市场营销学Simmarketing 小结

市场营销学Simmarketing 小结

                  

前言

   Simmarketing是以营销理论模型为基础以情景模拟为手段的教学工具可以让我们在复杂模拟现实环境中演练学到的各种理论知识。老师先让我们模拟练习,然后才正式模拟。在一开始的模拟中我们的产品还占很大的优势,然而在后面的正式模拟的我们决策失误导致产品的占有率一直往下降。但是这个实验的过程中,我们了解市场营销计划制定的方法,也学会了如何进行宏观分析、消费者分析、竞争分析、和选择目标从而形成营销战略,然后根据战略目标制定具体的营销计划。此次我是作为市场5的NEO公司营销部门成员和我的同伴一起为公司制定营销计划,一开始的决策失误没有把握市场的顾客,之后在后面的3个回合做出的决策也能挽回产品的占有率,反而是公司的股票一直下降,,情况一直未有好转。

一、先分析我公司的运营情况以及和竞争对手业绩的比较,再分析取得这些市场业绩和财务成果的原因。

NEO公司第4季度产品累计营销贡献

各季度各公司的股价指数



通过四个季度的模拟实验,本公司的股票指数一直在下降,但是在这个市场除了ELE的股票,其他公司的股票也所下降,可是就本公司降到最后一名,成为业绩最差的公司,最后产品占有率仅占这个市场的1%,而ELE占市场的64%,比其他所有公司的占有率加起来还要多,它可能是会形成寡头垄断。本公司的收入总额是9538,少的可怜,库存很多,第四季度还有很多产品没有卖掉,都是当作了库存处理了。而依据细分市场推出的新产品没有给本企业带来利润,反而让公司亏损了,本公司的推出的新产品是失败。现在看来第一季度的决策至关重要,影响着后面本公司的发展,本公司第一季度的决策没有制定好,再到后面几个季度都存在不同错误的决策,使得本公司的市场占有率越来越低,从来没有增长过。与竞争者ELE和DAK比较,本公司和他们的差距很大,和其他的公司比差不太多。ELE的营销计划制定的比较好,占据我们整个市场的一半还要多,这个差距在第一季度就形成了,以致本公司难以超越。

第一季度的决策

从图中不难看出NEO的股份指数一直下降,而ELE的股份一直在涨,其他的公司的股份也有不同程度的下降,是什么原因造成的呢?来看看下面两张图,我们就能从中了解到一些原因。

从这张图片中可以看出:第一季度本公司和其他绝大都多的公司一样提高本公司自己产品的价格`,而ELE和我们产品特性差不太多的产品降价了,这样导致许多消费者购买他的产品,从而使它的产品的销售数量增加,ELE并没有推出新的产品,使得他的广告费用和人员支出没有完美多。主要是价格带来的差距,下面张图可以看出我们销售差距之大。

第一季度的零售总额

这张图可以看出ELE的低价格给它带来巨大的销售额,而本公司的销售下降,得出第一季度本公司的定位是不准确的,决策是有问题的。第一季度的时候本公司就推出了新的产品CCC,主要功能为形象追求,开发了先的技术AAA,根据市场细分大小和细分市场成长率,改原有的品牌NEOA 为个人交往型,NEOB为科技追求型,再根据喜好不同功能的消费者媒体习惯设定广告在电视、报纸、杂志、互联网的投放次数。提高价格是本公司决策的失误之处,我深受第一次的化妆品的影响,觉得手机也应分高和低消费者,其实化妆品的细分市场是分高低市场,手机剧情的细分市场是个人交往型、科技追求型、时间管理型、形象追求型四种,定价的时候我们还在想哪个是高档手机,哪个是低档手机,因此决定把成本高的NEOB作为高档手机,搞错了细分市场把价格定高了,错失市场占有率,使消费没有很好了解本公司产品。

第二季度的决策

我把第一季度的各公司知名度、公司产品数、销售渠道覆盖比率、销售力量、销售渠道折扣、销售渠道支持以及广告投放等表比较得出下表。

从表中可以看出本公司的优势和劣势,机会与威胁。

优势:本公司的知名度还可以,不是很低;销售力量比其他公司多,电视广告投放多;

劣势:渠道支持比较少,渠道折扣相对去其他公司比较少;销售渠道占有率低;渠道覆盖比率低;

机会:由市场调查可知,总体市场规模和整体市场成长率依旧呈现出增加的趋势,表明还有很大的市场空间 ;经济环境指数,国民生产总值,和通货膨胀率都维持不变。说明,经济增长环境较为平稳,给企业减少了外部环境风险;

威胁:品牌众多,竞争激烈。

市场占有率持续下降,公司由销售额的下降,使得公司这一季度的营销资金少得可怜,没有资金的支持,营销计划的实施处处受制约,得不到充分的实施,势必影响下季度销量,如此恶性循环下去,公司命运堪忧。

第三季度的决策

第三季度我们公司的市场份额持续下降,市场占有率很低,公司由于运作上的失误导致了销售额的下降,使得公司这一季度的营销资金变少,对于下一季的的发展十分不利 。在讨论中,我们发现我们之前的库存过多,广告投放量也过大,无形中增加了许多成本。而价格下调的幅度也较小,动静不大,消费者感到降价的力度不够。因此我们决定缩小规模成本,使手机的定价下降,以扩大市场份额为主要的目的 。第三季度中各个细分市场呈现出增加的趋势。尤其是个人交往细分市场巨大,其次是形象追求细分市场。本季度决策中,应当重点抢占个人交往,形象追求细分市场。 推出的新产品CCC第二季度还是亏损,于是我们把它撤出了市场,推出依据新技术AAA的新品牌COM,主要为形象追求功能,主要考虑我们已有个人交往型的产品,个人交往型的成长率也增长缓慢了,所以我们绝推出正在增长的形象追求型的手机,以满足市场的需求。但是我们不应该把CCC撤出市场,因为CCC也是形象追求型的功能,在市场亏损严重,所以我觉得这个决定我们可能的不对。

第四季度的决策



本季度的渠道折扣策略、广告投放策略以及渠道支持策略,参照上季度竞争对手的渠道折扣、广告投放以及渠道支持,略有提升,渠道支持也投入众多。从第四季度细分市场大小看出形象追求的大小在上升,所以此次重点放在了形象追求的功能上,继续加大对COM品牌的公告的投入。本公司希望以高价格吸引消费者的好奇心,因此提高了NEOB的价格,但是根本没有实现,消费者依旧不买此产品,高价格策略失败,市场占有率还是低。与预想的差距比较大。

二、再进行三个回合的竞争,我们公司的战略和策略将做如下调整

第一回合:由于对竞争对手分析不足,对市场的研究不够,使得前4季度营销效果严重不佳。第四季更是认为是最后一轮,没有认真分析,造成重大失误。ELE占据了大部分的市场,这对我们的形式十分不利。本公司结合消费者的满意度、媒体习惯继续加大广告投入,不断在电视广告中出现,特别是新产品COM,为了让大家了解新产品,本公司对新产品进行重点宣传。由于本公司库存很多,因此需要缩减生产,处理库存。本公司为了保证产品利润损失到最小,又能提高据市场占有率,保持价格优势,采用尾数定价法,各下调0.1元。

第二回合:本公司不需要推出新品牌了,仍然对旧产品进行销售,利用高科技对一些性能提高,在旧产品的基础上推陈出新。预测消费者对手机的个人交往这个功能的细分市场已经饱和,不会再上涨,对形象追求这个功能会比较注重,而本公司的COM产品就是针对形象功能,经过上一回合的广告宣传,消费者已经对该产品有一定的了解,本公司可以看此产品的库存量再适当的增加产量,本公司也会将销售重点放在COM产品的销售上。

第三回合:如果本公司的产品市场占有利率还是低,那就降价以提高占有率,如果本公司的产品市场占有率上升那就稍微降价,手机市场竞争比较激烈,以低价保持占有率,广告继续投入,增加个渠道的销售力量,组织规模增加,工作重点分配维持不变。

三、心得体会

对于这次Simmarketing实验,我觉得自己收获了很多,对市场营销这一门课程来说,我有了更深刻的认识和了解,再不是仅仅停留在书本上的知识。我明白了想要制定一个决策,不是一个简单的想法,而是根据许多数据综合分析而来,不是理所当然。比如你想要决定做哪个市场、针对哪些人,就要从产品满意度、消费者采购倾向市场细分大小、市场占有率渠道覆盖率、广告投放等等很多方面考虑。我懂得在发展自身的同时,要结合市场分析,同时不要忽略竞争者,时刻注意进攻,需要有较强的应变能力,无论对外部还是内部资源的变化,能冷静分析、比较、判断,最终做出一个合理的解决方案。通过这次的实验,系统的学习了在进行一项营销活动前需要分析考虑的因素,也掌握了各项营销策略之间的关系。几周前,从我对于这个软件可以说是完全不熟悉,但是现在我学会了通过一系列数据,进行数据的思考、估计、整合直至做出营销决策,我们虽然不是市场做得最好的,不是股价最高的,不是营销决策做的最英明的,但是我们是尽全力力去做的且得到的是团队的合作的快乐以及享受Simmarketing制定营销计划的过程。一开始我们会觉得这个软件很麻烦,甚至会觉得我们不是市场营销这个专业的却要做市场营销计划,说老实话,我们觉得这个软件是没有必要的,对它是反感的,每次还要利用自己课余时间完成,看着一堆数据觉得很烦。但是当我们真正的投入其中,和小组成员一起讨论自己的公司在市场中成绩较好的时候,那就有一种成就感。我相信通过这次实训,给我带来了很大的收益,这是真正的将理论与实际相结合。在这次的实验中我还学习到如何进行团队沟通、分工合作等,这一点将在我以后的工作学习中带来帮助。

 

第二篇:市场营销学习心得

市场营销学习心得

从初入校门,什么都不懂,到现在对营销有所了解,很是感谢各位老师的教导,下面是我对营销这门课的学习心得。

1.什么是市场营销

美国市场营销协会下的定义是:

行销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序

菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向:

市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的:

营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的)。

2市场营销理论发展的四个阶段

初创阶段(19xx年—19xx年)

功能研究阶段(19xx年—19xx年)

现代市场营销学形成和发展阶段(19xx年—19xx年)

营销扩展阶段(19xx年以后)

3市场与需求

市场营销学中的市场可以等同于需求,即研究消费者的现实需求和潜在需求。 美国市场营销协会(AMA)的定义委员会19xx年对市场提出以下的定义: “ 市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。 ”

菲利普·科特勒把市场定义为

“ 市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合。 ”

4市场的类型

市场从不同角度,可以划分为不同的类型。其中按商品的基本属性可划分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场指狭义的商品市场,即货物市场,包括消费品市场和工业品市场;特殊商品市场指为满足消费者的资金需要和服务需要而形成的市场,包括资本市场,劳动力市场和技术信息市场。对以上两种市场作分析时一般要研究消费者市场,产业市场和政府市场。

市场营销环境分析常用的方法为SWOT分析方法,它是英文Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。从内部环境分析优劣势,从外部环境分析机会与威胁。

5市场营销策略

营销组合的四个因素常称作4P,即:

产品(Product)

价格 (Price)

推广 (Promotion)

通路与配销 (Place&Distribution)

这四个因素应用到营销过程中,就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC,是为6P。

19xx年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”,即:人员(People)、流程(Process)、环境(或是或实体环境;Physical evidence)。

根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代,依靠大众媒体促进销售,无差异化策略成为这一阶段的明显特征。

产品

产品策略主要研究新产品开发,产品生命周期,品牌策略等,是价格策略,促销策略和分销策略的基础。

价格

价格策略又称定价策略,主要研究产品的定价、调价等市场营销工具

推广

推广是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动,它主要的焦点在于与消费者沟通。

推广的形式(推广要素)则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作..等,透过推广,使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品,推广的强度及其计划是否得宜,足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量,乃至于企业的品牌形象。

有了推广,消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等,而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。

通路

又称渠道策略,是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前,所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商,也包含零售商,甚至包含物流配送商,或是公司业务人员直接对消费者销售,和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。

企业制定分销政策的目的是:让产品更顺畅地到达顾客手中,既要保证分销成本低廉,又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。

在产品日益丰富的情况下,分销政策可能变得越来越难制定,因为相对于产品和品牌的过量,分销商则显得稀少,因而后者拥有了大量讨价还价的权力,力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。

零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目,它们不仅从事零售,也开始插手于产品的上游生产过程,并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌(private brand/label),或叫店铺品牌(store brand/label)。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间,当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。

人员(Personal Sales)

所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中,这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中,这部分价值往往非常显著。

流程(Process)

服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程),是市场营销战略的一个关键要素。

环境(Physical Evidence)

包括服务供给得以顺利传送的服务环境,有形商品承载和表达服务的能力,当前消费者的无形消费体验,以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

4C

包括:

顾客(Customer)

成本(Cost)

沟通(Communication)

便利(convenience)。

加上机会Chance,市场变化Change为6C。

不销售制造的产品,而要将满足消费者需求的产品售出;不要依竞争者或者自我的盈利策略定价,而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;不要以自身为出发点,想着网点怎么布置,采用什么样的通路策略,而要关注消费者购买产品的便利性;不是想着如何通过媒体传播来提升销量,而要和消费者互动沟通。

5市场调研

市场调研又称营销调研,指企业在市场营销决策过程中,需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。营销调研活动涉及到产品,广告,促销渠道选择,竞争者等诸多方面。