市场营销经典案例分析论文

王老吉的成功营销

王老吉凉茶始创于清朝道光年间(1828年),至今已有184年,有“凉茶始祖”之称。王老吉从上世纪九十年代末一个默默无闻的产品,迅速成长为现今具有全国影响力的饮料销售冠军,从一个区域性品牌迅速发展为一个全国性的品牌。这种几何级数式的成功发展,究其原因,在于成功的营销。

广告投入:

从20xx年以来,王老吉一直在中央电视台这个全国性品牌口碑最好且最具有全国范围传播力的推广平台当做打造自身品牌,其广告在央视一套特别是晚间新闻联播前后时段播出,将广告到达率最大化。另外,王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡手笔。巨额广告投入从20xx年的1000多万猛增至20xx年全年的2个多亿元人民币。

营销事件一:

20xx年之前,王老吉是一个不错的区域品牌,在广东等南方地区销量稳定,有比较固定的消费群,盈利状况良好,销售额连续几年维持在1亿多元。王老吉要谋求更高更好的发展,想要做大做强走向全国,经过研究分析,得出模糊的定位应是这种不温不火的销售状况的主要因素。

一方面,王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早就得到了普遍的认同,“王老吉”就是凉茶的代名词,就像一提到创可贴,人们马上就想到“邦迪”一样。王老吉是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,更像是一种饮料,而按中国“苦口良药”的传统观念,消费者会本能的认为,不苦的凉茶降火效果会比较差。

另一方面,在两广等南方地区以外的广大地域,消费者对凉茶的概念并不了解,相让消费者认同百年历史的传统药茶,难度是超乎想象的。进行消费者教育的投入太高,回报效果也很难预期,很大可能为其他凉茶品牌做了嫁衣,免费帮他们进行了消费者群体的扫盲、培训。更重要的是,一旦消费者教育过程中出现偏差,中药色彩太浓,很容易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点中认为,是药三分毒,明明是中药方子,却让消费者当饮料大量饮用,必然难以接受。作为饮料,王老吉很难摆脱“中药方子”的形象。

为了解决这种尴尬的身份,20xx年时王老吉对其品牌定位重新调整,把以往中药凉茶的定位转变为“怕上火,喝王老吉”的预防上火的功能型饮料定位。正确定位后配合猛烈的广告,这种先发优势首先源自王老吉品牌与凉茶产品在消费者认知中实现了高度等同,提起凉茶人们就会想到王老吉,怕上火更是首选喝王老吉。而在潘高寿凉茶高调上市之时,曾经沿用过和王老吉雷同的广告语:“怕上火,就喝潘高寿”,这种类似以卵击石的营销策略市场效应自然不会理想。

至此,王老吉成功的将原有的劣势转化为优势,淡淡的中药味不再是饮料销售的口味障碍,而成功转变为“预防上火”的有力支撑;与其他的饮料巨头避免了直接竞争,彻底摆脱“中药方子”的形象,弱化其治疗效果,不是为降火,而是预防上火,通过这样的重新定位,新形象得到了消费者的普遍认同,销售额不断攀升。

营销事件二:

20xx年的一场SARS,奠定了王老吉的成功路。在抗战非典期间,人们的神经紧绷,所

有的注意力聚焦于非典的电视新闻报道上,以钟南山为代表的权威专家成为焦虑不安的人们唯一的慰藉。而钟南山的一席讲话——喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果——为凉茶做了一次价值不可估量的广告。当时全国防治非典的用药目录由广东制定,王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入,由此带旺了王老吉的销售。经过非典的洗礼,人们的保健意识空前增强,同时也让人们对中药有了全新的认识,对王老吉“怕上火,喝王老吉”的预防上火的常喝凉茶的宣传也自然而然能接受。

同年,王老吉在宣传推广方面投入四千多万,其销售额由1亿多元猛增至6亿元,并冲出广东等南方地区开始进军全国。

营销事件三: 20xx年,“怕上火,喝王老吉”已响彻了中国大江南北,一时间喝王老吉饮料成了一种时尚,王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分,而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上,而在这光环之外,作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。

从20xx年开始,经与加多宝公司协商,盒装王老吉也使用“怕上火,喝王老吉”广告语进行推广。但盒装王老吉以“怕上火,喝王老吉”为推广主题不够贴切,不能最大限度的促进销量。同时,王老吉药业觉得,盒装王老吉的市场最大潜力应该来自于对红罐王老吉的细分。如果要细分,就一定要找到盒装王老吉与红罐王老吉的不同点,也许是不同的价格、也许是不同的人群、也许是不同的场合。

通过较长时间的系统的研究分析,最终确定盒装王老吉的推广要达到两个目的:其一,要让消费者知道盒装老吉与红罐王老吉是相同的王老吉饮料;其二,盒装王老吉是红罐王老吉的不同规格。

据此,盒装王老吉的广告语最后确定为:“王老吉,还有盒装。”

20xx年,王老吉销售额一举跃升到30亿。

营销事件四:

20xx年5月18日中央电视台为汶川地震举行的“爱的贡献—20xx年抗震救灾募捐晚会”上,加多宝集团捐出了高达1亿元的善款,使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。如果说在灾难发生时捐出巨额是有责任感的企业都会有的义举和都能想到的营销举措,那么,接下来的操作,恐怕就不是一般企业所能操作的了。

就在加多宝集团出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下,次日晚,国内某论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子,帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球,并激起了被加多宝集团义举所感动的公众的愤怒。

但打开帖子看,发帖者是在故意耸人听闻,所指的“封杀”,其实是要表达“买光超市的王老吉,上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数观众跟帖留言,“今年夏天不喝水,要喝就喝王老吉”、“加多宝集团捐了1亿,我们要买光它的产品,让它赚十亿”。

这篇热帖像病毒一样不断被各大网站、论坛传播,却几乎不需要任何成本,完全是一种自发行的扩散。或许,“封杀王老吉”的帖子极其产生的巨大影响只是网页的一次“无心插柳”,但是事后能在关键时刻快速、高效地开展网络营销,通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和品牌的延续效应,在这样的良好社会认可氛围中,显然没有人会去做破坏企业形象的事情,这种将事件营销与病毒式营销相结合的方式,成为加多宝集团20xx年营销活动中最大的亮点。

灾难时期的人们盼望着“英雄”的诞生,而加多宝集团在赈灾中的表现,自然为它赢得了广泛的社会尊敬。

20xx年,罐装王老吉保持着60%以上的增长速度,其销售额份额达到24.6%,销售额突破100亿元人民币。

营销事件五:

20xx年7月1日,亚奥理事会宣布广州获得第16届亚运会主办权。广州亚运会是向亚洲、向世界展示岭南文化的一个大好时机,广州亚组委决定抓住这次良机,充分利用好广州20xx年亚运会这个展示岭南文化的窗口。而享有“凉茶始祖”美誉的王老吉是岭南特有的文化符号,加大了王老吉成为广州亚运会赞助商的筹码。

20xx年2月18日,加多宝饮料有限公司与广州20xx年亚运会组委会赞助签约仪式在北京人民大会堂中央大厅隆重举行,加多宝集团斥巨资鼎力支持广州亚运,正式成为广州20xx年亚运会高级合作伙伴,赞助饮料类别为除运动饮料以外的所有非酒精类饮品。

王老吉以往的产品诉求“预防上火”有时并非是年轻人所关注的,所以它在广州亚运会赞助活动中采取了体验+娱乐的营销手法,在年轻人中增加品牌影响。

以“亚运有我,精彩之吉”为大主题,借“唱响亚运,先声夺金”亚运歌手选拔活动为亚运预热,并利用同步直播的网络媒体优酷实现与消费者的互动,在吸引受众广泛关注之余,也为接下来的营销创举铺路。为使营销活动覆盖面进一步扩展至普通大众,王老吉适时推出“举罐齐欢呼,开罐赢亚运”的网络与线下并进的活动,邀请消费者将自己的创意欢呼动作上传到活动官网赢取与亚运相关的奖品,或者参加终端开展的有奖促销活动,为每一个消费者提供与亚运联系的平台。据统计,该活动网站在亚运前总访问量达到上亿人次,吸引注册人数上百万,成功将品牌信息印在公众的脑海中,并实现了品牌与消费者的全新沟通。 王老吉在亚运会这样一个亚洲地区规模最大、水平最高的体育盛会上骄傲现身,抓住了这次与亚运会的合作契机,全力以赴,通过亚运的旗帜令王老吉在海外消费者心中留下更深刻的品牌知名度与美誉度,为海外市场的开拓打下了坚实的基础。

在艾凯数据研究中心关于“20xx年十大凉茶品牌排行/排名榜”中,王老吉凉茶力压黄振龙凉茶、邓老凉茶、和其正凉茶等诸多同行,名列第一,名符其实成为凉茶第一品牌。 20xx年王老吉销售额超过了180亿元人民币。

总结:

王老吉的巨大成功,根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量,发现了王老吉自身产品的特性,寻找到了一个有价值的特性阶梯,从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言,没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌,首要任务就是品牌的定位,它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。

 

第二篇:市场营销经典案例分析

市场营销经典案例分析——王老吉的崛起

问题:王老吉是如何从上世纪90年代末一个默默无闻的产品发展到

210年销售超过180亿的

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。 背景

20xx年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?

现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。

另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。 在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为

当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。

现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。

现实难题表现三:推广概念模糊。

如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?

王老吉营销策略重新定位

再次定位的关键词是:传承、扬弃、突破、创新。

20xx年年底,加多宝找到成美(广州)行销广告公司。加多宝的本意,是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真研究发现,王老吉的核心 问题不是通过简单地拍广告可以解决的——许多中国企业都有这种短视的做法——关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未 经过系统定位,连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么,消费者更不用说,完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。这个 问题不解决,拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫?奥格威所说:一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广 告(创意)。经过深入沟通后,加多宝公

司最后接受了建议,决定暂停拍摄广告片,委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

品牌定位,主要是通过了解消费者的认知(而非需求),提出与竞争者不同的主张。具体而言,品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消 费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突 。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战,就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”。所以,红色王老吉的 品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。

加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知,成 美研究人员在进行二手资料收集的同时,对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。 研究中发现,广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动,原因不外乎“吃烧烤时喝一罐,心理安慰”、“上火不是太严重,没有必要 喝黄振龙”(黄振龙是凉茶铺的代表,其代表产品功效强劲,有祛湿降火之效)。而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”,在对 于当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津 ,被说成了“会上火”的危险品。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进 行广告投放)。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据,但这 就是浙南消费者头脑中的观念,这也是研究需要关注的“惟一的事实”。

这些消费者的认知和购买消费行为均表明,消费者对红色王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占 据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。同时,任何一个品牌定位 的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依,如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身 在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明,红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火 的饮料”的。

由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机,显然有利于巩固加强原有市场。 是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”, 成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究,一致显示,中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及,“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心,这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。

至此,尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于 ——喝

红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球??

至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球?? 这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,

主要益处有四:

其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔

其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

?淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;

?3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”; ?“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。

成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。

确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。 这时候才可以开始广告创意,拍广告片。

品牌定位的推广

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

紧接着,成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。 (影视广告)

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在20xx年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台20xx年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。

20xx年初,企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元,这是根据20xx年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域,因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心,于是不断追加推广费用,滚动发展。到20xx年底,仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买20xx年中央台广告时段的费用),年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场,但力量暂时不足的企业。

(户外广告)

在地面推广上,除了强调传统渠道的POP广告外,还配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 ( 广告物料)

在频频的消费者促销活动中,同样是围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 ( 王老吉温州“学子情”活动)

同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品。

(广告物料)

这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。 推广效果

红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:20xx年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由20xx年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,20xx年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,20xx年销量突破170亿元大关。

总结

红罐王老吉能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在:

? 为红罐王老吉品牌准确定位;

? 广告对品牌定位传播到位,这主要有两点:

广告表达准确;

投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。

? 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;

? 优秀的执行力,渠道控制力强;

? 量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 附录:王老吉饮料历年销量

20xx年 1.8亿元

20xx年 6亿元

20xx年 14.3亿元

20xx年 25亿元(含盒装)

20xx年 40亿元(含盒装)

20xx年 约90亿元(含盒装)

20xx年 约150亿元(含盒装)

20xx年 约170亿元(含盒装)

2010 年 约180 亿元(含盒装)

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