《市场营销学》学习心得

我是2010届中央党校经济管理专业的在职研究生，通过一年多的集中学习和强化训练，激发了我学习经济管理学科的浓厚兴趣，初步迈入了经济和管理的学术殿堂。我对宏观调控、微观经济、货币政策、国际贸易等知识有了初步了解，对西方管理理论、现代企业管理有了系统的认识。尤其是去年，通过对《市场营销学》的学习，接触到了全新的市场营销理念、营销战略、营销策略，对市场营销学的理论体系、基本框架有了更清晰的认知，我不但明白了市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理学基础上应用科学，而且对市场营销学的具体工作方法有了进一步的拓展。在这之前，我从没想过一个简简单单的营销过程会有如此多的环节，没有想到市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学。毫无疑问的，学习《市场营销学》这门课程着实让我受益良多。在这里，我想从以下几个方面谈谈学完市场营销学的心得体会。

一、通过学习，确立了全新的市场营销意识和观念

在市场经济发达的今天，市场营销是涉及面很广的企业经济活动，在现代企业经济活动中处于十分重要的位置，并对企业的生存和发展起着重要的作用。

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通过学习，我知道了市场营销学是市场经济高度发展的产物，是市场激烈竞争的产物。改革开放以前，在计划经济体制下，市场营销在国内的发展非常滞后。近年来，随着我国工业化、城镇化和现代化的推进，技术水平飞速发展，专业化程度日益提高，个人收入上升，日益扩大和完善的市场为市场营销理论和实践提供了良好的发展平台。

通过学习，我明白了市场营销是艺术和科学的共同体，是一门艺术性很强的应用学科，因时因地，因人而异，具有不可复制性功能。市场营销更不是促销、拉销、推销，市场营销是基于需求导向的竞争战略，是适销对路产品的开发、生产与销售。市场营销要立于谋，成于策，要以理论做为指导，按规则行动，有理论做为指导，做工作才能高瞻远瞩，胸有成竹，事半功倍。

通过学习，我明白了市场销营使企业产品使用价值和服务价值得以实现，是联结社会需要与企业的中间环节，是涉及全员、全过程。市场营销要有市场的意识和竞争观念，要树立“市场第一，顾客第一”的观念，顾客就是我们的上帝，顾客是我们的衣食父母，有这样的认识和定位,我们做起工作来更加得心应手，做人也就会更加彬彬有礼，做事会更加精于细节。另外，市场销营不只是销营部门的事，而是涉及企业技术、安全、质量、服务等各部门的事，只有各个环节齐头并进，“使推销成为多余的目的”才能实现。

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通过学习，我明白了市场销营理论上讲的与实际做的有一定差距。在实践中，往往是“运用之妙，存乎一心”。比如，回扣、佣金等有一定的生存空间，是商业交往的润滑剂，屡禁不止，因而，反腐倡廉，依规办事任重道远。但从另一个角度思考，存在的便是合理的，这些问题的解决涉及社会制度、产权制度和法律法规等各个方面，非一人之力可为也。

通过学习，我发现自己在看待问题、思考问题及解决问题等方面都有了改变，自己的思路也不在想以前的狭隘，会注意到问题的本质，在解决某些问题时，更会抓重点、抓关键，喜欢用数据说话，用事实说话。

二、通过学习，确立了市场营销的理论体系和框架

作为在职研究生学习，科目较多，学习量较大，一定要纲举目张，对课程的理论体系、基本框架和逻辑线索要有深入的理解，这样学习效果才能更加显著。《市场营销学》既然是一门实践性很强的应用科学，我们就一定要把握好教材的内在逻辑联系，达到良好的学习效果。

首先，对市场营销的概念、性质、对象和发展过程要有全面的了解，对市场营销的作用、对象有了全面的认识，尤其是对市场及市场营销的概念、市场营销理论的新发展有了更深刻的理解这样就可以站在时代和学科的前沿，从历史发展的高度进行学习。

其次，对市场营销原理、营销实务、营销管理及营销新领 3

域等进行了深入学习。尤其是对营销管理中的营销战略有了新的理解。战略就是做正确的事，战略就是旗帜、是方向，没有方向，就无从制定办法，目标也就不可能实现。“不知山林、险阻、沼泽之形者，不能行军。”科特勒认为，市场营销必须从战略管理入手，不论投资人还是企业，战略的制定，都必须注意人口环境、社会与文化环境、经济环境、技术环境和社会环境等宏观环境要素及其发展状况。就拿我们建筑施工单位而言，市场营销，即工程任务的承揽是永恒的主题，经营战略的制定，必须与国家宏观政策、产业结构调整、企业资源现状、技术研发水平等相结合，这样才能扬长避短，在夹缝中求得生存。在当前的市场形势下，我们一定要在坚持以建筑业为核心业务的同时，强力推动结构调整。力争通过2～3年努力，真正形成工程承包主业基础地位稳固，海外经营、资本运营（含房地产）、工业制造、物流贸易、铁路运输、产品加工、矿山和能源开发等板块协同发展的产业布局，实现产业结构的优化升级。这是因为建筑施工是我们最熟悉的领域，也是我们生存和发展的根本。可以预见，在未来十年，无论是交通运输、水利水电、城市地铁，还是海外工程，都具备较好的生存和发展空间，我们必须立足主业，优势块板率先发展，努力做大做强。要依托在建，进一步深度开发铁路市场；要努力发挥多年来在路外市场积累的施工业绩和品牌优势，巩固既有市场；要结合国家“十二五”规划中颁布振兴的行业，开拓新兴市场。

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第三，要掌握营销实务有了深刻的认识。市场营销实务主要包括目标市场策略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等。所谓策略，就是选择各种各样的最佳路径，通过最佳路径更快的到到目地的，核心是有效性和效率问题。企业在实际营销过程，必须先根据市场特点和自身的优势，确定目标市场。比如，受国际金融危机和国内宏观调控影响，我国铁路建设市场“急刹车”，进入“寒冬”季节，面对日益萎缩的铁路建筑市场，我们“中国铁建”适时调整产品策略，注重加强市场形势研判，适时调整工作思路和经营布局，实现了“从铁路到路外的转移”“从东部到西部的转移”、“、从地上到地下的转移”、“从国内到海外的转移”、“多单一经营到多元经营的转移”，抓好重点行业、重点项目、重点区域和重点客户的经营承揽，继续紧跟铁路、公路市场，保持优势；重点抓好房建、市政、水利电力和城市轨道交通等投资热点领域的承揽，积极拓展能源矿业、疏浚填海、环境保护等新兴市场，提高市场份额。

对《市场营销学》理论体系和框架的掌握，更我进一步提高了学习效率，为其他学科的学习打下了坚实的基础。

三、通过学习，知道了市场营销人员应具备哪些职业素养和工作技能

经营承揽是施工企业市场营销的最主要内容，是企业生存的基础，经营人员的素质、工作能力决定企业的可持续发展。我认为，经营人员应该具备以下素质，具备优秀的工作技能。 5

1、要有良好的品德。约定俗成的礼仪规范是社会公德的主要内容，也是人们思想道德素质中最基本、最起码的要求。 我们的营销面对各级政府官员、业主代表和招标管理机构，这就要求从业人员必须具有优秀的道德品质和高尚情操，诚实严谨、恪尽职守的态度和廉洁奉公、公道正派的作风。在代表企业进行社会交往和协调关系中，不谋私利，不徇私情，为人正直，处事公道;在本职工作中，尽心尽责，恪尽职守，能充分履行自己的社会责任、经济责任和道德责任。那种玩忽职守、自由散漫、不学无术、损公肥私、投机钻营、趋炎附势、傲慢自大、争功夺利、嫉贤妒能的思想和行为，都是背离经营人员职业道德的。

2、要有渊博的知识。与传统推销观念相比，建筑施工企业的市场营销人员观念则以消费者需求为出发点，即不仅要重视标前的推销宣传，也重视标后前的信誉维护。所以市场营销人员必须以渊博的管理、科技、文化知识作后盾，其中掌握一般文化知识是基本条件，包括语文、历史、地理、外语、政治、哲学、法律等知识；精通本专业的知识是必备条件，包括施工、技术、心理、市场、营销、管理、公关、财务、人际关系等知识；并且要具备广泛的兴趣和爱好，包括体育、音乐、美术等领域以增加自身的知识面，这样才能与客户有更多的共同语言。

3、要有良好的心理素质。优秀的营销人员应具备的心理特征是：有浓厚的职业兴趣，在奔波劳累之中乐此不疲，以持 6

久的热情从事营销活动，市场营销人员要有充分的自信心，自我能动性和忍耐性较强，勤奋努力，目标明确， 这些是决定经营承揽和营销工作能否成功的内在力量。

4、要有较强的公关能力。 市场营销人员应具备的公关能力主要包括：推销能力、观察能力、记忆能力、思维能力、交往能力、劝说能力、演示能力、应变能力、反馈能力。其中自我推销能力最为重要，推销能力应从以下几个方面培养： 一是自信，对自己所说的话，必须有绝对的信心，才有可能取信于朋友和客户。 二是助人，所谓助人就是愿意不计一切地去帮助他人，建立长久、真诚的朋友关系。三是热诚，表现出来的兴奋与自信，引起朋友和业主的共鸣，而对你的话深信不疑。四是友善，对人友善，保证你广得人缘，必获回报。

5、要有随机应变的能力。在当前市场低迷的情况下，经营人员承受着巨大的工作压力，在工作过程中会遇到许多困难和问题，如拘泥于一般的原则不会变通，往往导致失败。因此，一定要有随机应变的能力。

6、要有良好的气质。如果一个人在工作中表现得紧张而有序，生活中严于律己，宽以待人，严守纪律，遵守公共秩序，这有利于提高气质的质量。做到“胆大而不急躁，爱动而不粗浮，服从上司而不阿谀奉承，胜而不骄，喜功而不自炫，自重而不自傲，豪爽而不欺人，刚强而不执拗，谦虚而不狂妄自大”，这应该成为营销人员共同的信条和努力方向。

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学无止境，学习是一种快乐和享受，学习更是一种心性的修炼和境界的提升。参加中央党校经管专业研究生学习，是个人综合素质一次提高机会，我将百倍珍惜这难得学习的机会，专心听讲，认真思考，全面提升自己理论水平和业务技能，为我所钟爱企业的发展做出应有贡献。

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第二篇：市场营销学学习体会

市场营销学学习心得

从初入校门，什么都不懂，到现在对营销有所了解，非常感谢各位老师的教导，下面是自己对市场营销学这门课程的一些学习心得。

1.什么是市场营销

美国市场营销协会在20xx年下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 当代世界营销学大师菲利普·科特勒下的定义中强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

而欧洲关系营销学派的代表人物格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。

由此可见，从不同的角度去看问题的话，就会有不同的答案，在营销概念的这个定义丛林中，自己在学习的过程中也有一点体会，从管理的角度看，我觉得营销就是对需求的管理过程。像自己在平时兼职促销的过程中就发现，如果在不知道客户心理面要什么的情况下，所做的一切都是没有用途的，就像是自己蒙上眼睛朝目标射击一样，没有目的的乱射。要做到有的放矢，这才是市场营销的精髓。

2.现代市场营销理论的结构

从吴健安教授的《市场营销学》的观点上看，现代市场营销学大概可以分为宏观市场营销学和微观市场营销学。

在课本的知识中，可以看出宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调的是从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

而微观市场营销学则是从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。

从全球的角度看，当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。

3.市场营销过程

整个的市场营销学学习下来自己觉得真的收获的话就是菲利普·科特勒关于STP+4P的营销管理过程。从目标市场营销战略、竞争性市场营销战略到市场营销策略完整的过程。下面就重点的讲讲在这方面的心得：

目标市场营销战略的三步骤：①Segment市场细分：把整个分割成有意义的顾客群体。②Target目标市场：选择我们要服务的顾客群体。③Position 市场定位: 帮助自己的产品在消费者心目中找到独特的位置。

举个例子说明一下，江崎糖业开发日本泡泡糖市场案例：

日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元， 其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐， 其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是， 江崎糖业公司对此并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”的不足，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析， 终于发现“劳特”的四点不足：第一， 以成年人为对象的市场正在扩大， 而“劳特”却只把重点放在儿童市场上；第二：“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖， 而现在的消费者需求正在多样化； 第三：“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖， 缺乏新型样式；第四，“劳特”产品价格是110元，顾客购买时需多陶10元的硬币， 往往感到不便。通过分析， 江崎公司以成人泡泡糖市场为目标市场， 并制定相应的市场营销策略。不久， 它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖， 使用了高浓度薄荷和天然牛黄， 以强烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖， 可清洁口腔， 祛除口臭；体育用泡泡糖， 内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖， 通过添加叶绿素， 可改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装， 使其产品向飓风一样席卷全日本。当年销售额达到175亿日元， 从零猛增至25%的市场份额。

在案例中，可以看出对市场的细分可以让企业能够找到新的市场机会，在通

过目标选择，产品的定位来使得自己的产品在消费者的头脑中占据一个独特的位置，从而获得成功，也正如菲利普·科特勒教授所说的一样：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。”

竞争性市场营销战略可以再分为市场领导者的营销战略、市场挑战者的营销战略、市场跟随者的营销战略、市场利基者的营销战略。

市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。而市场挑战者则是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道、促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。最后，市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

像海尔、万科这些行业的领导者来说的话，所采用的都大多为市场领导者的战略，在产品、服务、设计的各个方面都是有自己的行业标准，可以做到全面的差异化，从而来保护自己的市场份额，扩大总需求，并因此带来的品牌溢价效应，是自己品牌下的产品都高于挑战者、追随者的产品价格，建立自己领导者的形象地位。

营销组合的四个因素常称作4P，即：产品（Product)、价格 (Price)、促销 (Promotion)、渠道或分销 (Place&Distribution)这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6P。

19xx年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员(People)、流程(Process)、环境(或是或实体环境；Physical evidence)。

根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。

产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。

价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具

促销是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的

焦点在于与消费者沟通。

促销的形式(促销要素)则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作..等，透过促销，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，推广的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。

有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。

渠道又称通路策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。

企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。

在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。

零售商在最近xx年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌（private brand/label），或叫店铺品牌（store brand/label）。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。

人员（Personal Sales)所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。

流程（Process）服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。

环境（Physical Evidence）包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

走出课本，我们现实实践中都可以看到人们往往是重“销”轻“营”，其结果是费力不小，而收效甚微。在当今知识经济时代，企业要想把优势变为胜势，必须开动脑筋，做好智力文章，发挥好“营”的关键作用。在一定意义上，“营”是方法，“销”是操作，善“营”方才可赢。成功的“赢”不仅能巩固原有市场，而且能不断开发出新的市场。例如一个国内著名家电企业海尔的经典开拓市场的例子：海尔推出能洗地瓜的洗衣机，小小神童洗衣机和能洗虾的洗衣机等。19xx年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。19xx年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，19xx年x月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。

“营”需要发挥市场营销人员的积极性和创造性，是一种高层次的智力劳动。实际的应用中营销人员对整个市场的开发、引导以及用户需求具有敏锐的感悟力是非常重要的。而“营”的责任主要在管理者。所以，无论是什么行业的经营管理人员都应开阔视野、打开思路，多研究现代知名企业的营销实例及竞争对手的市场策略，加以借鉴、消化并吸收，真正造就一支善“营”的精兵。同时通过优胜劣汰机制，激励各级营销人员勤于谋划，多出点子，出好点子，能适时推出操

作性强、效果好的营销策划方案。

4.小结

学完市场营销学的整个课程，再结合自己社会的实践经历，我发现，市场营销学课本的知识都是基础性的，在实际应用中还是应该学以致用，结合实际的情况进行调整，不能照搬课本，更加不能完全抛弃营销的理论基础，就像在STP中，在一些竞争性比较明显的产品中，定位本身就已经很明显很清晰了，我们该做的就是焦距资源，反复的强调，使其成为该品类的代表，从而获得市场。学习的过程中也感到营销学确实是一种美妙的思想在里面，有时就像自己在排兵布阵一样，有一种策略性的东西在里面。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！就像彼得·圣吉（Peter M. Senge）在《第五项修炼》中所说的一样，要终生学习。在实践与理论结合的道路上走得更远！