摘  要

本文是针对服装行业网络营销进行现状分析，其目的是为了让我们更好的了解服装行业网络营销的现状，了解其优势，发现其存在的问题，提出几点建议。

    首先我们对网络营销的背景和定义做个简单的了解，然后对服装行业网络营销进行现状分析，再从中发现其存在的问题，最后提出几点解决问题的建议。

通过本文的了解，我们会对网络营销在服装行业中的现状和发展趋势更加了解。

关键词  服装行业    网络营销    现状分析   发展趋势    缺点及建议

目 录

一、网络营销的背景------------------------------------------------4

（一）网络营销对全球经济的影响------------------------------------4

（二）网络营销的优势及给服装行业带来的机遇------------------------4

二、网络营销的相关理论--------------------------------------------4

（一）网络营销的定义及意义----------------------------------------4

（二）网络营销的特点----------------------------------------------5

（三）网络营销的发展前景------------------------------------------5

三、我国网络营销的现状分析----------------------------------------6

（一）网络营销的现状----------------------------------------------6

（二）我国网络营销的发展趋势--------------------------------------7

四、网络营销对服装行业的影响--------------------------------------7

（一）网络营销对服装行业传统营销的冲击----------------------------7

（二）网络营销对服装贸易的营销------------------------------------8

（三）网络营销在服装行业中存在的问题------------------------------8

五、对服装行业在网络营销中的几点建议------------------------------8

（一）确定服装行业中品牌与产品价值和诉求--------------------------8

（二）设计开发和诊断营销服装行业网站------------------------------8

（三）根据服装行业营销计划和需求确定网络整合营销传播手段----------9

（四）制定《计划明细》，安排推广策略的月度执行明细和评估指标细节---9

六、毕业设计小结------------------------------------------------- 9

七、参考文献----------------------------------------------------- 9

一、网络营销的背景

网络营销是伴随着信息技术的发展而发展的。网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式，改变了人生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业必须相应地积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。目前信息技术的发展、特别是通讯技术的发展，促使互联网络成为一个更强、更新的媒体。分析这种媒体可以为企业经营利用的有利因素，使之成为新经济时代所有企业新的策略。从CNNIC最近的报告看，我国互联网资源数据增长迅猛。[1]

（一）网络营销对全球经济的影响

网络营销作为信息时代全新的营销方式，正在全球范围内悄然兴起，并将成为21世纪市场营销发展的大趋势。网络营销以其独特的优越性使市场营销的手段和内容正在发生史无前例的变革，对企业传统经营方式产生着巨大的影响。[2]

（二）网络营销的优势及给服装行业带来的机遇

随着计算机网络的进一步普及，网络营销利于取得未来的竞争优势；网络营销决策具有便利性、自主性，人们可以轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制；网络营销具有成本优势，在网上发布信息，可缩短分销环节，降低成本；网络营销具有良好的沟通性，可以便利地收集顾客的意见，满足顾客的需要，避免浪费；网络营销具有优化服务，网络营销是一对一的服务，可以留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物；网络营销具有多媒体效果，信息承载量大，视、听效果好。

二、网络营销的相关理论

下面介绍下网络营销的定义、意义、特点和发展前景，让我们更好的理解网络营销。

（一） 网络营销的定义及意义

网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。同样的，服装网络营销是指服装企业或服装营销者借助互联网为营销渠道，通过网络实现服装营销的活动。

网络营销作为一种经济且实惠的营销手段，网络刚好满足了企业的这种需要。互联网时代，企业营销不再是传统形态下的点对点的链条状或者面对面的片状，而是透过互联网以三维的方式，以几何方式传播。利用互联网进行网络营销与传统的营销手段相比成本低十倍以上。网络营销的市场更加广阔，利用互联网的发达，推销自己的产品。同时还可以了解同行业之间的价格差别及竞争优势。不再受地域的限制，只要自己在服务，质量，价格等上面做好，相信全国的市场都是一块很好的前景。

（二）网络营销的特点

网络营销是互联网时代一种重要的营销方式，是电子商务的一种主要模式，因为较传统营销而言，网络营销成本低，效率高，减少企业商务活动对环境和社会的不良影响，节约能源和资源。网络营销的核心理念与交互方式的独创性决定了它有别于传统营销的自身特点。网络营销具有如下特点：

( 1) 跨时空性。营销的最终目的是占有市场份额。互联网具有的超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点, 使得脱离时空限制达成交易能够成为可能, 企业能有更多的时间和更多的空间进行营销。

( 2) 多媒体的利用。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息, 如文字、图片、色彩、声音等信息, 使得为达成交易而进行的信息交换可以以多种形式进行, 可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

( 3) 交互式。互联网络可以展示商品目录, 联结资料库, 提供有关商品信息的查询, 可以和顾客做互动双向沟通, 可以收集市场情报, 还可以进行产品测试与消费者满意调查等, 是产品、设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。

( 4) 拟人化。网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的, 而且是一种低成本与人性化的促销, 避免推销员强迫推销的干扰, 并可通过信息与交互式交谈, 与消费者建立长期良好的关系。

( 5)整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、 售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。 

( 6) 超前性。网络是一种功能强大的营销工具, 它同时兼渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析等多种功能。它所具备的一对一营销能力, 恰好符合定制营销的未来趋势。

( 7) 高效性。电脑可存储大量的信息供消费者查询, 可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体, 并能顺应市场需要, 及时更新产品目录或调整价格, 因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。

(8) 经济性。通过互联网络进行信息交换, 代替以前的实物交换, 一方面可以减少印刷与邮递的成本, 可以无店销售, 免交租金, 节约水电与人工成本; 另一方面可以减少由多次交换带来的经济损耗[3]

（二） 网络营销的发展前景

网络营销是对传统营销方式的创新，它为企业营销带来了新的契机。自20世纪90年代以来就以其全球化、低成本、高效率等诸多优势得到了国内大多数企业的认同和重视。中国人口众多，是全世界最大的服装消费国，也是世界上最大的服装生产国，服装业的发展在很大程度上促进了我国经济的高速发展，目前我国的电子商务发展处于初级阶段，但发展速度很快，随着网络营销体系日渐完善，网民逐渐适应网络购物这一新途径，一旦网民数量达到了一定的规模，将会极大的促进我国服装业网络营销的发展，服装营销将会突破传统营销的局限，达到一个营销的新高度。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，必将成为本世纪重要的营销策略，因此我觉得是很有前景的。

三、我国网络营销的现状分析

目前，网络营销已经渗透到经济生活的方方面面，越来越多的企业已经参与到其中，服装企业进入网络营销时代已是大势所趋。

（一） 网络营销的现状

网络营销是以现代营销理论为基础，在确保消费者个性需求得到满足的条件下追求企业的利润最大化，模糊了企业与消费者之间的界限，从而把消费者整合到了企业的营销过程中。企业能直接向消费者展示自己的产品，接受并回复消费者对产品的批评建议，通过这种方式，简便快捷地就建立了与消费者长期稳定的关系。对于服装业而言，网络营销作为一种新型的商业运营模式和全新的销售渠道，具有极强的生命力和发展前景。 

近几年来，网上的服装销售量增长迅速。网上服装销售在整个服装销售总量中所占比例将会越来越高。对于服装销售而言，网络正在成为一种全新的服装销售渠道，在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。在美国，网络营销已成为服装销售不可忽视的模式。网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌形象、增强客户关系。甚至可以说，网络营销是网络时代服装企业不可或缺的营销模式。

网络营销在我国起步较晚，国内服装依然不是网络营销中的热门商品，根据CNNIC最新数据统计，中国网民总体规模已达到3.53亿人，其中增长最快的是18-24岁的青年人群。一旦网民数量达到一定规模，服装网络营销的市场便会开始迅速增长，目前其交易比例正在进一步提高，预计不久将进入规模性的高速增长期。根据艾瑞的社区调研，通过用户是否在网上购买服装类商品得出网络购物用户规模，20##年达到2756万人，08年将接近5000万，预计20##年服装网络购物用户规模将达到4亿。 20##年中国服装网络购物市场规模为75.2亿元，预计20##年将达到171.1亿元，增长127.6%。占绝对优势的仍是服装网络购物市场规模的电子商务平台，淘宝以超过100%的增长速度带动服装电子商务整体份额。同时，08年4月高调亮相的淘宝商城也引领了非网络购物市场规模及垂直类服装网站快速增长，这种增长趋势还将不断快速延续。 

互联网是一个蕴藏很大消费潜力的新兴市场。据统计表明，网上购物的群体平均年龄集中在17-30岁之间，具有受教育程度高、收入高、消费能力强等特点。随着网民购买服装、生活家居用品比率的逐渐升高，正向一个多样化的消费者市场发展。根据北京一家咨询公司的调查，服装是目前网上购买人数最多、金额也最高的商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，市场开始逐渐从以书刊、影像制品及电脑数码产品为主，服装占到了全部网购金额的约四分之一。

所以总体来看，目前我国的服装网络营销环境呈良好趋势，购买服装的网民数量及市场交易额增长迅速，且服装的网络消费占总网络消费的比重也在逐年上涨，前景乐观。 [4]

（二）我国网络营销的发展趋势

目前，快速成长的服饰时尚类产品已成为我国网购的第一大类商品。据预测，我国服装电子商务呈现爆发式增长，从当年曾风光无限的PPG开始，国内服装电子商务发展 的脚步越来越快。在淘宝网凡客诚品等网站的推动下，越来越多的传统服装企业加入了电子商务大军。无论是拥有庞大传统服装营销渠道的大型企业或是处于起步成长阶段的服装品牌商。电子商务都是一个市场前景广阔、充满机遇的企业必备战略之一。数据显示，20##年我国服装网购总额达到172亿元，年增长127％。2 010年 中国网上零售市场交易规模达5131亿元 而且每年都在 以成倍的速度增长。在资本和经济大势推动下，中国服装 网购巨头正疯狂看涨中国服装网购市场发展前景。身处服装和电子商务交叉行业的服装网购无疑具备多重利好 。可见，网络营销是许多服装企业创造新的利润增长点的有效手段。

四、网络营销对服装行业的影响

传统促销策略主要是借助于商业的推广、人员的推销、以及广告宣传等方式, 从而使的销售所需投入的大量人力、物力、以及财力,但是有时效果并不是很理想，并且增加运营成本。从而在网络上开展促销活动,借助于网络平台、促销销售、站点的推广、以及网络广告来完成促销活动。还可以借助于定向广告发布,费用低,效果好,且能及时反馈广告效果，节省了人力、缩短了营销渠道、降低了成本，具有传统广告不可比拟的优点。[5]

（一）网络营销对服装行业传统营销的冲击

网络营销的兴起对产品、价格、渠道、促销各方面都有较大的影响。产品要求更加个性化，价格更低，渠道将会成为互动和超时空，促销手段更加丰富多彩。同时传统的市场营销策略是4P组合，既产品、价格、渠道和促销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，而网络的互动性使得整个营销过程顾客能够真正参与，而且其选择的主动性和参与的主动性都得到了加强，这就决定了网络营销的营销过程中首先要求把顾客整合进来，追求4C，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。

（二）网络营销对服装贸易的营销

新型的网络营销为主的新旧营销模式相结合的做法, 要比我国目前以传统营销模式为主的方法成本低, 效率高, 而效率高对于服装这种流行性强的商品是很重要的。而且厂家通过在网上与顾客的互动联系, 可以更好地了解到顾客的具体需要和欲望, 以这种互动为基础, 企业就能够提供更为精致的服务和产品来增加顾客价值和满意度。

（三）网络营销在服装行业中存在的问题

虽然我国拥有庞大的网络消费群体，服装行业借助网络平台建立了重要的销售渠道，但由于服装行业鱼龙混杂，在服装网络营销迅速发展的同时，许多问题也随之显现出来。

1、服装售前选择问题

虽然网络媒介的展示形式多样，可多角度展示服装，但服装图片效果与模特试穿效果并不能替代客户的实际体验；尽管现在商家推出了退换货的服务，但因程序复杂，退换货成本较高的原因，会影响客户的购买心理，网上销售服装的难度大增，也导致客户忠诚度大大降低。

2、假冒品牌问题

由于网络的虚拟性，许多虚假品牌乘虚而入，以低价策略进入服装网络营销市场，严重影响了品牌服装的销售和品牌形象。

3、售后服务问题

传统的服装营销模式非常注重售后服务，会免费为客户退换货以及修改成衣的服务，但是网络销售对于消费者而已，缺乏相应的保障。退换货的时间成本及现金成本较高，消费者一旦遇到购买的服装不合适的情况，就会影响其再次消费的心理，影响网络销售的难度。

4、安全与信任问题

近几年来，随着网络购物的盛行，也逐渐暴露了一个严重的技术问题，很多购物网站安全性不足，导致黑客入侵，网购消费者经常被钓鱼网站蒙骗，经济损失严重。同时，我国存在信任缺失的现象，消费者对商家的信誉也存在一定的怀疑。[6]

五、对服装行业在网络营销中的几点建议

（一）确定服装行业中品牌与产品价值和诉求

服装网络销售商应建立起品牌服装专营店，并适当采取促销手段，在价格和品牌服务上抵制假品牌的影响，所以首先要确定服装行业中品牌与产品价值和诉求，为网络营销找个一个方向。

（二）设计开发和诊断营销服装行业网站

网络营销是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动，所以接下来要设计开发和诊断营销服装行业网站，然后加强网站的支付安全性能，不断升级系统，防止钓鱼网站的介入，引导消费者安全消费，不轻易登录不知名的网站消费。同时，商家要建立起品牌形象，多方位保障消费者权益。

（二） 根据服装行业营销计划和需求确定网络整合营销传播手段

根据服装行业营销计划和需求确定网络整合营销传播手段，帮助消费者进行网购决策大力发展网络技术，为消费者提供方便友好的界面，可通过输入消费者身体特征的方式，以及通过关键喜好字段选择的方式，帮助消费者在短时间内选择到称心如意的服装产品，完成购买。

（三） 制定《计划明细》，安排推广策略的月度执行明细和评估指标细节

制定《计划明细》，安排推广策略的月度执行明细和评估指标细节，从而使服装销售人员需要具有一定的服务意识，向消费者提供服装流行信息，搭配建议等与服装相关知识，建立消费者的客户忠诚度，充分发挥购买者的购买潜力。

六、毕业设计小结

在本次毕业设计中，我学到了不少知识，接触了不少新的事物。我也深刻的体会到做研究的过程就是发现问题—提出方案—解决问题—对方案进行验证，然后再发现问题，再解决问题这是一个反反复复的过程，深刻的认识到科学的研究是一个不断深入的过程。针对网络营销对服装行业的现状分析问题由于时间的限制没有得到真正的解决，仅仅只是给出了几点建议，这是我的一次遗憾。但是我相信科学的道路是无止尽的，我会在以后的科学道路上秉持积极进取，勇于专研的精神继续我的科研生涯。再次感谢学校和实验室给我提供了一个这么好的实践平台，感谢王南老师整个毕业设计过程中对我的悉心指导，相信这次毕业设计经历一定会让我在以后的工作岗位上受益匪浅。 

七、参考文献

〔1〕洪海兰：《服装网络营销的现状分析》，《商业文化(上半月)》20##年第5期

〔2〕白莲：《我国网络营销的现状分析与对策》，《价值工程》，20##年第4期

〔3〕严建云：《浅议网络时代的服装营销》，《广西工学院学报》，20##年第S2期

〔4〕陈中瑞：《浅析网络营销的产生及其特点》，《中国科技投资》， 20##年第16期 

〔5〕邓元：《市场营销策略》，《商》，20##年第4期

〔6〕郭莲莲：《服装网络营销分析》，《新西部》，20##年 第8期

〔7〕冯莉娜：《浅析服装网络营销市场的发展方向和营销动态》，《商情》，2013 年第22期

〔8〕金凡：《服装网络营销发展研究》，《中国纤检  出版日期》，2011 年第20期

〔9〕王丽佳：《紧抓消费心理营销网络服装被卖爆》 ，《现代营销·经营版》，2011 年第12期 

〔10〕章入文：《电子商务时代下的网络营销对传统营销的影响》，《中国电子商务》，2013 年第9期

〔11〕王茂：《浅析网络营销和传统营销的整合》，《南昌教育学院学报》，20##年第8期 

〔12〕沈涛：《浅谈网络营销的产生及其存在的优势与不足》，《商场现代化》，20##年 第486期

〔13〕马金海，邓成超 ：《谈谈网络营销的产生及其存在的优势与不足》，《重庆工学院学报》 ，1999年第1期 

〔14〕王语涵：《浅析我国服装网络营销存在问题及对策》 ，《中国电子商务》 ，20##年第4期

---

[1]洪海兰：《服装网络营销的现状分析》，《商业文化(上半月)》20##年第5期

[2]白莲：《我国网络营销的现状分析与对策》，《价值工程》，20##年第4期

[3] 严建云：《浅议网络时代的服装营销》，《广西工学院学报》，20##年第S2期

[4]王群山：《我国服装业实施网络营销的原因及现状分析》，《中小企业管理与科技(上旬刊)》,20##年第6期

[5]王茂：《浅析网络营销和传统营销的整合》，《南昌教育学院学报》20##年第08期

[6]洪海兰：《服装网络营销的现状分析》，《商业文化(上半月)》20##年第5期