房地产策划概要

在房地产策划的发展过程中，经过策划人不断的实践和总结，策划定位开始逐渐形成，并体现出了房地产策划定位的一些基本规律。根据房地产项目的具体情况灵活运用这些策划定位，可以创造出项目典范和营销经典，提高房地产策划的科学性和规范性。在工作中不断总结提要，注重深入挖掘策划在房地产行业的规律性与侧重点，为房产发展 注入力量。

一、房地产的策划定位

（一）房地产战略策划定位

战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效地整合这些专业性操作公司，使其在统一的平台上，协调一致地实现总体目标。

战略策划定位内容如下：

1、大势把握——出思路。在宏观大势把握的前提下，根据每个项目的不同特点，找到适合其发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势和区域板快文化底蕴。

2、理念创新——出定位。思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。

3、策略设计——出方案。量身定造，针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的，且具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。

4、资源整合——出平台。帮助项目整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源整合。

5、动态顾问——出监理。操作过程主要由专业技术企业完成，策划人作为顾问起参谋作用。顾问监理包括项目重大事件、项目重要环节、项目节奏把握、项目时常引爆和项目品牌提升。

（二）房地产全程策划定位

房地产全程策划，简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目的价值为重点，围绕提升项目的价值来运用各种手段，使项目以最佳状态走向市场。

全程策划定位内容如下：

1、市场研究——对项目所处的经济环境、项目面对的当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。

2、土地研究——挖掘土地的潜在价值，对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究。

3、项目分析——通过对项目自身条件及市场竞争情况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，决定项目市场定位、功能定位及形象定位。

4、项目规划——提出建议性项目经济指标、市场要求、规划设计、建筑风格、户型设

计及综合设施配套等。

5、概念设计——做好规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计。

6、形象设计——开发商与项目的形象整合、项目形象、概念及品牌前期推广。

7、营销策略——分析项目环境状况，突显其价值。找准项目市场营销机会点及障碍点，整合项目外在资源，挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。

8、物业服务——与项目定位相适应的物业管理概念提示，将服务意识传播给员工，构建以服务为圆心的组织架构。

9、品牌培植——抓住企业和项目培养品牌，延伸产品的价值。

(三)房地产品牌策划定位

品牌就是差异，就是个性。品牌标志着商品的特殊身份，将自身与其它类别的商品区别开来。房地产品牌就是房地产项目具有区别于其他项目的个性，有独特的目标市场和别的共同认知的目标客户群，有较高的知名度、美誉度和忠诚度。房地产品牌策划是对房地产品牌内涵进行挖掘、发现和推广，使房地产项目赢得人们的信赖。

品牌策划定位内容如下：

1、品牌策划以建立项目品牌为中心。

2、品牌策划就是要建立一流的品质和一流的推广。品质是品牌的基础，品牌策划要从品质入手，创建一流的品质。品牌的推广是为了要有一流的附加值，要有一流的战略战术，要建立一流的物业管理队伍。

3、品牌策划中的附加值推广要有侧重点。一是要融入自然的和谐环境，二是要社区服务的社会化，三是要居家生活的信息化。

4、品牌策划推广有四个阶段。一是“酝酿造势”阶段；二是“培育蓄势”阶段；三是“推广扩势”阶段；四是“持续升势”阶段。

5、品牌策划推广的五种方法。（1）“筑巢引凤”法；（2）“盆景示范”法；（3）“借花献佛”法；（4）“马良神笔”法；（5）“巨量广告”法。

6、品牌策划的六个工程。（1）软性推广工程；（2）公关活动工程；（3）卖场包装工程；

（4）口碑工程；（5）公关危机工程；（6）回访回程。

（四）房地产商品策划定位

近几年来，发展商都在不同的项目中贯彻商品策划的理念。注重项目商品的细节和细部的完美舒适，创造了许多著名的楼盘。一些对商品策划有实践经验的策划专业人士，也不遗余力地倡导商品策划模式。

房地产商品策划，就是对房地产及住宅商品进行谋划和运筹，以满足人们对房地产商品的特定要求。商品策划的重点是“顾客就是上帝”，一切围绕客户的需求来策划商品，注重商品的舒适性和艺术性，使人们由对商品的喜爱和喜悦转而促进人们的身心健康。商品策划的另一个重点是商品定位和商品设计，商品定位先于商品设计。

商品策划模式内容如下：

1、商品调研。商品的前期策划中最重要的是调研，目的是了解需求和供应状况，为商品定位作好准备。

2、商品定位。在商品调研的前提下，对商品进行具体的恰如其分的位置确定。包括目标客户定位，这最重要，因为商品竣工后是卖给他们的，还有商品品质定位、商品功能定位、商品地段定位、商品规模定位、商品形象定位等。

3、商品设计。这是策划的重心，根据对目标客户的特性分析，商品就为它量身定做。包括规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计等。

4、商品工艺。采用先进的生产工艺，保证商品质量。

5、商品营销。针对量身定做的目标客户推出商品的半成品或成品，包括商品的包装、商品的推广等。

6、商品服务。这里主要是售后服务，目的是把商品的价值提升和延长。

二、房地产策划定位的适用性

从房地产策划定位的具体内容来看，战略策划定位侧重强调从宏观大势的把握与分析上来策划房地产项目；全程策划定位着重强调以提升项目价值为重点的全过程策划服务；品牌策划定位擅长对房地产项目品牌内涵进行挖掘、发现和推广；商品策划定位则在商品的定位和设计上均围绕着客户的需求来进行；四大策划定位都有自己的特色和专长，在具体的策划实践中各有一定的适用性，从不同的侧面和角度来策划房地产项目。

(一)战略策划定位的适用性

房地产战略策划定位从宏观战略的高度来策划项目，因而成功率较高，它具有明显的特长： 第一，对宏观大势的把握能使项目定位准确，找到项目最合适的发展思路。第二，能有效地协调各专业公司围绕项目的总目标进行操作，并从全局出发实现项目的具体目标。第三，由于是从宏观战略的高度来把握和分析项目的，因而最适宜操作大盘项目。

战略策划定位对策划人的综合素质要求很高，具有哲理性、思想性、创新性素质的策划人才能胜任。

(二)全程策划定位的适用性

房地产全程策划定位特点是“全过程策划服务"，因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向：

第一种是在项目接手后，从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售代理以及售后服务等一系列环节都参与进去，并在各个专业上具体操作，直到项目成功推出市场。这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面，从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。而且，要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售代理等人员都对策划规律全面熟悉。这种全程策划方向难度相当大，目前还较少策划咨询公司能承担这样的全程策划。

第二种是项目的一系列环节都参与进去，但不涉及到具体专业操作层面。市场调查、建筑设计、形象设计、广告发布、销售代理等由各专业公司去操作。全程策划公司只是做总策划及统筹，把各种不同的专业公司整合一起，按照总策划的方向行事。此种策划方向人员不多，但都是策划精英，能主持各方面的专业工作，把专业公司协调、统筹好。该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。

第三种由于策划咨询公司的专业特长不同，在全过程策划服务的前提下，有的在规划设

计、建筑设计及环境设计方面参与比较多；有的在市场调研、投资分析方面有擅长；有的在广告策划方面有突出的表

 

第二篇：房地产前期定位策划中应注意的问题

　

的时候，不再冲动，而是要货比三家，他们对住宅的要求也在向小康型转变，对产品的功能、规划、设计、户型、开发档次、室内布局、售价、风格、配套和环境等有了更高的要求。开发的房地产产品是否受消费者的青睐取决于其是否符合消费者的口味。单一素质不再是决定消费者购买的充分理由，通常物业的综合素质越能满足消费者就越能引发消费者的购买欲望和行为。因此策划方案要注重项目开发的适应性和多样性。建筑设计、建筑造型、建筑风格、规划布局、立面效果等在塑造项目个性方面影响很大，策划人员要特别注意。策划要适应并吻合市场的需要，自始至终要以客户需求为导向，客户需要什么样的房子就建造什么样的房子，永远以市场需求为依据，要随市场的变化而变化，要能够造就市场，甚至创造市场。策划人员要时刻掌握所策划项目的变化信息，预测策划对象的变化趋势，掌握随机应变的主动性，必须经常广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠的信息资料。为此，策划人员一定要和该项目的相关人员进行经常性的、充分的沟通，这是很多开发商和策划人员最容易忽略的地方，因为在房地产开发的过程中，各种方案都是在不断的调整和完善中的，策划方案也一定要顺应这种变化。当所策划的项目的客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或主要方面时，要对策划目标作必要的调整，对策划方案进行修正，以保证策划方案与调整后的策划目标相一致，否则，策划就失去了准确性、科学性和有效性。

（四）策划方案要具有前瞻性

房地产策划的理念、创意和所运用的手段应具有超前性、预见性。房地产完成的周期少则二三年，多则三五年，

甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，则企业的损失将是巨大的。策划方案要能够顺应时代潮流并能引领时代潮流。

（五）策划方案要易于操作

策划行为要时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想。有些策划方案脱离了市场或超出了开发商的负担能力和实施能力，结果只能是纸上谈兵。在房地产策划运作的过程中，策划人要使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际，不讲大话、空话，在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。策划时要比较和选择多种方案，要对各方案进行权衡比较，选择最科学合理最具操作性的一种。同时要根据变化了的情况及时调整完善策划方案，使其符合市场的变化和要求。

总之，房地产前期定位策划关系着项目开发的成败，房地产策划人员一定要尊重事实和市场规律，高瞻远瞩，努力处理好项目眼前利益和长远利益的关系，才能使策划更加成功。参考文献：

［１］决策集团研究中心．地产策划实施指南［Ｍ］．北京：中国

建筑工业出版社．２００７．

［２］莫宏伟．房地产全程策划实战教程［Ｍ］．北京：中国电力

出版社．２００５．

［３］任宏．房地产开发经营与管理［Ｍ］．北京：中国电力出版

社．２００８．

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房地产前期定位策划中应注意的问题

作者：

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刊名：

英文刊名：

年，卷(期)：

引用次数：王瑞玲， 王建辉王瑞玲(重庆科技学院建筑工程学院)， 王建辉(重庆龙湖置业)重庆科技学院学报（社会科学版）JOURNAL OF CHONGQING UNIVERSITY OF SCIENCE AND TECHNOLOGY(SOCIAL SCIENCESEDITION)2008，(8)0次

参考文献(3条)

1.决策集团研究中心 地产策划实施指南 2007

2.莫宏伟 房地产全程策划实战教程 2005

3.任宏 房地产开发经营与管理 2008

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1.期刊论文 包翠容 对房地产项目策划及未来走势的探讨 -四川建材2009,35(3)

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本文链接：http://d..cn/Periodical_cqgygdzkxxxb200808039.aspx

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