20xx年房地产市场总结与展望

20xx年中国房地产市场总结与20xx年展望

目 录

一、20xx年行业总结与展望 P2--P6

二、20xx年土地总结与展望 P7--P12

三、20xx年市场总结与展望 P13--P21

四、20xx年政策总结与展望 P22--P24

五、20xx年销售总结与展望 P25--P35

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20xx年总结与展望之(一)行业篇

行业迎“拐点”,“白银时代”大幕开启

20xx年,全球经济缓慢复苏,不同国家之间的经济增长分化明显,中国经济也一改“高增长”的姿态,在“稳增长”和“调结构”指导方针下,固定资产投资大幅下滑、出口在全球需求衰退下处于弱势格局,加之消费不振,使得经济增速下滑压力较大,尤其是作为国民经济支柱产业之一的房地产行业进入调整期,各项指标增速出现明显放缓甚至下滑。一时间在经济迎来“新常态”背景下,房地产行业发展“拐点”已经到来,未来行业进入“白银时代”成为普遍共识。

20xx年回顾

一、主要指标维持低位,经济下行背景下房地产行业获益良多

20xx年,虽然中国经济基本面没有发生大幅改变,但在经济增速换挡期、结构调整阵痛期和前期政策刺激消化期的“三期叠加”背景下,今年经济增速下行风险加大,稳增长压力巨大。前三个季度GDP同比增速分别放缓至7.3%、7.5%和

7.3%,仅次于20xx年一季度全球经济危机的低点。与此同时,固定资产投资同比增速由年初的17.7%下降至11月的15.8,房地产开发投资增速更是从19.8%逐月下滑至11.9%,并有继续下滑趋势。CPI、PPI等指标增速屡创新低,显示出国内外需求低迷,通胀率持续走低并面临通缩风险,投资、出口、消费等方面都说明经济增长动力不足,整体经济下行风险都进一步显现。

在这种情况下,中央政府先后出台了一些列“微刺激”、“稳增长”措施,一方面是基建投资的增加,尤其是在高铁、核电的投资大幅加大,一定程度上弥补了房地产开发投资下行对整体经济的冲击。另一方面,通过“定向降准”、“央五条”等鼓励金融机构继续支持居民购房需求,并于三季度末出台“9.30”房贷政策,松绑实行三年的“限贷”政策直接推动了房地产业快速筑底回稳,随之2年来首次不对称降息又带来资金面宽松,也使房地产行业受益匪浅。一系列稳增长政策激励下,房地产开发投资增速下滑趋缓,新开面积降幅走势整体回稳态势,政府在稳经济增长的同时也促使房地产行业加速回暖并走出调整期。

二、开发投资增速持续回落,新开工面积降幅扩大

20xx年前11月,全国房地产开发投资86601亿元,同比名义增长11.9%,增速较去年回落了8个百分点,其中,住宅投资58676亿元,占房地产开发投资的比重为67.8%,增速10.5%,较去年同期回落了7个百分点。从房地产投资额同比增幅走势看,累计投资同比增幅已经连续十月回落,前11月增幅再创五年来的新低。全年行业处在调整态势,市场波动较大,当前市场依旧以去高企库存为主,加之企业年底回笼资金,增幅有所放缓。

固定资产投资增速的也在下滑,这当中房地产开发投资增速的大幅下滑成为其增长的主要负赘。2014全年开发投资预计增幅10%-12%之间,增速较往年有 - 2 -

明显的回落,且明显低于固定资产投资的增幅(全国固定资产投资同比名义增长15.8%,增速持续回落),下滑趋势明显,对经济增速放缓产生了直接影响。

从新开工面积来看,20xx年市场回落的态势更为明显,20xx年1-11月,全国房地产新开工面积16.47亿平方米,同比下跌9%,其中住宅新开工面积11.46亿平方米,同比回落13.1%,均创下20xx年以来前五月新开工面积最大跌幅。从房屋新开工面积同比增幅走势看,自今年年初大幅下滑至负增长区间后,整体呈现平稳收窄态势。但在10月好转后,年底再度恶化,降幅再次逆转扩大。下半年市场开始回暖,消化存量,冲刺全年业绩是企业当务之急。全年来看,企业拿地量明显下滑也是新开工面积大幅减少的主要原因,而新开工的减少将导致明年市场供应量出现一定的下滑。

三、商品房销售企稳回升,全年成交12亿平方米左右

从国家统计局数据来看,前11月全国商品房销售面积和销售金额双双呈负增长,且降幅存在继续扩大的趋势。1-11月份,商品房销售面积101717万平方米,同比下降8.2%。商品房销售额64481亿元,下降7.8%。其中,11月份商品房销售面积13223万平方米,商品房销售额8096亿元,单月销售面积和销售额创今年各月新高。考虑到年末的翘尾趋势大局已定,全年预计商品房成交量仍能维持在12亿平方米左右。

今年单月销售面积来看,成交呈现一个先抑后扬的走势,企稳回升趋势显著。在今年年初大幅滑落至负增长区间后,整体走势较为平稳,特别是7月以来走势相对平缓,9月开始成交量开始回升,接下来3个月成交面积都在1亿平方米以上,11月面积和金额均更是创年内新高。

进入20xx年以来,商品房销售额的下跌速率已经超过了商品房销售面积下跌速度,价格深度调整的步伐明显加快。主要是由于今年企业为了去库存,以价换量成为普遍共识。

四、商品房待售面积同比增28%,行业库存创历史新高

到11月末,全国商品房待售面积达59795万平方米,同比大幅增长27.8%,相比20xx年末时的49295万平方米的待售面积继续增加10500万平方米。其中,住宅待售面积增加6929万平方米,办公楼待售面积增加471万平方米,商业营业用房待售面积增加2067万平方米,商品房待售面积再创新高。

尽管下半年以来,房地产行业各类救市政策频频,市场成交量有所回升,行业库存得到了一定消化。但由于今年房企普遍完成业绩压力较大,企业紧抓去库存窗口期,推盘力度也在加大,因此又给行业去库存进程带来较大压力。从月度待售面积同比增幅来看,已由年初的23%逐月上升至11月的28%,继续增加了5个百分点。

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五、房价连续九个月环比下跌,年底同比增幅转负

据国家统计局数据测算,20xx年1-11月份,全国商品房成交均价同比上涨0.4%,出现微幅涨动。70个大中城市新建商品住宅价格环比跌幅1%,同比下降12.2%,今年同比跌幅最大的一个月,且跌幅不断增加。70个大中城市房价已连续三月全部停涨,11月,有67城下降,但环比降幅进一步收窄。

从中国城市住房价格288指数来看,今年前三个月指数呈上行趋势,但涨幅逐渐收窄,4月开始环比出现下滑,全国一手房价格指数连续八个月出现下跌,且越降幅度越大;今年1-11月,与去年同期相比虽仍在上涨,但是涨幅逐渐收窄。而11月指数仅有1083.7,同比涨幅仅剩0.04%,12月下滑趋势还在继续,同比不但归零,而且很可能提前成负数。

上半年市场形势严峻,成交量持续走低,库存高企,三季度以来行业逐步回稳,购房者预期向好,但不少仍持观望态度。各房企以价换量仍是主旋律,积极降价促销去化库存,因此房价整体一降到底。

六、土地成交整体冷清,出让规模持续负增长

20xx年前11月,全国房地产企业购置土地总建面积为2.97亿平方米,同比下降14.5%,在20xx年至今的11年同期间的第二低,仅高于20xx年同期的9875亿平方米,与此同时,土地成交价款则继续攀升,再创历史同期新高,达8657亿元,同比下降0.1%,环比增长20.4%。

在各地房价均有不同程度下滑的背景下,土地价格依然保持坚挺,房价与地价已经形成明显的背离,这是企业不愿积极拿地的主要原因。目前除了一线城市和部分二线城市之外,多数城市土地市场依然低迷。从今年土地购置面积增幅走势看,前3月进入负增长区间后,整体基本处于平缓收窄态势,虽然前三季度跌幅有所加大,但前十月同比再次回到正增长区间,主要是10月当月企业购地同比大幅上升所致。近期随着九月底限贷政策的放宽,一些房企对市场信心有所上升,重新进入市场拿地;此外,一些房企为了完成年度土地储备,在四季度也加快了拿地节奏。

20xx年展望

一、稳增长是20xx年主要任务,政策刺激将促房地产行业加速回暖

虽然在强调“稳增长和调结构”的目标之下,中央已能够容忍较低经济增速,注重经济结构改革,是为”新常态” 。但产能过剩、杠杆化严重、外部需求疲弱,使得实体经济下行风险有增无减。今年的中央经济工作会议提出了五大主要经济工作任务,其中”一是努力保持经济稳定增长”成为首要任务。会议明确了将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策。积极的财政政策要有力度,货币政策要更加注重松紧适度。

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虽然在今年中央经济工作会议上没有提房地产调控,但房地产行业一旦长期低迷,中国经济下行的速度将更快。在出口受阻,消费的提升需要一个漫长过程的环境下,想要稳住明年的经济增长,无疑只能靠投资,而房地产投资又在固定资产投资中有着举足轻重的低位,且依然是拉动中国经济增长最重要的一环。

无疑,明年在“稳增长”的框架下将倒逼国家扩大投资以及提供更为宽松的货币环境,尤其是在当前大宗商品价格下降以及低通胀的情况下,为宽松的货币政策提供了充足的操作空间,明年降息、降准有望再现市场,资金面会更加宽松,房地产行业也将在今年低迷的表现中迎来真正的回暖。

二、行业新常态差异化挑战加剧,难现以往调整后“量价齐升”局面

虽然行业将迎来回暖良机,但在今年行业内部的不断调整中,行业生态已经发生改变,格局也与以往不同,房地产超级大繁荣时代已经完结。随着人口红利的褪去,社会开始逐渐步入老龄化,刚需主力和改善性需求主力的劳动力人口趋于下降,且人均住房面积已经达到33平方米,房地产的需求高峰已经过去。在整个市场已经处在供求相对平衡的状态,甚至部分城市供过于求的情况下,房地产行业也迎来了新常态。

在这样的行业背景下,虽然房地产行业再一次走出调整期(以往三次调整部分别是20xx年、20xx年和20xx年),但可以预见的是,20xx年本轮调整的结束,将不会再现2008 、20xx年调整之后价量齐飞的局面,房地产市场实现“V”型反转可能也微乎其微。总体来说明年行业将保持一个较为平稳运行的态势。

三、市场走势不会出现根本转变,各项指标仍将低位运行

从趋势来看,在去库存背景下,明年上半年行业开发投资、新开工等指标在惯性影响下,仍将延续回落格局,下半年,随着市场预期和信心都有所回升,加之贷款宽松格局,行业将持续“盘整”,平稳运行。但部分指标也会在的整个宏观背景的变革下,率先反弹复苏。开发投资增速将维持在10%左右,新开工面积降幅也将呈现平稳收窄态势,商品房销售也会与今年基本持平,维持在12亿平方米左右,商品房价格将不会出现大起大落。

首先,商品房销售面积和金额可能率先企稳回升,但总量与20xx年水平相当。今年市场虽然低迷,但整体呈现先抑后扬的局面,尤其在四季度成交回暖明显。在政策宽松的环境中,这种回稳的态势将延续到明年一季度,商品房销售面积和金额能够维持目前平稳运行水平。考虑到行业供大于求的格局尚未根本扭转,行业分化将会更加显著,不同城市、企业表现不一,总量不会较20xx年出现更大突破。

其次,供应量因企业拿地量下滑以及新开工的减少而出现一定的下滑。20xx年受房地产调控政策和货币政策等因素影响,房地产销售量下滑明显,与之相对应的是待售面积的高企,不仅加剧了去库存压力,也降低了房地产开发投资速度,而销售的不力,也减少了今年企业拿地的热情,影响了明年的开发投资力度,预 - 5 -

计明年行业商品房新增供应量偏紧,仍以去库存为主,而成交量上也不会突破今年成交,将维持在高位平稳运行。

再次,地方推地意愿加强,土地供应将上升,土地成交价格上将不

会大幅上升,底价成交仍是常态。在市场、政策、投资者信心等多方面因素的作用下,今年以来国内房地产行业土地市场出让规模持续负增长。由于今年市场冷淡,部分城市都减少了土地供应,土地财政收入今年也大幅减少,房地产开发企业土地购置方面,随着市场预期的回升,以及行业新格局的到来,企业势必重新调整城市布局,加之一、二线城市并不缺地,明年土地市场也将一改今年冷清的局面,企业在窗口期拿地布局,土地购置面积同比也将攀升。考虑到企业自身的拿地意愿和资金链情况,土地成交价格上将不会大幅上升,底价成交仍是常态。

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20xx年总结与展望之(二)土地篇

整体市场逐渐回暖,各级城市将继续分化

20xx年土地市场先热后冷,到年底又出现部分城市回暖,可谓跌宕起伏。年初土地市场延续20xx年的火热成交态势,各地政府加快推地速度,优质地块不断上市,为已经高温的土地市场再加了一把火。一季度末,自杭州爆发的楼盘降价风潮开始蔓延,房企销售不理想,拿地意愿不强烈,各地方政府也减缓了推地速度,土地市场也逐渐降温。进入四季度,随着限购放松、限贷放松、央行降息等一系列的利好政策推动,加上政府年底集中推地以及企业在一二线城市的补仓需求强烈,部分一二线城市土地市场回暖,地王频现。总体来看,整体市场的不景气导致土地市场成交规模大幅萎缩,但是土地的稀缺性使然,土地价格依然保持上升趋势,呈现量跌价升整体走势。

一、政策:四类政策主导市场,集约用地是主旋律

根据土地政策的核心内容,今年的土地政策大体可归为四大类(详见附表),第一类强调集约节约用地,盘活土地。随着城市开发的深化,不少城市面临土地资源紧缺的问题,特别是北上广深四大一线城市及重点二线城市,因而集约化用地以及盘活存量土地成为20xx年土地政策的基调。国土资源部先于6月6日发布了我国首部专门就土地节约集约利用进行规范和引导的部门规章——《节约集约利用土地规定》,随后又于9月25日出台《关于推进土地节约集约利用的指导意见》,《意见》在继续强调集约节约用地、盘活存量的基础上,进一步强调建设用地总量控制和减量化战略。推进集约用地不可能一蹴而就,是长期调整的一个过程,短期对市场供应影响有限。在国家出台相关政策之后,各城市也开始响应,上海、广州、杭州、佛山及厦门等地也就集约用地、盘活土地存量出台了极具地方特色的相关政策,但是目前总体来看,都还处于政策出台阶段,实际实施及相应效果还有待落实。

第二类,土改新突破,农地流转意见出台。20xx年11月20日,作为土改中一直备受关注的农地流转相关政策——《关于引导农村土地经营权有序流转发展农业适度规模经营的意见》出台。《意见》主要明确以下几点:实现所有权、承包权、经营权三权分置;农村土地承包经营权登记、确权、颁证工作正式启动,并要求在5年左右的时间内完成,以妥善解决农户承包地块面积不准、四至不清等问题;经营主体多元化;发展适度规模经营已成为必然趋势。我们认为虽然农村承包土地经营权流转政策对房地产市场短期影响甚微,但是其有利于解放农村人口,长期则相对利好,尤其是对于一些产业地产。

第三类,多地上调基准地价。今年下半年,济南、北京和青岛等地先后发文调整基准地价,不同属性、不同等级土地均有不同程度上调。虽然土地成交价格是由市场决定,最终成交地价也并非基准地价,但基准地价的上调仍可能推动企业拿地成本的继续扩大。如果土地成本无法得到很好的控制,房价下行也就成为空中楼阁。

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第四类,肃清土地市场违规操作。为了确保土地市场的有序运转,进一步规范土地市场,国务院发布了关于清理规范税收等优惠政策的通知。同时《节约集约利用土地规定》也严禁以土地换项目、先征后返、补贴、奖励等形式变相减免土地出让价款的行为。目前土地市场透明度不够,暗箱操作、“私人定制”等现象还是时有发生,而为了保证土地市场的健康长远发展,肃清土地市场违规操作的规范类政策必不可少。当然,政策本身都是好的,但如果无法落地执行,一切也都是空谈。

二、 成交:整体市场成交量下滑,价格结构性上涨

20xx年 土地市场整体表现低迷,成交规模大幅缩水。今年我们监测的100个城市经营性用地成交建筑面积55622万平方米,同比下降44%;其中含住宅用地成交建筑面积42397万平方米,同比下降40%。具体到城市来看,超8成城市经营性用地成交金额出现下滑,土地成交金额超千亿的城市从去年的4个下降至2个,仅余北京和上海。

从市场变化来看,土地市场自1月到一个高峰之后,成交总量持续走低。年初土地市场延续之前火热的成交态势,竞争激烈地王频出。但是随着整体市场进入谨慎观望态势,土地市场也逐渐降温,企业拿地态度愈发谨慎。一季度经营性用地成交建筑面积19754万平方米,同比减少12%。二季度以来在政府推地减少、以及企业拿地积极性不高的推动下,土地市场成交规模持续大幅缩减。进入四季度,随着限购放松、限贷放松、央行降息等一系列的利好政策推动,加上政府年底集中推地以及企业在一二线城市的补仓需求强烈,部分一二线城市土地市场回暖。

尽管今年土地成交规模呈逐渐下滑态势,土地价格却仍然坚挺,甚至在四季度出现大幅攀升。土地出让收入是地方财政的重要组成部分,这就从根本上形成土地价格易涨难跌的走势,尤其是一线以及重点二线城市,在今年房价下行的市场背景下,下半年多地还调高了基准地价,如北京、青岛、济南等。基准地价的上调虽不能直接决定土地成交价格,但是作为土地起始价格的参考,势必会推动土地价格的上涨。此外,房价下行、地价坚挺的共同作用下,企业拿地热情冷却,对此政府为了保证土地出让效率,推出更多核心地区优质地块,引发企业的竞争,从而进一步推动了土地市场量跌价涨的走势。

另一方面土地成交结构的变化也是造成年末土地价格明显上涨的主要原因,

三、四季度一线城市土地成交环比持续增长,占整体成交的比例也从二季度的

6.3%逐步增加至四季度的9.3%。一线城市成交占比的增加,主要是由于政策的利好使得一线城市以及部分二线城市四季度出现回暖,加上企业在一二线城市的补仓需求强烈,导致一线以及部分二线城市土地市场年底形成一波小高潮。此外,三四线城市中房价较高的城市,年底也迎来一波成交高峰,使得三四线城市的整体价格也有明显上升。

从各能级城市成交规模表现来看,各级城市成交量全面大幅下跌,但是价格分化愈加明显。受整体市场的影响,各级城市土地市场成交规模出现不同程度的萎缩。但是从各能级市场来看,在房企纷纷转战一二线城市的影响下,三四线城 - 8 -

市的土地市场去年已经走冷,而随着市场走势的持续恶化,市场低迷逐渐蔓延到部分二线城市,导致二线城市之间也出现不同分化,一线城市相对而言所受影响最小。随后在限购放松、限贷放松、央行降息等一系列政策的利好下,一线以及重点二线城市率先走出低谷出现回暖。一线城市全年土地成交规模同比减少28%,降幅较二线以及三四线城市明显较低。

从各能级城市成交价格表现来看,城市分化愈发显著。一线城市的土地市场,尤其是住宅用地市场,对房企而言,始终是兵家必争之地。20xx年一线城市平均楼板价过万元,继深圳土地价格破万之后,北京今年的土地成交平均价格也同比大幅上涨33%至12970元/平方米,一线城市平均土地价格大幅增长36%。二线和三四线城市的平均楼板价也有不同程度的增长,但是增幅明显不及一线城市,与一线城市的差距越来越大。二线城市之间的分化越加明显,厦门、郑州、青岛、天津等地的经营性用地成交平均价格涨幅超过35%,而兰州、西宁、南京、大连、长沙等地经营性用地成交平均价格降幅均超过15%。此外,三四线城市今年经营性用地的成交均价为1484元/平方米,较去年同期大幅增长22%,一方面是由于政府推出更多优质地块,另一方面也是因为企业战略选择导致的,企业在三四线城市的发展不再是遍地开花,而是选择更加具有潜力的核心区域去发展。

三、溢价:溢价率持续下挫,底价成交为市场主流

20xx年全国100城市经营性用地的总溢价率为12.6%,同比下降5.8个百分点。受房地产市场趋冷的影响,全国土地市场低溢价及底价成交成为市场主流。全国100城市经营性用地的整体溢价率自去年3季度达到高点之后便基本保持一路下滑态势。

尽管年初的土地市场延续去年年底的火热,溢价率保持较高水平,但是自3月份开始,杭州等地有多个项目降价,楼市随之趋冷,受此拖累,自4月份土地市场的溢价率达到今年的最高点24%之后,逐渐转冷,于6月份达到今年的最低位置。下半年的溢价率由6月份的最低点开始筑底回升,得益于一线城市土地市场成交的火热,9月份的溢价率升至下半年的小高峰15%。然而好景不长,受到二三四线城市的拖累,4季度整体溢价率持续下行,截止至12月20日,4季度全国100城市经营性用地的溢价率仅为10%,为近2年的最低点。

城市间的表现分化明显,一线城市溢价率的表现明显优于其他各线城市。今年上半年一线城市经营性用地溢价率达到26.5%,较去年同期增加5.2个百分点,但是到下半年,随着市场调整的深化,一线城市的溢价率也下滑至19%,但仍明显高于二线和三四线城市。

由于房地产市场成交方面起色不大,企业的拿地热情始终不高。今年100个监测城市经营性用地成交地块中,底价成交地块占比达75%,同比大幅增长6.5个百分点。底价成交地块的增多,说明由于今年房地产市场不理想,市场上多个声音看空地产板块,房企拿地信心不足,其次,许多房企尤其是中小房企今年销售举步维艰,回笼资金有限,资金链紧张,没有多余资金购地。

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从月度走势来看,今年各个月份的底价成交占比均维持高位,约为

70%—80%的水平,底价成交为市场主流。其中一线城市20xx年经营性用地成交底价成交占比最少,为50.7%,主要是因为一线城市优质地块仍会受到市场追捧。三四线城市次之,为70.8%,主要是河北的燕郊、廊坊、香河等城市由于受到环北京经济圈的利好,地块基本上都获得溢价成交,拉低了三四线城市的底价成交地块占比。二线城市最高,达到80.2%,从房地产市场的表现来看,二线城市的大连、宁波、沈阳、长春、西安、长沙、成都、昆明等城市库存压力大,楼市的不景气使得土地市场趋冷,底价及低溢价成交地块占比大。

四、流标:市场低迷拿地谨慎,流标率现高位徘徊

与去年相比,尽管今年土地市场的供应量一直维持低位,但是流标率却并未下降,而是维持在较高水平。年初时,土地市场尚沉浸在去年的火热形势中,供应量维持高位,流标率处于低位,但是自3月份楼市转向,流标率就一直居高不下,到今年10月份,流标率达到近2年的最高点20%,此后,由于中央和地方各级政府陆续出台政策救市,年末土地大幅流标的情况有所缓解。

从各能级城市来看,一线城市今年整体土地市场的流拍率相对较低,为9.5%,但是仍较去年同期增加了3.3个百分点。从今年一线城市流拍率的走势来看, 1-4月份流拍率均低于5%,5月份受到市场波动的影响,广州增城从化多宗地块流标,黄浦区两宗地块撤牌,造成流拍率急剧上升至29%,随后,地方政府调整供应节奏,流拍情况有所好转,7月份一线城市无经营性用地流拍,到10月份,由于土地市场成交情况转差,广州市多宗地块撤牌,上海政府收回1宗土地,广州、深圳各流拍1宗、2宗土地,土地流拍情况持续恶化,上升到今年的最高点32%。受到市场波动的影响,一线城市其余月份的流拍率维持在6%-18%的水平,波动较大。

今年三四线城市土地市场经营性用地整体流拍率为10.8%,较去年降低1.7个百分点,这主要是因为今年三四线城市经营性用地总体供地2087宗,较去年(4558宗)大幅减少54.2%。三四线城市经济不发达,人口吸附能力有限,市场总体容量有限,房企纷纷出走三四线城市,转战一二线城市,加上整体市场不景气,因此政府供地意愿不强,大大减少土地供应,所以导致虽然整体市场不好,但是流拍率并不高。预计未来一段时间内,三四线城市整体土地市场成交情况很难有根本性的改观。

五、地王:年初年末地王频现,意料之外的地王年

从20xx年经营性用地成交总价和单价TOP10排行榜来看,地王主要出现在一月、十一月和十二月,呈现两头翘的哑铃格局。年初延续20xx年形势大好的劲头,土地市场依然火热,房企拿地意愿强烈,地方政府借机推出多幅质地块,从而形成了“地王”频出的小高潮,深圳前海134亿双料地王、上海闸北大宁路双料地王无不在土地市场掀起热浪。但是自3月份以来,整体楼市出现下行态势,土地市场也保持平淡走完了二、三季度。就在此时, “930”房贷新政、降息等一系列利好政策相继颁布,为楼市注入了一剂强心剂,土地市场开始回暖,特别是十一月,董家渡地王的顺利出让昭示着20xx年土地市场新一轮小高潮的来临。 - 10 -

从拿地城市来看,相较于去年,今年排行榜二线城市几乎难觅踪影,北上广深四大一线城市依然是名副其实的“地王集中营”,尤其是单价排行榜,完全被北上“瓜分”,城市分化日益明显。我们认为市场成熟高、风险小、土地资源稀缺三大原因造就了一线城市在土地市场中无法比拟的地位,成为房企争夺的主战场,这也是一线城市频现地王的主要原因。

从拿地企业来看,主要有以下特点:首先国企(央企)当仁不让,总价前十的地王有六幅是国企拿的,两幅是企业联合拿的,当中也不乏国企的影子,如中民投联合体拿下的董家渡全国总价地王。此类企业最大的特点就是资金充裕,具备拿高总价地块的实力,如方兴、中海等。二是激流勇进的闽系房企依然表现抢眼,这类企业一向以拿地激进著称,如融信等。三是企业联合体也是地王“专业户”,如兆华斯坦与前海国际能源金融中心、佳兆业与生命人寿等合作拿下深圳前海地王。此外,一些民营企业、外资企业出于对一线城市核心区域地块的看好以及补仓需求,也比较积极进取,如阳光城以4.1万元/平方米拿下的上海杨浦区区域地王。

从入榜门槛来看,虽然单总价TOP10、20、50的门槛较20xx年同期全面下行,但仍处于高位,且单总价的榜首地块均高于去年,土地市场“涨易跌难”已是一个不争的事实。尽管整体市场下行,土地市场也表现的不温不火的,但企业并不缺乏消化高价地的能力,一旦市场出现好转,企业的拿地意向就迅速抬头。

六、展望:各能级市场继续分化,低溢价将为常态

总体而言,20xx年整体市场深度调整,土地市场也一波三折。20xx年市场预计将平稳运行,在此大环境下,预计明年土地市场将有以下趋势:

政策将继续以强调集约节约用地、土改等为主。考虑一线城市及重点二线城市依然紧张的土地资源,集约节约用地仍将为20xx年政策的“主音”。在《节约集约利用土地规定》的基础上,各地政府有望陆续出台极具地方特色的集约节约用地政策。另外,土地流转作为土改的一个难点和重点,在未来仍将是各地政府探索的一个重要方向。

在土地财政的压力下,明年或迎供地高峰。受整体市场下行影响,20xx年二三季度土地市场明显降温,企业拿地意愿受到抑制,政府推地节奏也放缓,前三季度全国土地出让金收入增速逐月下滑,其中9月份的土地出让金收入同比下降21.1%。一般而言,土地出让金额不是一次性支付的,而是在6-12个月内缴清。因此去年尤其是下半年土地市场成交井喷在一定程度上支撑了今年全国土地出让金收入的增长。但是据CRIC统计,截至今年12月20日全年,100个监测城市经营性用地成交金额同比下降28%,这将对明年的全国土地出让收入产生一定的影响,进而为地方财政带来压力,这就可能推动明年各地政府加大供地力度。

市场平稳运行,底价成交、低溢价将为常态。随着930政策、取消限购、降息等一系列政策的发布,政府手上可用于刺激房地产市场的“牌”已经不多,为了实现中国经济的软着陆,预计20xx年国家不太可能出台较大政策干预房地产市 - 11 -

场,整体市场有望延续平稳趋势。在此背景下,房企拿地积极性将有望继续回升,但拿地势必依然谨慎,底价成交及低溢价将成为常态。

各能级城市继续横向分化,二线城市之间纵向分化也将加剧。20xx年整体市场较为平稳,消化能力强的一线城市市场需求旺盛,市场形势仍然比较乐观,房企拿地的意愿也较为强烈,因此一线城市稳中有升。尽管如此,房企拿地需更加谨慎,对于竞争激烈的地王,特别是一些区域地王要懂得“放手”。同时,二线城市将延续20xx年态势,纵向分化继续加剧,合肥、武汉、郑州、南京、厦门等二线城市土地消化周期较短,在20xx年将保持供求平衡,房企可有选择的在这些城市拿地。而大连、宁波、沈阳、长春、西安、长沙、成都、昆明等城市则有较大存量过剩的风险,供求压力仍然巨大,房企拿地需谨慎。此外,对于三四线城市也不能全面看空,许多三四线城市不乏良好的发展机会。

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20xx年总结与展望之(三)市场篇

2014柳暗花明,2015稳定前行

20xx年的中国楼市,可谓是一场前抑后扬的大戏,二季度以来各地方政府虽陆续出台救市政策:公积金贷款政策调整、发布购房落户政策、甚至二、三线城市的限购全面退出,但依然无法改变开年以来市场成交的持续走冷态势,直至“930”推出后才迎来市场反转,并在四季度持续回暖。值此年岁更迭之际,站在全年的角度上,我们该如何看待20xx年市场的变化?而在经济新常态下,20xx年房地产市场又将走向何处?

20xx年回顾

一、市场综述:年内楼市走势先抑后扬,930限贷松绑成全年市场转折点 回顾20xx年国内房地产市场走势,一言以蔽之,可谓是“先抑后扬“。今年前三季度市场的低迷,主要是因为在20xx年市场大幅上扬、需求透支之后,市场供应却没有出现明显回调,导致市场出现供大于求所致。四季度整体市场筑底回稳,主因是基于政策利好。

从20xx年开始,房地产政策发生了很大变化,从原先的调控思维变成现在的稳定和支持的思路。今年政策面的支持早在2、3月份即已开始,从中央到地方政府救市政策相继出台,例如限购政策的调整和取消、地方上的按揭信贷支持、财税补贴等等,但受到银根持续紧缩的制约,均是成效不彰。直至930限贷放松出台,解决了货币供应,市场才迎来了真正的转折点,再加上公积金、降息一系列组合拳政策的出台,四季度国内房地产市场方迎回升,诸多城市“银十”镀金,11月楼市再接再厉,超过10月水平,创下年内成交量新高。

从全年销售情况来看,一线城市虽没有受到政策变动的波及,但成交走势波动却是最大,前三季度回调幅度最大,同比回落34%,四季度回暖之势却又最为显著,成交量较今年三季度环比上升了66%;二线城市分化则愈演愈烈,得益于限购限贷解禁的推动,年末杭州、南京、武汉、郑州等市成交节节攀升,短期去化风险逐级下降,而部分城市则市场反应迟缓,青岛、大连、沈阳、长春等城成交略显疲软。数据同比来看,各城市也是涨跌参半;三线城市表现优于预期,在全国房地产成交缩量的市场大环境下,还是有不少城市成交规模实现了扩张,其中张家港最为抢眼,同比大涨156%,另外佛山和常德分别上涨19%和17%,梧州、无锡、三明、马鞍山也均有1成以内的上涨。

二、供应:一线大幅上升,总体供应平稳,年末呈现翘尾态势

总体来看,今年以来商品住宅市场供应并未出现大的波动,1-8月整体供应较为平稳,9月创年内最高,10月后又回归常态。据CRIC监测,1-11月47个重点城市商品住宅供应面积为30792万平方米,同比去年同期小幅下降2.5%。 - 13 -

从阶段表现来说,今年市场供应走势明显表现为三个阶段。一季度,商品住宅供应延续20xx年市场趋势,同比继续小幅上升。二、三季度,各城市供应量普遍明显上升。主要是一方面开发企业基于“金三银四红五”的传统销售旺季惯性,另一方面,受宁波、温州、杭州等城市率先降价促销影响,其他开发商也积极效仿,加大了推盘力度,新增供应集中放量。然而从6月开始的,以呼和浩特、南宁等城市率先放松或者调整限购,地方积极救市推动下,开发商信心提振,认为在地方救市下市场必将好转,因此不急于放量,商品住宅供应量出现下降,市场观望情绪浓厚,从6月到9月,先后有二十多城市取消或者调整限购,但是市场成交并没有出现上升,开发商观望情绪大大消退。在资金压力下,同时进入“金九”月,前期积压的供应量集中爆发,9月供应量出现井喷达4174万平方米,较上月增加近1500万平方米。四季度,在930新政及央行降息等利好下,房地产市场稳步回暖,市场成交上升,开发商也变得谨慎,推盘量下降,但仍维持高位,在年底房企拼业绩压力下,年末供应又大幅增加。

从城市能级来看,在市场下行下,房价坚挺市场稳定的一线城市成为开发商的避风塘,商品住宅供应同比大幅上升;而二线城市,供应分化趋势进一步明显,总体供应同比出现下降;而大多供求矛盾突出的三四线城市,整体供应量较20xx年继续小幅上升。

具体来看,一线城市1-11月商品住宅供应近3800万平方米,同比20xx年大幅上涨14.3%,除深圳供应小幅下降外,北京、上海、广州同比全部上升。其中,北京受自住商品房大量入市影响,加之全年供应保持20xx年高位稳定,1-11月供应量较去年同期大幅上升39%;广州今年市场供销两旺,供应量保持高位,成交量也很平稳,较其他城市表现突出,整体市场较好,商品住宅供应量也在去年基础上大增近23%,供应量在一线城市中处于最高水平。

从二线城市来看,商品住宅总体供应量出现下降,较去年同期下降6.4%,各城市1-11月商品住宅供应量增减参半,但分化趋势进一步明显。一方面,重庆、武汉、宁波、海口、兰州、南京等城市供应量继续大幅上升,平均涨幅超过20%,其中,重庆今年推盘量大增,供应量大幅增长73.5%;宁波在整体市场压力下,积极降价走量,供应量大增,市场供应较去年增长34%;武汉今年一系列政策刺激及强大市场支撑下,成交继续回暖,全年供应量继续走高,同比增长22.1%;南京今年市场一直坚挺成交平稳,供应量也稳中有升,继续上升11%。另一方面,成都、贵阳、合肥、南昌、乌鲁木齐、郑州、厦门等城市供应同比都出现下降,其中,合肥、南昌、郑州等市场供求较为平衡的城市,在市场下行下,供应量进一步下降,市场供求较平衡,未来去化压力不大;而厦门、昆明、沈阳、青岛等供求矛盾突出的城市,今年供应在市场形势下合理回归,供应量同比平均降幅超过20%。

本就供求矛盾突出的三四线城市中供应量在今年市场形势下继续上升,整体供应同比去年继续小幅上升近2%,重点城市中同比增多减少,具体来看,无锡、中山、江阴、佛山、琼海等沿海省份城市今年供应量继续大幅上升,平均涨幅超过25%,其中,琼海更是大幅增长69%;而东莞、常州、泰州等供求严重失衡的城市,供应量应市下降,平均降幅超过20%,其中,泰州今年以来市场下滑明显,供应量也大幅下降25.7%。

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三、成交:典型城市成交先抑后扬,四季度一线城市复苏强劲

从CRIC监测的全国62个主要城市整体成交情况看,今年全年商品住宅成交总量约28338万平方米,同比下跌12%,较20xx年同期则上涨7%,较20xx年同期上涨42%。按季度看,一季度总成交量约6065万平方米,同比下跌17%,二季度总成交量约6253万平方米,同比仍下跌17%;下半年开始,政府纷纷救市,各类政策频出,7、8月限购解除,三季度初现成效,总成交量约6945万平方米,同比下跌12%,跌幅明显收窄,9 30房贷新政跟进,10月公积金调整再次发力,11月央行降息继续加码,市场逐渐回暖,四季度总成交量约9074万平方米,同比上涨7%,整体市场成交先抑后扬,翘尾之势凸显。

一线城市的市场表现最为敏感,年初遇冷便急速萎缩,年底受政策轮番刺激而强势回暖。季度同比跌幅逐步收窄,第四季度更是扭跌为涨,不过前三季度市场表现极不理想,导致一线城市在各线城市中表现差强人意,全年成交量同比下跌24%,即使与市场平平的20xx年相比,仍下跌了17%。四个一线城市一致呈现先跌后涨的态势,“银十”均异常火爆,11月北京、深圳继续上涨,上海、广州维持平稳,12月四城再次齐头并进,北京势头尤盛。

二线城市分化愈演愈烈,以价换量渐成常态,借着双限取消、公积金调整、降息等政策春风,部分城市年尾破冰复苏,杭州、南京、武汉、郑州等重点城市成交节节攀升,短期去化风险逐级下降,而部分城市则市场反应迟缓,青岛、大连、沈阳、长春等城成交略显疲软。数据同比来看,半数以上城市成交下跌,厦门跌幅超3成,大连、贵阳、青岛等城下跌2成有余;太原、石家庄、兰州则上涨明显。按时间轴来看,CRIC监测的24个二线城市成交量前三季度同比分别下跌14%、19%和13%,4季度实现逆转,同比上涨2%。全年总成交量约17586万平方米,与去年同期相比下跌10%,但相较20xx年和20xx年同期则分别上涨12%和47%。

三四线城市市场表现优于预期,而且远好于一线城市,但身处弱市格局,下跌实难幸免,CRIC重点监测的34个三四线城市全年成交7601万平方米,与20xx年同期相比下跌1成;上半年与下半年表现泾渭分明,前两季度同比均下跌,第三季度开始微涨1%,第四季度顺势大涨19%,在各线城市内表现最优。就城市表现而言,张家港最为抢眼,同比大涨156%,另外佛山和常德分别上涨19%和17%,梧州、无锡、三明、马鞍山也均有1成以内的上涨,其余27个城市则均出现4成以内不同程度的下跌。

四、房价: 涨幅明显回调,一、二线同比上涨,三、四线出现下跌

今年市场新常态下,房价增速迅速下降,很多城市因为供求矛盾突出,不得不降价走量,因而均价出现不同程度下跌。但从整体来看,全国56个重点城市平均均价达到10011元/平方米,同比仍小幅上涨1.5%,但与20xx年相比增幅明显回落。

从各能级城市新建商品住宅价格具体来看,一线城市均价依然坚挺,虽然增速较去年都有明显下降,但整体平均上涨9%。其中,上海、广州增幅最大,为 - 15 -

11%,而深圳均价上涨最少也达到9%。在市场不景气,成交下滑的情况下,一线城市市场迅速冷却,城市间市场差异集中表现于房价上,其中北京、深圳商品住宅均价同比增幅逐月不断下滑,而上海相对平稳,广州因商品住宅成交结构影响,同比增幅出现上涨。

二线城市商品住宅价格,总体增多减少,均价同比涨幅分化明显,但二线城市整体均价仍同比小幅上升4%。厦门、合肥、南昌、南京等城市均价继续大幅上涨,平均涨幅超过10%,其中,厦门房价在今年市场下行下首屈一指,保持连续28个月上涨,9月开始才小幅下降0.18%,全年均价同比大幅上涨26%,位列全国最高水平;合肥、南昌等城市今年成交虽小幅下降,但本身供求关系平衡甚至供不应求,价格上涨也是必然;而南宁、武汉、郑州等今年市场较好的城市,商品住宅均价也出现不同程度涨幅。杭州、昆明、兰州、宁波、大连等城市因为本身供求矛盾突出,市场去化压力较大,在今年市场下滑下,通过放价走量加速消化,因而整体均价同比出现不同程度下降,其中,杭州今年率先打响楼市降价促销潮,整体均价今年降幅最大为8%;宁波在5月也快速跟上,降价促销,以价换量,均价同比下降5%。

三四线城市总体均价同比出现下跌。从CRIC重点监测的26个三四线城市均价数据来看,均价同比下降的城市达到15个,三亚、中山、北海、烟台等市场相对较平衡的城市,均价不同程度上涨,其中,三亚均价上涨最高,为17%,其次为中山,而泰安、南平、宜兴等城市在大幅降价后,均价平均降幅超过10%,其中,降幅最大为泰安,同比下降21%,其次为南平,下降13%。

在我们看来,一方面,三四线城市基本面大多压力山大,而且市场下行,许多城市库存高企,土地消化周期过长,使得降价促销成为项目去化的主要选择;另一方面,三四线城市没有足够的经济和外来人口支撑,人口甚至外流,使得开发商知道,在当前市场基本面供大于求的情况下,就算市场回暖,三四线城市也很难快速去化,降价跑量成为明智选择。

五、供求关系:多城市供求比先升后降,库存构筑顶部,消化周期触顶回落 在供应总体平稳而市场成交先抑后扬的态势下,多数城市的供求关系都发生了变化。表现在以下几个方面:供求比先升后降,库存量普遍攀升,商品住宅消化周期表现显著分化。

20xx年各线城市供求比基本上全线走高,到三季度以后因市场筑底回稳才略微下降的态势,四季度多数城市继续下降。其中,一线城市表现最差,前11月供求比达1.4,20xx年仅为0.9,而广州和深圳供求比已逼近2.0;二线城市整体基本平衡,前11月供求比为1.1,与20xx年持平,但具体城市分化明显, 11月份供求比大范围下降,南昌、青岛、太原均在0.3以下,西安、宁波、杭州等均在1.6以上。三四线城市差于二线城市,18个监测城市中前11月供求比均在

1.1以上,年末供求比虽与前三季度相比微跌,但并无明显改善。

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在利好政策不断刺激下,三季度以来各城市楼市筑底回稳,成交量逐月上涨后,去化压力也大为缓解,城市新建商品住宅库存量也在不断调整,全年整体仍呈现全线走高态势,多数城市库存量在年末又创下新高,整体并无明显改善。

一线城市住宅存量相比年初全部上涨,同比涨幅高达57%,除深圳外,存量均逼近或超过1000万平方米。以北京为例,从2月底的721万平方米一路攀升至11月底的1083万平方米,上涨势头不减。

二、三线城市整体依旧库存高企,但具体表现略有分化,部分城市自三季度以来住宅存量初现小幅下跌的态势,以宁波、杭州表现较为明显,宁波存量在持续了9个月的上涨后,在年尾开始小幅回落,但同比去年依旧上涨25%;但多数城市如沈阳、长春、长沙等,依旧保持着小幅上涨的走势,月底存量同比全部上涨,平均涨幅27个百分点,沈阳存量更是高达2986万平方米。近两年来,开发商大量拿地增加供应量,但市场成交低迷,回暖力度不足,从而带来库存量节节攀升,全面缓解去化压力刻不容缓。

从消化周期来看,在上半年的成交乏力和供应增多的背景下,各城市的商品住宅消化周期不断攀升,到7月底多数已超出合理范围,去化压力遽增,城市风险也增大。但在四季度以来的成交回暖的推动下,多数重点城市的商品住宅消化周期虽依旧超过或逼近18个月的警戒线,但显著呈现持续下滑的走势,甚至一些城市如杭州回归到“安全区”。

其中,一线城市率先回暖,如深圳消化周期在保持两个季度的上涨至20.4个月后,开始大幅下跌至13.3个月,低于1月的15.3月,目前4城均回落至合理范围内,未来去化压力偏小,但整体消化周期达12.2个月,同比仍上升58%。二三线城市的消化周期整体表现下滑的走势,但分化明显,一类是供需严重失衡的城市逐步回落,如今年来沈阳、青岛和长春等市持续畸高,但三季度以来持续下滑至18个月警戒线,去化压力虽一定缓解但仍然巨大;一类是消化周期大幅下跌、去化压力大为缓解,如杭州、宁波和福州在到达28个月的高峰后,迅速下滑至12个月左右,供求基本达到平衡;一类则是消化周期持续在合理范围内缓慢调整,如大连、武汉、济南等城市,今年来虽然消化周期同比去年都大为上涨,但均处于合理范围内,并在四季度以来不断变化,微幅下落。

六、成交结构:大户型普通住宅成交占比回升,经济型别墅成交抬头

20xx年是政策调整大年,房地产市场在限购取消,限贷松绑、公积金政策调整、税费补贴调整、降息等等一些列组合拳的轮番刺激下,各类产品成交结构也悄然发生变化:从户型来看,二房和三房依然是市场主力,然而,受政策影响,特别是限购取消的影响,三房及以上大户型成交占比有所回升,主力户型二房和三房面积小型化趋势仍在继续;别墅市场,200平方米以下经济型别墅成交占比快速提升,二线城市表现尤为明显。

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1、三房及以上大户型成交占比回升,二线城市特别突出

20xx年前11个月,在限购取消及中央和地方政策刺激下,十二大重点城市各户型成交结构悄然发生变化,两房和三房产品仍在市场中牢牢占据着主力位置,二者成交面积占比仍高达76.98%,但小户型一房和二房的成交占比持续下滑,前11个月同比分别共下滑了0.64和1.05个百分点,而三房和四房、五房及以上住宅成交占比则表现为持续上涨,前11个月成交面积占比以三房同比涨幅最高,达到0.91个百分点。

从一、二线城市来看,二线城市三房、四房、五房及以上户型3季度出现明显止跌回升迹象,而一线城市表现则相反,三季度三房、四房、五房及以上户型成交占比均出现不同程度下滑,四季度又表现为止跌回升,而二房三四季度表现为较大幅度上升。这主要是由于二线城市受限购取消影响,辅之限贷松绑、公积金调整、降息、税费减免等一些政策的助推作用,改善型需求大受鼓舞,加快入市步伐,致使大户型成交占比显著止跌回升。而一线城市虽仍受限购桎梏,然而在限贷松绑、公积金调整、普通住宅标准调整、降息等一些列利好政策的刺激下,部分首次置业的刚性需求受到刺激加快入市,因而两房产品成交占比大涨。

2、户型结构呈现小型化趋势,一线城市尤为显著

随着国内房价持续上涨,购房者购房压力日益增加,为满足基本居住需求,现下越来越多的购房者将目光转向小型化产品,20xx年前11个月60-90平方米面积段产品成交占比同比继续上涨3.03个百分点,达到32.83%,其中80-90平方米面积段产品得益于小三房认可度的持续增加。上升幅度最大,同比上涨了

2.35个百分点;房价较高的北上广深四大一线城市表现尤为突出,今年前11个月60-90平方米面积段产品成交占比上涨5.44个百分点,达到32.87%。

两房:60-90㎡面积段成交占比持续上升,一线城市涨幅尤甚

20xx年前11个月,两房户型中80-90平方米面积段和90-120平方米面积段产品是主力,成交占比分别达到40.12%和35.42%,其中60-90平方米面积段成交占比同比去年同期有所上升,涨幅为2.65%,且以78-80平方米面积段涨幅最大,为1.69%;而60平方米以下、90-120平方米和120平方米以上面积段产品成交占比同比均有所下滑,其中,90-120平方米面积段产品成交占比降幅最大,达到2.7%。

从一二线城市具体来看,一线城市两房户型面积小型化趋势更为显著,60-90平方米面积段产品今年前11个月成交占比同比大幅上涨9.74%,达到68.29%,高出二线城市近10个百分点。而二线城市两房户型面积小型化趋势反应相对平淡。

三房:80~120㎡面积段成交占比上涨,一线城市尤为显著

20xx年前11个月,十二大重点城市,三房户型中120平方米以下面积段产品成交占比同比上升6.8个百分点,达到54.75%,其中80-90平方米面积段产 - 18 -

品涨幅最大,同比上涨5.62个百分点。而120平方米以上各面积段产品同比下滑,三房主力产品之一120-144平方米面积段成交占比下滑最为严重,同比下降

5.31个百分点,跌破40%,仅有35.49%。

同样的,房价压力相对较大的一线城市三房户型面积小型化趋势也更为显著,120平方米以下面积段产品成交占比同比上涨10.57个百分点,达到55.17%,且以90-120平方米面积段产品涨幅最大,同比上涨6.62个百分点。而二线城市仅80-90平方米面积段产品同比上涨,其余面积段产品成交占比表现为同比不同幅度的下滑。

3、经济型别墅市场占有率快速提升,二线城市更加明显

20xx年是政策调整大年,二三线基本取消限购,外加限贷松绑、降息等政策刺激,改善型需求快速抬头,别墅市场表现相比20xx年虽稍显逊色,前11个月成交面积同比20xx年同期微幅下降6个百分点,但从各面积段及一二线城市来看,却不乏亮点。

从各面积段来看,近年来,200平方米以下的“叠墅“、”90墅“等小户型别墅逐渐受到市场热捧,特别是今年下半年限购取消以后,改善型需求彻底脱下束缚,小户型别墅再度升温,今年前11个月200平方米以下户型别墅成交占比达到26.31%,同比去年同期大涨7.21个百分点,特别是120-140平方米户型别墅同比涨幅虽仅有2.73个百分点,但与20xx年同期1.54%的成交占比,20xx年前11个月成交面积占比涨幅已接近2倍,高达176.62%。而200平方米以上各面积段别墅成交占比同比去年同期全线下滑,特别是300平米以上大户型别墅跌势更为显著。

从各线城市来看,由于限购松绑,二线城市200平方米以下小户型别墅成交占比涨势更为明显,同比去年同期上涨了7.75个百分点,其中120-140平方米户型成交占比涨幅更是表现得鹤立鸡群,同比上涨3.59个百分点。而一线城市200平方米以下户型别墅成交占比涨势稍弱,且改善型需求相对集中的120-140平米户型占比由于限购影响上涨也较为有限。

20xx年展望

一、新开工面积持续下与土地成交减少,多数城市新增供应量整体偏紧 鉴于今年以来持续下滑的新开工面积和土地成交规模,预计来年我国楼市供应面整体将是偏紧的状态。不过分城市能级来看,一线城市预期仍能予以谨慎乐观,一方面一线城市充足的需求和项目的高溢价能力,为房企带来了更强的开盘入市动力;另一方面从成交总量上看,今年以来土地市场成交尚可,依然维持在4000万平方米以上的水平,来年供应面有望继续稳定,并且诸如华嘉胡同、董家渡、前滩等地王相继出让,也显示了企业对于一线城市的信心。

二、三线城市方面相对看淡,与一线城市相比,今年二、三线城市土地出让下滑幅度更大,进入开发阶段的项目更少,来年供应量下滑的可能性也更高,并 - 19 -

且即便是在南京、合肥、武汉等供求状况较好的城市,土地流拍也是屡见不鲜,大体量宅地流拍亦有个案,如武汉光谷102号、肥东FD14-5号均是如此。

二、行业供过于求基本面未变,20xx年成交量保持与20xx年水平相当 虽然国内城镇化率增长已经开始降速,但上升的趋势并没有发生改变,每年新增的城镇人口仍能为市场带来大量的需求,在一二线主要城市,更是有大量的首置需求有待释放;更何况随着城市建设的进一步推进,城市更新还将带来大量的新增需求,因此在我们看来,来年房地产行业基本面并不会出现实质性的变化。再考虑到政策面的稳定,我们认为20xx年整体销售应该仍能保持在今年水平。

分城市能级来看,一线城市虽仍受到限购政策约束,但依托于强大的人口吸纳能力和经济水平,京沪穗深的市场购买力仍无需担忧,以上海为例,即便目前只有20%的常住人口有能力购房,那也是180万户的客户总量,足以覆盖目前上海的成交规模,并且今年前三季度市场的低迷,也为来年市场留下了上行空间,因此我们预计来年一线城市成交量价也能够保持稳定或小有回升。二、三线城市方面,我们认为会延续20xx年的态势,分化将进一步加剧,在合肥、武汉、郑州、南京、厦门等市场需求旺盛、消化周期较低的城市,成交有望企稳回升,不过合肥部分土地存量较高的区域,如滨湖、新站、高新应警惕供应风险,而消化周期较高的城市,面对高企的库存压力,来年市场去化压力仍然巨大,市场成交也不容乐观。

三、去库存仍将是上半年主旋律,预计20xx年楼市价格先降后稳

得益于调控的解绑、货币政策的推动以及房企的营销力度的加强,20xx年年底房地产市场需求再现抬头趋势,不过考虑到依然处于高位库存压力,我们认为20xx年房价的整体走势仍应是先降后稳:一方面,目前很多城市库存还处于高位,诸如宁波、沈阳、长春、青岛、杭州、无锡等市消化周期均超过18个月,在巨大的去化压力面前,房价还有进一步调整的空间;另一方面,从销售目标完成情况来看,今年多数房企恐难完成全年目标,这意味着大多数企业库存也处于高位,因此在20xx年上半年的相当长一段时间里,去库存仍将是市场的主旋律,房价也有进一步下探的可能。

就具体城市来看,我们认为一线城市房价仍将保持稳定,或有小幅上涨,虽然一线城市市场需求充足、购买力旺盛,但是鉴于目前房价已经处于高位,限购令也并没有放松,未来房价大幅上探的可能性不大;在二、三线城市中,合肥、武汉、郑州、南京、厦门等消化周期较低、供求相对平衡的城市,房价或有一定上涨可能,不过对于部分供过于求、存量显著高企的二三线城市来说,在城镇化率趋缓和经济增速理性回归的行业大环境下,如若不能寻求足够的需求入场,面对日益逼仄的市场需求,企业蜂拥出货的可能性将大大上升,其供求风险或将提前到来,对于这些城市而言,以价换量仍很可能是来年市场的主旋律。

四、保障房与二手房挤占刚需市场,一手房成交结构向改善型偏移

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近年来保障房工作的持续推进,为中低收入者的居住条件改善做出了巨大贡献,但也在客观上对商品住宅的刚需产品造成了巨大冲击。结合数据来看,从住建部公布的统计数据可以看到,近年来我国平均每年建成500万套保障房,其中棚户区改造住房约占半数,这意味着每年会有250万套增量性保障房进入住宅市场,而目前我国商品住宅的成交量仅在1000万套左右,考虑到保障房的门槛和价格优势,刚需产品受到的冲击不言而喻;而从政府的最新表态来看,20xx年住建部年度工作会议指出,明年我国还将基本建成480万套保障房,保障房工作的推进还将持续,并且随着自主性住房、廉租房等模式的进一步推进,保障房对于商品住宅刚需市场影响也有进一步扩大的可能。

随着城镇化进程的进一步推进,在房地产行业进入或即将进入成熟期的城市中,越来越多的改善性需求已经开始进入释放阶段,并且在政策环境上,从20xx年下半年以来的限贷、限购陆续解除,以及中央的屡次表态来看,政策面对于合理的改善性需求也是持以支持态度,以此来看20xx年改善性需求将迎来更多的释放机会,并且改善性需求释放所带来的小户型房屋置换需求,也将吸引更多的刚需客群去购买 “首置型“二手房,因此我们认为在北京、上海、深圳等楼市发展程度较高的城市,未来越来越多的首置需求会由一手房流向二手房,而这些城市一手房市场也将更多的由中高端需求所占据。

基于以上两点,我们认为在成交结构上,20xx年国内商品住宅市场将向改善型偏移,并且对于改善性需求进入释放阶段的城市来说尤甚。另外需要指出的是,受到高价产品成交占比上升的影响,表征在一些城市统计局公布的指标,如房价的算术平均数上,也有可能会出现脱离各项目实际的结构性虚增。

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20xx年总结与展望之(四)政策篇

自下而上”救市”不怠 ,20xx年政策宽松稳定

20xx年无疑是中国房地产市场调控政策的“拐点”。由强力行政干预走向市场化,由令出中央到下放地方。在“分类调控”原则主导下,自下而上的“救市”措施频出,超过市场预期。但也在情理之中,前期“微刺激”的边际效应递减,经济下行压力与日俱增,稳定住房消费旨在防止房地产市场进一步下滑,刺激房地产市场以保经济增速。预计在放松“限贷”之后,后续仍会有稳增长政策跟进,信贷环境将维持宽松。

20xx年回顾

今年房地产市场政策环境相对宽松,中央政府和地方政府双管齐下,遥相呼应。整体来看,房地产政策内容和导向地出台明显表现为四个阶段:第一阶段,3月全国“两会”提出“分类调控”,赋予地方政府更多自主权;第二阶段,中央相继以“央五条”、定向降准等手段“微刺激”以保障自住购房信贷需求;第三阶段,地方政府自6月起相继出台各类“救市”政策,手段多样化、纵深化,随之实行三年的“限购”体系土崩瓦解;第四阶段,中央放松“限贷”,并随之降息,意在稳定整体经济,无疑房地产市场也受益匪浅。

一、中央“分类调控”开启“去行政化、市场化”新篇章

今年3月份全国“两会”中对房地产调控提出“分类调控”的原则,同时提出抑制投资性需求。过去十年,我国房地产市场一直保持着高速增长,经历了数轮调控之后,我国房地产市场区域的差异性日渐突出,尤其是20xx年房地产市场快速升温,一线和部分二线城市房价持续攀升,而三、四线城市需求相对疲软,高库存城市的供求失衡日渐突出。“一刀切”的做法显然不再适合整体市场,调控的权力和责任转移至各地方政府,有针对性的出台调控政策。就实际情况来看,需求量大,房价偏热的一线城市的楼市政策仅有微调,有效抑制投资投机性需求,满足自住型需求。而库存量较高,供大于求的城市,地方政府一方面积极出台利好政策,全力去库存,另一方面控制房地产开发用地的供应规模,调整新建商品房的供应结构,从而减少供应。“分类调控”的取得了相对较好的实施效果。

二、中央预调微调,货币政策“微刺激”支持自住购房

一季度我国GDP增速放缓至7.4%,经济下行压力已经显现。为防范风险,中央政府多次强调:“运用适当的政策工具,适时适度预调微调,盘活资金存量”。4月国务院常务会议上推出了三项“微刺激”举措,1、继续减少小微企业的赋税。

2、筹措资金进行棚户区改造。3、设立铁路发展基金。与此同时,央行于4月、6月先后两次定向降准。据市场保守估算,两次定向降准大约释放1500亿元资金。

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5月12日央行座谈会上“建议”各银行“优先满足居民家庭首次购买自住普通商品住房的贷款需求”、“合理确定首套房贷款利率水平”、“及时审批和发放符合条件的个人住房贷款”,继续支持和保障首套房购买者的按揭贷款需求。然而受银行贷款额度和利润压力,高息和惜贷的现象并未缓解。

三、取消限购,地方“救市”措施多样化、纵深化

“金三银四红五月”齐齐爽约,房地产市场并没有像预期一样回暖,甚至于下滑的趋势不断加剧,购房者的观望情绪亦愈演愈烈,整个房地产市场笼罩在悲观的情绪中。受楼市下行影响,土地市场也一片惨淡,土地延拍、流拍等现象频频出现,直接影响了地方政府的土地出让收入和地方税收。既有“分类调控”的指导思想赋予的自主权,又有“救市”的动力,地方政府纷纷政府开启“救市”新篇章。

6月呼和浩特首当其冲解绑限购,之后绝大多数城市效仿,到目前为止,46个限购城市中仅余北京、上海、广州、深圳和三亚五城仍执行限购政策。限购的取消并没有带来成交大幅反弹或者暴增的情况,其效果远远不如市场各方预期,为了进一步刺激楼市,部分城市的“救市”力度继续升级,从公积金贷款调整、契税减免、调整首付比例、购房补贴、户籍准入等方面入手,呈现多元化、纵深化格局。

四、放松“限贷”与“降息”接踵而至,加速市场筑底进程

购房者范围扩大了,购买力也提高了,但市场反应依然平平,今年房地产市场供大于求的基本面已经形成。同时放眼全国,三季度的GDP增速继续放缓至

7.3%,房地产开发投资增速持续下滑,成为中国经济不能承受之重。

国庆节前夕,央行与银监会联合发布通知,正式放松了首套房认定,拥有1套房还清贷款再购房算首套,一定程度上放松“限贷”。并且对保障房、购房者、银行、开发商四个主体分别制定利好新规,面面俱到。“930”政策明确了中央对房地产市场的基本态度,有效缓解了购房者的观望情绪,加之开发商的主动自救,以价换量、积极营销,最终“银十”镀金,加速房地产市场回稳筑底进程。

随后,11月21日央行宣布非对称降息。本次降息远早于市场预期,短期极大地提振市场信心,增强购房者支付力,前期积压的需求出现集中释放,助推房地产行业在11月份再接再厉,商品房成交金额和成交面积均创下年内单月新高。

20xx年展望

房地产市场供过于求的基本格局已经形成,短期内很难有实质改变。预计明年房地产市场政策环境仍将维持宽松,着力点仍在去库存,因此打压和强力刺激都不会出现,维持现有政策的平稳落实将是主旋律;另一方面,为稳定经济增长,明年整体资金面将相对宽松,持续低通胀又给降息和降准提供了较大操作空间。但受到支持实体经济和股市对民间资金分流的影响,房地产行业的资金面仍是谨慎乐观。

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一、政策基本面保持宽松,一线城市限购不退出

根据当前整体经济以及房地产市场的情况,我们预计明年房地产市场的政策面仍然呈现宽松状态。中央层面预计仍以房地产市场化、减少行政干预为基调,地方政府也将继续在常见的公积金、契税等等方面微调,整体基本维持今年的格局,既不会出现过度打压,亦不会采取过度刺激政策以拉动经济。

值得一提的是,一线城市退出限购的可能性微乎其微。于绝大多数城市而言,限贷放松的效果远远大于限购取消,但对于一线城市,其效果刚刚相反。一线城市的外来人口众多,刚性需求始终存在,投资投机性需求也较多,受限购所制,大量实际需求被长期抑制。假若限购取消,需求的集中释放会直接将房地产市场推向新的高潮,对房地产市场健康发展相当不利。并且,就当前一线城市的楼市来看,成交反弹力度最大,供求关系基本平衡,并无取消限购的必要。

二、整体资金面相对宽松,实体经济与股市对资金的分流成唯一不确定因素 受整体经济下行压力,预计明年中央将继续放宽资金面,意在扩大固定投资,从而带动GDP上涨。而放宽资金面的手段无非是降息和降准,这两者出现的可能性非常大。首先,降息和降准可以有效释放资金进入市场,活跃市场。其次,今年国际大宗商品价格持续下跌,直接影响我国物价的持续走低,尤其是国际油价下跌持续的时间和下跌幅度都超过了市场普遍预期,这也使得我国本已较低的物价水平进一步走低。以国家统计局数据来看,11月份,全国居民消费价格总水平(CPI)同比上涨1.4%,创下20xx年11月以来的最低涨幅。这预示这我国处于低通胀的状态,为降准和降息打开了操作空间。

但另一方面,整体市场资金面的宽松却并不意味着房地产行业的资金“漫灌”。首先,放宽资金面的本意在缓解经济下行压力,降低企业融资成,支持实体经济资金需求。因此政府也会通过窗口指导使资金更多的流向实体经济,而非房地产市场。此外,市场内盛传20年不遇的“牛市”来了,A股市场的历史日成交量纪录不断被刷新,预计明年股市对民间资金的分流程度将更加显著。因此,对明年能够最终流入房地产市场的资金量,不应过分乐观。

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20xx年总结与展望之(五)营销篇

降价力度收窄,“大营销”是未来趋势

20xx年,是房地产行业的调整年。行业总体处于调整,房企亦不能独善其身,营销策略实施上,随行就市成为共识。对于即将到来的20xx年,我们就营销选择分别从产品、价格、推广及手段四个方面给予建议。

在政策环境宽松背景下,项目销售迎来“窗口期”,也为房企营销提供转机,前期让利活动逐渐转淡,以集团层面整合企业内外资源,兼用多种促销手段为特色的“大营销”登上舞台。由此,我们看到房企联合网络技术,发起升级版全民营销,实现便捷化拓客;金融资源融入项目销售环节,成为房企新的促销工具;同时,房企纷纷跨界合作,携手非房地产电商拓宽营销卖点,双方受益。

20xx年回顾

一、下半年降价力度减小,整合营销受关注

这一年的市场跌宕起伏,拨乱了房企原有的各项计划。今年年初,去年年末的信贷紧缩政策延续并扩散开来,市场环境处于绝对高压状态,客户心态转变,项目成交陷入低迷,房企开始通过调整营销节奏促成交。然而,进入下半年,政策利好因素接踵出现,市场成交形势转暖,房企营销则呈现出另一番模样。

1、跟风降价,房企上半年以价换量促成交

上半年总体来看,房企营销侧重以价换量策略,2月份开始,杭州市场率先起义,多家房企下调项目价格,打破市场沉寂,此后,众多龙头房企跟进,掀起全国范围的降价行动,至年中,保利、中海接连发起 “飓风行动”、“海啸行动”,将这场持续半年之久的“降价潮”推向巅峰。而在降价力度上,大型房企加入,进一步激化价格战,起初,杭州北海公园项目单价直降,力度在9折左右,而到5月份,中海旗下南京中海凤凰熙岸·玺荟公寓房源开盘,对外销售价格与吹风价相差近16000元/平米,折合让利可达6折。

不仅如此,我们看到,房企“以价格为中心”的营销手段琳琅满目,或特价房、或“零首付”,亦有“保值计划”揽客户。其中,“零首付”策略最为房企所乐道,在短时间内实现全国化覆盖之势,不仅大小房企均有涉及, 而且从一线城市向二三线城市蔓延。这种变相的首付款支付方式,弱化了客户对房价的敏感度,成为房企促销的重要手段之一。

2、让利收窄,下半年房企频频转战“大营销”

7月开始,限购取消或调整在全国蔓延,至9月末,央行正式发文放松首套房房贷认定,再提7折利率。从地方到中央,限购、限贷政策逐一放开,为房地产市场创造“窗口期”,市场筑底回稳。受益于成交向好,房企以价换量的态度逐 - 25 -

渐转淡,前期全国范围内的降价现象已收窄,我们看到更多的是9折左右的让利。在促销手段上,不同于前期集中以价换量,房企开始一窝蜂的寻求合作伙伴,以大营销为导向的营销方式迅速兴起。一方面,第三方技术支持融入项目推广,打通更为便捷的蓄客渠道,如“带客通”、“微销宝”及“财富 ”上线,实现随时随地客户拓展。一方面,跨界电商、金融平台等为房企所关注,淘宝、京东等购物平台成为房企营销的“宠儿”,万科携淘宝推出“账单抵房款”,远洋联合京东金融上线“房产众筹”;易居“房金所”、平安“好房贷”等金融平台亦带来房企跟风合作效应,万科、绿地等房企针对旗下项目积极开展房贷利率优惠,借合作方金融资源,从缓解客户房贷压力的角度,促成项目去化。

而随着首套房认定标准放宽,贷款利率下调,政策叠加不断刺激改善性需求释放。可以看到,昆明招商海公馆推出125平米三房、143平米四房及别墅房源,3天吸金近10亿元,成都中海九号公馆主打170-245平米产品,三次开盘,次次清盘,一月揽金10个亿。前期政策紧缩,挤压改善性需求,伴随政策松动,改善性项目迎来销售利好,与之匹配的客群加码入市,带来持续性吸金效应。

二、以大营销思路为导向,多方资源融入销售环节

20xx年上半年,房企营销形式体现在“以价格为中心”,促销手段更为注重价格上的调整,市场频现低价入市、特价房、直降等营销策略。而进入下半年,房企对价格上的关注度逐渐弱化,转而是各种活动性营销铺天盖地的出现,这种规模性活动以大营销思路为导向,将多种营销方式融合,着眼于蓄客环节,推动客户量的转化。目前来看,基于大营销方向,房企营销策略主要有三种:1、全民营销,在移动互联网影响下,全民营销已升级至2.0时代,第三方技术公司提供拓客工具,房企不用特别营销开支,便可动员全社会资源参与卖房;2、金融创新,尝试解决客户房贷难问题,房企、代理商乃至非房地产企业搭建金融平台,通过与金融机构合作或“P2P(人人贷)”模式,集中出击客户首付款贷款之需;3、跨界电商,房企纷纷选择与淘宝、京东等非房地产电商联姻,嫁接资源优势,将淘宝及京东用户有效转化为项目意向客户。

1、全民营销:嫁接互联网,低成本高效拓客

范围:房企主导,以复地、旭辉及万科为典型

20xx年,全民营销备受房企重视,房企纷纷通过客户导向和用户思维,借助微信等第三方平台,通过技术手段相继推出全民营销活动。目前参与的企业主要有万科地产、复地集团和旭辉集团,涉及产品分别为“万客通”、“财富云”、“微销宝”。

20xx年5月,复地集团在举办“复地蜂云,交响中国”复地百家联盟企业合作签约仪式的同时,介绍了营销客服的服务微信平台。“复地蜂云”作为全新的客户体验方式将带来复地客服战略的全面升级。随后,20xx年7月,重庆复地推出复地“财富云”微信客户端,属于城市公司独立行为,同时配合推出微电影,分别以“销售会议篇””、“夏威夷篇”、“高尔夫篇”为主题,通过情境演示的方式将“财富云”的概念传递给相关受众。短时间内已在房地产行业内引起关注。但根据 - 26 -

CRIC监测的情况来看,媒体对复地财富云的跟踪报道偏少,缺乏造势行为,在行业内影响没有呈现连续性。

20xx年6月,旭辉集团与技术单位合作准备“微销宝”六个月后,将成熟的“微销宝”营销模式下发到各城市公司,并安排专人负责,至8月已在全国项目铺开,从集团层面出发在全国推广该营销模式。同时,旭辉北京在“同路人计划”发布会推出了“旭辉微销宝”的新型营销模式。就效果方面,根据旭辉北京区域事业部总经理孔鹏介绍,微销宝试运行两月以来,带来了30多套的成交量,成交金额占这两个月总金额的22%,成交转化率最高达到3:1。根据该数据来看,效果可观。

此外,自20xx年7月开始,万科地产由总部提倡,先后在西安、沈阳、上海、广州等城市运行全民经纪人平台“万客通”。整体来看,各城市运营的规则相似。但据了解,上海公司针对“全民”的定义做了条件限制,上海地区的参与者主要为合作企业的员工、合作的代理公司以及老业主。上海公司的做法,限制了全民经纪人的准入条件,可以有效控制万科与“经纪人”之间的信任问题,避免不规范的事件发生。就效果而言,以西安“万客通”为例,上线10天,全民经纪人注册9036位,推荐客户1691位,成交额达1000万。乍一看数据可观,但以100万/套估算,推荐1691客户,也仅成交10单,转化率仅有千分之六。

操作方式:第三方提供技术支持,企业自主运营

根据CRIC调研,目前参与全民营销的企业的操作手法均是通过专注移动互联网的技术公司提供客户端,并由企业自主运营,如复地集团与上海圈层合作、旭辉集团与拓之林合作、万科地产与智讯科技合作等等。

根据目前的运营情况来看,复地、旭辉、万科均通过现金奖励的方式推动全民营销的发展,而奖励条件设置对全民营销的推广也有至关重要的影响。根据参与群体的不同,复地财富云及万科的万客通均设置了分享和返佣两部分内容,而旭辉则仅有返佣部分。同时,根据项目推广流程,复地财富云和旭辉微销宝均将返佣环节细化。如复地财富云根据客户意向程度分为三类:成功到访、成功认购、成功签约。旭辉微销宝更甚一筹,将项目推广流程延展至潜在客户推荐。 - 27 -

案例与效果:旭辉发起“微销宝”,整合人脉促拓客

20xx年7月23日,旭辉在北京推出了“微销宝”微信营销平台,号称让用户“点一点手指,输入推荐买房人的电话,就能卖房赚钱”。我们分析, 旭辉“微销宝”是由集团发起,通过互联网技术手段,整合企业合作伙伴、微信朋友圈的个人用户群体等人脉资源组成的全民营销平台。

从组织情况来看,旭辉“微销宝”由集团发起,各分公司执行,由上而下的推动更具有规范性及长效性。从佣金机制上看,旭辉“微销宝”的返佣规则如下:每输入一个客户,旭辉奖励微信红包1-2元;推荐的客户到访售楼处,奖励100-150元;推荐客户最终成交,则奖励1万元-5.8万元不等。对比其他全民营销平台,旭辉“微销宝”在到访客户的返佣金高于复地“财富云”,但是,相比复地“财富云”及万科“万客通“则缺少了分享环节及相应激励政策。

从模式来看,相对于其他房企单一的个人经纪人,旭辉则考虑到了个人全民经纪人对传统代理合作企业的冲击,因此根据“全民”所针对群体不同,将加入路径细分为“销帮”和“销客”,其中“销帮”主要针对企业用户或是针对传统的合作伙伴,“销客”主要针对微信朋友圈海量的个人用户群体。其中,“销帮”的佣金分为机构佣金、间接佣金及直接佣金。“销客”的佣金也分为间接佣金及直接佣金。一般而言,直接促成成交的“销客”可获取直接佣金,上线”销客“也可获取间接佣金,而“销帮”中发展下线的员工也可以从中获取机构佣金。这种佣金分配方式不仅平衡了“全民营销“与传统代理销售的矛盾,更能够刺激“销客”,加大拓客力度。

20xx年房地产市场总结与展望

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2、金融创新:利用银行等金融机构资源,房贷优惠吸引消费者

范围:大型房企主动联合金融机构,万科、保利积极性高

20xx年限贷政策挤压市场需求,成为项目销售的一个难题。出于满足信贷需求,加速房源去化,房企纷纷涉足金融平台,与此同时,部分代理机构、金融机构看准商机积极加入,通过整合金融工具,或联手互联网金融,提供贷款业务。

房企自主推出的多种贷款优惠举措,是当下市场相当活跃的以“贷”促销方式。目前来看,主要参与房企有珠江地产、保利地产、绿地集团、万科地产、金地集团等。珠江地产联手珠江信托推“7折利率”,信托收益每月返还给购房者,作为月供利息补贴,返还后的贷款利息等同于银行同期房贷利率的七折;保利直接推出“无敌房贷计划”,基准利率叠加房款理财8%红利,综合让利可达92折;绿地合作光大银行,采取信用卡支付首付的促销方式,吹响“零首付”号角。万科、金地均联姻平安好房,前者打造“购房宝”,5万起投,预期现金收益与积分收益同行,后者则推出“购房认筹款”,认筹款4万起,客户存入至开盘,开盘后即享35%高收益。

此外,代理机构、非房地产企业所构建的第三方金融平台,为房企满足购房者融资需求提供了更多选择。对房企而言,将是一种销售方式的变通,而对购房者来说,则是实现便捷买房的尝试。

操作方式:减轻首付压力,提供房贷优惠,减轻购房压力

金融平台的构建,各种房地产金融产品的推出,其目的都在于尝试为购房者解决房贷难的问题,便于顺利置业。为了加速回款,保证利润空间,房企成为了

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该事件的主要推进者。当然,基于全面服务开发商的代理机构也成为其重要的辅助者。

房企主导的金融平台,典型代表为珠江地产“七折利率补贴月供”、保利地产的“无敌房贷计划”以及万科联合平安推出“平安万科购房宝”。

部分房企还联合了代理机构,借助第三方金融平台,拓展融资途径。新城旭辉府、旭辉朗悦庭等楼盘均参与了新浪乐居的“乐居贷”,泰禾红御等在售楼盘也参与了主要针对购房者首付款融资的“房金所”,依托于易居的客户资源,达成资金上下流的双重匹配与整合。

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案例与效果:万科携平安推出“购房宝”,双方互利互惠

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20xx年9月底,万科携手平安推出“平安万科购房宝”。作为一款理财产品,“平安万科购房宝”的收益主要分为两大部分,一部分为预期现金收益,约6.5%/年;另一部分为积分收益,该积分可在客户市场优惠基础上积分抵扣现金,相当于3%-5%/年的现金收益率。“平安万科购房宝”产品最低门槛5万元起投,首期期限约3个月。

我们分析,此款产品主要受众仍为购房者。其预期现金收益为固定收益,但第二部分的积分收益需要买房才能够兑付,即房企给到置业者的实在优惠,该积分优惠可转让但有一年的有效期。按照3.5%/年的银行存款利率计算,“平安万科购房宝”为置业者提供了至多8%的折扣优惠。同时,该产品20xx年10月7日前进行预约,10月11-13日正式进行网上认购,此时正逢20xx年9月30日房贷政策有所松动。置业者在此优惠力度的基础上,购买转化率将有很大程度较高。

具体来看,本期购房宝覆盖上海万科20xx年力推的4大社区:张江内中环智慧社区翡翠公园、陆家嘴江景豪宅翡翠滨江、万科赵巷别墅社区以及万科南桥新城海派国际社区。此次万科上海全力支持“平安万科购房宝”活动,将是万科与平安两方客户群体的合理置换,双方资源共享达成互利共赢。一方面,受万科品牌影响力的支持,相对于其他的理财产品,置业者对高出银行收益3个百分点的“平安万科购房宝”产品更为青睐。一方面,对平安优质客户而言,购买理财产品也可享受万科的补贴折扣。

3、跨界电商:与电商资源深入合作,多样营销吸引有效需求

范围:合作电商或互联网金融促销,大型企业频频参与

早在20xx年,互联网与房企就开始尝试合作。淘宝网旗下“淘宝房产”新房交易平台于20xx年4月正式上线。当月,SOHO中国董事长潘石屹拿出两套商铺,与易居中国合作,共同在网上进行拍卖。

20xx年可谓是房企触网“风生水起”的一年。受楼市深度调整期市场低迷的影响,多家房企20xx年库存压力较大,销售不畅,房地产营销在今年显得尤为重要。一些大型房企如万科、方兴地产、招商地产、远洋地产等由于项目较多,分布全国城市面较广,更迫切需要“突围”。严峻的市场形势下,以往打折促销、团购优惠、精装改毛坯、赠送面积等传统促销手段已收效甚微,为此各大房企都开动脑筋,拓展营销新渠道,试图加速项目去化速度。与电商联手的房地产互联网化实际上就是房企营销的互联网化。

操作方式:常规手段继续用,“众筹”成新亮点

越来越多的房企加入到联手电商的营销创新阵营之中,利用电商搭建房企新的、范围更广的营销推广平台。如万科联手淘宝账单抵扣房款、万科搜房的首单房产众筹以及万科与平安好房一次众筹216套房源;方兴地产牵手乐居、特斯拉、嘀嘀打车、百度等, 发起的“金茂狂欢季11·11光盘节”活动;远洋地产联合京东金融平台,自“双十一”起持续一个月之久的房产众筹活动,等等。并且,尝试“触网”的房企也开始积极利用互联网思维进行营销创新,尤其是在电商界重要的 - 31 -

活动节点——“双十一”、“双十二”期间,房企联合电商的创新营销大作战更是达到巅峰。

在促销手段方面,房企不仅没有房企常规的“网上特价房”、“折扣促销”等手段,且以“众筹卖房”目前来看为最亮眼的手段。“众筹卖房”的具体操作方式也渐渐由最初的仅仅是某一项目的“营销噱头”(如苏州万科拿出一套三房进行众筹活动)而逐渐发展到房企的多城市多项目联动的促销方式。

20xx年房地产市场总结与展望

案例与效果:远洋与京东“众筹卖房”,联动促销明显

与以往的一些房企和互联网合作的房产众筹不同,远洋地产与京东金融的此次合作推出的活动不仅仅是一次的营销活动,而是远洋地产配合其“感恩季”策划的一系列营销活动,始于今年“双十一”,并持续了一个月。

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该系列众筹活动主要分为三个阶段,首先第一季“11月获1.1折房”。这也是远洋京东众筹大戏的开幕;接下来的第二季分为两档,其中一档是“11元筹首付”,9城9套房源参与活动;而另外一档则同时推出“5000元筹折扣房专属资格”,这也是远洋地产籍众筹活动推出的感恩季重头戏,12个城市25个项目近万套京东专属优惠房源。

从实际市场反馈看,第一阶段截止11月12日,已有18万人参与活动,众筹金额1220万元,人气爆棚。第二阶段的“11元筹首付”,由于活动时间较短,区域限制明显等,网上参与者未能在10天内筹够规定的首付金而宣告失败。不过,另外两项众筹活动则均获得成功。据统计,两波活动总计吸引了近20万人次参与,筹资金额超过了2000万元人民币,涉及的房屋总价值超过了25亿元。

20xx年房地产市场总结与展望

对于远洋地产来说,相比直接降价,以众筹的方式推出特惠房源,新的营销方式让房企卖房变得更加社交化,利用社交特点增加互动性,让用户有参与感,短时间内可以使更多的城市和项目参与进来,吸引大量客户关注,客户覆盖面迅速增大。11月份远洋地产全国项目的有效来电量相比10月份增长1.2倍,总有效来访量增长1.4倍。

另外,互联网渗入后对房企推广运作成本的大幅降低,则是毋庸置疑的一个特点。亲民化的互联网“轻营销”为房企节省了传统营销成本。同时,这一方式包装下的房价调整不会引起老业主的情绪化反应。而最为重要的是,今年远洋地产面临的最大的难题是消化库存和调整项目布局,远洋这次意在利用京东这次众筹,短时间内把这些房子卖出去,加快项目去化。11月远洋地产单月销售额达45.4亿元,同比去年大增80%,销售面积为34万平方米,同比增长105%。累计销售额已达350亿元,已完成20xx年度目标的80%以上,年度目标完成预计不成问题。

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越来越多的房企也正在探索与电商、互联网金融平台的常态化合作,利用有效的创新营销提升销售业绩则是房企最终追求的目标。

20xx年展望

资源整合颇具成效,“大营销”是未来发展趋势

建议一:从产品选择角度,增加对改善性项目投入

限购政策出台,困住了改善性客户的置业意向,市场一度成为刚需产品称霸的天下。而随着年中二三线城市限购松绑蔓延开来,改善性客户最为受益,同时930新政对首套房房贷重新界定,进一步刺激有置换需求的客户加码入市。由此,我们耳边不时传来大户型产品乃至别墅项目的热销捷报。十一期间,成都中海九号公馆主推170-245平4房单位,揽金2.8亿元,随后杭州龙湖春江郦城3小时吸金21个亿,68套168平4房房源全部售罄,进入11月,株洲碧桂园力推洋房与别墅产品,3小时热销5个亿。我们认为,限购、限贷放开,无疑提升了改善性客户购买力,前期挤压的置业需求随着政策松绑而持续释放,伴随公积金门槛降低、契税补贴等更多优惠举措出台,改善性客群亦从中获益,市场上与之相匹配的产品渐受到更多关注,房企可增加这方面的投入,利于提升市场份额。

建议二:根据市场灵活定价,就市跑量方为王道

分析今年以来典型热销项目,随行就市的价格策略是项目能够搏取销售的关键因素。在上半年市场处于持续下行时,能够在区域内率先打响价格优势的项目,往往可以占据销售话语权。可以看到,3月初,位于北京大兴区的住总万科橙以低于预期3000元/平米的价格入市,当日推出333套房源,吸引1140组客户前来抢购,房源基本售罄;此后,上海闸北区中海锦城总价直降34万元,1小时吸金5.5个亿。在下半年时,当市场逐渐转暖,处于高库存城市中的项目,为达到尽快去化,降价依然是项目吸客的有效方式。而对于供求关系相对平稳的城市,低调定价是项目赢得关注的重要筹码,如深圳华润城,项目首开时以低于周边同类产品13%的价格入市,当日所推420套房源全部售罄,收金16亿元。由此,我们不难判断,市场形势下行,项目定价上需当机立断,降价上成为“第一个吃螃蟹”的人,而处于平稳市场,能够保持价格上的相对优势,则为项目销售增加不少卖点。

建议三:借力互联网优势,低成本高效率广告传播

从全民营销到金融平台,至跨界电商,房企营销最大的共同点在于推广渠道依赖于互联网。其中,移动互联网工具的快速推进,带给全民营销“质”的飞跃,全民经纪人只需动动手指,就可轻松卖房,同时,基于互联网,房企亦实现金融、电商资源嫁接,线上活动开展,客户随时召集,从而带动旗下项目销售。相比于纸媒、电媒等传统营销形式,互联网对信息的掌控及传播能力更占上风,高效率的广告宣传在项目前期推广中起着至关重要的作用,直接影响后期营销动作出击。不仅如此,在费用开支方面,同等投放力度下,互联网推广费用要远低于纸媒、电媒。当下,结合营销成本与成效,互联网已成为房企项目推广的主流渠道。 - 34 -

建议四:多种营销方式并用,整合资源值得借鉴

就促销手段而言,我们认为,唯有“变”才是房企应市场之“变”的明智选择。今年以来,随市场环境波动,房企促销手段也在不断更迭中,3、4月份时,“零首付”、特价房等降价手段弥漫,至年中,“全民营销”、“7折利率”紧随而来,而进入四季度,各种跨界活动成为主旋律,万科与淘宝合作效应持续,中海、远洋纷纷牵手京东,更有“双11购房节”来袭,方兴联姻乐居、嘀嘀打车、百度等,覆盖项目优惠到看房服务,单日收金42个亿,成为“双11”当日最大的赢家。年初至今,房企营销已由单项目让利去存化演变为集团层面多种促销手段齐上阵,我们认为,房企携手非房地产行业,采取整合资源而营销的方式值得借鉴。其一,强强联合下,客户可享受更多额外福利,如嘀嘀免费看房,淘宝账单抵房款,促进合作方间客户相互转化;其二,双方可实现资源互补并扩大影响力,如远洋与京东金融推众筹活动,京东提供金融支持及宣传平台,上线两日引来18万人参与。

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