20xx年营销案例分析

⑴ 雷柏——无线键鼠的快时尚营销

20xx年的情人节，一场主题为《童话》的浪漫情缘上演：他是一名歌手，她是一名音乐教师。在失之交臂后，他依然惦记着她。情人节前夕，她收到一份特别的礼物—雷柏H3010无线耳机，但没有无线接收器，没有留名的卡片上写着：2月14日，游乐园摩天轮，跟随音乐的脚步来找我。当她如期而至，耳机里传来熟悉的歌曲，她看到那个在心里想念的身影，他手里拿着与无线耳机连接的接收器。歌声丽影中，童话结局重回人间。

这场如韩剧般浪漫的《童话》情缘，先是以一组情景套图的方式发布在34个有着较高人气的综合、时尚、IT、情感娱乐网站论坛，引起众多网友关注和转载。经过一轮预热，《童话》视频版在各个视频网站推出，进一步让网友理解套图的剧情，点击量居高不下。此次事件整合营销，让网友加深了对雷柏品牌和H3010产品的记忆和了解。

如果三四年前提及雷柏品牌，或许很多人不知晓；而如今大多数使用电脑的人都对雷柏无线键鼠（键盘和鼠标等PC周边设备产品）和无线耳机耳熟能详。这个拥有强劲成长力的品牌诞生于20xx年，是深圳雷柏科技股份有限公司（以下简称雷柏）的自有品牌。此前的数年间，雷柏凭着自己的技术和设计专注于键鼠领域，以“无线外设专家”在OEM业内声名鹊起。挟设计、品质、价格等优势，雷柏很快从一个不为人知的品牌发展成为全球第一大2.4G无线键鼠生产企业，连续3年位居中国无线键鼠市场份额第一，占有国内70%的市场份额，并大举开拓海外市场。

“作为一家有责任感且不失时尚的新兴企业，致力于以优秀的产品和服务，帮助人们实现方便、时尚的生活与梦想。”在雷柏的愿景中，时尚的品牌定位让其在行业内显得与众不同，显示出不同于传统制造企业的风格和气质。

雷柏创始人兼总裁曾浩说：“道理很简单，我们做的不是作为输入设备的无线键鼠和无线耳机，我们提供的是时尚电子消费品。我们的目标是把无线键鼠和无线耳机变成显示个性和品位的快速消费品。”

在时尚服饰界，以“快、狠、准”为主要特征的快时尚迅速兴起，其永远追随潮流、新品推出速度快、性价比高，让追求时髦的人趋之若鹜。“快时尚”的典型代表ZARA，在高档时装与流行服饰之间独辟蹊径，摒弃工业化生产服装的传统思路，把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，重新定义时装概念，像卖汉堡一样贩卖“时装”，让T型台上展示的华服成为人们“买得起的时尚”。

比照快时尚模式，雷柏俨然是无线键鼠业内的ZARA。“作为一家有责任感且不失时尚的新兴企业，致力于以优秀的产品和服务，帮助人们实现方便、时尚的生活与梦想。”在雷柏的愿景中，时尚的品牌定位让其在行业内显得与众不同，显示出不同于传统制造企业的风格和气质。

所谓快时尚，就是不断推出品种、款式繁多的产品，覆盖更多的小众人群。曾浩说：“手机款式很多，但是技术、功能的差异不大，这就是快速消费品的特征。比如一种产品满足10%的需求，5种产品就可以满足50%的需求。推出不同款式的产品，可以把消费者留在雷柏。”

雷柏的优势是对消费需求的了解和卓越的设计能力。雷柏的研发团队，有人

负责设计外形，有人负责设计结构，有人负责开发软件，进行精细化分工，最终推出时尚、个性化的酷炫产品。

任何一种产品能否为市场接受，价格都是一个关键因素。高品质且设计时尚的雷柏第一款无线鼠标的价格为138元，与国际巨头罗技的有线鼠标价格相当。从面市到现在，雷柏主要产品的价格维持在100～200元之间。而罗技、微软等国际品牌，没有一款无线鼠标的售价低于200元。雷柏定价的学问在于，100元到200元刚好是国内消费者愿意尝试无线鼠标的价格区间。消费者买得起，近似于欧美顶级鼠标品牌的体验，比其他国产鼠标漂亮时尚，雷柏品牌为市场接受也就在情理之中了。“当别的鼠标品牌还在卖功能，一味强调鼠标耐用、便宜，雷柏已经在卖时尚概念了。”曾浩说，

雷柏快时尚的背后，是快营销战略的实施，还有供应链管理机制以及由此带来的成本控制。尤其对于雷柏这类技术型的公司而言，虽然产品足够好，但也必须与时俱进地开展营销。

雷柏一开始就决定以快速消费品的理念去营销。雷柏提出自己的产品“基于IT，高于IT”，既照顾传统的IT经销商（比如各大电脑城），同时在行业媒体上投放广告，赋予产品时尚概念。随着推出每年数十款产品，雷柏不断加大广告投入。雷柏发起的广告攻势既拉动销售，又给代理商代理其产品以很大的信心。

以第一款无线鼠标上市为节点，雷柏建立起第三方维修网点，推出中国无线键鼠行业的第一个400免费服务电话，用3个月时间迅速把渠道铺到除西藏、台湾之外的中国每一个省，并派出业务员协助代理商拓展市场。

同时，为了确保资金安全和快速周转，雷柏坚持现款现货，不做赊销。由于雷柏留给代理商的利润空间可观，代理商愿意现款提货。

在渠道建设和管理上，雷柏逐步完成了IT渠道、KA渠道和电子商务渠道布局，以覆盖更大的区域，覆盖更多的长尾人群。与此同时，雷柏在不断要提高销量的同时，加大品牌 曝光力度，提升品牌的行业影响力。比如，针对电子商务渠道，20xx年雷柏发起电子商务大赛，邀请IT从业者、在校大学生等，注册后通过网络直销或实体店销售雷柏产品，参赛者可以获得18%的销售返点，排名靠前者获得奖励。

为了将新产品快速推向市场，雷柏的做法与传统的IT厂商不同，其典型的特征是高度一体化，提高供应链效率，内部垂直整合生产线，拥有模具制造、注塑、喷油、贴片、邦定、插件、测试、组装等工序，可以完成产品线从开发到出货的整体设计及工艺的垂直整合。李峥说：“我们尽量采用通用配件，尽可能内部完成供需，把利润低的环节外包出去。”垂直整合的好处是成本可控，所有的资源可以最大化利用，提高产品质量控制，加快对市场响应的速度。目前，一个订单，雷柏7天就能交货，远远快于同行业水平。

在短短4年间快速崛起的雷柏，像鼠标一样灵敏，根据市场需求，以时尚的品牌定位，对产品设计、营销和生产流程等进行创新，形成了核心竞争力。如今，雷柏推出新的品牌口号“无线你的生活”，将加大资源整合力度，构建一个高效率的营销推广平台。曾浩说：“未来的世界将是无线的世界，我们要把无线技术应用到更广泛的领域，把生活中的更多产品"无线化"。”

自我分析：

雷柏的愿景：作为一家有责任感且不失时尚的新兴企业，致力于以优秀的产品和服务，帮助人们实现方便、时尚的生活与梦想 雷柏的设计理念：我们提供的是时尚电子消费品。我们的目标是把无线键鼠和无线耳机变成显示个性和品位的快速消费品。 这有利于获得消费者喜爱，独特的外形设计，即个性，又实用。 雷柏的营销策略：

① 定位准确，定位为快速消费品，这有助于获得市场份额，

通过投放广告拉动销售，

② 价格适宜，属中低消费档次，价格在100-200之间，且质

量很好，是一款物美价廉的产品，时兴，美丽，容易被市场接受。

③ 多渠道的布局，IT渠道、KA渠道和电子商务渠道，使得

雷柏掩盖了更大的区域，并且通过发动电子商务大赛，加大品牌曝光率。

④ 高效率的供货系统增加了对市场需求的快速反应，利于雷

柏把握消费者，使营销快速的进行。

雷柏的快速时尚营销，适应了市场需求，现今的市场是以消费者为导向的市场，消费者的新潮，高性价比，时兴观念成为选购产品的先决条件，消费者注重自我享受和体验，而雷柏的设计理念和愿景的有很好的体现，符合市场的需求，因而能够赢得消费者，进而赢得市场。

⑵达芬奇造假门扑朔迷离，密码何时解开

20xx年7月10日，中央电视台《每周质量报告》节目曝出高端洋品牌家具达芬奇造假新闻。达芬奇公司通过假冒产地、偷换材料、改变流程，将产自东莞的由树脂材料制成的家具假扮成名贵木材的高档家具，达芬奇家居在家具质量和产地上均存在欺诈消费者行为，其售卖的所谓意大利卡布丽缇家具，其实是从东莞长丰家具公司秘密订购，生产的家具由深圳港口出港，再从上海港进港回到国内，通过“一日游”的方式，就成了手续齐全的意大利“进口家具”。天价家具并不像其宣称的100％意大利生产，所用的原料也不是名贵实木“白杨荆棘根”，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。其产品的材料有的甚至被有关部门判定为不合格产品。以天价售出谋取暴利。12月23日，上海工商局向达芬奇家居开出133万元的罚单，对于这一处罚达芬奇不服，坚称从未造假，并指出央视记者曾向其敲诈勒索100万元。 自我分析：

达芬奇家具是一品牌营销的范例，只不过其虽抓住了消费者从洋媚外的消费心理，但却丧失了企业诚信，对其的伤害是很深远的。不得不说，达芬奇通过其品牌营销，使得其在中国市场占领了很大份额。

就其营销策略而言，达芬奇通过“意大利产”使其定位于高档家居行列，加上抓住了市场需求——消费者的消费者心理，让其领先于国内家具公司，其严重违反了企业的市场运作规则，现代的关系营销学，是以消费者为导向的市场营销，更注重消费者感受的营销。欺骗消费者，是彻彻底底的错误，要知道“水能载舟，亦能覆舟”，当达芬奇的营销已经偏离其企业诚信的轨道，消费者会毫不犹豫的抛弃它，市场是无情的，只有把握市场需求，了解市场主体的重要性，才能在市场中立足并长久发展，所以市场无情的抛弃了达芬奇。另外，产品的质量也是

企业生存的根本，产品的质量跟上了品牌营销的力度才能有效地占有市场，如达芬奇，被曝出多项产品不合格，这是对达芬奇的致命打击，使其失去了消费者。

就其企业社会责任而言，欺骗消费者，是违反了现代企业的产生之本，现代企业赋予的使命不仅仅是为了获利，而且也承担着社会责任的，专业的语言为“企业创造社会财富，企业也促进社会文明”，诚信是企业之本，发展之道，违反了企业根本，将不会在社会中留下，“物竞天择，适者生存”，但其必须遵循市场规律，遵守市场准则，只有适应市场，才能生存。 ⑶小米手机饥饿营销

8月16日，小米科技在北京发布国内首款双核1.5GHz主频手机——小米手机，定价为1999元，20xx年9月5日小米手机正式开放网络预订，从5日13时到6日晚上23:40两天内预订超30万台，小米网站便立刻宣布停止预定并关闭了购买通道。由于首批预定人数过多，预计前10万名用户将在10月份收到小米手机，排名10万至20万的用户则需要等待至11月，20万以后的用户则可能要在12月份才能得到小米手机。

20xx年12月18日凌晨，小米手机开始面向普通消费者直接销售，每人限购两台。在开放3小时后，虾米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄；20xx年1月4日下午，第二轮上线的10万台小米手机，在两小时内被抢购一空。

据悉，小米的市值估值已达10美元，而年营收70亿人民币的酷派在香港的市值只有几亿美元。

自我分析：

饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。饥饿营销的运作条件是心理共鸣、量力而行、宣传造势审时度势和销售到位。 小米手机定价1999元加上如此配置，有着很高的性价比，

因此，吸引了消费者的眼球，得到消费者的青睐，与消费者“物美价廉”的心理达成共鸣，每次的产品发布会，以及10万部的限量销售，电子商务的宣传，不断地找噱头，吸引消费者，是消费者产生热销假象，吊起消费者的胃口，限量的推出手机，让消费者造成“此物很火”的心理，因而引起哄抢，不消多时就已经抢购一空，而刻意地拉长预定后交货的时间，使得小米手机的制造成本大大降低，因为，拖后三四月交货，成本下降了一两百，加上通过电子商务的渠道进行宣传和销售，大大降低了实体经营的不必要的成本支出，故而利润十分可观。

而第二次的开放预订，在前期的宣传造势中，让消费者感到小米热销，从而没过多久再次抢购一空，小米的营销策略获得了巨大的成功，这归功于小米老总雷军的睿智的成本控制之道————不断拉高消费者心理预期，不断降低生产成本。这使得小米手机蒸蒸日上，在市场上的估值不断攀高。

 

第二篇：王老吉市场营销经典案例