永辉超市调研报告

调查时间：20##年6月11日—20##年6月25日

调查地点：郭厝里滨江丽江永辉超市

调查方法：实地调查

调查目的：本人通过进行拜访询问和实地考察的方式，来了解永辉超市的经营特色，并通过对其核心竞争力的分析，了解永辉超市之所以可以竞争中战胜的原因，通过实地考察，观察永辉超市的生鲜配送体系物流配送流程，是如何保证生鲜产品的供应源源不断，又是如何进行进行配送，从而保证在价格上的优势。

1 公司简介

1.1成长历程

永辉超市成立于20##年，已跻身全国性大型商业百亿企业，是福建省流通及农业产业化双龙头企业，被国家商务部列为“全国流通重点企业”、“双百市场工程”重点企业，荣获“中国驰名商标”。   

永辉超市是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，被国家七部委誉为中国“农改超”开创者，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。公司已发展成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以现代农业和食品工业为两翼，以实业开发为基础的大型集团企业。永辉超市坚持“融合共享”、“竞合发展”的理念开创蓝海，与国际零售巨头共同繁荣中国零售市场，在北京、重庆、福建、安徽、贵州等多个省市已发展300多家大、中型超市，位居“20##年中国连锁百强企业29强”、“中国快速消费品连锁百强10强”。 未来几年，永辉将稳健地向全国多个区域发展，并保持可持续盈利增长，力争至20##年销售总额逾500亿元，发展成为全国性生鲜超市龙头企业，跻身中国连锁企业前列。

1.2永辉的市场定位

适当的市场定位，是一个企业不断发展与进步的前提和动力。永辉超市有着十分清晰的发展定位。它以经营生鲜物品为最大特色，实施大卖场、卖场及社区超市为核心业态，辅之以便利店的特许加盟为补充，并构筑起打通食品加工与现代农业上下游相结合的产业链。这样的市场定位将更加贴近市民的生活，在现在超市竞争激烈的情况下，以经营生鲜产品为主要的经营业务范围，将更加适应企业的发展。

1.3永辉超市的经营特色

做为农改超成功典范，永辉超市立足生鲜优势进行差异化经营，已形成商品采购、物流和信息管理、门店经营一整套“永辉模式”，其经营特色主要体现在：

1.3.1专业的购买团队

永辉超市拥有“专业买手”团队(1300人，其中生鲜采购团队超过700人)，生。鲜研发中心及时掌握全国各地生鲜价格、生产周期等资讯，确保产品最优采购、适销对路。

1.3.2采购模式创新

采购是“永辉模式”中最重要的部分，目前公司对商品的采购实行全国统采和区域统采相结合的方式。对于采购量较大的商品，公司设立专门的采购机构和专职采购人员，进行全国统采，截至 20##年底，公司全国统一采购的比例达到约 20%。而采购量较小或需因地制宜、临时性采购的商品，则通常采用区域统一采购的方式，直接向供应商、生产基地或农户采购。按采购是否有中间环节分，公司的采购模式还可分为直接采购和间接采购两类，其中直接采购是指公司直接向制造商或基地农户进行采购，目前公司直采比例已达 70%以上，是公司区别于国内同行业超市企业的重要核心竞争力。较高的直采比例可以突破区域分割流通体制的限制，支持公司异地扩张。另一方面，直采可以缩减中间流通环节，降低采购成本，获得较高的毛利率。

1.3.3生鲜为主

目前超市中生鲜及加工类商品占比达到51%，高于同业20%-30%水平，有效吸引客流。生鲜类是居民每天都离不开的必需品，开创以生鲜为主的经营模式，将更加吸引广大市民的眼球，同时提升竞争力。

1.3.4管理效率高

永辉超市的库存商品损耗率只有0.27%，存货周转天数只有29.7天，这样的周转效率显著快于同业，有效的提高资金的占用和周转，因此也可以大大地提高资金的时间价值。

2永辉超市的拓展情况

永辉超市在福建、重庆市场地位稳固，跨区域发展已有成功案例。公司是福建最大的超市零售商，自20##年进入重庆市场，目前售规模排名第二，两大市场均具备相对优势。至2010上半年，公司门店数量达到135家，除优势区域外已开始在北京(5家)、安徽(2家)布局，其分布情况见图1，然而截至20##年的6月永辉超市的门店已经遍布全国的大部分地方，其分布情况见图2：

图1 20##年分布图                        图2 20##年分布图

                         

永辉超市门店数目的增长情况见表1：

表1

3永辉超市核心竞争力分析

据上述数据分析所得，在短短几年间永辉超市的发展速度是其他超市比不上的，在保持快速增长的同时，对永辉超市核心竞争力的分析就显得尤为重要。

3.1 差异化竞争

永辉超市公司的主要竞争对手是城镇里的农贸市场。看到了“农改超”的具体市场空间，公司提出了经营理念“家门口的永辉、新鲜的永辉、放心的永辉”，结合了传统农贸市场与现代超市的特点，既有农贸市场的价格优势以及新鲜、品类齐全的生鲜产品，又带来了现代超市舒适的购物环境和一站式购物体验，，率先走出永辉独特的生鲜发展模式。生鲜领先的经营策略及差异化经营，使永辉生鲜农产品的销售收入长期稳定在营业收入的50%以上，始终保持在同行业超市企业前列。具体表现如下：

3.1.1价格优势

由于永辉超市中大多数的生鲜产品采用直采的模式，大大降低了成本，有些甚至比农贸市场还低，因此可以在商品价格上，保持对农贸市场的价格竞争优势，在消费习惯上满足消费者自选的购物习惯。

3.1.2质量保证

在生鲜农产品经营中，永辉超市做到了“两低、两高”，即价格低、损耗低，保鲜高、质量高。公司建立了冷链系统，拥有恒温库、速冷库、冷库、冷藏车等多种冷链设施；建立永辉超市

了生鲜农产品质量认证体系和防控体系，保证了生鲜农产品的质量安全；组建专业团队，专门负责农产品种植辅导、采购、保鲜、冷藏、配送、售卖，实现了对生鲜农产品的单品类管理，降低生鲜农产品在“购、运、储、销”等环节的损耗率，提升生鲜农产品的盈利空间，推动区域生鲜农产品流通一体化。

3.1.3农超对接效果明显

是实现商业反哺农业。长期以来，由于城乡二元结构的影响，我国农村现代化和市场化进程十分缓慢，农民卖菜、卖果难，甚至出现丰产不丰收的现象，抑制了农民发展生产的积极性，进而阻碍了农村经济发展。公司凭借一支700余人的生鲜农产品采购团队和135家连锁门店的终端优势，着力整合上游资源，推动农业产业化。目前，公司在全国建立了约20个农业种植合作基地，倡导“田间定制、订单农业”，按照“企业+农户”的对接模式和“一村一品”的指导原则，结合本土农产品特色，大力扶持农民种好地，并且“包销到户”。公司凭借生鲜农产品销售终端的优势，推动了“农业产品品牌化，品牌产品超市化，超市商品绿色化”，使公司同时逐步发展成为带动农副产品生产、加工的“贸工农”一体化的农业产业化龙头企业。永辉超市通过其生鲜优势与其他超市展开差异化竞争，走出自己一条新路。虽然公司在部分地区进入较晚，先发优势不甚明显，但生鲜特色体现较为明显。

3.2直采优势明显

公司采购实行全国统一采购与区域统一采购相结合的方式，通过规模采购方式尽量降低采购成本。这种向种养殖户和批发市场直接采购的模式，一方面可以减少了中间环节，将流通费用控制在较低水平，从而平抑农产品价格。另一方面，公司的直接采购配送模式和专业化的运营管理可以使得超市内的生鲜产品品类更多、新鲜度更高、质量更有保障，满足消费者的一揽子购物需求。在永辉超市主要有四种采购模式分别为：基地采购，当地采购，远程采购，批发市场采购，这四种采购模式又有其各自适用范围。

3.3自有配送体系

所谓物流配送是指在经济合理区域范围内，根据客户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的活动。配送中心则是指从事配送业务且具有完善信息网络的组织或场所。物流配送体系及信息系统的建设，是连锁零售企业供应链整合的基础，直接影响到连锁零售企业的竞争能力，而高效的物流配送体系和信息系统是核心竞争力的体现。一般而言，物流配送体系及信息系统的发挥效用也依赖于企业的发展规模、网点布局等。

永辉公司已经在福州、重庆分别建有两个配送中心，其中福建福州南屿工业区将建设覆盖福建全省的物流配送中心，包括食品用品物流配送中心；福州配送中心的情况见表2：

表2

   

永辉公司的物流配送是牢牢紧跟区域门店扩张的步伐的。为了进一步提升公司的物流作业流程效率以及规模经济效率，公司十分重视其物流体系的建设和发展，其作出将门店的扩张和物流配送体系相结合的策略，在各地门店布点扩张过程中更加凸显了其物流配送的高水平和高效率，为公司的成本的节约和其规模的进一步发展壮大作出了不可忽视的贡献。

在永辉购物时，我们常常觉得它的东西相比较其它超市来说要便宜一些，其实这并不是一场纯粹的和其他超市打出的价格站，这种费用的低下是和它市场交易费用的节约密切相关的。在鼓楼区，永辉超市建立了自己的配送中心，它拥有着先进的物流配送方式，其将分散的重复交易集中于一个部门完成，使“各分店——诸多供应商”的复杂关系，变为“配送中心——供应商”的关系；各分店间的外部关系也变为连锁企业内部之间的业务关系。通过这样的方式永辉超市大大提高了每次交易的效率，减少治理结构的成本和市场交易成本；并通过纵向一体化把交易活动“内化”，以降低超市交易费用，提升规模经济效应。目前，永辉的14家超市每天将要货计划向配送中心汇总，由配送中心向供应商进货，变传统的“厂家——经销商——零售商——消费者”的长渠道为“厂家——永辉——消费者”这样的短渠道，挤掉了传统批发商或经销商的水分，降低了流通成本。

同时对于农产品加工配送中心项目，公司计划通过对成都永辉商业发展有限公司的增资，并通过在彭州市濛阳县工业开发区建设农产品加工配送中心，做到因地制宜，充分利用现有资源做好项目规划。该项目规划用地108亩，集生鲜产品深加工和物流配送于一体，从而做到从源头上节约成本，增加收益。这个项目的完成将会推动该公司向着跟高更强的方向进一步发展，必定会为该公司在市场竞争中地位的上升和巩固作出重大贡献。

该公司的物流配送是做到了充分利用资源，减少浪费而来降低物流成本提高物流效率的，同时它也充分的将发挥自身的优势与利用外部的有利资源结合起来为自己的发展服务，让其在物流上就占有了同行业的其它公司所没有的优势，更加有利于它在生鲜这条道路上越走越好。

4永辉超市的SWOT分析

4.1优势S

永辉是近几年国内新兴的零售业品牌，它以物廉价美而在零售业迅速崛起，香港汇丰银行做为永辉的第一大股东，为永辉提供强大的财力支持，另外生鲜冷藏技术，使得生鲜食品都很便宜，获得客流，永辉的农产品采购实现了与产地对接，使得蔬菜的销售比较便宜，满足市民的需求，永辉设立有专项的慈善基金，塑造了良好的企业形象。

4.2劣势W

市场定位标准比较低，定位普通市民，该消费群体的消费能力有限，就内部员工而言，员工服务标准较差，对其管理不完善，导致服务水平整体下降，商品的类型过多，在专业化的市场中不具优势，无法做到专业化市场的要求，另外logo符号设计普通，没能真正的帮助永辉超市建立品牌形象。

4.3机会O

香港汇丰银行拿巨资支持永辉全国开分店，人们的消费水平得到了很大的提高，将促进永辉超市的销售，在市场定位方面，针对中低层收入者，适合普通大众。

4.4威胁T

受全球经济危机的影响，全球金融危机，导致了大量的经济衰退，受本土知名企业新世纪的威胁，新世纪已经在重庆市场中有了根深蒂固的地位，品牌实力不足，面对像沃尔玛、家乐福这样的大型国际企业，显得没有竞争优势。

4.5综合策略

4.5.1 S-O战略

可以借助汇丰银行的雄厚财力，扩大国内市场，还要加强自身的核心竞争力，制造生鲜冷藏技术行业第一，扩大服务方向，进一步完善企业的售后服务。

4.5.2 W-O战略

对市场进行细分，建立更为合理的市场定位，利用资金优势完善自身的管理机制,保持现有的市场，加强服务管理，提高企业品牌形象

4.5.3 S-T战略

谨慎进行市场扩张，加强本地化特色，充分运用自身的农产品采购实现了与产地对接的优势，提高顾客忠诚度，加大公益事业的投入，提高自身的企业形象和品牌形象。

4.5.4 W-T战略

暂停市场扩张计划，提高自身服务水平，加强企业制度管理，另外对经营商品进行整理，去除盈利较少甚至不盈利的商品，设计一个好的品牌标志，提高永辉超市的知名度。

5 发展建议

5.1加强本土特色

永辉超市是在本土发展起来的超市，在参与竞争的同时要始终保持本土特色，加强注入中国文化，和吸收外国经营超市的经验，向沃尔玛、和家乐福等全球大企业学习。

5.2定位明确

永辉的一大特色就是将目标市场定位在普通市民群体，这和永辉超市的经营特色是相吻合，就目前中国的形式和发展而言，普通顾客群体占大多数，永辉超市更适应于于他们的日常消费习惯。

5.3建立品牌效应

推动自有品牌的开发。自有品牌的开发有利于改变单一依赖通道费的盈利模式。当企业自产自销的规模达到一定程度后，可以进行批量生产，从而在成本方面获得更大的向顾客让利的空间，也有利于差异化经营。最重要的是稳定和巩固了自身的供应链，实现对供应链的强化控制。

5.4实现物流配送的现代化

生鲜超市对于物流效率的要求更高，要求在短时间内实现，生鲜产品的运输，在超市业逐步实现连锁化经营后，物流配送的改进关键突出表现在物流配送中心的建立和商品陈列数据的挖掘上。适当考虑建立自己的食品加工园和果蔬基地，这样可以节省采购成本和提高交货质量和准时性。

6结语

目前在中国的市场上，外国企业的进入愈演愈烈，各方面的竞争也越来越明显，像永辉超市这样的本土大型超市要在同外资超市的竞争中学会了扬长避短，充分加强配送体系的现代化投资建设，充分利用自己的核心竞争力，利用了解顾客的需求，特别是在传统商品方面的需求上，赢得先机，才能发展得更好。