第一讲广告创意从何说起？

一、 构成广告创意的三个问题

? 选择“切入主题的角度”以及信息中的“明星主角”

? 选择广告标的（商品）的附加价值

? 选择传者与受众的地位与关系

二、 必要的三个选择

? 选择一个角度——广告的参照领域？

? 选择相互关系中的“相对”地位——信息明星？

? 选择附加价值？

（一） 三项选择之一：参照领域

? 从“谁的领域、角度”来切入、介绍广告标的（商品）？

第一条线索：广告主型广告

第二条线索：受众型广告

（二） 三项选择之二：信息明星及地位

? 广告中的信息“明星”，在“谁的”领域之中？将会以什么样的“身份、地位”与受

众沟通？

1. 以传播标的为信息的重心

2. 以传者为信息的重心

3. 以受众为信息的重心

（三） 三项选择之三：附加价值

? 功能型附加价值 当商品的确具有某种实力，可以展示更快、更好、更多……的优势

时，是非常有效的策略。

? 社会型附加价值 借想象力之名，激发受众的遐想，突出表现受众心理上逃避现实、

追求自在、享乐人生的想象型附加价值。

? 心理型附加价值 将商品依附在一些已经被社会公认、定型的象征符码上，与它们

融合在一起，以取得社会名声、威望与信用。

三、广告传播三者伙伴间的平衡关系

（一） 六种互动关系

主从关系、师生关系、沟通关系、伙伴关系、买卖关系、融合关系

（二）九种沟通方式

本体诉求、自夸诉求、唯美诉求、分类诉求、悲剧诉求、喜剧诉求、实用诉求、地位诉求、享乐诉求

广告创意 第二讲 广告创意战略专题一：消费者在哪里？

一、 了解广告标的——产品

（一） 如何了解产品

? 产品的成分、效果，看商标、研究包装

? 消费者调查

? 向生产企业索取资料

? 访问当地零售商

? 进行图书馆研究

（二） 研究竞争对手

? 谁是对手？

? 你应该在什么产品类别中竞争？

（三） 在研究中要寻找什么

? 有关该产品值得购买的信息

? 最大的不利因素？

? 影响购买的文化潮流？

（四） 把特点转化为实惠

二、 了解消费行为

（一） 马斯洛需要的五层次 生理需要、安全需要、爱与归属需要、受尊重需要、自我实

现需要

（二） 满足各种需要的购物清单

三、 市场细分

（一） 如何细分市场

? 人口特征 社会经济和文化变量；人口规模和流动情况；性别、年龄；地理位置

和机动性；收支情况；职业和教育；种族；国籍；宗教信仰；婚姻状况；家庭情况 ? 心理特征 情感特点；兴趣、偏好；角色意识；需求；思维方式；安全感；购物

消费习惯；媒体消费习惯；主要的休闲方式

四、 不同的生活风格不同的沟通方式

（一） 生活风格&广告风格

? 永远不存在适用于全面受众的广告表现

? 针对不同的消费群，必然有恰当适合的：

附加价值

产品特点

? 面对不同消费群体心理感受上的差异性：

多样性的广告调性

多样性的广告表达方式

? 广告对受众的影响方式，取决于

受众面对广告时所处的地位

传者自身的角色

时刻谨记：

从传播学角度架构的广告创意模式

从受众的生活风格模式

将以上两种模式结合在一起，进行广告传播方式的选择

结论：创意策略选择：

1.究竟要仿效受众的语言，与他们相融？

2.还是要反其道而行，挑战他们既有的认知，打破他们的框架？

三条建议：

建议一：

? 当你希望不知不觉融入受众的生活中，

选择第一种策略；

? 当你希望对受众震撼、冲击，引起轰动

选择第二种策略；

建议二：

? 想选择传受双方为伙伴关系时

选择第一种策略

? 想选择传受双方为主从、师生关系时

选择第二种策略

建议三：

? 老牌子，要求受众的忠诚度

用第一种策略

? 老牌子，彻底颠覆老化的形象

用第二种策略

五大生活风格的类群

? 特立独行消费群 最称心的广告：心理型附加价值广告；喜欢创新、诙谐幽默、大

胆辛辣。挑战因循守旧，对社会集体规范、标准总会保持点距离

? 自我中心消费群 喜欢社会型附加价值的广告；神奇的、强有力的形象、简单的口

号、各种的象征；地位、权力

? 社会活跃消费群 处于心理型、社会型、功能型三种附加价值的交界点上 ? 务实风格消费群 最适合以受众领域为中心的传播模式沟通

? 保守倾向消费群 对以传者角度的社会型附加价值易产生共鸣；对以广告标的与受

众角度的功能型附加价值也会共鸣

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广告创意 第六讲 创意思维专题一：惯性思维

（一） 惯性思维

? 所谓惯性思维就是思维沿前一思考路径以线性方式继续延伸，并暂时地封闭了其他

的思考方向。

1. 惯性思维的表现形式

? 强势惯性

? 前提惯性

? 语境惯性

? 群体惯性 群体的惯性一旦形成，由于奖惩机制的强制性，有时会比个体的惯性具

有更惨烈的社会危害性。

? 修正成本 “修正成本”概念，即群体的惯性一经启动，便会逐渐形成各种“历史

附加”，从而导致一个更大的利益系统的建立，共生共振的结果是牵一发而动全身，变革的成本大大提高，甚至导致灾难性的不可逆转。

2.惯性思维的成因

? 反射性重复

? 低成本策略

3.惯性思维的误区

? 线性思维

? 模式思维

? 惰性思维 指人类思维深处的一种保守力量。人们总是习惯用老眼光看新问题，用

曾经被反复证明有效的旧概念去解释新现象。

模式化的力量。

简言之，人类有一种归纳的本能，它可以使思考遵循某种规律，从而在归纳中简化思考和降低信息搜索成本。但是，概念的提取过程同时也是模式化的过程。模式化的思维的缺陷表现为它总是趋于保守，在新的危机出现前它具有强烈的定势倾向。

（二） 偏见思维

1. 经验偏见 第一个结论：不要轻易给别人下结论。第二个结论是：要宽容一点。

2. 利益偏见 所谓利益偏见，不是指由于你的利益关系会导致你立论的有意识的明显偏

颇，而是指一种无意识的偏斜——对公正的微妙偏离。

3. 位置偏见

少年听雨歌楼上，红烛昏罗帐。壮年听雨客舟中，江阔云低断雁叶西风。

而今听雨僧庐下，鬓已星星也。悲欢离合总无情，一任阶前点滴到天明。

4. 文化偏见 偏见是一种泛文化的现象，人们很容易在任何角落里发现它

（三） 偏见的心理机制

1.心理期待 偏见就是偏偏看见自己想看见的东西！

2.心理归纳 人有一种根据自己所见事实进行归纳判断的习性，这是一种与生俱来的归纳本性。

3.心理图式 先入之见 自我本位

广告创意 第七讲 广告创意创意之思维专题二：超越性思维

一、 越界思维

（一）定义

越界思维，就广告创意而言，需要超越事物的通常属性，以一种全新的角度理解和观察生活，打破积淀在常识中的定势，对事物重新进行定义。

（二） 越界思维在广告中的运用

真正的广告创意是冲破潜藏在人们内心深处的常识和规则，用一种新的不合常规的思路解决问题。

二、 性质超越与创意

? 超越通常的属性——寻求更高的统一

? 超越单一属性——寻求多元转换

? 超越一般属性——实现自由连接

本质上是对事物固有属性的反叛，也就是在思维的深处，建立起一种对事物性质的自由联想。

三、 超越繁复——简单与创意

只有最简单的东西才具有最大的孕育性和想象空间

信息的简单性与信息的传递效果成正比，与信息的传递成本成反比。

卓越的创意所追求的永远是终极的简单性！

广告创意第八讲 创意思维专题三：扩散思维

1，扩散思维的形式

结构扩散；形态扩散；属性扩散；关系扩散——关系扩散就是尝试思考某一特定事件所处的复杂关系，通过对这些关系的分析，从中寻找出相应的思路。就是用想象重新理解和诠释事物及其关系

2，广告创意球型思维模式

广告创意球形思维模式是由两点、三线、四言构成

两点：创意原点与创意节点

（1）创意原点

球形思维模式的创意原点是位于球心的产品。它是广告创意的源头与出发点。产品内在地包含着广告受众的基本需求和产品能给予消费者的核心利益点。进行广告创意的第一步，就是基于原点，提炼创意的基本素材——产品符号。

（2）创意节点

创意节点就是创意的可能性陈列。它是由球半径（代表广告主题）、经线（修辞手法）、纬线（创意元素）在球体表面交汇而成的一个个节点，每一个节点就是一个创意文本。广告创意努力的目的就是去寻找能恰如其分地表现广告主题的创意节点。

三线：广告主题、创意元素、修辞

由球心指向球面节点的球半径是广告主题，是创意的控制线；

创意元素是纬线，是进行广告创意的原材料；

修辞手法是经线，是搭建创意文本的“脚手架”。

四言：言为心生、言之有理、言之有物、言在意外

言为心生：产品是球心，是创意的出发点；

言之有理：广告主题是半径，是创意的控制线；

言之有物：创意元素是纬线，是创意的原材料；

意在言外：修辞手法是经线，是创意的“脚手架”。

广告创意球形思维模式的特点：

? 立体性

无论是在产品符号的提取阶段，还是在五觉符号的选择方面，还是修辞格的生成和修辞域的选择方面都是有方向性的。它可以使我们的行动具有针对性、科学性，此时具有程式化的意义，体现出创意的工具性；而在关联符号的提炼过程中它又体现出发散性、随机性，此时可体现出创意的个性与风格。方向性与发散性最后在创意的球面上交汇，形成一个个创意节点，就像一张张地图。

? 可控性

在球形思维中，素材明确，主题明晰，过程清楚，方向确定，在创意执行中可做到收放自如，每个工具都有施展的空间，但每个环节都在掌控之下，广告创意思维的发散性与多维度，最

终都会在球面的节点上定格。

? 生成性

球形思维模式具有结构上的严谨性，但绝不是一个封闭的系统。它具有很强的生成能力

广告创意 第九讲 创意思维专题四：思维导图

1、思维导图定义：思维导图是放射性思维的表达，因此也是人类思维的自然功能。这是一种非常有用的图形技术，是打开电脑的万用钥匙。

2，思维导图4个基本特征

1）注意的焦点清晰地集中在中央图形上

2）主题的主干作为分支从中央图形向四周放射

3）分支由一个关键的图形或者写在产生联想的线条上面的关键词构成

4）各分支形成一个连结的节点结构

2、绘制思维导图的七个步骤

① 从一张白纸的中心开始绘图，周围留出空白

② 用一幅图像或图画表达中心思想

③ 在绘制过程中使用多种色彩

④ 尽量将中心图像和主要分支连接起来

⑤ 让思维导图的分支自然弯曲而不是像一条直线

⑥ 在每条线上使用一个关键词

⑦ 自始至终使用图形

广告创意 第十讲 修辞专题一：修辞vs关联符号

1、关联符号

用一个与之有相关性或相似性的符号去表现产品符号，这个符号化的结果我们称之为关联符号。

2、修辞的思维层面（辞格）；修辞的技法层面（辞律）

3、常见修辞格

比喻 拟人 拈连 反语 借代 顶真 回环 仿拟 跳脱 析词

4、常见修辞手法

押韵 引用 对照 映衬 反复 设问 发问 飞白 同字 异语 摹状 易序 拟声 铺排

5、汉语表达情感和意象的途径

① 营造各种特殊的语境，使语言摆脱概念的束缚，获得具体、特殊的含义

② 序列的巧妙组合，语序的随意调整，使语言成功地表现出审美意象和艺术境界 ③ 运用各种修辞手法，使语言生成艺术语言

6、审美词语创造“物辞意境”的最佳方式

1) 凡是诉诸生活画面的词语都能创造出辞象

2) 合成辞象的各种词语和修辞手段

3) 词语通过超常组合形成的移就、通感、比喻等意象化修辞格

7、汉语修辞的审美形式

（一）音律美——韵律和节奏

（二）色彩美——主体意识和表现性、象征性

（三）造型美——形态、美质等视觉信息的图像感和形象性

（四）整齐美

（五）参差美

8、汉语修辞的审美张力

（一）词语通过修辞艺术用物象来描写现实生活。

（二）词语通过修辞艺术用意象来呈现审美形象

（三）词语修辞使一般语言在语言运用中发挥出超凡脱俗的作用

广告创意 第十一讲 修辞专题二：“象思维”

1、象思维主要是指物象、意象、辞象三个概念。

物象：指词语对事物形象的重现，它是指客观的物、景、事、人的物态化形象

意象：是指词语的引申义、比喻义、象征义。

辞象：是指在物态化的语言符号中熔铸了话语表达主体的情和志

物象和意象是辞象含义的能指和所指，是词语的表层义和深层义的载体。

2、汉民族象思维的审美心理过程及汉语修辞方法

（一）汉语音、形、义、象的融合与转换，构成了通感的修辞方法

（二）汉语“表象”与“里象”的融合与转换，构成了双关的修辞方法

是利用词语的音形义象的组合关系重构的“言外之意”，“弦外之音”，是一种言在此而意在彼的含蓄风趣的修辞方式。

（三）汉语“实象”“虚象”的融合转换， 构成了虚实相生的形容、摹绘、比喻、比拟等修辞方法

3、汉语造词的思维方式及其修辞方法

（一）汉民族意象性思维方式在造词中体现的情感美及其修辞方法

（二）“取象类比”思维方式在造词中体现的形象美及其修辞方法

（三）随机、意合的思维方式在造词中体现的含蓄自然美及其修辞方法

（四）平稳、对称的思维方式在造词中体现的和谐美及其修辞方法

广告创意十二讲 平面广告的创意与设计

1、平面广告的构成要素

（一）插图——插图的作用：广告插图具有极强的视觉吸引力、生动的直观形象性。

（二）文字形式——字体、字号、排版

（三）商标

（四）色彩——色彩最具冲击力；色彩可以增加广告内容的真实感；色彩有感情色彩和象征意义。

2、平面广告的构图法则

统一与变化、主导与从属、对称与均衡、对比与调和、连续与反复

3、平面广告的创意要求

画面抢眼；意旨明确；“意”“象”相谐

4、平面广告的创意方法

留白刺激；比喻；形象暗喻；对比

5、报纸广告的创意要求：

内容单纯；主题突出；形式注目；表现关联；视线流畅

6、报纸广告的文字创意

变形字体创意；手写文字创意；电脑字体创意缺陷文字创意；拆字藏字创意；图化图形文字创意

7、报纸广告的插图创意

写实法；对比法；夸张法；寓意法；比附法；卡通法；漫画法；连环法；悬念法；留白法

8、杂志广告的色彩创意

? 色调处理

主色调的确定要考虑广告主题基调、商品形象色、公众色彩好恶。

? 位置处理

考虑主色调色块在构图中的面积大小和应用。

? 层次处理

考虑主色调与背景色的明暗处理。

9、杂志广告的构图创意

分割法；对比法；中央配图法；对角线法；押置四角法；螺旋法；三角形法；并置法；全景图法；Ｌ型留白法；Ｕ型留白法

10、杂志广告的画面创意

比喻法；象征法；造型法；抒情法

11、户外广告的创意具体表现在：

画面要鲜艳醒目；文字要简洁；造型要别具一格,

12、户外广告视觉表现立体化

户外广告图片与实物巧妙组合

13、招贴广告创意

招贴广告画面上的商品名称、商标和广告口号必须做到简洁、直接和醒目。

招贴画作为一种艺术品，更强调画面的魅力和形式上的美感和个性。

14、直邮广告创意主要表现在三个方面：

信件的设计和书写要别具一格。

内文语言要清新活泼，诚恳亲切。

注明信息反馈，及时进行回复和处理。

广告创意第十三讲 网络广告创意

1、 网络广告创意的原则

真实性 所谓真实性原则就是指网络广告在创意的内容和形式上都不能有假的、骗人的东西

针对性 从技术上而言，网络广告可以更加到位的实现针对性原则

亲近性 网络的互动性使得网络广告具有更加强大的亲和力，而在创意上遵循亲近性可以使得网络广告事半功倍

创新性 网络广告的创新可以从形式和内容两个方面进行

2、 微博营销

微博特点：微博兼具了IM的个体性、即时性，博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性，以及SNS社区的人际关系纽带性

3、 网络广告创意的特点

互动性 链接性 跃动性 多样性

4、 网络广告创意的策略

互动式狂欢，病毒式营销

成功的病毒式传播具备的要素

1) 提供有价值的产品或服务

2) 提供无须努力便可向他人传递信息的方式

3)

4)

5)

6)

信息传递范围很容易向大规模扩散 利用公众的积极性和行为 利用现有的通信网络 利用别人的资源

制造事件的创意传播策略

互动式传播的创意策略

广告创意十四讲 影视广告的创意

1、影视广告创制流程：

创意简报——创意——故事版——摄制前工作——拍摄——剪辑——配音——投放

2、创意简报

定义：通常是广告公司客户部门出的，对客户委托的品牌或产品做大量的、分门别类的调查和研究，最终制定出一份广告策略单，然后在策略单的引导下，开展广告创意并加以实现。 内容：

（一）客户名称（二）产品名称（三）市场背景（四）市场目标（五）广告目的（六）目标消费者（七）竞争（八）利益点（九）支持点（十）广告语（十一）创意说明

3、故事版

定义：是影视广告中将电视广告文案的视觉部分，用一串连续的有代表性的静止画面来表示，并对大体故事情节和 某些拍摄要求以及画面细节作出的相应的标注说明。

故事版的功用：将创意进一步视觉化；故事版是与广告主沟通的桥梁；为影视广告制作单位提供制作依据

4、向客户提案

（一）要有计划地组织自己的提案内容

（二）注意在提案中使用表演技巧来吸引客户的注意，使他们感兴趣。

（三）别尝试只是向客户作秀

5、影视广告摄制前的筹备

（一）委托制作公司（二）制作估价（三）挑选演员（试镜、试装）（四）制片前会议