淘宝双11工商案例分析

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淘宝双11工商管理案例分析

摘要：淘宝双十一活动刚刚落下大幕，支付宝交易总额最终定格在350亿元。这相当于中国日均社会零售总额的5成。 总成交笔数1.71亿。交易额前10的省份分别为：浙江、广东、江苏、上海、北京、四川、山东、湖北、湖南、河南。对此光棍节营销案例进行分析，了解到淘宝商城成功的营销策略，并发现其中存在的问题，对其进行研究讨论。该报告分为事件概述、营销方式分析、营销策略分析、案例启示等模块阐述。通过此次案例分析，对其提出建立属于淘宝商城的物流系统和加大对商家的监督的相关建议。

一、基本情况

淘宝网是亚太地区较大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在20xx年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止20xx年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人；20xx年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额。比20xx年增长66%。20xx年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。20xx年11月11日，支付宝交易总额最终定格在350亿元。

二、事件概述

2013淘宝双十一全天总成交额落定：350亿。从11月11日零点开始，淘宝的总交易额就在不断刷新。据悉，今年淘宝双十一开抢10分钟内，总成交额达到15亿元，38分钟内即达到50亿元，不到6小时，

淘宝总成交额突破100亿元。而今年淘宝双十一成交额超过去年全天销售额191亿，只用了13个小时。截至11月11日21点19分，淘宝总成交额达到300亿元，截至11月11日24时，淘宝总成交额达到350.18亿元。在平台之内，卖家的销售额也纷纷突破历史记录，小米手机旗舰店率先破亿，成为最大黑马，紧接着，骆驼、酷开电视、林氏木业、罗莱家纺等9个品牌单店销售额也陆续突破一亿元。

三、营销分析

1、营销方式：

（1）网络营销：淘宝网及淘宝商城都在主页上用很大的篇幅为此次营销做宣传，从百度搜索关于“淘宝商城光棍节”的网页约有2,470,000个。

（2）电视营销：淘宝商城特意在光棍节前在各大电视台播放预告广告，通过电视这个平台吸引了众多观众的眼球，充分利用了电视这个大众媒体，扩大了此次营销的吸引力。

（3）手机媒体：淘宝商城在众多手机报上相应投放了关于此次营销的广告，于此同时，还发送广告给注册的会员，手机媒体推广也是此次全方位营销的推广手段之一。

（4）户外广告：为了进一步扩大此次营销活动的影响力，淘宝商城在公交、地铁等人群密集的地方投放了大量的广告，每天无数的上下班人群在淘宝商城的户外广告前路过，很难不去注意它，因而户外广告在此次营销活动中起到了至关重要的作用。

2、营销策略：

（1）半价包邮：消费是可以被刺激的，消费者是可以被引导的。低价本身具有巨大的诱惑力，当“半价”与“包邮”两个词强强联合起来的时候，许多人的消费欲望就会膨胀，本来可以买可以不买的东西，就成了想要买的东西，本来不想买的东西，因为半价，也成了想要买的东西。

（2）限时抢购：打出仅此一天的口号，以机不可失时不再来的姿态最大量地集中消费者。通过限时来刺激大家的购物神经，使消费者处于一种不理智的状态。

（3）针对人群：淘宝商城首页16个广告中，有6个是纯粹的女性品牌，纯粹的男性品牌只有4个，不包括男女皆可选择的品牌。从首页广告能很明显的看出，淘宝商城此次营销主要针对的是女性，女性是购物的主力军。

（4）主推品牌：淘宝商城首页的16个广告有13个是服饰类品牌，2个鞋类品牌，可以明显的看出此次营销主打的是“服饰”牌。

3、遇到的问题：

（1）物流：20xx年双11当天顾客的疯狂购物仍然使物流不堪重负，随便打开一件热销产品的用户评价，几乎都能看到“龟速“的差评。尽管20xx年5月28日，阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春集团、顺丰集团、三通一达（申通、圆通、中通、韵达）共同组建菜鸟物流，虽然淘宝商城对可能带来的物流高峰有所预计，但配送能力还是有待提高，尽早实现菜鸟物流的目标--通过5至8年的努力打

造一个开放的社会化物流大平台，在全国任意一个地区做到24小时送达。

（2）存在部分欺骗行为：淘宝商城打出的口号是半价，但是当天，很多店家不参与半价活动。有消费者反应部分店家提高了价格然后再打折。

4、两个建议：

（1）加速建立物流系统：各大物流公司的配送能力是有限的，在短时间内很难将这么多的货物按时送到消费者的手中。

信用评价，也可以做广告。买家在淘宝网上挑选商品时，喜欢按照“信用从高到低”的方式排列同类产品，如此一排列，信用高的卖家的商品自然就跑到了前面，从而被买家挑选到的几率也就会更大，等于在淘宝在无形中免费帮卖家做了广告宣传。其次，买家都有从众心理，通常都会选择查看卖家的评价记录，看之前的买家对该卖家的评价，在这个看的见摸不着的交易平台，大众的评价直接决定着购买者的心理。

（2）加大对商家的监督：一些商家以次充好，虚假宣传的行为严重损害了淘宝商城品牌的形象，因此，应该加大对商家的监督。

（3）希望淘宝对数码产品之类的，推出一个售后服务跟踪，在每个卖家的保修期里，定时像买家发邮件了解卖家的售后情况，因为现在数码很容易出现问题，而且很多卖家再出现质量问题时，态度简直是180度大转弯，虽然淘宝有投诉和评价之类的相关服务，但是很多根本无法给消费者一个满意答复，同时无法了解买家此刻的心情，而且

很多人失去了第一次购物的信心和信赖。

5、对淘宝商城的意义：

（1）淘宝商城利用光棍节采用降价促销的方式吸引了很多的顾客，人潮汹涌的顾客群让商家口袋里转满了不少银子，同时扩大了淘宝商城的影响力。

（2）吸引更多的商家入驻淘宝商城，也为淘宝商城以后的发展打下了基础。

（3）带来了很多新的客户，让用户得到了真正的实惠，本来很多不喜欢网购的朋友通过这次活动在以后的购物中可能就喜欢上了网购，因为得到了网购的很多好处，不出门就可以买到自己想要的东西，而且比自己在实体店购买的还要便宜。

四、案例启示

(1)消费是可以被刺激的，消费者是可以被引导的。低价本身具有巨大的诱惑力，当让消费者感到物超所值，消费欲望就会猛然膨胀，本来没有的消费需求也会被拉动起来。

(2)打出仅此一天的口号，以机不可失时不再来的姿态最大量地集中消费者。商场都懂得这个道理，如果是天天打折促销，一周总的销售额比不上过节集中促销效果好。天天低价让消费者感到随时都可以去选购，没有行程心理上的紧迫感，由于惰性导致有很大一部分的消费欲望没有最终转化成实际购买行为。而节假日促销则相反。淘宝很好利地用了消费者抓紧时间占便宜的心理。

（3）要参与活动就要不怕花钱，要做宣传就要宣传到位。从开始前

一个星期在淘宝及各大论坛进行主动宣传，把促销价格杀到一个消费者不得不动心的价位，到不惜重金在央视新闻联播后做广告，每一个行动都在最大化地聚集消费者。结果销售额很好的证明了当初宣传决策的正确性。

（4）大多数商家都会选择在传统的元旦或春节期间展开大规模促销，效果的确不错，可是也因此出现扎堆现象，一方面各家竞争激烈，想要出彩就必须拿出别别人更优惠的价格，成本越来越高，盈利越来越少。选择光棍节营销，抢占了先机，是20xx年年末大家所遭遇的第一场血拼，积蓄了大半年的购买欲终于得到了一次大释放。

参考文献：

［1］蒋旭平著.电子商贸与网路营销.北京.清华大学出版社19xx年 7月. ［2］钱旭潮著.网络营销与管理.北京.北京大学出版社,20xx年1月. ［3］张仙锋、孙庆兰著.电子商务案例分析与比较.西安.西安交通大学出版社.20xx年2月.

[4 ]孙康、童纬著.你不可不知的100个淘宝卖家高阶攻略（第二辑）. 南京.江苏科学技术出版社.20xx年1月

 

第二篇：淘宝双11战略分析

淘宝网“神棍节”促销分析

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在为淘宝神棍节活动做策划之前，我们要研究一下淘宝的战略发展方向，要研究淘宝的方向我们就必须先研究一下电子商务整个行业的发展方向。

电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业、绿色产业”之称，具有“三高”、“三新”的特点。“三高”即高人力资本含量、高技术含量和高附加价值；“三新”是指新技术、新业态、新方式。人流、物流、资金流、信息流“四流合一”是对电子商务核心价值链的概括。电子商务产业具有市场全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化等优势。

电子商务按照参与主体和客户的不同，可分为多种形式，但目前看，B2B、B2C、C2C是主要形式，其中B2B是最主要的应用形式。按照贸易主导主体，可分为销售方控制型、购买方控制型和中立第三方控制型。现在又出现了O2O型，过于细分暂不讨论。

电子商务可以说是未来商务的主流，他的出现是一种必然，从互联网的发展来看，1.0重视信息的宣传，2.0重视信息的交互，那么3.0呢，从我的观点看来就是改变人们的日常生活，细分一下，如何改变人们的购物，就是电子商务正在做的，为什么这么说，也许有的人会说电子商务的起步比2.0（代表为facebook）还要早怎么会是下一代产品，大家从电子商务的发展可以看出他从1.0起步，即纯粹的信息发布（1.0），到以后的评价、淘分享（2.0），再到现在的淘宝商城+淘宝网+一淘的覆盖模式，基于1.0和2.0但又高于两者。

搞清楚电子商务是怎么来的我们再看一下他怎么发展，电子商务最先推出的是B2B，然后是C2C再到B2C，这跟企业的接受程度有关，且跟本案关系不大在此不作讨论。我们还是讨论他们怎么改变我们。生活中我们去小卖铺、大商场、专卖店买东西，小卖铺卖的是什么呢？是我们日常所需，高消耗而且比较急用的的东西，这就对时间和价格要求较高，以网络为渠道可以降低成本毋庸置疑，那么时间呢？企业的覆盖面积显然达不到，但各地代理商可以，这也就是C2C在现实中的映像，淘宝的C2C模式已经成熟，那么下一步就是填补大商场和专卖店的空白，于是淘宝就多了个淘宝商城，淘宝商城主要为各大品牌商家以及有一定实力的企业经营，国内外知名品牌已经纷纷入驻淘宝商城。淘宝商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。淘宝商城的成立标志着淘宝正式向B2C挺进，但随后却发生了商城小卖家集体暴动，起因表面上看是商城提高租金扩大自身收益，可是如果从商城本身来看，会不会是因为小卖家自制能力差，不符合商城的自身定位，所以在商城有自己的知名度后需要剔除他们，于是用提高门槛的方法，这个观点的论据是马云处理此事采取的方法：　

1、对于淘宝商城的老商户，如果其店铺的客户满意度排名不在后10%(消费者满意评分“DSR”不低于4.6分)，新规执行点延后至明年9月30日；但新加入淘宝商城的商户仍然从明年1月1日起执行新规。 　　

2、商户在20##年内可以按照新规则的一半缴纳保证金。淘宝商城将拿出10亿人民币支持商户，为其补足一半的保证金，并全部放入消费者保障基金，保证金由第三方监管。 　　

3、考虑到部分商户的资金压力，淘宝商城将拿出5亿元作为现金担保，为符合条件的小商户向银行和第三方金融机构的贷款提供担保支持。 　　

4、淘宝商城在原有预算的基础上增加3亿元投入，用于市场推广和技术服务平台的改善，加大对商城商户的支持，帮助他们提升品牌，带来更高的人气和效益。 　　5、对于不与淘宝商城续约或者达不到标准的商户，淘宝商城提供技术帮助，将其商店(B店)转为淘宝网店铺(C店)，信用及交易记录均在C店中予以保留。 　　这样算下来，为处置此次纠纷，阿里集团将向淘宝商城共追加18亿元投资。

这5项措施没有跟自身盈利有关的，阿里巴巴作为亚洲电商老大不会应为提高租金的微薄收入而让发展初期的商城杀鸡取卵。此次“暴力起义”的中小卖家，向淘宝商城中无辜的大型商家施暴，抗议方式极为不妥。不过，他们的境遇也确实值得同情。升斗小民，辛苦开个小店，本小利薄，赚钱养家殊为不易。更何况，在淘宝的初期发展中，他们也曾立下汗马功劳。此次淘宝商城高额提价，无疑让相当一部分卖家陷入两难：跟进则承受不起高额成本，退出则前期投入和积累血本无归。在当前中央鼓励中小微企业发展的政策背景下，淘宝应当充分考虑他们的权益。

    对于淘宝商城来说，通过提高准入门槛，淘汰资质不够的商家，提升自身品牌的价值和服务，完全符合市场逻辑。长期以来，淘宝商城上假货泛滥，投诉不断，通过提高门槛净化市场，对淘宝来说大有裨益，对广大网购消费者而言，也不啻是好事一桩。从长远看，也有利于中小卖家提升产品质量和营销水平，让良币驱逐劣币，营造诚信健康的商业环境。
　　看似很难兼容的双方诉求，是当前电子商务发展出现的一个“阵痛”.为什么阿里巴巴掌门人马云坚称的“做了最该做的事”、在很多人看来是“电子商务发展方向”的淘宝新规，却被不少人斥作是“有违道义”、“卸磨杀驴”的“强拆”之举？在电子商务发展中，该如何解决好企业自身做大做强的需求与诸多弱小商户权益保护间的客观矛盾？这个“转型之痛”需要理性的求解。

小商铺既然踢不掉那就只有加大扶持力度，让它们拥有自己的品牌，提升自身约束能力。小商户自身约束能力不行体现在神棍节的大促销上：光棍节促销，淘宝商城亮出日交易额33.6亿的漂亮成绩单，但近日不断有买家称5折购物付款后被全额退款，网购狂欢后遗症凸显，淘宝陷入“欺诈门”，淘宝回应称“系统异常请谅解”。 　　

各种对此次淘宝促销活动的抱怨充斥论坛和微博，“被退款”、“价格被注水”、“购买多限制”、“限时成空话”……“双11欺诈门”事件，凸显了网络购物的维权与监管难题，同时也揭示淘宝商城的尴尬：从商城的策划到最后具体商家的操作，“出租店面”的淘宝模式难以对入驻商家形成有效的制约和管理。商家与消费者的纠纷则直接影响用户体验与破坏淘宝品牌形象。淘宝的B2C模式，实则是商家对消费者的B2C，而不是淘宝对消费者的B2C。早期的低成本圈地的优势，已成为今日商家良莠不齐难以管理的短板。

说了这么多，我只想说明一个问题，这次神棍节阿里巴巴集团会将宣传重点放在淘宝商城上，而主题只有一个，就是提高消费者的消费体验，打造区别于C2C的另一个电商平台，商城这个平台有什么战略意义呢？

第一，完善自身的覆盖面积，淘宝网的信誉一直是个大问题，打造一个卖家高素质平台是发展需要

第二，现在电商平台多的只要有城市停电，就有一片电商平台临时关闭，而淘宝拥有亚洲最多的网上消费群体，但别人的特色他是学不来的，只有对其他电商开放平台，才能不断增加自身引力，加强消费粘性

第三，淘宝在几年前就切断了百度对其的搜索，目的显而易见他自己想抓住这个流量入口，最近推出一淘网，想让大家心甘情愿的让他搜，就需要把他们绑到自己的平台上。

 综上所述：淘宝商城会是这次神棍节的主角，一淘网，淘分享将会是配角，而其他较大型的电商平台将会成为鱼饵。下面我一事后诸葛亮的身份分析一下这次促销。