发展的当今，人们的生活水平以及生活质量都有了相当大的提升，而电影对于当今人们来说不仅仅是一种茶余饭后的消遣，更是一种文化的传播，对人们思想精神的一种熏陶，一种升华。通过对郑州市电影院市场竞争状况的调研，我们可以了解到电影对人们生活的影响，以及电影院的整体发展状况，从另一个方面也可以反映我们郑州市的整体素质，以及文化氛围。同时，在电影院市场竞争日益激烈的当今，我们通过对电影院市场的调研，可以从中分析出一些整个市场，所存在的问题，提出我们的营销策划方案，提出我们的建议，能够使电影院有更高更好的发展，也是对人们生活高质量的一种保证。电影院市场的发展也带动了一些电影院周围的一些产品行业的发展。

3 调查对象

本次我们选择的对象是大上海城电影院顾客。本次我们以郑州市大上海城电影院为例展开调研，因为大上海城电影院在郑州市的影院中具有一定的影响力。我们选择在大上海城电影院里选择前来观看电影的顾客作为我们的调查对象，是为了更为真实的接近现实。

4 调查时间

时间选择为：20##年12月24日—12月25日，这个时期恰逢圣诞节假期期间，电影院人流量很大。在此期间，影院的主流客户大学生将频繁出现在影院附近，有利于接近目标顾客，展开我们的调查。

5 调查实施

5.1调查方式

本次调查采用调查问卷和网络问卷相结合的形式。

5.2选择原因

调查问卷法节省时间、经费和人力，结果容易量化。问卷调查是一种结构化的调查，其调查问题的表达形式、提问的顺序、答案的方式与方法都是固定的，而且是一种文字交流方式，因此，任何个人都不可能把主观偏见代入调查研究之中。调查的统计结果一般都能被量化出来。 由于问卷调查结果便于统计处理与分析。现在有大量的相关统计分析软件可以帮助我们进行数据分析，有些甚至能直接帮助我们设计问卷。方便实施和分析。也方便进行数据挖掘。

电子问卷克服了纸质问卷的一些缺点，方便实施与调整。虽然不可能取代面对面的问卷调查，但成本更低，更容易及时调整问卷设计上的不足，可以通过网站，e－mail进行发布与回收。数据直接使用数据库记录，方便筛选与分析。

调查问卷的设计以及问题的设置很多时候需要了解用户的意图、动机和思维过程，因此问题设计比较难。而开放式的问题，回收质量、分析和统计等工作也会受影响。调查问卷的主体内容设计的好坏，将直接影响整个专项调查的价值。问题的设计需要大量的经验，不同的人针对同一个问题，尤其是面向思维的问题，设计问卷差别可能会很大，信度和效度控制需要丰富经验。

问卷调查如果问题太多，被访者会产生厌烦情绪，因此，一般的问卷都比较简短，也就不可能深入探讨某一问题及其原因；问卷调查经常采用由用户自己填答问卷的方式，所以其调查结果的质量常常得不到保证。问卷调查必须保证有一定的回收率，否则资料的代表性就会受到影响，回收率受问卷长度，问题难易程度，是否涉及隐私，参与调查获得回报多少等因素相关。

采用制作电子版问卷在网络上进行调查的方式。这样做可以提高效率，减少调查工作量。我们制作的电子版调查问卷挂在朋友的个人主机空间上，无需印刷，无需人工分派问卷，调查范围更广，调查对象更具随机性。由于是在网上答卷，没有空间和时间的限制，回答我们答卷的朋友基本上在当天都能完成我们的调查问卷并且及时反馈给我们，只是有一少部分没有及时回来，成为了无效问卷。数据统计便捷。我专门设计了一个调查数据统计页面，对调查数据进行自动的跟踪统计，主要有人数统计，占同类选项百分比统计等。 

6 调查步骤  

1. 由调查小组成员共同协商确定问卷内容，以书面文件形式确定，交由本人进行制作成电子版调查问卷。  

2. 电子问卷制作完成并通过无错测试后，我将其上传到我朋友的虚拟主机空间。  

3. 动员调查小组所有成员进行广泛宣传，宣传方式主要有二：一是让自己的朋友上网回答调查，二是在论坛上发布信息，让论坛上的网友帮忙回答，三是我们实地到大上海电影院进行调查问卷的发放与收集。

4. 调查完成后，由全体小组成员对调查统计数据进行分析。

5. 撰写调研报告。   

7 调查数据统计分析

本次调查共有70人参加并且完成了问卷，收回有效问卷60份，来自大上海电影院的顾客，并且参加调查的朋友具有很高的随机性，保证了本次电影市场调研具有一定代表意义。我们主要针对大上海电影院顾客人群，定位市场找出目标人群，目标人群的消费动力分析，以及目标人群对服务的期望等几个方面进行数据统计和分析并最后给出我们小组的营销建议。

7.1 电影院的目标顾客

  第1题：  请问您的性别[单选题]

由图表数据可以看出，去电影院的人群中男女比例大约为1:1，看电影的男女性别各自人数大致相当。由此可见，消费者性别比例与其是否经常看电影关系不大。另外，可以反映出大多数人群看电影都是结伴而行。

第2题： 您的文化程度[单选题]

从图由表可以看出，看电影的人群中，受教育程度，大专本科学历的居多，占72.46%。由此可见，学历越高观看电影的可能性越大。

第3题： 请问您的年龄段是：[单选题]

调查数据显示，看电影的人群中以21-25岁的人群居多，占78.26%。

综合来看，电影市场的目标顾客主要集中在21-25岁，学历大专本科层次的人群，成为电影市场的主力军。

7.2 目标人群消费水平

第4题： 您每个月的收入大约有多少[单选题]

调查数据显示，在去电影院观看电影的人群中，高收入的群体去电影院的比例不高，不到10%，这意味着电影市场还有很大的发展潜力，电影院在高收入的人群中有很大的市场可供开拓。没收入的人群去电影院的比例占到30.43%，这些无收入群体主要是学生群体，尚没有就业，没有收入，却是电影市场的忠实客户。收入在1500元左右的人群是电影院的主要顾客，占比例49.28%，从受教育程度看，这些人群主要是刚毕业就业的学生，所以，学生是电影院的主流顾客。

7.3 潜在竞争

第5题： 您一般通过哪些途径观看电影 [单选题]

调研对象主要是看电影的随机人群，在看电影方式中去电影院的占72.46%还有部分人群通过网络，电视等手段看电影。所以，电影院的潜在竞争对手，除了同行业电影院，还有就是电视，网络等多媒体手段。

7.4 顾客对电影院的期望

这是顾客比较在意的关于电影院服务设备等方面的一些问题，表中数据为各答案的比重。从数据中可以看出，大家把去电影院看电影看做是享受体验，调研中，同意电影院是种享受的比例为62.3%，并且认为电影院电影文化精深，认同人群比例为48.59%，居第一。去电影院看电影，顾客比较在意人员服务质量，购票方便与否，门票价格，环境等因素，在调研数据中，这些因素认同比例都相对较高。

第6题： 您一般几个人去看电影？[单选题]

数据显示，去电影院看电影的以两人居多，比例高达53.62%，3人以上的也占了33.36%，其中，两人群体中，情侣居多，根据这一点，电影院是情侣去的主要场合之一。3人以上的群体中，多是与自己的朋友同事一起。

8 研究分析

8.1市场前景分析

目前，电影院放映行业市场前景广阔。随着人民生活水平的不断提高，人们满足了物质文化需求以后，逐步开始追求精神文化生活的满足，郑州市是河南省省会，是河南省的政治、经济、文化中心，同时也是全省第一大人口城市，人民收入水平相对较高，因此，对于电影放映业来讲，具有广大的潜在顾客，发展前景十分广阔。

近些年来，我国电影行业呈现出新的发展态势，国内电影行业发展迅速，每年的上映影片数量不断增加，影片质量不断提高。随着科技的快速发展，电影的制作也有了很大的改进，很多高科技，高技术的拍摄技术和设备运用于拍摄当中，给影片带了极佳的效果，而且电影院的播放设备也随着电影质量的不断提升而更新，在电影院里我们能有身临其镜的体会，一种超乎现实，完全不同于现实的体会。这对于当今承受着压力的人们来说，更是一种暂时的逃离现实，暂时休憩的很好选择，同时能有不同的体会，更是对生活的另一种体会。这些条件又为电影放映院线的发展提供了很好的产品来源，为电影院创造利润打下基础。

相对于竞争对手而言，大上海电影城，设备较新，场地较大，内部环境良好，地理位置优越，在同行竞争中处于优势地位。

8.2 SWOT分析

在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。它来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

8.2.1 机会与威胁分析

通过调查我们发现，大上海电影城的发展有很多的机会。1.郑州市河南省省会，居民收入水平高，人们在满足物质文化追求的同时还积极关注精神文化活动，而去电影院观看电影，则是不少人选择的最佳方式之一。2.从调查结果来看，电影院的目标消费群体年龄范围在20~35岁之间，而其中大专以上学历的消费者所占比例最大。郑州是河南省高校聚居的城市，各类大专本科院校学生聚集在这里，因此，大上海城电影院具有很大的潜在消费者。3.党的十七届六中全会提出促进社会主义文化事业大发展大繁荣的战略，在未来几年，电影行业将面临更好的发展环境，这对于电影放映业来讲也是一件好事情。

存在机会的同时也就存在发展的威胁。1.郑州市区目前影院数量在20家左右，相互之间竞争激烈，将占市场的情况比较普遍。2.目标客户大学生群体相对集中在偏远的郊区，出行不便。3.网络电影以其快捷、廉价的优势正不断的抢占着电影院的客户，这对于大上海城影院来说就是潜在的一些发展威胁。

8.2.2 优势与劣势分析

相对于行业竞争对手来讲，大上海电影城有很多的竞争优势。1.大上海电影城位于太康路与二七路交叉口，处于大上海商业广场三楼，这里是郑州市最繁华的商业区之一，客流较多，目标客户相对集中。2.大上海城电影院设施完善，放映设备好，拥有一流的放映设备和专业的放映团队。3.大上海城电影院员工服务周到，服务水平高，能够最大限度的满足顾客需求。这就是相对于其他企业的行业优势。

大上海影院的相对劣势在于1.对营销宣传的重视程度不够。长期以来，其他竞争对手很重视对影院的宣传和营销，这使得其他影院的知名度相对较高，吸引客户的能力也就相对较强。2.对于顾客满意度的追踪不够，以往的顾客满意度调查仅仅停留在字面上，没有很好的采拿消费者提出的意见和建议，使得各方面问题不能得到及时解决，严重影响到了顾客满意度的提高。

9 结论

1.大上海城电影院应该不断提高员工素质和服务水平；2.影院还应该对影院环境进行精心的布置，更加满足消费者的心理需求；3.影院还要针对放映影片质量进行严格把关，将好的优秀的影片想给消费者；4.影院要重视对自己的营销宣传，适时地推出一些促销活动，激发消费者消费热情；5.影院还应积极接近目标消费者，提高自身知名度和美誉度； 6.影院应该重视消费者意见的反馈，根据消费者放映情况对影院运行进行调整。以不同方式不断满足消费者需求。

10 营销对策

10.1 宣传策略

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。因为大上海电影城地处商务区，白天人流较大，夜晚人流很小，而电影院的客户目标群体，相对的集中在较为偏远的开发区、大学城，因此要提高经营业绩，必须加大宣传力度。涉及到在年轻人当中进行宣传策划，我们要切实的了解年轻人的生活，爱好，从实际出发区宣传影院，宣传电影。而且从我们的调查分析中得到人们对于电影院的宣传还是很关注于最原始的海报宣传，可是我们考虑到海报宣传的范围和影响力有限且如果大量的发行海报的话，对于电影院来说也是一项很大的前期投入，为此我们提出了以下几项宣传策略。

①大上海电影城可以建立自己的影院网站，加强网络宣传力度，并且通过百度，谷歌等搜索引擎进行推广，由此加大宣传力度。在自己的官方网站上及时更新、发布要上映的电影产品，让广大消费者及时了解影院动向。

②建立微博，博客等新兴的网络宣传媒介，对影院进行宣传，增强消费者对影院和产品的了解。现如今，广大青年经常光顾的莫过于微博等网络平台，人们谈论的话题也基本都来源于此，因此，借助微博的力量宣传影院会收到很好的效果。

③针对不同的电影联手人人网进行主页的注册推广，吸引消费者关注，同时在相关影片宣传中，介绍自己的影院、设备吸引消费者前来观看。

④还可以结合年轻群体的爱好，赞助或者主办一些娱乐、公益活动爱狐狸良好的企业形象，从而增加自己的核心竞争力。

⑤定期的进行消费者的回访工作，针对消费者反映的问题，提出整改策略，相对于其他影院的一些好的做法，我积极的吸收。对于其他影院存在的问题，也要进行自查，建立其相对优势，实施差异化竞争战略。

以上这些归结起来基本上都是通过网络这个平台进行宣传，这样既方便也节省了投入，而且效果很好，普及范围比较广，而且针对我们的主要的目标群体年轻人，对于这些人来说，网络已经成了生活中一项不可缺少的工具，在这样一个平台上进行宣传，正是针对我们的目标群体所做的宣传。同时我们为了更进一步的去吸引消费者，我们可以在电影院附近的各大商场，步行街等人口比较密集的地方，进行海报宣传，这样起得一个提醒消费者得作用，当人们在逛街，娱乐的同时，关注到我们的产品。

10.2 产品策略

通过对电影院产品市场机会与问题分析，我们将针对实际情况提出合理的产品策略。

①选择质量好的影片进行放映，切实满足消费者体验需求。在一线上映的影片，我们要进行严格的挑选，不盲目跟风，根据电影的真实质量选择放映。使顾客的钱花的值得，最大限度的满足消费者需求。

②确保影片的更新速度，首映影片对于各个院线来讲都是很大的一种诱惑，对于电影这种产品而言，其具有很强的时效性，一部电影的内容的时间周期大概在15天左右，因此，我们要保证电影的质量的同时还要确保电影更新的速度，以此来不断吸引消费者消费，抢占首映市场占有率。

③电影放映行业属于服务业，在我们销售产品的同时应该注重服务质量的提升，影院要注重对员工素质的培养，严格要求员工的一言一行，做到“顾客至上”的服务宗旨，事故科感到舒心，满意，这样才能树立良好的企业形象，有助于顾客忠诚度的培养。

④注重对放映环境的布置。消费者来到电影院其目的就是为了娱乐，放松身心。影院要注重消费者的感受，对影院进行精心的装修布置，使顾客能够有全新的体验。另外，影院还要不断地更新自己的放映设备，提高放映人员对设备的操作熟练程度，使消费者真正得到感官上的视觉盛宴。

10.3 品牌策略

一个企业的品牌影响力将对企业本身的发展起来不可估量的作用，大上海影院要形成一定知名度、美誉度，树立在消费者心目中的知名品牌形象，必须有强烈的创牌意识。

大上海影院要注重保证产品质量（包括影片质量，设备质量，服务质量，影院环境等），在此基础上通过了解消费者需求，不断提高自己服务水平，树立行业标杆。用质量说话才是硬道理。

我们可以根据客户需求进行市场细分，并切实运用于我们的设施当中，由于我们最主要的目标市场是年轻人，我们可以在我们的放映厅中设置情侣专座，这样为情侣提供一个温馨的场所。也可以设置一些儿童放映厅，放映儿童喜欢的动画片或者儿童电影，这些放映厅应该考虑到儿童大部分在周天的时候空余时间比较多，所以这些放映厅可以在每周六周日的时候我们特别设置成儿童放映厅，而且在六一这些儿童节日的时候，除了专门为儿童设立放映厅外，还可以送给小朋友们一些与电影有关的纪念品。为了响应消费者得需求我们还可以设立一些贵宾厅，这些放映厅在装饰还有服务上可以区别于普通的放映厅，对于贵宾厅可以专门对会员开放，办理会员制，发行会员卡，这样在促进消费的同时，也能收到很好的效应。

影院还可以拿出自己的利润一部分，支持公益事业，例如，结合影院自身优势，开展送电影活动，为郑州市周边地区农村，敬老院送电影，丰富老百姓的文化生活的同时，扩大了影院知名度和美誉度。

10.4 价格策略

通过调研数据显示，消费者普遍反映电影院门票价格票高，对于此问题，我们应该坚持合理的定价策略。

①保证质量的同时，合理的降低票价。可以采取时间段不同票价不同的策略，满足不同消费者的需求。在黄金时段票价可以相对高一些，而在顾客比较少的时段可以下调票价，提高场次上座率，这样既节省了开支，又满足了不同顾客的需求。

②根据实际情况，推出促销活动。目前，大多说到电影院观看电影的消费者年龄都集中在20--30岁之间，很大一部分都是情侣一起结伴而来。我们可以根据这个特点，适时推出“情人节优惠活动---两人一张票”，“情侣结伴看电影送玫瑰”等活动，适时地进行促销。

③还可以根据目标群体的特征，进行推广活动，赞助支持高校活动，冠名活动等形式宣传推广影院。建立高校代理机制，在校园设立售票代理点，销售影票，拓展销售渠道。

④参与团购促销活动。在影院的销售低迷期，可以通过团购网发布信息，合理利用价格杠杆促进销售量，增加销售收入。

我们可以根据以上的对策，制定详细的活动策划，使大上海电影院的营销水平更上一个层次。

  市场营销专业实习报告

营销策划部分

题目：郑州市电影院市场竞争策略研究

--以大上海电影院为例     

目 录

1 营销策划目标. - 18 -

2 实施方案. - 19 -

2.1 员工培训. - 19 -

2.2 “情人节，第二张半价！”活动. - 19 -

2.3 赞助高校“纪念一二.九红色电影周”等活动. - 20 -

2.4 “你想要什么样的影院？”电影院设计征集活动. - 20 -

2.5 七夕节“情侣专座”；设置贵宾席. - 21 -

3 策划方案费用预算. - 21 -

4 方案调整. - 22 -

5 致谢. - 22 -

    附：调查问卷………………………………………………………………- 22 -

1 营销策划目标

通过一系列的营销方案实施，为消费者提供更有价值的服务，提高员工服务水平，扩大大上海城影院知名度，改善大上海城电影院观影环境，使大上海电影城的经营业绩有较大提升，成为郑州市电影放映业的典范影院。

2 实施方案

2.1 员工培训

1.活动目的：经调查显示，消费者对影院的员工服务水平并不是很满意。对服务业而言，好的服务就是企业的生命，因此我们要开展员工培训，提高员工综合素质。

2.活动时间：每月最后一周周日。

3.活动形式：邀请专业培训师对员工进行结构化培训。

4.开始课程：商务礼仪、市场营销、服务营销、消费者心理学等。

2.2 “情人节，第二张半价！”活动

1.活动流程：情人节当天，凡情侣一起观看电影，享受第二张影票半价优惠。

2.宣传方案：提前制作大型巨幅喷绘，悬挂在影院外墙，宣传此次活动。张贴海报，网页宣传等形式。

3.活动日期：20##年2月14日全天。

2.3 赞助高校“纪念一二.九红色电影周”等活动

1.      活动日期：20##年12月9日—12月12日

2.       活动目的：通过赞助高校电影类活动，扩大影院知名度，吸引大学生消费者。

3.       活动形式：为电影周提供放映影片，放映设备。

4.       宣传方案：张贴海报，冠名活动等形式。

2.4 “你想要什么样的影院？”电影院设计征集活动

1.      活动形式：在大上海电影侯影厅发放问卷，回答完后赠送小礼物；征集影院设计图纸，采纳者给予奖金。

2.      活动目的：根据消费者建议，不断改进影院经营，改善影院环境。

3.      活动时间：每个月最后一周周末。

2.5 七夕节“情侣专座”；设置贵宾席

根据目标消费者的年龄状况，设置个性化服务，设置情侣专座，贵宾观影区，满足而不同人群需求。

3 策划方案费用预算

4 方案调整

在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

㈠对上映的影片进行筛选这一措施，可能在实际的操作中比较困难。目前国内影片质量参差不齐，挑选难度较大。我们要在考虑影片相对质量的同时，考虑影片的关注度。使影院做到既照顾消费者利益，也不至于损失利润。

㈡策划的各类促销、宣传活动可以根据实际情况增减。要选择切合实际的，符合影院宣传理念的活动进行宣传，否则不会起到宣传效果，反而会使影院声誉受到负面影响。

5 致谢

本次专业实习，我们时间紧任务重，在较短的时间内保证了调查研究的质量。在这里首先要感谢两位老师的悉心指导！同时，也要感谢小组成员的辛勤工作，只有大家共同努力才能创造出高质量的成果。