美国广告发展史

美国广告发展史

关键词:美国 广告 发展 广告公司 广告业 广告媒介 广告文化 广告教育 历程

内容摘要:美国是世界上广告业最发达的国家,也是现代广告的发源地。在最早的报纸广告出现后,美国的广告业在历史的变迁中迅速发展,广告媒介不断的更新升级,对于广告业的管理也趋于完善,广告人的大胆的探索和创新,广告教育的不断改革使得美国的广告业在国际上遥遥领先,他在商业中的发展是值得全球广告人借鉴的。

了解美国广告发展的历史,可以使我们在研究广告产生发展的过程中,更好的了解和研究广告,更全面的认识广告在经济,政治,文化中的地位。

第一节.经济角度 美国广告业的发展

美国是世界上广告业最发达的国家,也是现代广告的发源地。从1841年诞生第一家广告公司到现在,美国的广告公司已有150多年的历史。据不完全统计,美国已经拥有大小广告公司6000多家,其中规模较大的有600多家,有多家广告公司的年营业额在30亿美元以上。世界最大的广告公司排名,美国的公司均名列前茅。杨·罗比肯广告公司是美国最大的一家广告公司,也是世界最大的广告公司之一。纽约是公认的世界广告中心之一,著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司,是美国广告业的象征。

美国广告的发展是从近代报纸开始的。1704年4月24日,美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊,刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告,其内容是关于报纸的发行量的问题。美国新闻界人士把这条广告称之为推销信息的“盲广告”。尽管如此,美国的广告还是在报纸上迈出了第一步。1729年,被称为美国广告业之父的本杰明·富兰克林(图为本杰明·富兰克林)

创办了《宾夕法尼亚日报》。

在创刊号的第一版上,刊登

的是一则推销肥皂的广告,

取代了新闻的重要版面。此

广告由富兰克林亲自制作,

标题巨大,四周有相当大的

空白,开创了报纸广告应用

艺术手法的先例。1864年,

有位传记作家曾评论说:“我

们必须承认,是富兰克林创

立了现代广告系统。”1833

年9月3 日,本·戴(B.Day)

在纽约创办了《太阳报》,

因其只卖一美分而被称为”

便士报”,出版了四个月就

成为当时美国发行量最大的

报纸。这种报纸的最主要收

入来自广告,经营管理企业化,使报纸迅速成为理想的广告宣传媒介。南北战争

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后,美国经济发展的速度直线上升。通讯业的各项发明(电报的完善、海底电缆

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的铺设、新式印届机的普及、打字机和造纸术的改进、照相制版的应用、电话的发明)接踵而来,报刊的广告营业额已经占全美广告经营额的3/4。报刊成为一种利润丰厚的行业,有些报纸竟然拿出3/4的版面刊登广告,企业对广告宣传也日益重视。1869年,美国的AyerSon广告公司在费城成立,是现代广告公司的先驱。

这时,美国企业的广告观念已经相当成熟。可口可乐诞生后的酉年广告史是一个明显的例证。可口可乐百年的兴盛与其各个时期成功的广告战略密不可分。1886年,可口可乐刚试产时,一年只有50美元的销售额,却拿出46美元做广告到1892年正式成立公司时,年销售额只有5万美元,而广告费就有l.14万美元。可口可乐一直坚持在广告中不对产品做任何夸张的说明,而只表现使人愉快的场景。早期的可口可乐大多以年轻漂亮的女孩为模特,总是出现在月历、托盘以及一些杂志上。广告中说:“没有什么比健康、美丽、富有魅力和充满温柔的女性形象更能使人联想起可口可乐了。”自从电视广告出现以后,可口可乐广告似乎成了青少年的王国。广告中总是以一群年轻漂亮、体格健美的青少年在尽情玩耍为特征,口号是“这就是可口可乐”,

(图为美国早期的

可口可乐广告)

把人们带到一个美

好的世界。可口可乐公司

百年广告哲学是:“广告

必须是高级的,必须由社

会看起来感到快乐、爽

快。广告必须表现出我们

公司内外都是被人爱好

的态度,这就是我们实际

上所做的广告?”

19世纪末20世纪

初,垄断资本主义在美国

逐渐形成。1900-19xx年

世界性的资本主义经济

危机的爆发,使大批的商

品出现了“过剩”问题,

企业的经营观念认生产

导向型转向销售导向型。

企业开始关注消费者和

市场,广告业在此形势下

日益兴盛起来。 20世纪20年代是美国广告大发展的年代。

1920~19xx年西方资本主义国家发生经济危机。市场上商品过剩,大量积压。资本家需要推销商品就要在推销型广告上下工夫。在某种意义上来说,经济危机对当时的广告业发展起到一定刺激作用。

一些现代化通讯传播手段应用于广告,使广告业获得了空前的发展。美国商业广播电台创始于19xx年,19xx年电台开播广告业务。19xx年,出现了全国性的广播网以后,广播广告便盛极一时。

19xx年,美国最大的广告公司--杨·罗比肯广告公司创办。该公司利用一切可能利用的媒介,为消费品制造业和消费毅务业提供全面的服务。20世纪最初的20年里,伴随广告业的繁荣,出现了种种欺骗和虚假的广告宣传,引起了公众对广告的指责,这使美国的广告业进入了一个反省的阶段。美国广告联合会的前身美国联合广告俱乐部,领导了一场为广告的真实性和道德性而斗争的运动,主要是反对假药广告的改革运动。19xx年这个联合会为广告制定了道德法规,并且提出了“广告就是事实”的口号。广告行业的杂志《印尉者油墨》制定了一套法规,即是后来著名的《印刷油墨法规》。19xx年,该法规经过修改后被27个州确定为广告法,并被另外17个州部分地采用。

20世纪30年代经济大萧条时期的美国,保护消费者利益的组织纷纷兴起,对工商业的不法买卖行为和欺骗性的广告进行了监督和揭露,向消费者提供公正的情报,这对于提高广告的真实性和准确性起到了积极的作用。

危机过后的三十年代,经济的回暖和发展,许多的高档消费品涌现市场,使得整个广告宣传的结构发生了变化。时装、首饰、化妆品等护肤及洗涤用品,吸尘器等家用电器,以及汽车、除草机广告占总广告的比例加强。食品工业的兴旺,使得饼干、糖果、罐头食品的广告宣传也无处不在。这是的美国终于宣布取消禁酒令,让酒类和香烟的广告大行其道。

随着中产阶级的不断扩大,旅游等休闲成为人们追求的一种生活方式,于是明媚风光的海滨、豪华舒适的游艇的享乐型广告随处可见。此时,美国的电影业也步入黄金时代,它拥有一批饮誉世界的明星,查理.卓别林(Charles Chaplin)的喜剧片,道格拉斯·费而班克斯(Douglas Faibanks)主演的《巴格达窃贼》等都是名噪一时的巨片,由于电影非凡的魅力,吸引了大批观众,而无孔不入的广告也看中了这诱人的媒体,因此电影广告成为了广告媒介中的重要一员。

19xx年美国创建了电视台,二战后,电视业发展迅速。50年代以后美国首创彩色电视,使电视广告成为影响厩最大的广告手段,从而突破了印刷媒介一统天下的格局。随着广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造以及光导纤维技术的运用,广告传播实现现代化。而广告公司的广告经营活动向着全面智能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡,推动了一些大型广告公司的不断产生。

(广告的市场力量学派和信息学派)

从19xx年到19xx年,市场力量学派一直是广告经济效果的流行学派。市场力量学派将大多数广告视为市场效益的一种威胁,认为广告是一种劝服形式,靠制造虚假的产品差别,给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争;与此相反,在本世纪70年代出现的信息学派视广告为市场效益的助长剂,认为广告是市场信息的一种基本形式,通过刺激竞争,降低消费者寻找产品的代价。理论争论和研究结果显示,广告为市场贡献了有用的信息,但是,只有消费者才能决定是否将广告内容当作信息。

属于信息学派的经济学家普遍认为,广告有助于生产成本和分销成本的降低,他们认为,由于广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济,同时可以降低寻求消费者的成本,因此广告可以降低价格。市场力量学派的经济学家们反驳说,广告就是一种花费,广告主必然通过价格来弥补广告成本,从根本上讲,他们认定“有人必须负担”广告,而必须负担广告的人是消费者。

美国广告发展史

对广告信息学派的支持者来说,累积证据表明,广告通过增加上市商品和服务的品种,通过传播更多关于上市商品和服务的信息,拓宽了消费者的选择范围。 美国广告媒介的发展

一、报纸广告媒介

美国报纸中广告版面比例很大,一般报纸以60%的版面用于刊登广告。美国三大报《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》广告版面均占70%左右。《底特律新闻报》更占到

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75%.

(图为纽约时报的工作大楼) (图为纽约时报的封面女郎) 19xx年7月17日的《纽约时报》有946版,重3.4公斤,创下世界纪录。此份报纸的成本约2美元,但零售价仅85美分,比白纸还便宜,而广告价格之贵却闻名世界。

在电视广告崛起以后,报纸与电视之间展开了一场广告争夺战。报界在新技术革命的推动下,随着胶版轮转式印刷机的使用,印刷质量得到提高,简便了印刷彩色化,报纸广告中的彩色版面迅速增多,提高了广告版面的附加价值和传播效果。

二、杂志广告媒介

美国四大国际性的杂志:1、《国家地理》杂志,创刊于1888年,在世界知名同类杂志中排名第三。由于它是非盈利性刊物,其广告量稳定,对新刊登的广告甚为挑剔。2、《读者文摘》杂志。创刊于19xx年。对刊登广告有所限制,广告总篇幅不超过40%,该杂志对酒类广告采取不积极态度,而对香烟广告更一贯持反对的立场。3、《时代》杂志。创刊于19xx年。

其广告收入是世界第一位的。4、《新闻周刊》杂志。1933

年创刊。(图为IBM在《时代》上的广告)

三、广播广告媒介

美国19xx年有了电台广播。目前美国无线电广

播电台有8000多个,其中900个左右是非商业经营的,

其余都是商营的。全国性的电台只有4个,其余均为地

方性、区域性电台。广播广告的经营额一般不超过媒介

总经营额的10%.

四、电视广告媒介

电视广告是美国广告活动中最重要的一部分,因为它几乎进入美国每一个家庭,拥有观众比好莱坞影片还多。美国广播公司(ABC)、全国广播公司(NBC)、哥伦比亚广播公司(CBS)等三大广播电视网,控制着全国的广播电视网络。

美国电视广告片的制作费用相当昂贵。

随着电视技术的发展,卫星电视、闭路电视、家庭录像机的普及,人们对节目的选择性越来越大。因此,电视广告必须要有高水平的创意,才能使人百看不厌,从而增强电视广告的魅力。

五、户外广告媒介

户外广告的文句十分简洁明了,主题突出,一般每块广告牌文字不超过7个字。户外广告除了应用先进技术装置外,更多铁是诗刊经济实用,注重广告宣传效果。主要形式有:

1、平面广告牌。2、电动三面转动广告牌。3、立体模型广告牌。4、电子显示广告。5、户外流动广告。6、霓虹灯广告。7、灯箱、标志广告。8、景物结合广告。还有售货亭上的张贴广告和一些电影、戏剧海报广告等等。

六、其他广告媒介

1、邮戳广告。戳广告既有广告戳又有宣传戳,其鼻祖分别是1876年美国费城建城百年纪念时所做的广告戳,以及同一年为贾勒特和帕尔默公司开办特快列车所做的标语式的宣传戳。上述广告邮戳和宣传邮戳是世界同类邮戳中最早的。广告宣传戳是邮政戳的一种,既有官方邮政部门刻制的,也有民间团体刻制的。它虽为广告人所创制,但更受政府及公益事业的欢迎。更多的是社会性的宣传。邮戳的刻制、使用、内容等都受到严格的监督和管理,并制订有专门的条例和规章。

2、电影广告。广告走上银幕的一种方式是影院插播广告。电影屏幕大、图像清晰、音响逼真、气氛热烈,从而广告效果更为动人。电影广告便于广告主瞄准目标市场。电影被称为“隐蔽媒体”。

3、电话磁卡广告。磁卡上印有各种广告彩图,其内容可分为四类:一是印有诸如宣传集邮知识等的邮政业务广告;二是印有各种外国商品广告;三是印有风光名胜的旅游宣传广告;四是为一些大企业订做的公事卡,印有企业的标志及广告。

第二节.政治角度 美国的广告管理的发展

一、广告管理机构:

广告法是广告活动过程中发生的各种社会关系的法律规范的总称。 在美国广告法的渊源并没有一部独立完整的法典,而是散见于宪法、法律、行政法规、地方性法规和法院判例中。

美国政府对广告进行限制的机构很多,包括联邦贸易委员会(FTC)、通讯委员会(FCC)、食品与药品的管理署(FDA)等。其中联邦贸易委员会是广告限制和管理方面最活跃也是最具影响力的机构。

美国政府在19xx年成立联邦贸易委员会,主要任务是执行反对假广告的法律。

美国联邦通讯委员会、食品与药品管理署等机构也在限制广告方面起着十分积极的作用。

美国政府管理广告的重点,大致几种类型:1、欺骗性价格广告。2、不实或虚假质量声称。3、引诱性广告。4、不实证词广告。5、欺骗性表演。

二、广告管理法规

美国广告行业杂志《印刷者油墨》制定了《印刷油墨法规》,这部法规后来被美国37个州作为法律采用。

1914美国国会通过了《联邦贸易委员会法案》。规定了虚假广告的含义、法律责任、虚假广告的管理机关等。

19xx年,国会又通过了《惠勒一李。对联邦贸易委员会的修正案》。制定了《食品、药物和化妆品法》。1966制定了《正当包装与商标法》。19xx年《消费者信贷保护法》、《控制辐射确保健康法与安全法》、《家禽制品批发法》。19xx年《玩具安全法》。

自19xx年以来,制定了日臻完善的《订正广告法案》,19xx年9月生效的美国《商标法修订案》。

三、广告行业自律

美国广告界有4A广告、ANA广告协会、广告联合会(AAF)、全国广播家协会(NAB)等若干个行业组织。

美国大多数工商企业和广告企业都视信誉为企业的生命,在广告播发前均做大量的调查,确保广告的真实,许多媒介单位在事前审查上下了很大功夫。

美国广告联合会(AAF)是最重要的行业自我管理机构。它除了本行业的广告进行监督管理外,还对国家的广告活动提出意见,对政府制定的法律法规作出反应。

总之,广告在美国的法律地位是明确的,对其进行限制的规范和机构也很多。无论是政府管理还是行业自我管理,都构成美国广告的重要组成部分。

第三节.文化角度 美国广告在发展过程中,广告观念和手法的变化

美国的广告在发展演变的过程中,不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新,促使广告经营往现代化方向迈进。

1.20-30年代,兴起市场调查研究热潮,帮助广告客户劝诱、购买施展推销术;

2.40-50年代,在广告主题上大做文章,“独特的销售主题”(即USP广告策略)被普遍推广;

3.60-70年代,进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”;

4.80年代以后,随着电子媒介的飞速发展与普及,电子计算机设计广告广告策划、广告战略的运用,广告活动普遍走向整体化。

5.进入90年代,人们更是在铺天盖地的广告包围中。广告无处不在,广告内容十分广泛,但一般说来,广告多是销售性的内容或者指导性的内容。前者介绍和说明产品或服务,以直接推销为目的;后者也称企业介绍,通过宣传企业名望背景或介绍企业业务情况,起到间接的推销作用。广告已变成最重要的社会和经济力量之一,广告业已发展成为综合性的高新技术信息产业。

(美国广告公司的特点)

1.美国的广告公司在长期的发展中,形成了科学的组织及合理的分工,从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务。美国的企业广告部门、专业广告公司、市场调查机构、制作公司、广告审查机构、媒介发布单位各司其职,相互依存,相互补充,为工商企业、服务业提供着高质量的广告服务。

2.广告公司的经营服务水平不断提高。美国的广告公司拥有为广告主提供广告策划和全面服务的能力,广告经营活动进入了以创意为中心、以策划为主导、全面进行营销服务的新的发展阶段。同时,美国广告业还普遍运用了电脑和各种

先进的自动化设备,使广告的设计、制作等各种工序变得越来越准确、迅速。先进的技术给广告的创作带来更大的发挥余地,使广告尽善尽美,显示出更大的魅力。

3.美国广告公司走集团化、国际化的道路,开拓全球广告业务。从20世纪60年代开始,美国广告公司就迈上国际广告网络化的路子。到了90年代,各大型广告公司基本上都实施了国际性的广告经营战略,广告公司间的整合、兼并及购买活动持续不断,使得世界广告集团排序屡屡更替。许多大广告公司把触角伸向世界各个角落,逐步建立全球广告宣传网,开展全球性的业务。

美国的广告教育与学说的发展

美国是世界广告大国,然而,美国广告人原来的社会地位很低,其社会地位的提高是近二三十年的事,而这与广告从业人员培养体系的改革有很大的关系。

1:美国广告教育的发展

最终促使广告人员提高社会地位的是从业人员培养体系的根本性改变。早期广告教育正规化的主要推动者是成立于19xx年的美国联合广告俱乐部,它是美国广告协会的前身。

第二次大战以后,专业广告教育终于在美国完善起来了。这件的进程是大学自己推动的。开展广告教育的大学从美国中西部漫延至全国,起带头作用的除了伊利诺大学外还有密芝根州立大学等。

许多院校在如何建立广告系方面还在徘徊,究竟它是一个专业训练的阵营,还是应该走学术研究、建立理论的方向,成了美国目前广告教育面临的难题。今后还必须对广告理论体系不断加以改革,以适应广告化的需要,让广告更好地为社会服务。

2:美国广告学说的发展

19xx年至19xx年,美国西北大学心理学家斯科特撰写了《广告原理》一书,在这本书里,他首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。19xx年,他在系统研究广告活动实践经验的基础上,又撰写《广告心理学》一书。这本书虽然不及今天的广告学专著那么系统,但却标志着广告学学科体系的初步形成。

美国广告业的发展在世界的影响里都是非常巨大的,她的发展和模式值得全世界广告界的人是去探讨和深究。我们不能全然地说,美国广告业的发展是一帆风顺的, 它在历史的洪流中不断向前发展,它的历程是作为广告人应该熟知和借鉴的,他以自己强大的力量带动了全球广告的趋势,引领了世界广告的潮流。

参考文献:《世界商业广告史》 主编:杨海军 王成文 河南大学出版社

《中外广告史》 主编:杨海军 武汉大学出版社

《丰裕的寓言:美国广告文化史》 作者 (美)李尔斯 上海人民出版社

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