20xx年“双十一”揭示电子商务的三大趋势

虽然天猫打出“狂欢继续”的口号，但是随着“双十一”促销商品价格的提升，20xx年的“双十一”已经落下帷幕。截至11日24时,全网总销售额1229.4亿,天猫晒出的最终成绩单为912亿，这一数据与前瞻产业研究院今年初预测得出的896亿相差无几。

图表1：20xx年以来天猫“双十一”交易额及预测（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

回顾从20xx年起历年“双十一”的交易量，20xx年仅为0.52亿元，20xx年增长到9.36亿元，20xx年52亿元，20xx年191亿元，20xx年是350.19亿元，20xx年的交易量为571亿元，而20xx年的交易量确定在了912亿元，同比上年增长了59.72%。天猫“双十一”交易额快速发展正好反映了中国电子商务的快速发展。

20xx年“双十一”在销售额创出新高同时，带给广大消费者的感受却和以往有些不一样。与往年相比你会发现，好像身边的人，可能连你家的长辈们都在聊“双十一”，他们已经摈弃以前“网购不靠谱”,“网上假货多”等等观念，开始关心网上有没有便宜点的年货什么的。前几年“双十一”几乎是淘宝一家独唱，今年的双十一缺少一场名副其实的全民狂欢。这些现象都揭示了电子商务的新特点，新趋势。笔者总结了下20xx年“双十一”活动，发现有三大趋势值得关注。

趋势一：营销活动全网化

自20xx年淘宝推出“双十一”活动以来，“双十一”被成功包装成全年最盛大的网购狂欢节。随着“双十一”活动屡创佳绩，其他的电商眼红的同时，纷纷模仿其营销模式，推出自己的所谓店庆活动，比较知名的有京东的“6.18”，苏宁易购的“8.18”等等。但是这些活动的影响力远不及阿里原创的“双十一”。而到了每年的双十一，各大电商当然不会错过如此重要的网购狂欢日。可以看到，今年的双十一，几乎或大或小，所有品类的电商都加入了双十一营销阵营。不仅如此，其他很多和非网购网站也来凑热闹。比如很多P2P平台推出双十一优惠，也有很多基金网站，银行信用卡网站推出双十一注册会员送礼品等等一系列活动，促销力度也非常可观。今年的双十一俨然成为全网促销，网民狂欢的活动。互联网营销已经进入活动全网化时代。

趋势二：营销模式O2O化

20xx年8月10日,阿里巴巴与苏宁云商宣布达成战略合作。阿里巴巴283亿元拿下苏宁云商19.9%的股份,成为苏宁第二大股东。在苏宁副董事长孙为民看来，阿里与苏宁的合作是行业第一与第三的牵手。苏宁最大的优势在于其拥有的1600多家线下门店，是O2O模式天然的执行者，一直以来苏宁易购以O2O的形式挤压着市场份额。阿里与苏宁合作当然把目标定在O2O战略发展模式上。而今年的双十一也是O2O模式见证奇迹的时刻，众多的线下实体店与线上网店结合的促销模式，既提高了消费者的体验，也减轻了物流方面的压力。如果今年双十一是周末的话，相信效果会更加显著。

趋势三：交易方式移动化

今年双十一有多少人是用手机下单的？请下举手。据天猫11月12日凌晨公布的数据，今年移动端交易 626.42 亿元，占比达 68.67%。68.67%的占比简直是令人震撼啊！可以联想到，11月11日凌晨有多少人是躲在被窝里拿手机下单的。移动互联网时代来得那么快，爆发得又这么猛，不禁让人惊叹啊。

图表2：2011-20xx年移动端网购交易规模及预测（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

前瞻产业研究院发布的《2015-20xx年中国电子商务行业发展趋势与投资决策分析报告》指出，20xx年，中国整体网民规模为6.48亿，其中移动网民达到5.6亿人，增长率为11.4%，移动网民增速远超过整体网民增速，中国整体网民的增长一般由PC网民增长完全转移到移动网民的增长。相对于无法实时随身携带的PC电脑，智能手机的便捷性注定会赢得更多的使用者。20xx年中国移动网购交易规达9285亿元 同比增240%。20xx年，国内多数电商企业都提供了移动端的服务，如购物支付、看电影、订票、订餐等。传统网购用户所习惯的使用服务的交互方式，正在被智能移动设备的快速增长所改变，移动电商正在疯狂的发展。

本文作者：姚磊（前瞻网产业研究员、分析师）

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第二篇：电子商务

一、我国电子商务发展现状

近几年，我国电子商务市场发展迅速，交易额逐年迅猛提升。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到20xx年6月，今年中国电子商务市场交易额达3.5万亿元，同比增长18.6%。预计全年电子商务市场交易额将达8.5万亿元，20xx年将达12.8万亿元，到20xx年我国电子商务交易额将突破18万亿元。

蓬勃发展的电子商务，令众多商家、企业大刀阔斧进军电子商务领域。其中，通信行业也不甘落后，三大运营商纷纷涉足电子商务，加速电子渠道建设，通信行业的电子商务化日趋明显。

二、通信运营商电子商务发展情况

（一）运营商进军电子商务的必要性

随着通信行业竞争加剧，行业竞争形态发生了巨大的变化——从以产品、价格为主的竞争转向以服务为主的竞争，服务成为主导竞争格局的决定性因素。渠道作为企业完成客户沟通，产品、服务交换过程以及实现价值、产生效益的重要载体，已经成为各大运营商争夺的重要阵地。而与传统的营业厅、代理商、直销等渠道相比，电子渠道可以全天24小时无间断提供各类服务、受理各项业务，服务不受地域、时间限制，提高客户的忠诚度和满意度的同时，有效分流了运营商的压力，降低运营成本，得到运营商的极大推崇。因此，可以预见未来功能强大、使用方便、快捷高效的电子渠道系统，必将成为运营商的核心渠道。

电子商务正在改变着传统的商业运作模式，其取代传统商务活动模式成大势所趋。通信运营商进军电子商务领域，能为自身带来新的发展空间。通过电子商务，通信运营商能有效实现从网络基础运营商向综合信息服务提供商转型，电子商务甚至有望成为未来通信运营商的主要赢利点之一。

20xx年我国通信行业重组以来，三大运营商的电子渠道建设进度不一，在电子商务发展方面也参差不齐。就总体而言，目前三大运营商电子渠道服务能力排名中国联通最强，中国电信次之，而坐拥最大用户数和营业收入的中国移动则最弱。

（二）中国联通电子商务发展情况

（1）电子渠道建设

在国内三大运营商中，中国联通最早开始布局电子商务，在20xx年重组之初，就组建了电子渠道中心。目前，联通电子渠道包括网上营业厅、手机营业厅、短信营业厅、自助服务终端以及mini营业厅等五大电子渠道。通过这些渠道，用户可以实现网上交费、办理宽带和固定电话业务等近百余种联通业务。

近两年，正是通信运营商抢占3G业务的高地之时，运营商也开始尝试着引入一些新的销售模式，而不断完善的电子商务成为其首选。中国联通今年电子渠道的销售目标为365亿元，在尚未建立完善的电子渠道销售系统且未曾深入涉足电子商务的情况下，加强与淘宝、京东等大型电商企业的合作是其必然选择。这对联通来说并非难事，早在去年联通便已在天猫上开设旗舰店，只是这家全称为“广东联通官方旗舰店”的商铺仅仅是联通开展电子商务的区域性尝试。而今年4月，联通在天猫的“中国联通官方旗舰店”正式上线开业，标志着联通大力拓展电子渠道，开始实质性全方位进军电子商务领域。

（2）打造电商开放平台

今年，中国联通欲实现销售和服务快速向电子商务转移的计划。中国联通并不满足于仅做网上营业厅、手机营业厅、短信营业厅等电子渠道，或过度依附于大型电商企业丧失主动权，联通致力于打造全面开放的电子商务平台。

今年6月初，中国联通下文组建电子商务部，将以原电子渠道中心为基础，总部、省、地市各级公司均成立电子商务部，专注电子化销售服务和电子商务平台运营，打造集流程、物流、服务等一体化电子商务运营体系。中国联通电子商务部将以自有产品销售服务为基础，实现销售和服务快速向电子商务转移，打造电子商务销售和服务主力军，力争三年内成为联通最大的销售渠道。

在国内运营商中，联通最先成立电子商务独立机构，也是唯一一家举公司之力进军电商者，可见其发展电子商务的

决心和魄力

（3）联通电子商务实力

成立电子商务部为未来打造全面开放的电子商务平台提前铺垫，已表明了中国联通大力发展电子商务的决心。而中国联通今年以来借助各种节庆在网上营业厅频繁开展各类宣传促销活动聚集大量人气，极大提升联通电商关注度并带动其3G销售。特别是在“517世界电信日”举办“首届沃3G网购节”，提前试水电子商务领域，更在业界引起了强烈反响。联通在3G网购节期间推出的网上专属的产品沃3G预付费20元卡，受到了广大用户的强烈追捧，在多个波次的限量抢购中，次次均提前售罄，创下了通信行业和电子商务行业单款产品销售记录。该款产品的热销，也带动活动期间联通其他产品网上销量攀升。由此可见，中国联通电子商务的实力不容小觑。

下面再来看一组具体的数据。

近三年来，中国联通电子渠道营业收入和用户逐年增长。20xx年中国联通电子渠道完成交易额231亿元，较20xx年的124亿元增长86%。使用中国联通电子渠道的用户达到1.1亿户，也较20xx年的5700万同比翻番。20xx年电子渠道营业额占联通总体营业额突破10%

电子商务对销售的拉动显著，今年上半年中国联通电子渠道营业收入182亿元，占联通总体营收的15%。20xx年中国联通首次提出“将电子渠道打造成销售服务的主渠道”的口号。计划于20xx年通过电子商务平台发展至少500万3G用户，全年营业额超过365亿元（每日营业额达到1亿元），业务定制8000万笔，服务承载占比30%。到20xx年，电子商务平台销售占中国联通比重达到30%，查询及充值交费服务占公司比重达50%，网上交费充值金额占比40%以（二）中国电信电子商务发展情况

其实不仅仅是中国联通，中国电信对电子渠道转型的探索在国内三大运营商中也走在前沿。

（1）成立天翼电子商务有限公司

中国电信于20xx年3月率先成立了其支付公司——“天翼电子商务有限公司”。该公司由中国电信集团组建成立，是中国电信的全资子公司，其业务主要涵盖了移动支付、固网支付及积分支付等领域。天翼电子商务有限公司在当年年底与中国联通的联通沃易付网络技术有限公司、中国移动的中移电子商务有限公司一起获得第三方支付牌照。运营商移动支付牌照的获得增加了其进入电子商务领域的底气。随着电子商务的发展，第三方支付广阔的市场需求前景越来越明朗，拥有了支付牌照，运营商能更好地在电子商务领域大展拳脚。

（2）与大型电商企业合作

随着电子商务的发展，联手大型电商企业是运营商开展电子商务初期的必由之路。去年广东电信携手淘宝开展的双十一“脱光”促销轰动全城，紧接而来的双十二“全民疯抢”活动也威力十足，双方的联手合作促使了3G电商新时代的爆发。

20xx年新年伊始，中国电信继续发力电子商务。推出了网上营业厅天翼新门户公测版，同时，与更多的合作伙伴依托电子渠道共同创新商业模式。中国电信与京东商城、淘宝商城签署了电子商务合作协议，中国电信集团级旗舰网厅正式入驻两家电子商务网站。另外，年末即将到来的网购旺季，中国电信已经提前开始部署，“双十一”、“双十二”、圣诞、元旦这几个节庆期间中国电信与各电商势必会有大动作。

（3）电子商务实力与联通对比

与中国联通打造全面开放的一体化电子运营体系不同，中国电信对于电子商务的定位在于终端销售旗舰型网店，发展思路更偏重于终端的销售，而并非通过电子商务平台完成全流程3G服务。

20xx年2月上线的中国电信电子商务网站“天翼手机网” 主要针对中国电信天翼CDMA各种手机终端以及配件销售，与联通从3G选号到送货上门的全流程服务相比逊色不少。另外，即便是在电子商务开展较为繁荣的广东，今年上半年通过电子渠道办理入网电信3G网络的移动用户也不足2%，宽带入网用户也不足5%。现阶段中国电信在电子渠道建设和电子商务发展上相比中国联通稍逊一筹。

（三）中国移动电子商务情况

中国移动也与中国联通和中国电信一样在淘宝商城开设了“中国移动官方旗舰店”涉足电子商务。不过一直以来，中移动有着更为强大的社会实体渠道阵营，并不太关注电子渠道，因此在发展电子渠道开展电子商务的脚步上落后于竞争对手。而3G市场的巨大压力，使得中国移动不得不发掘电子渠道的作用。

目前中国移动正在各省按照统一风格、统一界面、统一内容进行电子渠道体系的升级改造。浏览广东移动各地公司的网站即可发现，目前各地方公司的网站已经统一了风格，面向客户统一呈现“两店四区”（号码旗舰店、手机旗舰店、产品区、充值区、优惠区、服务区）的格局。广东移动电子渠道实施“省公司+21个地市”一体化运营模式，电子渠道上半年交易额突破60亿，其中终端销售仅2亿元，绝大部分电子渠道收入为网上自助充值。

9月，中国移动表示将推出自己运营的在线手机商店，在未来3年内，中国移动计划通过电子商务渠道售出高达30%的定制手机。

未来中国移动在电子渠道建设中，一方面需做好电子渠道自身的经营，重点抓界面体验和能力建设；另一方面需做好各项业务在电子渠道上的经营，着重终端销售、电子缴费、网上自助充值等。以此实现客户规模及销售价值的大幅提升，促进企业向电子商务化的转型。当然若能借鉴学习中国联通、中国电信的成功经验，相信其在电子商务发展将会少走弯路。

三、电子商务时代通信运营商的未来选择

（一）通信行业的电子商务化

随着基于互联网和移动互联网电子商务的发展，广大用户的消费和享受服务的习惯在悄然改变。尤其是思维更为活跃、敢于尝试新事物、时间更为宝贵的年轻用户，更愿意通过电子渠道快捷获取相关服务。无容置疑，未来三大运营商3G市场甚至4G市场竞争重点或将会从实体转战到电子商务，因此运营商电子渠道的未来应当是完全的电子商务化。

通信行业的电子商务化要求运营商强化IT支撑系统以及物流配送环节的建设，逐步将电子渠道从“服务型”向“全功能”价值型的渠道转变，才能快速健全电子渠道，不断满足用户的服务需求，提高使用体验。

（二）移动电子商务时代的通信行业未来

长远来看，随着移动电子商务的发展，放眼整个移动电子商务产业链，通信运营商将发挥举足轻重的作用。

正如电子商务专家亿邦动力网CEO郑敏所言，移动电子商务绝对不是当前基于PC的购物（服装纺织、数码家电、日化用品、箱包、玩具等实物）电商的一次改良，是电子商务的又一次革命。专家预言移动电子商务将撬动生活服务的触点，创造新的数字产品产业。移动电子商务是为购服务而生的，购服务（交通旅游、住宿餐饮娱乐、证券、保险、居民服务等），才是移动电子商务的真正应用主体，是它的主战场。另外，由于移动电子商务的特性所致，一些虚拟的数字产品将在移动电商领域再次焕发生机，比如虚拟货币、视频、音乐、图书等，这部分产业移动电商有着得天独厚的优势，用户直接通过手机客户端就能享受这类服务，而无需通过PC终端的二次转移。所以移动电子商务必将创造全新的数字产品产业。

而在移动电子商务这次革命中，通信运营商在多个环节中都手握主动权。首先，在移动电子商务的基础设施这一环节，智能手机终端必将成为移动电子商务和移动互联网的重要基础设施。移动电子商务购买服务上是典型的随机刚性需求，最直接的完成方式是通过手机终端来完成，其区别于PC终端能为用户实现随时随地购物消费，以及提供各类便捷、实时、隐形的生活服务需求。其次，随着通信行业的电子商务化，电信产品和各类应用服务也将成为移动电子商务的产业主体，通过各类增值业务应用运营商完全有能力成为综合信息服务提供商。另外，即便在某些运营商无法提供内容服务的行业，运营商也能通过收取上网流量费来分一杯羹。

因此，在移动电子商务时代，用户选择哪一运营商决定着运营商的未来命运，这不得不促使运营商不断提高网络质量，完善用户网络体验和服务体验，以赢得用户的青睐，在移动电子商务时代站稳脚跟。