汽车市场营销综合练习
XXX汽车4S店汽车营销
策划书
班 级:汽修1111
策划人: X X X
二O##年十一月
一、概述:
本营销计划书是深圳华日汽车贸易有限公司(以下简称“本公司”之整车(轿车)营销战略规划的一部分,旨在拓展本公司的业务范围,扩大本公司的业务内容,向轿车整车销售的新领域进军,建立本公司新的利润增长点。
目标:
1.确定本公司进入汽车消费市场的切入点,选定目标市场;
2.确定进入汽车消费市场的车型;
3.在一个计划期内达到一定的销售额和市场占有率;
4.初步建立本公司的市场营销网络和客户群体;
5.进一步提升本公司在汽车销售和服务领域的品牌形象;
6.为今后汽车整车销售业务的进一步拓展创造条件。
内容:
1. 企业概况;
2. 环境分析;
3. 目标市场选择;
4. 营销策略组合;
5. 成本预算;
6. 计划的实施;
7. 效益评价。
二、企业概况:
深圳华日汽车贸易有限公司是深圳深业集团下属的大型汽车维修企业。多年来,凭借着强悍的技术实力树立了在深圳汽车维修市场中良好的品牌形象,成为深圳市劳动局汽车维修工培训和考级的定点单位。
深圳华日汽车贸易有限公司以汽车维修和检测为主,其维修车型和数量名列本市同业前茅,尤以日本丰田汽车售后服务为依托,成为进口高档轿车的维修检测基地。
三、环境分析:
1. 宏观环境分析
l 良好的政策环境:汽车工业产业政策确立汽车产业为支柱产业;鼓励发展轿车尤其是私人轿车;行业管理的逐步放开;对外开放力度的进一步加大;零部件全球采购的实施等。
l 良好的经济环境:国民经济的稳定、持续、高速增长;人均GDP的快速增加;恩格尔系数的逐步降低;居民消费结构的改善;居民银行存款的快速增长等。
l 社会文化环境:有相等数量的人口,城市人口密集;社会文化差异不大。
l 地理环境(略)
l 科技环境:迅速发展的科学技术和科学普及的加快。
2.微观环境分析
l 供货商:良好的合作基础,具有与供货商建立进一步合作关系的可能。
l 中介机构:有与经营中介机构合作的基础及融资渠道。
l 客户:多年汽车维修业务形成的一定客户群以及对其他潜在客户的影响。
四、市场细分
1.确定选定产品的市场范围:深圳市轿车消费市场。
2.
3.确定细分标准:将上述四个因素设定为细分标准
4.一次细分:
10 20 30 价格(万元)
经统计发现10至20万元的三厢车和20至30万元的旅行车市场可以作为备选目标市场。
5.二次细分:
1.5 排气量(升)
经统计测定在排气量和外型的组合中,1.5升以上排气量活泼型的需求更大。对此市场进行评价。
五、SWOT分析
1.STRENGTH优势分析:
l 深圳华日汽车贸易有限公司具有多年汽车维修的从业历史,有向汽车4S店扩展的先决条件。
l 公司有与多家汽车制造企业合作的基础,特别是作为日本丰田汽车的特约维修站,具有系列维修和养护丰田轿车的基础条件。
l 有丰厚的财力和技术服务的人力资源。
l 有多年来开辟汽车维修市场的经验。
l 有良好的客户网。
l 有进行大规模开发市场的能力。
2.WEAKNESS弱势分析:
l 未从事过汽车整车销售,缺乏一定的整车营销经验。
l 高层营销管理人员缺乏。
l 缺乏汽车消费市场信息网
3.OPPORTUNITY机会分析:
l 汽车消费市场迅速成长,消费需求巨大。
l 汽车售后服务市场商机无限。
l 汽车销售业面临着整合、调整、升级的变革。
4.THREAT威胁分析:
l 汽车销售商迅速扩大,竞争日趋激烈。
l 外资汽车经销企业迅速进入汽车销售市场。
l 供需关系的改变。
l 商业利润的下降和经营成本的提高。
六、确定目标市场
1.备选目标市场评价
l 市场容量测定:
①连续比例法:深圳市居民家庭约数为30万户,目前家用轿车拥有辆为25%,未购轿车家庭户为22.5万户,调查显示其中30%在一年内有购车意愿,而其中66%家庭定位在以上细分市场。
据此得出:细分市场容量=300000*(1-25%)*30%*66%=44550辆。
②时间序列法:20##年深圳轿车销量为42000辆,20##年销量为51000辆,预计20##年为70000辆,分别递增21%和37%。考虑到其他不确定因素,预计明年汽车销售增长约35%。
据此得出:细分市场容量=70000*(1+35)*66%=62370辆
l 市场产品分析
在该细分市场上,目前市场已有的轿车品种包括:老款车型桑塔那、捷达、富康等,新车型包括夏利20##、赛欧、派利奥、奇瑞、羚羊、爱丽舍、福美来、中华、宝来等,即将批量上市的威驰、索塔那、长安福特等。各种车型各有特色,其定位各有侧重。具体分析后发现,天津丰田的威驰轿车市场适宜面宽泛,可以广泛满足不同需求特征的消费者。
l 可盈利性分析
目前,汽车消费市场呈现总体需求平衡又显结构性紧缺状态,轿车价格基本趋稳,销售量持稳。商业利润在5%左右。预计在未来两年内,市场销售状况良好。
l 可进入性分析
该细分市场并不具有较高的进入门槛,竞争者状况及企业状况见如下分析。
l 可行动性分析
公司可根据自身的特点制定适宜的营销方案,以确立在汽车营销市场上的地位。
2.根据以上的评价分析和SWOT分析,确定以宏扬自身长处,突出优势的目标市场,即价格在10—20万元之间,家用三厢新款轿车。
3.汽车品牌选择以丰田威驰轿车为首推车型。
七、产品的市场定位
1.产品的目标客户:面对中高收入的家庭用户;崇尚时尚,追求现代生活的中青年一代。
2.产品的目标设计:优良的品质,最新的技术支持,时尚的设计理念,符合中国消费者需求心理的配置;
3.产品的商业理念:世界最新的外型设计,世界最新的先进技术,全球统一的TOYOTA品质。
八、营销策略组合
1.产品策略:
l 产品项目:以点带面。首推丰田威驰的销售,以此探索、打开市场;第二步,推出系列产品项目;第三步:拓展产品系列,包括境外产丰田轿车。
l 品牌建立:采取双品牌策略,借助丰田的品牌效应,带动本企业的品牌的建立。企业CI系统突出本企业与丰田的有效结合。
l 营销服务:强化营销服务。营销服务的全过程化、深入化、规范化。
2.价格策略:
l 定价因素:成本、消费者导向、竞争者导向。
l 定价方法:①成本加成定价:
销价=进货价(1+加成率)
假定已知威驰轿车的成本并参照中国轿车行业平均利润率,可计算得出销价
②竞争者导向定价:
对比同类产品,选一款具有代表性的轿车作为基准价格,以威驰轿车的配置进行价格调整。在此,选择奇瑞轿车为基准车型:
例如:奇瑞轿车基本型10.38万元,1.6升排气量,带ABS、助力转向、双安全气囊。
在此基础上,威驰轿车1.5升减1万元,品牌加1万元,全真CD音响加0.6万元,自动变速器加1.2万元,真皮豪华内饰加0.8万元,外型设计加1万元......。得出威驰轿车的价格。
(列表)
l 价格策略
①必要的折扣;
②差别定价;
③心理定价;
④促销价格;
⑤附带赠品价格。
3.销售渠道策略
适当的长度与宽度结合。
华日公司4S销售店作为公司的销售总店,下设区域销售店,作为一个层次的间接销售渠道模式;同时,华日4S销售总店可以直接面对顾客,形成直销模式。由此形成既有直接面对客户的短通道销售渠道,又有分布较广的营销网点。充分兼顾了快捷和覆盖面的关系。
4.促销策略
促销策略是由广告策略、人员推销策略、营业推广和公共关系四项子策略共同实现的。
l 广告策略:
广告策略围绕着公司经营方针,以实现公司的销售增长率、市场占有率及树立公司品牌形象为目的,坚持产品宣传和公司宣传同步进行的原则,以科学、合理的广告形式实现广告效应的最大化。
①总体安排:根据威驰轿车上市的时间总表,分阶段实施相对应的广告。
②威驰轿车上市前:以威驰轿车的生产企业天津丰田汽车制造公司的产品信息、产品广告基点,“告知”公众威驰轿车基本的信息。华日公司自身不单独做广告。此时,广告的核心内容是产品。广告的主题是传播产品理念、产品品质和产品特色。华日公司的任务是认识产品,理解广告,再向客户传递信息。
③威驰轿车上市时:劝诱性广告。诱导客户买威驰轿车,并在本公司购买。广告主题突出公司的品牌,配合天津丰田的广告制作华日公司自身的广告。
广告用语设计:
第一组: 华日——天津丰田的客户终端
华日——天津丰田的行车伴侣
华日——天津丰田的品质再现
华日——您的护航舰
第二组: 认识威驰从华日开始
威驰改变生活,华日提升品位
媒体选择:深圳地区电视广告,深圳主要报刊。
④威驰上市后:提示性广告。有了威驰,还要有华日。突出华日的技术服务优势。广告主题转向华日本身,其目标是力争汽车售后市场。
广告用语设计:
有了威驰,再有华日,你的生活从此而精彩
走自己的路,让华日兜着吧
有了车,还需要一个为您分忧解愁的朋友——华日丰田
媒体选择:大型户外广告牌,分散在深圳关内,关外各区;深圳电台交通频率高峰时段。
l 人员推销
两种形式:展厅内的推销;
展厅外的推销。
(详情略)
l 营业推广:
上市前:有奖征集客户意见、有奖竟猜。实现对潜在客户的争取。
样车到货:展示会、试驾活动。产生深一层的认识。
批量上市:背景促销、服务承诺、附带品奉送。扩大市场占有率。
售后服务:客户追踪、信息反馈、用车指导、维修保养、保险理陪、年审、车友俱乐部、金牌客户。陪养客户忠诚度,实现关系营销。
九、成本预算(略)
十、营销计划的实施:
1.本营销计划的实施期为20##年8月至20##年6月(售后服务内容不受此限制)。
2.本计划按威驰轿车的上市时间分三个阶段实施:上市前、上市和上市后。各营销策略与其阶段相对应。
3.华日公司营销主管负责计划的实施,营销部门负责计划的具体展开。计划中需要配置的企业内部资源和社会资源均授权营销部门调集和安排。
十一、效果评价:
1.计划目标的实现情况:销售增长率、市场占有率、企业知名度。通过统计调查获得。
2.计划执行的误差分析:计划执行过程的控制是否到位,执行过程是否有偏差。
3.对计划本身的检验:计划制订得是否合理、有效,是否具有可操作性。
4.效益评价:收益与成本支出的比,动态与静态的分析。
汽车营销策划书
一 潮州汽车市场环境分析
1随着经济的发展,潮州富人越来越多了,最近几年,潮州的道路变得越来越小了!可见,开车的人变得普遍了,据调查,潮州的汽车销售逐年上升。珠三角的工业转移,潮州的经济也逐年增长。所以,潮州的汽车市场是相当乐观的的!
汽车市场STP营销战略
二 汽车市场细分化
1 市场细分,就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异,把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(即细分市场),以便执行目标市场营销的战略和策略。每一种产品都有购买者,由于种种因素,不同的购买者有着不同的需求,任何一个大企业都不可能全部给予满足,为所有的购买者提供有效的服务。因此,每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分,确定自己在市场竞争中的地位,搞好销售 2 目标市场营销
在现代营销活动中,对任何企业而言,并非所有的环境机会都具有同等的吸引力,由于资源有限,也为了保证资源有效,企业的营销活动必然局限在一定的范围内,确定具体的服务对象,即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的,通过分析细分市场要求满足的程度,去发现那些尚未得到的满足的需求,相应确定准备为那些细分市场服务。
3 汽车销售4S模式
(1)售前、售中——品味五星级服务的典范往里走,玻璃感应门会为您轻轻地打开,站在展示大厅门口,缕缕音乐在四壁和头顶弥漫、飘逸,您会感到仿佛来到了一个“五星级的家”。几步之遥有一台电脑查询触摸屏,您可以查询到全店所有的服务内容以及有关汽车知识的疑问。
(2)售前、售中——让您感觉家的温馨
您可以要杯咖啡,边品咖啡边品车;也可以让导购人员为你讲解、演示,或让你进入车内亲身体验一下驾驶的座感;累了可以去休息室的沙发上坐坐,茶几上有糖果、茶??,也有专为女士提供的她们所喜爱的杂志和鲜花。如果这时您有了明确的购车意向,填写一份登记表,然后,就可以好好地看车了
(3)售前、售中——让您心动的微笑和便捷决定买车后,您只要到展厅后部的业务接洽处,有关事项的负责人员就会为您办妥相关手续。三楼还有一个专为车主而设的培训课,顺便还可以参观俱乐部的A文化馆。另外,我们也会给您的汽车专门建一份详尽的档案。
(4)售后——从此您将多了一个朋友
这些信息除了用来与你保持亲密接触,同时也将把它们连同你的意见,建议反馈到总部的信息中心,作为A产品与服务改进的宝贵信息资源?售后——A车的声音在流动市场推广部和公共关系部,将定期或不定期地在本店俱乐部或其他大型商场和购物中心,召开新车现场展示会,现场演示A新款轿车的各种技术性能,讲解A新车与众不同的先进功能,宣传A理念。
2.第二个S:维修保养——您身边的汽车医院
假如车子出了故障,可通过电话向客户部求援,工作人员将很快赶到现场,为你现场修复,如果情况严重,维修人员会协助您将病车拖回店中修理。客户部根据您的汽车档案,将为您的汽车建立一份汽车病历卡,将每次的修理情况记录在案。
在严谨规范的诊断和维修、养护程序之后,给您一个满意的结果、合理的收费(保修期内是免费的)。在A技师为你修车时,你可以坐在隔音而透明的二楼休息室里看杂志、电视或电脑上网,同时还可以通过大屏幕玻璃和闭路电视观看自己爱车的整个修理养护过程。
3.第三个S:零配件销售
(1)别具一格的A车零配件超市
在三楼设有A车零配件超市,按A汽车由外而内的顺序依次排列,您可以像逛其他百货超市一样,悠闲地浏览林林总总的A车纯正零配件,即使不选购,您也可以通过这样的参观浏览,增进对A汽车各个部件的了解,丰富自己的汽车知识。所有陈列配件样品品种齐全,按分类目录实施系列化、模块化的陈列,以便顾客直观地确定配件的品种。在这里,零配件按照功能特性被分为一目了然的几大类,消费者可根据需要直奔主题,为顾客节省了时间,提高了采购效率。
(2)赋予美的生命,延伸科技魅力
售场配以优美的背景音乐、明亮的照明,角落备有净水、干净整洁的桌椅和便笺纸、笔,方便顾客记录零件型号以备核对,营造出温馨的购物环境,让零配件采购变成一种宜人的享受。前台配有计算机自动查询系统、多媒体自查台,供顾客查询。所有商品均明码标价,货真价实。
(3)保证承诺,售后跟踪,想的更多有专人负责登记顾客有关疑问与要求,建立最短答复时间制度,做到每一声询问都有回复,并力求顾客满意。
4.第四个S:二手车交易
(1)二手车交易。如果您想买一辆二手车,那么通过电脑查询或向工作人员咨询,所有符合你购买要求的二手车资料会详尽地摆在面前。
(2)对怀旧的您,我们同样真情护送。本店还为二手车提供最优质的售后服务。本店将按所购二手车的实际情况和评估情况,优惠维修保养,以免除因为二手车的无处保养维修,给您带来的后顾之忧。不管您买的是新车还是二手车,只要是A汽车,您就是本店的俱乐部会员,可全享受A会员所应有的一切优惠待遇。
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