营销案例分析基本知识

“营销管理”案例分析基本知识

案例本身是令人激动和增长知识的,而案例分析则是一门技术和艺术。为更好的进行案例分析,读者必须理解案例的一些要点。案例就像一个包一样,里面是作者收集到的各种资料。它看上去很简洁,但要深刻分析。它是某一个时间组织内部问题的表现。就像真正的组织一样,包括许多读者必须理清和判断的矛盾。案例可能不会像读者希望的那样安排。在现实生活中,各种信息都得像拼图那样拼起来以形成完整的图片。案例通常有一定时间性,所以读者需要把自己放在那段时间,同时不要使用超出那段时间的事实来预测案例的答案。应该记住案例可以在特定时间段再现,读者可以重新体验和创造历史。

第一部分  案例分析步骤

以下的案例分析步骤供参考,但是如果读者遵循这些步骤,就可以综合分析一个案例并能够做出进一步分析。一个分析的很好的案例可以使读者在工作中受益很长时间。

具体步骤:

1.大致读一遍案例,有一个初步了解。这个案例说的是什么?主要问题是什么?

案例可能未提出问题,但在文章的开头和结尾通常有这样的暗示。

2.再仔细读一遍案例,标记出关键词和句子。这时可加一些按语。做出详细分析并

仔细研究关键的倾向和在案例中的阐述(如果必须应使用数字分析)。

3.对案例细节进行顺序分析。案例中存在什么一致性?有什么矛盾?有什么知识断层-我们不知道什么?把资料中的各种信息综合起来我们能得出什么结论?一开始看起来像拼图一样混乱的案例现在应该很清晰了。(下一节给出格式。)

在分析中的某个点,读者应该能从精神上和实际上感觉到组织。读者脑海里应该有目前形式的总体印象。在这个组织工作会是什么样?顾客是什么样的?如何销售?组织的雇员有何价值观?那里的工作怎么样?组织的主要工作方法是什么?(案例各不相同,所以不是所有资料都在案例中可以得到,所以需要进一步研究)。

4.在分析了案例后就必须给出建议。就像现实生活中的大多数组织一样,分析是很容易的。指出怎么做要困难得多,但这非常重要,必须解决。在给出建议前必须考虑几个方案。

第二部分  案例分析基本框架(有些内容参见讲义)

分析结构概况

一、形势分析

(一)需求的性质。

(二)需求的范围。

(三)竞争的性质。

(四)环境状况。

(五)产品市场生命周期阶段。

(六)行业的成本构成。

(七)企业的技能。

(八)企业的资金来源。

(九)分销渠道。

(十)供应商分析

   ……

二、SWOT(机会、威胁、优势、劣势)和问题分析

三、备选营销方案的产生与评估

(一)定义的目标。

(二)营销战略及营销组合决策。

四、决策

分析结构评述

一、形势分析

(一)需求的性质

    本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程(消费者或工业者)有明确的见解和假设。在案例分析中,我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在,并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论,能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者,这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力,希望你在这方面能力的提高对你的判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。

    分析的范围和问题:

    1.通常购买者(消费者和工业者)如何去购买现有的产品或服务?描述行为方式和态度的主要类型。

(1)出售(该商品或劳务)的商店的数目或有关的行业来源。

(2)公开的信息收集的程度。

(3)品牌知名度和忠诚度。

(4)作出产品购买种类决策的位置(家庭或销售点)。

(5)作出品牌决策的位置(家庭或销售点)。

(6)产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。

(7)谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他)。

(8)谁影响决策者?

(9)个人或集体决策。

(10)购买过程的持续时间(重复、偶尔或者新的购买)。

    (11)与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。

(12)消极购买结果的购险或确定性——高、中或者低。

    (13)功能上的与心理上的考虑(如电锯与新衣服)。

    (14)假设的时间

……

    一般地,我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么时间、为什么和怎么办。

    提示:运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如,如果购买(或品牌)决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要,那么这与什么有关联?全国性电视广告还是店内陈列?你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列的建议?

2、市场能进行有意义的细分吗?或者考虑到“他们需要什么”,“他们怎样购买”而分解为几个同质群体?

    变数:

(1)  年龄。

(2)  家庭生命周期。

(3)  地理位置。

(4)  重度与轻度使用者。

(5)  购买过程的性质。

(6)  产品用途。

  ……

提示:对每一个案例来说,你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢,还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然,这个策略也许会有消极的方面,比如考虑到销售数量和成本。

(二)需求的范围

本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模,并对公司销售潜量作出合理的估计。

分析的范围和问题:

1.目前的市场规模(数量和价值)有多大?将来会怎样?

2.目前的市场份额有多大?需求的选择倾向是什么(数量和价值)?

3.在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好?

4.行业的利润是多少?为什么该行业有利可图或无利可图?趋势是什么?有何机会和挑战?

提示:从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润(亏损)是至关重要的。

(三)竞争的性质

本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键的要弄清楚购买者是如何来评价与他(或她)的需求有关的替代性产品的。

分析范围和问题:

1.现有的和将来的竞争格局是什么?

(1)竞争者的数目。

(2)市场份额。

(3)资金来源。

(4)营销资源和技能。

(5)产品资源和技能。

(6)组织在该行业中的位置

2.现有的竞争者目前的营销方案是什么?它们为什么成功或不成功?

3.对另外一个竞争者来说有没有一个机会?为什么?

4.竞争者们的预计的报复行动是什么?它们能不能使我们采取的不同的营销方案归于无效?

    注:未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且,(一)、(二)和(三)部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。

(四)环境状况

    辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方式并非难事。能源危机加上污染,安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着,那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。

    分析范围和问题:

1.有关社会文化、政治法律、经济、技术、人口和自然发展的趋势是什么?

2.你如何来评价这些趋势?这些问题如何影响组织的?它们代表着问题还是机会?在许多案例中,大环境中一些事件和趋势对行业和组织的发展非常重要。

(五)产品市场生命周期阶段

本部分的目的是就一种产品所处的市场生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的,因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。

分析范围和问题:

1.产品种类处于市场生命周期的哪个阶段?

(1)产品种类按时间顺序的年限是多少?(“年限短”的是不是要比“年限长的”更有利?)

    (2)消费者对这一产品种类的知识的情况如何?(知识越完备是不是越不利?)

2.支持你的关于产品市场生命周期阶段的估计的市场特性是什么?

(六)行业的成本构成

这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低,越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本(见表1)。

表1

*比如服装和汽车工业。+比如旅馆和电话行业。

    从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。

    (七)企业的技能和战略

    本部分的目的是严格地评价作出决策的组织。这里,我们对它们能够完成的实际设置限制。

    讨论范围和问题:

1.我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗?

(1)    营销技能。

(2)    生产技能。

(3)    管理技能。

(4)    财务技能。

(5)    研究开发技能。

2.我们的技能与竞争者相比如何?

(1)    生产适应

(2)    营销适应。

(3)    其它。

3.  企业战略

企业战略是什么?它很清楚吗?推断出的?正确的?理解了?接受了?谁是主要的风险承担者?它们的价值观是什么?外部利益?对组织的义务?

4. 营销问题

◇市场定义,增长速度,市场细分

◇顾客分析——关键顾客,顾客细分,目标市场,市场定位,顾客服务

◇产品分析——范围、质量

◇促销方法,形象,销售力量

◇销售渠道

◇价格定位,领导者/追随者

如果和案例有关,人员也应进行分析。

(八)企业的资金来源

分析范围和问题:

1.我们有支持一个有效的营销方案的资金吗?

2.资金来自何处?何时可得到?

3.可能需要一个组织的全面财务分析。分析不能单独使用而是与案例中的资料一起使用以确认(或否定)其它分析。

(九)分销渠道

本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。

分析范围和问题:

1.存在什么样的渠道?我们能进入这些渠道吗?

2.不同渠道的成本与利润比较如何?

3.运用多种渠道的灵活性如何?

4.渠道间竞争的性质和程度如何?

5.渠道结构的趋势怎样?

6.不同渠道对促销和毛利有何要求?

7.利用特别的渠道分销产品会获利吗?

8.物流状况

(十)供应商分析

……

二、SWOT(机会、威胁、优势、劣势)和问题分析

三、备选营销方案的产生与评估

       现在能够指出对组织出现的问题该如何解决。应该有几个方案,把几个都简单记下来并进行评估是否行之有效以达到预定的目标。。通常有几种看上去比较合理的方式。每个都有优点和缺点。很少只有一种可能的建议。几个方案应该就以下几点进行评估:

◆适合程度——对问题解决的如何?

◆可行性——组织能采取这样的方案吗?

◆接受性——决策者对这样的建议反应如何?

因案例不同,在下述方面可能需要建议:

(一)定义的目标

1.可辨别的目标细分市场。

2.要售出的数量(数量或价值)。

3.利润分析(分销分析、盈亏平衡分析、利率,等等)。

(二)营销战略及营销组合策略决策

1.战略定位

公司战略——任务,经营战略(成长,合并,多样化),竞争战略,战略联盟,市场定位

2.产品决策

(1)    开发新产品。

(2)    改变现有产品。

(3)    从产品线增加或撤出产品。

(4)    产品定位。

(5)    品牌决策。

(6)    包装决策

(7)    服务决策

3.分销决策。

(1)    分销的强度(从密集的到独占的)。

(2)    多渠道。

(3)    批发商和零售商的类型(折扣商,等等)。

(4)    渠道的直接程度。

4.促销决策。

(1)    人员推销、广告、经销商激励、营业推广与公共关系的组合。

(2)    预算。

(3)    所要传递的信息。

(4)    媒介。

5.价格决策。

(1)    价格水平(高或低)

(2)    价格变动(折扣率、区域价格)。

(3)    毛利。

(4)    价格水平的管理。

(5)    价格领导者。

(6)     

6. 人员服务

7. 服务流程

8. 有形展示

9.计划——做什么,如何做,什么时间做,什么地点做,谁来做,花费多少。

提建议时,应考虑下面问题:

◆对组织的这些提议,竞争性反应会是什么?

◆如果主要的提议因为决策者不接受或是组织内部或外部发生了偶发事件的原因而不成功,那么第二方案是什么?

◆公司内会出现什么阻力?

◆  在这些建议被实施前需要多长时间被接受?

四、决策

       评价备选方案的结果就是一项决策,你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来,如果你的形势分析与其他人不同(你对事实的看法不同并且作出了不同的假设),你应该会得到不同的决策。

三、资 料 收 集

1. 案例之外的资料

尽管会加深和丰富一个案例,但要考虑相关性。

2. 与组织联系

尽量不要与组织联系,如果许多学员与组织联系,它们可能会感到受到骚扰,对大学来说这是不利的,用互联网来获取额外的资料。

3. 我没有足够的资料

实际上,组织也面临同样的问题。很少有完整的资料供分析,所以需要分析可以得到什么资料并提供有潜在的前景分析。

4. 资料来源

证券交易所

统计局

网站

报刊

……

 

第二篇:基本营销知识

二、市场营销的定义

  西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。

  有些学者从宏观角度对市场营销下定义。

  例如,E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。又如,Philop Kotler指出,“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13~14页)。

还有些定义是从微观角度来表述的。

  例如,美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是:市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

   J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销“是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步,指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。

Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种职能,“认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言) 。

美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是:

(1 ) 产品概念扩大了,它不仅包括产品或劳务,还包括思想;

(2) 市场营销概念扩大了,市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动,还包括非赢利组织的活动;

(3) 强调了交换过程;

(4) 突出了市场营销计划的制定与实施。

  此外,这一概念还表明:

  1.市场营销是一种企业活动,是企业有目的、有意识的行为。

  2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心,面对不断变化的环境,作出正确的反应,以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求,还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向,潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。例如,第二次世界大战后,IBM公司的总裁曾向一家非常有名的咨询公司打听未来美国所有公司、研究所及政府单位对电子计算机的需求量,得到的回答是不到10台。后来他的儿子做了总裁,不同意这个预测,坚持要生产电子计算机,这才有了IBM公司的今天。这个例子表明,尽管人们有减轻办公室劳动强度,提高工作效率的愿望,但由于不知道计算机是什么样,也不知道如何使用计算机,因此,调查时没有表现出对计算机的需要。人们的潜在需求常表现为种意识或愿望,企业应通过开发产品并运用各种营销手段,刺激和引导消费者产生新的需求.

  3.分析环境,选择目标市场,确定和开发产品,产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合,进行最佳组合,是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数,即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头,所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化,恰当地组合“4Ps”,千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应,这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。

  4.实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境,不同的企业也会处在不同的发展时期,不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同,因此,企业的目标是多种多样的,利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标,但无论是什么样的目标,都必须通过有效的市场营销活动完成交换,与顾客达成交易方能实现。

 

 企业市场营销作为一种活动,有如下四项基本功能:

  1.发现和了解消费者的需求。 a

  现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心,企业也只有通过满足消费者的需求,才可能实现企业的目标,因此,发现和了解消费者的需求是市场营销的首要功能。

  2.指导企业决策。

  企业决策正确与否是企业成败的关键,企业要谋得生存和发展,很重要的是做好经营决策。企业通过市场营销活动,分析外部环境的动向,了解消费者的需求和欲望,了解竞争者的现状和发展趋势,结合自身的资源条件,指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面作出相应的、科学的决策。

  3.开拓市场。

  企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析,充分把握和捕捉市场机会,积极开发产品,建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式,开拓市场,增加销售。 4.满足消费者的需要。

满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和中心,也是市场营销的基本功能。企业通过市场营销活动,从消费者的需求出发,并根据不同目标市场的顾客,采取不同的市场营销策略,合理地组织企业的人力、财力、物力等资源,为消费者提供适销对路的产品,搞好销售后的各种服务,让消费者满意。

三、企业经营哲学的演变

  企业经营哲学是企业经营活动的指导思想,是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营哲学思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”,从“以产定销”变为“以销定产”的过程。企业经营哲学的演变过程,既反映了社会生产力及市场趋势的发展,也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。这从美国企业经营哲学思想的演变可窥见一斑。

  1.生产观念(Production Concept)

  这是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。当时,资本主义社会生产力相对落后,市场趋势是求大于供的卖方市场,产品的价值实现不成问题。因而,企业经营哲学不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么,就卖什么” 。企业经营管理的主要任务是改善生产技术,改进劳动组织,提高劳动生产率,降低成本,增加销售量。例如,美国皮尔斯堡面粉公司,从1869年至20世纪20年代,一直运用生产观念指导企业的经营,当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。

  2.产品观念(Product Concept)

  它也是一种较早的企业经营哲学。这种观念认为,消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多的产品。因此,企业的任务是致力于制造优良产品并经常加以改进。这些企业认为只要产品好就会顾客盈门,因而经常迷恋自己的产品,而未看到市场需求的变化。这种观点必然导致“一孔之见”的市场营销近视,甚而导致经营的失败。例如,美国著名的爱尔琴国民钟表公司自1864年创立以来,至1958年以前在美国享有盛名,销售量一直上升,支配了美国的钟表市场。但1958年以后,消费者对手表的需求已发生变化,对手表计时非常准确、名牌及耐用的观念已改变,只需要一个能告诉时间,外表吸引人及价格低的手表,分销渠道由珠宝商店向大众化商店拓展。当竞争者适应市场需求变化而投入相应产品时,该公司仍陶醉于自己的高质量手表,从而导致了其经营的失败。

  3.推销观念(Selling Concept)

  这一经营哲学产生于20世纪20年代末至50年代前。当时,社会生产力有了巨大发展,市场趋势由卖方市场向买方市场过渡,尤其在1929-1933年的特大经济危机期间,大量产品销售不出去,因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。推销观念表现为“我卖什么,顾客就买什么”。例如,美国皮尔斯堡面粉公司在此经营哲学导向下,当时提出“本公司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中,如对于顾客不愿购买的产品,往往采用强行的推销手段。

  这种观念虽然比前两种观念前进了一步,开始重视广告术及推销术,但其实质仍然是以生产为中心的。

  4.市场营销观念(Marketing Concept)

  这种观念认为,要达到企业目标,关键在于确定目标市场的需求与欲求,并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求。可见,市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的,即“ 顾客需要什么,就生产什么”。这种观念产生于20世纪50年代以后,当时社会生产力迅速发展,市场趋势表现为供过于求的买方市场,同时广大居民个人收入迅速提高,有可能对产品进行选择,企业之间为实现产品的竞争加剧,许多企业开始认识到,必须转变经营哲学,才能求得生存和发展。

  市场营销观念的出现,使企业经营哲学发生了根本性变化,也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。市场营销观念是以市场为出发点的,而推销观念则以工厂为出发点;市场营销观念以顾客需求为中心,推销观念则以产品为中心;市场营销观念以协调市场营销策略为手段,推销观念则以推销术和促销术为手段;市场营销观念是通过满足消费者需求来创造利润,推销观念则通过扩大消费者需求来创造利润。可见,市场营销观念的4个支柱是:市场中心,顾客导向,协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是:工厂,产品导向,推销、赢 利。

  5.社会市场营销观念(Social Marketing Concept)

  这种观念认为,企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益,并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下,比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望,而且要考虑消费者及社会的长远利益,即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。

  这种观念产生于20世纪70年代。由于市场营销的发展,一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益,另一方面造成了环境污染,破坏了社会生态平衡,出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等,从而引起了广大消费者不满,并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动,迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。 必须指出,由于诸多因素的制约,当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上,还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。

  目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段,由于社会生产力发展程度及市场发展趋势,经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约,我国企业经营哲学仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。

   新增加一种观念:全面营销观念(详细见科特勒营销管理12版)

4P、4C、4R

4P (产品、价格、渠道、促销)营销策略自50年代末由Jerome McCarthy提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且,如何在4P理论指导下实现营销组合,实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天,几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的,几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为教学的基本内容,而且几乎每位营销经理在策划营销活动时,都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。

??? 1960年,E.杰里米.麦卡锡将一个新的商业管理学概念带给了商业理论界。麦卡锡套用了营销组合(Marketing Mix)理论,并将营销组合中的主要因素定义为4P,即产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),以及它们的组合。这便是后来人所共知的营销4P理论。这一公式经历了时间的考验,直到今天仍然是学生们学习背诵的对象和每一个商人耳熟能详的格言。

??? 4P理论的魅力在于,它为企业思考营销活动提供了四种容易记忆的分类方式。这一理论在较基本的层面上或许有用,但是对于情况复杂的现代企业,特别是服务性企业,4P理论的作用就相对要弱了。4P理论曾主张,对每一类因素都可以单独看待。但如今的现实是,构成营销组合的因素间拥有千丝万缕的联系。如果过分虔诚地盲目使用4P理论,将使企业忽视这些关系的存在。

4P理论的提出,是现代市场营销理论最具划时代意义的变革,“从此,营销管理成为了公司管理的一个部分,涉及了远远比销售更广的领域。”今天,无论有多少新的营销名词,无论有多少关于4P过时的说法,4P都是营销管理理论的基石。

4C

然而,随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”,4P理论越来越受到挑战。到80年代,美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论:

 1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品。

 2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价,即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

重点了解:

总起来看,4C营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4P相比,4C有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看,4C依然存在以下不足:

一是4C是顾客导向,而市场经济要求的是竞争导向,中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的是新的顾客需求;后者不仅看到了需求,还更多地注意到了竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,在竞争中求发展。  

二是随着4C理论融入营销策略和行为中,经过一个时期的运作与发展,虽然会推动社会营销的发展和进步,但企业营销又会在新的层次上同一化,不同企业至多是个程度的差距问题,并不能形成营销个性或营销特色,不能形成营销优势,保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。  

三是4C以顾客需求为导向,但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好,价格低,特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面,企业必然付出更大的成本,久而久之,会影响企业的发展。所以从长远看,企业经营要遵循双赢的原则,这是4C需要进一步解决的问题。  

四是4C仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想,没有解决满足顾客需求的操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等。  

五是4C总体上虽是4P的转化和发展,但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展,需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。

4R

针对上述问题,近来,美国DonE.Schultz提出了4R(关联、反应、关系、回报)营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素:

1、与顾客建立关联。  

在竞争性市场中,顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同,更需要靠关联、关系来维系。

2、提高市场反应速度。  

在今天的相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速作出反应,满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听,而不是听顾客说,反应迟钝,这是不利于市场发展的。

当代先进企业已从过去推测性商业模式,转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,建立关联关系,企业必须建立快速反应机制,提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速,企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美,而是追求面向客户的质量,追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题,因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制,提高服务水平,能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。

3、关系营销越来越重要了。

 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成拥趸,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此相适应产生5个转向:

(1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销:不仅强调赢得用户,而且强调长期地拥有用户;

(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益;

(3)从单一销售转向建立友好合作关系;

(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心;

(5)从不重视客户服务转向高度承诺。

所有这一切其核心是处理好与顾客的关系,把服务、质量和营销有机地结合起来,通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满,就尽到了责任的意识已经落后了。必须优先与创造企业75%~80%利润的20%~30%的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20%利润的80%的顾客身上,不但效率低而且是一种浪费。  

沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型:“注意—兴趣—渴望—行动”来看,营销沟通基本上可完成前三步骤,而且平均每次和顾客接触的花费很低。

4、回报是营销的源泉。  

对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求,为客户提供价值,但不能做“仆人”。因此,营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

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