市场调研实习指导书

一、实习目的

市场调研是电子商务专业的集中实践性环节之一，是一次全面的综合练习。其目的在于加深对市场调查重要性的理解，提高学生的专业素养和实践动手能力，培养学生的沟通、团队合作能力，是提高学生观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。

二、实习内容

选择调查题目，根据调查内容，首先设计市场调查总体方案；其次设计出合理的调查问卷；再次根据总体方案的要求，将调查问卷付诸实施；最后对调查结果进行分析，写出调查报告。

调查题目如下：

1.         大学生网络购物情况调查

2.         大学生移动网络使用情况调查

3.         大学生考研意愿调查

4.         燕大电子商务平台需求调查

5.         电子商务学生专业认知度调查

6.         电子商务专业企业用人需求调查（此题目可以不设计调查问卷，问卷分值归到调查报告）

7.         电子商务专业毕业生就业情况调查

8.         网上销售渠道对品牌传统销售方式的影响调查

9.         燕大餐饮商户电子商务平台使用意愿调查

10.     大学生课堂缺勤情况调查

11.     大学生月消费情况调查

三、实习要求

1、本次实习在18-20周进行，学生分为8组，每组确定一个组长，进行整个调研的组织与控制，每组提交一份调研报告；

2、根据确定的调查主题，设计市场调查总体方案；

3、按以下要求设计相应的调查问卷；

?  问卷设计要完整

?  问卷问题不少于15个

?  提问的形式要力求多样化

?  封闭式问题与开放式问题相结合

?  态度测量的方法要科学适当

4、将调查问卷付诸实施，在实施过程中，样本数目即被调查者人数不少于50个；

5、对调查结果进行汇总、统计、整理；

6、对此次调查结果进行分析，写一份市场调查报告；

7、将市场调查总体方案及在调查中所使用的问卷以及调研报告作为附件一并上交。

四、实习步骤

（一）撰写市场调查方案

市场调查策划方案的结构为：

调查的背景，调查的目的和要求，调查的内容，调查的范围，调查方式，样本量，调查对象，调查问卷设计计划，调查方法，调查人员的构成，调查工作的监督方式，资料整理收集的方法，资料分析方法，调查时间范围，调查报告进度安排等。

（二）市场调查问卷设计

调查问卷的结构：

1、开头部分

（1）说明词/前言：引起被调查者的兴趣和重视，消除调查对象的顾虑，一般包括称呼、问候、访问员介绍、调查目的、调查意义、调查时间、感谢语等。

（2）填写说明：让被调查者知道如何填写问卷。

（3）问卷编号：用于识别问卷、调查者以及被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。

2、调查项目

问卷的核心部分。如何确定调查项目和命题是调查问卷设计的关键。首先，根据调查主题及调查内容来确定具体的调查项目，然后针对每个具体调查项目确定提问方式（封闭式或开放式提问方式）

3、被调查者信息

通常放在问卷的最后，主要是有关被调查者的一些背景资料。一般包括性别、年龄、婚姻状况、收入、教育程度、职业、居住地区等。

4、结束语

在调查内容完成后，一般要向被调查者表示谢意，语言要简练，起到画龙点睛的作用。

调查问卷设计要求充分理解调查问卷的结构及其设计方法，并结合拟定的调查项目设计一份调查问卷并付诸实施。具体要求如下：问卷问题设计要完整；每份问卷不少于15个问题；提问的形式要力求多样化；封闭式问题与开放式问题相结合；包括态度测量问题的设计。

 （三）撰写市场调查报告

１、市场调查报告的写作技巧

（1）概述的技巧

市场调查的概述，主要用于开头部分，叙述事情的来龙去脉，表明调查的目的和根据，调查的过程和结果。

（2）使用数字说明、分类说明、对比说明、举例说明等技巧

 ２、市场调查报告的结构

（1）题目

从已有题目中选择。

（2）目录

提交调查报告，如果涉及的内容很多，页数很多，为了便于读者阅读，把各项内容用目录或索引形式标记出来。

（3）概要

概要是市场调查报告中的内容提要，主要阐述市场调查的基本情况，包括调查目的、调查的起止时间和有效回收率，调查对象和调查内容、样本个数，抽样方法，调查研究的方法等。

（4）正文

正文是市场调查报告的主要部分。必须正确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引起的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法等。

①开头部分可采用以下形式：开门见山，揭示主题；结论先行，逐步论证；交代情况，逐步分析；提出问题，引入正题。

②论述部分必须准确阐明全部有关论据，根据预测所得的结论，建议有关部门采取相应措施，以便解决问题。

 　（5）结论和建议

结论和建议应当采用简明扼要的语言概括全文，形成结论，提出看法和建议，展望未来、说明意义。

（6）附件

附件是调查报告中正文包含不了或没有提及，但与正文有关，必须附加说明的部分，是正文报告的补充或更详尽的说明。包括问卷、技术细节说明、原始资料背景材料、统计输出部分结果显示等。

   

五、考核形式

实习成绩由指导教师分阶段对设计成果进行验收，分部分给分数，第一部分：撰写市场调查方案（10分），第二部分：市场调查问卷设计（20分），第三部分：数据整理和分析（10分），第四部分：撰写企业调研报告（60分）。由于组长对小组实践成功起着重要的作用，为了鼓励组长对本小组的调研实践认真负责，在总成绩评定中可根据组长在小组中所起作用的大小，给予组长±10分的奖励或惩罚。

六、调研报告要求

市场调研报告用A4纸单面打印完成。封面应包括：设计名称、专业、班级、姓名、实习时间。

七、实习提交材料

学生提交材料有：调查方案、调查问卷样本和调研报告的电子版和A4纸质打印版（调查方案、调查问卷以附录形式附在调研报告后面）；回收的所有调查问卷。

提交材料的要求：

1、设计调研报告封面（封面内容：调查报告主题，小组成员班级、学号及名单，调查时间等）；

2、必须有详细目录；将调查方案、调查问卷作为调查报告的附件；

3、调查方案2页以上；调查问卷调查项目15题以上，被调查者项目5项以上，问卷发放数量50份以上；调研报告10页以上。

4、文字版材料要求：

（1）封页：包括实习报告标题、署名。

标题：3号字 黑体 居中；

署名：文章第二行 小4号字 宋体 居中。

（2）正文：

一级标题：宋体，4号字，加粗；

          二级标题：宋体，小4号字，加粗；

          三级标题：宋体，小4号字，加粗；

          正文：宋体，小4号字，行间距单倍行距；

          插入页码（居中）；

八、主要参考书

1、《市场调查与预测》，廖进球、李志强主编，湖南大学出版社

2、《市场营销调研》，景奉杰主编，  高等教育出版社

3、《市场调查与预测实务》，时培芬、王波主编，对外经济贸易大学出版社

4、《市场调查与预测》，杜家龙主编，高等教育出版社

5、《市场调查与预测教程》，韩德昌，李桂华，刘立雁主编，清华大学出版社

附录一、二包括内容仅供参考，每组根据实际情况自行设计调查方案和调查问卷，并撰写调研报告。

附录一：调研方案示例

重庆市大学生笔记本电脑市场调研方案

一、调研背景

  

进入二十一世纪以来，随着经济的发展，人们的消费水平及消费意识都有了很大的提高，各种IT产品逐渐走入人们的日常生活。其中，笔记本电脑的日益普及无疑带来了巨大的市场潜力。而大学生作为新事物的易感人群，对笔记本电脑的潜在需求量十分巨大。

   笔记本厂商A为了更好的了解重庆地区各高校大学生对于笔记本电脑的潜在需求量，更好地打入重庆市场，提高市场占有率，特委托我们城市科技学院MISA调研小组对重庆大学生笔记本市场做一次全面而细致的调研。

二、调研目的

根据我们与该企业的沟通情况，本次市场研究工作的主要目的如下：

1、探查重庆大学生笔记本市场竞争状况，各品牌的市场占有率以及营销分销渠道；

2、探究消费者的购买动机、购买心理以及各个年级的购买特点，为市场定位和市场细分提供必要的依据；

3、分析市场竞争态势，明细主要竞争对手的优劣，以及面临的机会与威胁，作出相应的SWOT分析;

4、了解消费者对笔记本的认知，探查个品牌笔记本的品牌知名度、市场份额。

三、调研内容

根据以上的调研目的，我们经过分析建议本次调研内容主要包含以下内容：

1、探查重庆大学生笔记本市场竞争状况，各品牌的市场占有率以及营销分销渠道；本部分调研主要是为了使该企业更好的了解重庆大学生笔记本市场上各个竞争对手的竞争实力以及竞争策洛，为该企业做出正确的营销分销企划提供必要的依据，在竞争中做到知己知彼。所需要调研的信息主要包括：

Ø  重庆大学生笔记本市场的品牌分布；

Ø  各个品牌的价格情况；

Ø  各个品牌在大学的市场占有率；

Ø  各个品牌的营销分销网络；

2、探究消费者的购买特点以及购买心理，分析各个年级的学生购买笔记本的数量、品牌以及其他的相关消费倾向。本部分调研旨在对消费者对笔记本电脑的消费行为做一些深入分析，以明确消费者再购买笔记本电脑时所寻求的利益点，为A企业的市场细分和市场定位提供科学而合理的依据。本部分所需要调研的主要信息如下：

Ø  大学生对各种笔记本电脑品牌的认知度以及评价；

Ø  大学生在购买笔记本电脑时主要考虑的因素：质量、品牌、价格还是售后服务？

Ø  各个年级大学生拥有电脑的数量以及购买笔记本电脑的欲望分析，以便确定明确的市场定位；

Ø  大学生对A种笔记本电脑的综合评价，比如对价格、质量方面的有什么建议或要求;

3.此外，我们还将收集包括消费者的性别、家庭收入状况等在内的背景资料以备分析之用。

四、目标被访者定义

因为此次调查为描述性研究，我们在样本定义时应遵循以下的原则：

Ø  样本的选择要具有代表性，以便能够尽可能的反映绝大多数消费者对笔记本电脑的消费状况，从而使调研分析能够全面而真实的反映当前市场的竞争态势，进而探寻各种品牌的市场占用率以及消费者的品牌忠诚度等各种信息；

Ø  样本的选择要具有层次性，分别把握不同年级的学生对各种品牌的笔记本电脑的需求和认知，从而明确企业的细分市场，做好企业的市场定位；

Ø  样本要具有一定的针对性，被访者应该是就读的而且对笔记本电脑有购买愿望和购买能力的大学生；

基于以上几点原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：

1)        在重庆就读的大学生，具体指重庆大学和城市科技科技学院的各年级学生；

2)        再过去一段时间内未参加过或接受过任何形式的相关市场营销调研；

3)        有购买笔记本电脑的意愿或已经拥有笔记本电脑的学生；

4)        被调研的学生本人或其亲属不在相关的笔记本电脑生产厂商处工作；

五、调查方法与抽样设计

根据本项目的特点，本次调查分为对笔记本电脑的销售网络和对大学生的消费行为模式两个部分，故此，本次调查方法与抽样设计为：

Ø  首先采用文案调查和网上调查的方法，从总体上了解重庆笔记本电脑的市场状况以及各个品牌所占市场份额，从宏观上把握重庆笔记本市场的现状。

?            对销售网络采取专家访谈调查，选取几位熟悉重庆笔记本市场的专家或销售人员进行深层次的访谈，进一步了解重庆笔记本电脑的市场行情，了解各个品牌的营销分销网络。

?            对消费者的消费行为模式调查采用小组座谈和问卷调查法。问卷调查采用配额抽样的方法将重庆市两大高校按年级划分成若干个等级，四个年级的比例为1:2:1:1,各个等级随机抽取被访对象，要求调查区域能覆盖到重庆市两大高校1/4-1/3地块；小组座谈则选择一些对笔记本电脑较为熟悉的一些同学对重庆笔记本市场进行深层次的访问。

六、样本量

根据以往的研究经验，考虑到本次市场研究对样本量的要求和成本方面的经济性，我们建议本次研究对消费者调查所需要的样本量约为200个。根据配额抽样的方法重庆大学和城市科技学院各一百份，每个学校的样本量分配如下：

七、访员安排

1.本次调查工作由城市科技学院MISA市场调研小组负责完成；

2.正式调查前由城市科技学院MISA市场调研小组经过专门培训后完成，以确保调查工作质量。

八、质量控制与复核

1.为保证调查质量，我们采取2人/组调查方式（共分4组），一审二审复核制；

2.我们将实行一票否决值，即发现调查员一份问卷作弊，该调查员所有问卷作废；

3.为确保科学高效地完成调研工作，我们将邀请我们小组的顾问（负责老师）成立专门的项目小组为客户服务。

九、数据录入与处理

参与此项目的所有数据录入及编码人员将从MISA小组中选取，并参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10%的样本进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行。

十、研究时间安排（自项目确定之日起）

十一、报告提交

由城市科技学院MISA市场调研小组向笔记本厂商A提交调研报告书一份及所有原始问卷，并提供包括调研报告、原始数据、分析数据、演示文稿在内的磁盘一份。如有需要，我们将向笔记本厂商A作口头汇报。

十二、费用预算（）

　　

项目费用预算约为500元，其用途分别如下：

对以上方案如无异议，请在下面签字盖章，以示确认：

笔记本厂商A                             重庆大学城市科技学院MISA调研小组  

 

20##年10月14日

附录二：调查问卷示例

重庆市美发市场调查问卷

访问员保证：我保证本问卷所填内容均由我严格按照规定操作，绝对真实，如有一份作假，全部问卷作废，并承担相关责

 

尊敬的女士／先生：

您好！我们是重庆大学城市科技学院Special市场调研小组的访问员，正在进行一项有关重庆市美发市场的调查，想请教您一些看法。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百忙之中抽出一点时间，给予合作，非常感谢！

开始时间:　　　　　结束时间:　　　　 　访问长度:　　　　　访问地点:　　　　

 

甄别问题：S1．请问您是重庆市的常住居民（居住超过半年以上）吗？

          1.是（继续访问）          2.不是（停止访问，谢谢合作）

S2．请问您的亲人或朋友中有从事美发及相关职业的吗？

          1.没有（继续访问）        2.有（停止访问，谢谢合作）

S3．请问您过去一个月内参加过相关的调查吗？

          1. 没有（继续访问）       2.有（停止访问，谢谢合作）

正式问题：

Q1 一提到美发店，您首先想到　　　　 ____(店名),可能还有　　　　　　　　　　　　

Q2．您最近光顾的美发店是　　　　 ______ ,在这次之前光顾的是　　　　　　______

Q3．您认为理发店的店面和装潢对您的第一印象有影响吗?

⒈很有影响          2.有一定影响            3.影响很小(跳至第五题)            4.没有影响 (跳至第五题)  

Q4. 您认为以下哪项对您的选择影响最大?

    ⒈外置招牌

 2.店内布置装饰                

 3.背景音乐        4.其它_______________(您的理由______________________________)

    如果您选择的是背景音乐,您希望能听到__________(例如动感、舒缓……)的音乐。

Q5．您选择美发店主要考虑哪些因素（最多两项）？

⒈离住处较近，方便     ⒉理发师水平高      ⒊价格合理   ⒋服务周到                 ⒌其它　　  ____________

Q6．您进行美发消费的目的是？

⒈工作需要           ⒉追求时尚         ⒊标新立异         ⒋单纯的理发需求                 

⒌其他　　  ____________

Q7．您选择美发的时间一般是

⒈双休日                  2.节假日            ⒊美发店有优惠活动时         4.不固定,有时间就去

Q8．您美发的时间间隔一般是＿＿＿

⒈半个月以内          ⒉半个月～一个月         ⒊一个月以上        4.不固定

Q9．您一次的美发消费支出一般是

1.10元以下      2.11—50元       3.51—200元       4.201元以上

您最近一次美发消费支出是__________

Q10．对于美发师的建议您通常会                                                                       

⒈欣然采纳               ⒉认真考虑,对比采纳               3.仅做参考      4.不考虑(你的理由是____________________________________________________)

Q11. 去美发时如果有几位顾客排在您前面,您通常会耐心等待吗？

⒈会             2.不一定,视空闲时间而定                  3.不会(跳至十四题)

Q12. 此时,您最希望店方提供什么服务打磨时间

    ⒈报纸杂志            2.电脑上网              3.其它____________________

Q13. 您是否参与过美发店的优惠活动

    ⒈是( 它是_____________)                           2.否(跳至十五题)

Q14. 您认为何种惠客方式对您最有吸引力

⒈会员卡、积分卡     2.折扣卡、优惠券         3.一次性消费优惠、差价优惠        4.赠送礼品            5.其它_______________________________________________

Q15. 您的美发知识主要是通过何种渠道获得？

    ⒈专业杂志读物            2.网上查询          3.美发店介绍        4.传媒广告                      

     5.朋友告之

Q16. 如果您曾在重庆以外接受过美发服务，您认为重庆本地美发业与其相比：价格____(高、相当、低)；服务态度______(好、相当、差)；业务水平______(高、相当、差)；可能您还有其它看法________________________________________________________

背景资料

最后，我们有几个有关您私人的问题，仅供参考分析之用。希望您不要介意，我们会为您保密的。

B1.请问您的年龄？

1.15—25岁          2.26—35岁           3.36—50岁           4.50岁以上

B2. 您的月收入是

1.1200元以下     2.1200—2000元     3.20##—3000元      4.3000—4000元

5.4000元以上   

                               访问至此结束，再次感谢您的帮助！