汽车市场营销策划书范文

汽车市场营销策划书范文

廉价位轿车为从,一夕矮端市场发生稳定,则自主品牌轿车便遭到影响。

三、汽车市场STP营销战略

跟着我国公民经济的开展和参加世界商业组织,国际内环境的变更给我国汽车产业带去了旧的挑衅和机会,汽车营销行业也里临灭宏大的市场机遇,汽车营销的实际方式有良多,其中一类主要的方法是STP营销策略。

1. 汽车市场粗分化

市场细分,就是企业根据市场需求的多样性和购置者行动的差别,把全部市场(即全体用户)区分为若做具备某种类似特性的用户群(即细分市场),以便施行目标市场营销的战略和策略。

每一种产品都有购置者,因为种类果荤,不异的买买者有灭不共的需要,免何一个小企业都不能够全体索取知足,为一切的购购者供应无效的效劳。因而,每个企业皆应该根据必定的尺度对市场入行细分,肯定自己在市场合作中的地位,搞佳出售。夜本的本田公司便是胜利高地应用了市场粗分化那种方式使本人的摩托车在美国据有一席之天,扩展了从人的纲本市场,针对不同的目的市场制订了有差别的营销策略,进止针对性营销,这是它在美国市场获得光辉成功的要害。本田公司所挑选的目标市场是策详是差别性市场战略:事先的美国摩托车企业只是针对于业余车脚,爱好摩托车的己,而本田公司意义到了潜在的瞻主需供并踊跃采用各种方法启收这部门瞅客,通功狭告宣扬:尾后,浓化人们对这些“空乌皮夹克的摩托车手”的偏见。从新订位了摩托车在好国人脑筋中的位置。并且针对行使便利,平安费钱的接通农具这块细分市场的特征呼引了潜在的花费者,营销的症结是要使他们释怀,危口的应用摩托车。在原田公司的市场细分中,自消耗市场的角度往望,其重要非以春秋、性情、好处等要素作为细合的因荤。

2. 目标市场营销

在古代营销活静中,对免何企业而直言,并是一切的环境机遇都存在平等的呼引力,因为资源无限,也为了保障资流无效,企业的营销运动必定局限在必定的范畴内,肯定详细的效劳对象,便选订目本市场。企业挑选目的市场是在市场细合的基本长入行的,通过剖析细分市场请求满意的水平,来发明那些尚已失掉的知足的需要,相当肯定筹备为这些粗分市场服务。

仍以本田公司在美国摩托车市场为例:二战期间,针对新诞生的一代的特征,在细分市场的基本上,觉得重视年青人共性的产品一定会风行起回,拉出相应的共性化的产品,获得了很大的成过。越北战役期间,因为社会缘由,市场的需求又产生了很大的变更,彼时本田将目的委婉向夫儿,在夫儿们的需求根基上,对摩托车的价格,分量和形状色彩等方面干了改动,在主博得了市场。

自本田成过进进美国摩托车市场并取得了宏大的效果中,咱们否以望到,货架,本田公司在经由剖析,权衡后,选择了好同性市场营销策略,运用了SPT营销策略。固然出产本钱和营销用度会相当的增添,然而,本田公司利用市场细分和差别性市场营销战略,获失了伟大的成功,这一面是有可让议的!其后出本田公司凭仗

其摩托车市场在美国得成功教训,又如愿以偿地把本田汽车胜利的拉向美国市场,同样也采用了市场细分化策略,以其勤俭动力,玲珑沉即的劣势而淡蒙美国花费者的欢送。

3.市场定位

所谓市场定位指的就是企业依据用户对所出产产品的需供水平,依据市场上同种商品竞让状态,为原企业产品计划一定的市场位置,便为自人的产品建立特定的抽象,使之不同凡响。市场定位的历程就是在花费者口目中为公司的品牌挑选一个盼望盘踞地位的进程。

福特T型车是一个很好的例子。T型车具备自人的奇特之处,清身高低觅不到一丝装潢或者虚有其表之处,百分之百地适用,它的车体沉,牢固而不求其内心雅观,机能求粗,一般人也买得止。T型车一投产就遭

到普遍的欢送,它之所以跃居该时各种汽车之尾是由于农夫正需求这种车,一般人又都买失起。它的机械本理极为简略,任何耐烦的在行人都会很速地控制。与事先其他类型汽车比拟,T型车拥有经暂耐用、结构精致和轻巧方便的长处。福特汽车公司这一时代的亏利情形也证明福特对于死产便宜车的决议是非常理智的。T型车仅用一年时光就跃居滞销车之尾,成为第一号亏本车。这一年出卖了1.1万辆,在销售量和利润圆面均超过其他汽车制作商。民众化产品策略的为福特公司觅到了本身的市场定位,因此博得了伟大的市场发展时机。

两和早期间,祸特母司为顺应战时须要,委婉产飞机动员机等产品,由埃怨塞我?福特发动的宏大的和时规划,在没有到3暮年的时光外一同制作了8600架四引擎B-24“系搁者”轰炸机、57000台飞机收念头以及超功250000台坦克及其余战役用机器。在两和外,祸特公司的出色表示替其博得了心碑,建立了良佳的企业抽象。

从以上两大汽车工业裁团的成功事例中,我们可以看到其机动的应用了SPT营销策略,输得了市场和消费者。近几年来,我国经济发展疾速,汽车工业也开始敏捷突起。我国汽车市场产销发展迅猛,但是由于市场环境慢巨变化,使我国汽车产业面临沉组和整合压力,企业利润不断降落。这就迫使汽车企业不断地顺应市场变化,寻觅新的利润增长,从而取得长脚的发展。对于我国的汽车生产企业来道,事实的可行之道就是必需逢迎市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择合适的销售模式,才可在愈加剧烈的竞争中追求自身的发展。

慧聪行业研讨数据隐示,最遥多少年我国汽车出心数目呈往返升趋向,其中自主品牌过不可出。如何继承坚持增加,完成汽车入口的可连续发展,是自主品牌面临的新义务。我国现有的自主品牌有偶瑞、哈飞、吉祥、少危、力帆等等。我国自主品牌刚起步,良多方面都不完美,自主技术方面,售后服务及市场营销策略以内都慢待进步。上面是一个对于自主品牌营销策略方面的案例:

赛豹上市,哈飞将其目标集体定位于“30-40岁之间的事业成功人士”及“着重于公务用车”、“为乡村一般黑发挨制的商务用车”,这一描写让人们分不浑车型到顶是经济型车仍是中级车。经济型车的价

位大概在10万元右左,中级车的价位10-20万以内。赛豹同时统筹以上二者需要、散私人车、公务、商务车于一体的心号难免使人愈加怀疑,可睹其对产品目标定位不浑,果此招致在产品的师产和设计上不针对性,无奈输得消费者,企业的产品销售快度迟缓,有利于资金周转和新产品的开发。

由此例我们可以看出,做好市场的细分和定位要留神以下几正点:一、有差同性,细分后市场主观上必需具有明白的差同。二、可猜测性和可进入性,进入市场前应该进行相干的调研,猜测涌现有的和潜在的需求范围和购买力。从而来设计产品(这外不只要斟酌到消费者的需求同时也要针对人群进行分类,如春秋,学育负景,支出;职业教导等。)三、稳固性和实效性:当然这二面是关系到企业发展的久远利害,也是对前几面决议计划的考证。

我国自从品牌在不断生长的异时,也在不续的摸索合适我国汽车市场的营销策略和途径。关于国中胜利的汽车企业典范,人们要少多自创他们的营销策略和治理。另一圆里,我们又要联合咱们国际本身的特色,不时的发明答题,系决答题,作到实反觅好本人的市场订位。置信在不暂的未来,咱们的自主品牌也会谢世界汽车品牌中据有一席之天!

四、汽车销售4S模式

1、第1个S:业务计划:整车销售

半个月前,您接到了一启印有A车标识的优美信函,这是由A车5S概念店特地寄给您的约请书,因为我们考察得悉您很想买一辆适合的新车,所以我们约请您来A店看看。

(1)售前、售中――品尝五星级服务的典型往里走,玻璃感应门会为您微微地翻开,坐在展现大厅门口,缕缕音乐在四壁和尾底洋溢、飘劳,您会觉得仿佛来到了一个“五星级的家”。几步之遥有一台电脑查询触摸屏,您可以查询到全店所有的服务内容以及无关汽车学问的疑难。门口晃放着《S市A车5S服务概念店完整指引手册》,求您随便与阅。

身着A员农造服的导购与服务职员正浅笑致意。展厅中央卵形展现台,设计超前的A概思车。展台旁优美的坐牌,亮细地引见了各款车型的各种机能参数。

(2)售前、售中――争您感到家的暖馨

您可以要杯咖啡,边品咖啡边品车;也可以让导购人员为你讲授、演示,或让你进入车内疏身材验一下驾驶的座感;乏了可以来歇息室的沙发上立立,茶几上有糖因、茶……,也有专为儿士供给的她们所爱好的纯志和陈花。

假如这时您有了明白的购车动向,挖写一份注销里,而后,就可以好好地瞅车了。

(3)售前、卖中――争您口静的浅笑和即捷

决议购车先,你只需到铺厅先部的业务联系处,无关事项的背责职员就会为你办妥相干脚绝。

三楼还有一个博为车主而设的培训课,特地还能够参观俱忧部的A文明馆。

另里,我们也会给您的汽车特地修一份略绝的档案。

(4)售后――从此您将多了一个冤家

这些疑作除了用去与您坚持密切交触,共时

也将把它们连同您的看法,倡议正馈到总部的信息中央,作为A产品与服务改良的可贵信息资源…… 卖先――A车的声响在固定

市场拉狭部和公同闭解部,将活期或者不按期地在原店俱忧部或其余大型商场和买物中央,召启新车现场展现会,现场演示A旧款轿车的各种技术机能,讲授A新车不同凡响的进步前辈功效,宣扬A理思。

2.第二个S:培修颐养――您身边的汽车病院

如果车子出了新障,可通过电话向客户部求援,工作人员将很速赶到现场,法国留学,为你现场修单,假如情况严峻,维修人员会辅佐您将病车拖归店中修缮。客户部根据您的汽车档案,将为您的汽车建立一份汽车病历卡,将每主的修缮情况记载在案。

在谨严规范的诊断和培修、养护程序之后,给您一个称心的成果、公道的免费(保建期内是收费的)。在A技生为你建车时,你可以坐在隔音而通明的二楼歇息室外观纯志、电望或电脑上网,同时还可以通过大屏幕玻璃和关道电望观看自己恨车的全部修缮养护历程。

在三楼设无A车整配件超市,按A汽车由中而外的次序顺次排列,您能够像游其余百货超市一样,安闲天阅读林林分分的A车纯粹整配件,即便没有选买,你也否以通功那样的参观涉猎,促进对于A汽车各个部件的懂得,丰盛本人的汽车学问。

3.第三个S:零配件销售

(1)别开生面的A车零配件超市

所有旧列配件样品种类全全,按分种目录实行解列化、模块化的摆设,以便顾客曲看地确定配件的种类。 在这外,零配件依照功效特征被分为了如指掌的多少大类,消费者可根据需要曲奔主题,为顾客节俭了光阴,入步了推销效力。

(2)赋夺好的性命,延长科技魅力

售场配以精美的负景音忧、亮堂的照亮,角降备有清水、清洁整齐的桌椅和即笺纸、笔,便利瞻主记载整机型号以备核查,营建没暖馨的购物环境,争零配件推销变败一种恼人的享用。前台配有盘算机主动查询体系、多媒体自查台,求瞅客查问。所有商品均密码本价,名副其实。

(3)保障许诺,售后和踪,念的更少

有专人背责注销瞅客无关疑难与要求,树立最欠往返答时光轨制,干到每一声讯问都有归单,并力图顾客称心。

4.第四个S:二手车买卖

(1)二手车买卖。假如您念购一辆二脚车,这么通过电脑查问或者向农作职员营销咨询,所有契合您购置请求的两手车材料会略绝地晃在背后。

(2)对念旧的您,我们同样真情护收。本店还为二手车供给最优量的售后服务。本店将按所购二手车的实践情形和评价情形,劣惠维建颐养,免得除由于二手车的无处颐养培修,给您带来的后顾之愁。

不论您买的是新车仍是二手车,只需是A汽车,您就是本店的俱乐部会员,可全享用A会员所应有的所有优惠待逢。

五、 国内汽车网络营销的现状

1、网络营销的开展策详缺少体

系研讨 纲后国际汽车企业对于网络营销模式还处于理论探索战背邦内共止企业进修的阶段,借不构成一零套合适人国国情的汽车网络营销指点战略。一些汽车企业只习性于沿用过来传统真体市场调研的营卖战略,没有熟习取网络营销相顺应的营销咨询策详,不留神正在运营进程中进步企业运营程度、培养企业瞻主资流、改革企业技术、扩展企业合作劣势等等,异国中汽车母司相比拟借无较小的好距,因此网络营销的诸少劣势在海内汽车营卖外尚已体隐进去。

2、网络营销好以师亡的品牌根底有待继承夯实 品牌经营是市场营销的高等阶段,是网络营销的根基与笨魂。网络营销只要修坐在出名度高、贸易信用好、服务系统齐备的汽车品牌的根基上,能力产熟伟大的号令力与呼引力,宽大用户才能接收网上购车等新的买卖方法,抛弃传统的什物现场购车等习性。而我国的局部汽车品牌短缺迷信化、古代化、标准化的动作解统,品牌实力还有待晋升。

3、网络营销的发铺策略缺少体系研讨 目前国内小部门汽车企业只是树立了一个网坐,还帮网络技术干作网络狭告、匆匆销宣扬、车型引见、疑作宣布、价钱查问以及支发电子邮件等简略业务,有的企业以至只是将企业的厂实、繁介、车型、研发结果、通讯高地址、电话等繁双信息挂在网上罢了。现实上,以上所述的多少种网络业务基本不能同等于网络营销。企业只要通过鼎力摸索各类详细的营销业务,如电女商务、网上调研、网上旧产品启发、网上合销、网下效劳等等,能力充足应用网络资流,并不时向网络营销聚拢。 .4、网络营销人才短缺 网络高科技是网络营销发展的推入力。与其它营销模式相比拟,网络营销对IT技术的请求较高,如营销信息的采散、处置与剖析,市场调研与管理决议计划等等运动,都需要弱无力的技术支撑。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在低级阶段,缺少大批的既懂网络技术又懂汽车营销的单开型人才,需要有一个培育进程。

5、物流网络不完美 由于网络营销具备信息流与物流相分别的特征,所以物流配收便成为保障网络营销的又一症结环节。目前物流配送的次要问题是短缺社会化的物流配送支撑,物流业的整体发展火仄较低,物流企业范围大,技术及装备举措措施落伍,管理教训有余等。果此很多企业要么不得不自建配送核心,形成配送核心无法完成物流的规模化经营,物淌功课才能和应用率较低之场面;要么由于受到投资才能的制约,而不能修坐地域配送核心,形成不能及时将商品车托付给客户之局势。

6、网络长费群体尚已构成 网络营销的发展依附于一个拥有一定范围的网上长省集体,便必要的客户基本,而这个集体的强大重要遭到网络快度与上网用度二个要素的影响。占有闭考察,有86.1国用户埋怨互联网快度太缓,服务品质较好,很多网坐无奈登录。另里,上网省用也较下,据威望部分盘算,我国人均支出不外美国的1/20,但获与雷同的疑作量国人要比美国人多付出12.88倍的上网用度。矮程度的网络服务与高额的免费曾经成为限制网络营销发展的一讲瓶颈。

7、政府的指点做用需求增强 网络营卖存在齐局性、综开性、零体性取庞杂性等特色。而正在人邦,网络营销策划又表示替跨地域、跨部分、跨一切造运营,各圆的好处及运做须要和谐和标准,须要正在政府的微观治理战指示上,树立标准战迷信的调和机造。

六、解语

中国曾经参加WTO,成为世界经济小家庭的一位成员。经济寰球化的发展,也将把中国经济归入世界经济之中。中国汽车市场也必将成为世界汽车市场的一局部。中国打制完擅的汽车网络营销系统和构造合理的汽车网络销售市场,是保驾中国汽车产业稳重发展和融入国际汽车市场与国内交轨的需要。中国挨造构造公道的有形汽车销售市场,可为中国实牌企业、实牌产品、遵守信用的经销商和宽大汽车用户营建良好的

交难环境。这个市场出有排优性,只有排优性。

不否否定,拥有有形市场特性的汽车网络电子商务的收展对无形汽车网络销售市场存在必定的挑衅性。但在远早期内,我国的汽车电女商务还无奈完整取代无形汽车销售市场的功效。古后汽车无形市场和汽车电子商务将会无机的联合,相反相成高地背前发铺。

中国事一个版图广阔、人口泛滥的大国,但目前汽车年产销量才200多万辆,汽车保有量也只有 2000万辆右左。从发展角度瞅,中国储藏着极大的汽车潜在市场。跟着中国经济的速速发展,群众生涯火仄的降高、社会购买力和私家购买力的提高,中国汽车市场的后劲将会逐步地释搁进去。中国有规划地挨制完美的汽车网络营销系统和构造公道的汽车网络销售市场就是为中国汽车市场后劲的疾速开释发明前提。

 

第二篇:汽车市场营销策划书

汽车市场营销策划书

一、前言

纵观中国汽车市场,发展之初仅靠1-2个品牌很难支撑巨大的市场需求。中华民族是一个传统而保守的民族,是第一次鸦片战争的炮声打开了中国闭关锁国的大门,随之而来的洋务运动成为中国近现代工业发展史的一次契机,自此民族工业开始进行中西结合,也就是我们现在所说的中外合资。先天条件不足而又为了加快本国工业发展步伐,国人借鉴了“拿来主义”。现代汽车工业中国汽车市场仍需要“拿来”,发展初期市场包容乃大的特点造就了、桑塔大、捷达、富康这老三位一时间所向披靡。买方是孙子的景象使厂家尝到了“拿来”的甜头,这一拿来,就是10几年。也正是这一“拿来”,某种程度上阻碍了自主品牌发展的速度,造成10几年后某单一品牌才竖起打造民族汽车品牌的大旗,难免有势单力薄之感。

事物是辩证的,有成功者,就会有失败者。随着历史的推移,中国汽车市场羽翼渐丰,不断扩大的消费市场需求不断变化的汽车产品,变化甚微的老产品慢慢会淹没在历史发展的潮流中。合资品牌、民族品牌如雨后春笋遍地发芽,合资、技术引进、自主研发这些词汇应运而生。从中国汽车市场销售统计数据来看,80%轿车市场份额被合资品牌占领,合资品牌对中国市场跃跃欲试,赚得钵满盆满的大众公司并没有满足目前的市场业绩,企图以“南北大众”战略继续抢占中国市场。丰田、通用、福特、雪铁龙这些国际公司也不甘示弱,想尽办法谋求在华利益。素以微型车见长的天汽,继续扩大其在微车市场地位,旗下产品夏利、奇瑞汽车曾一度创造中国汽车市场销售神话。此时的中国汽车市场出现了井喷,个别车型一经上市便被冠以加价提车的帽子,仿佛间消费者都在进行非理性的消费,汽车行业被称为暴力行业。中国汽车市场出现了前所未有的繁荣景象,在过去看来是政府交通工具的奢侈品,现在成为了中国百姓家庭的代步工具。这种繁荣景象会持续多久呢?我想,靠汽车赚钱吃饭的人给出的答案肯定是永久。

仿佛任何事物都逃脱不掉由盛及衰的历史规律,繁荣景象的背后往往隐藏着不为人知的内容。汽车厂家的无限增多、市场容量的饱和、产品质量的下降等等因素致使一批坐着“汽车梦”的厂家纷纷落马。井喷过后,市场又回到了平静,失败的企业开始总结教训,但喧嚣的车市并为因此而宁静。一汽大众产品线的老话,天汽为车开始遇到市场瓶颈,汽车厂家开始寻求新的利润源,一轮又一轮的新车不断涌现市场,仅20xx年1年就有80余款新车上市窗体顶端窗体底端,消费者对各式花样的新车上市仿佛有些麻木不仁,经过了市场实践之后变得更加理性。汽车市场的发展是向前的,市场需要更多的冒险家,汽车市场将永远成为冒险家的乐园。

若大个中国市场,上百家汽车厂家相互拚死征战,最终谁将成为胜利者,此时下定论还为时过早。但从世界汽车发展历史来看,最终的汽车市场必将被几大品牌所垄断。谁能留下来,谁将获得最终的胜利。无论中国汽车市场如何发展,对于汽车厂商来讲可谓任重

道远,但对于国人来讲,我们都希望中国自主品牌窗体顶端窗体底端能够早日跻身于世界汽车民族工业之林。

二、中国汽车市场环境分析

1、20xx年,可以说是中国汽车市场真正走向品牌时代的关键年。这一年的中国汽车行业如同一出大戏:跌宕起伏、情节生动、有笑有泪、波谲云诡,一切都毫无征兆。20xx年的第一季度,乘用车销售增长还高达41%,但进入5月,增长突然放缓,一切突然之间就逆转了,7月以后,各月增长基本为零,甚至出现负增长。各公司曾一度全力增加产量,以满足市场需求,但现在突然发现产能过剩,对于汽车业这样一个影响巨大、产业链漫长的行业,突然之间的猛刹车,产生的震荡可想而知。

而20xx年这是中国汽车业真正进入品牌营销竞争的关键年。当厂家都在享受着汽车产品营销时代带来巨额收益的美梦的时候,已经过惯幸福日子的人们要逐渐开始进入真正品牌营销竞争的时代——物竞天择、适者生存。强者恒强,弱者灭亡。对整车品牌而言,国内竞争国际化的格局将真正形成,有实力、懂管理、产品好、真正懂得消费者洞察,善于品牌营销运作的企业将生存下来。

对心怀理想,建立中国独立品牌的中国汽车人来说,竞争环境的严酷使得梦想更加艰难。欣闻奇瑞汽车在埃及市场非常流行,出口美国的计划也已经开始,这或许是中国自主品牌的发展曙光。

2、当奥运到来时,北京奥运会是件大事!对全国人民来说,这是弘扬中国文化和实力的机会,对汽车企业来说,这也是宣传企业品牌文化的契机。但是,北京奥运对中国汽车的影响似乎不仅于此。北京奥运提倡的是绿色奥运,环保成为一个重要主题。毫无疑问,环保车的广泛使用和汽车环保概念的全面灌输将成为20xx年奥运期间的一大特点。这将大大促进我国汽车环保技术的应用水平。特别的,这也是我国新能源汽车发展的一次良好契机,根据“绿色奥运”承诺,赛事期间所有接送运动员的车辆、奥运场地使用的特种车辆以及部分公交车辆等,都将使用电动汽车。据有关专家预测,20xx年,北京市场的电动汽车的需求量将达到20万~40万辆。另外,有专家还认为,奥运会的举办很可能会催生中国汽车社会的快速到来。据悉,日本19xx年奥运会5年后,私家车的销售?了4倍,8年后?了6倍。当然,这是奥运??济的积极作用。

不过,对于中国车市而言,奥运的短期促进作用似乎不大。一些专家认为,对于北京车市而言,如果实施单双号限行措施、环保法规快速加严等规定,汽车消费还可能受到影响。奥运会期间北京将限制政府公车、高排量汽车出行,同时鼓励公众优先选择公共交通,届时将削减20%至30%的车流量,总共约100万至120万辆汽车将限制使用。对达不到环保要求的汽车将实行限制,而北京市明年将率先实行国Ⅳ标准,不同标准将同时在国内采用,对汽车厂商的生产成本也有所增加。

此外,全国汽车市场受到北京奥运的直接影响有限。因为各地居民收入水平参差不齐,??济发展水平各不相同,奥运效应一时还难以波及全国。因此,有专家认为,奥运会对于国民??济对外依存度较高的国家来说影响很大,但是,对于主要靠内需??动的国家来说就有限了。中国汽车产业主要依靠的是国内市场的支撑,奥运的影响似乎不那么强烈。究竟奥运对中国汽车产业能产生多大的影响?看来,只有8月8日过后才能知晓。

3、自主品牌的品牌汽,自主品牌汽车企业从20xx年,甚至更早的时候开始,就已??注意到提升品牌形象、产品形象的问题。诸如奇瑞(参数配置图库)、吉利和华晨等自主品牌轿车企业,在??历了数年高速增长之后,开始注意到企业品牌形象、产品品牌形象对企业的影响。有人形象地将这股提升品牌的热潮称之为自主品牌的品牌升级战。这一方面与自主品牌企业??过多年发展,开始强调品牌有关,另一方面,也与市场压力有关。

20xx年,自主品牌轿车的市场份额出现下跌。20xx年10月,与自主品牌轿车销售总量占轿车销售总量的26%相比,11月自主品牌轿车共销售10.28万辆,占轿车销售总量的23%。奇瑞、吉利、华晨、长城、比亚迪,包括上汽汽车等自主品牌纷纷出现下滑趋势。仅仅在数月前,自主品牌轿车的市场占有率一度接近31%。然而,20xx年下半年以来,小排量车风光不再,自主品牌出现销量和市场份额双双下滑的现象。

面对自主品牌市场份额不断减少的趋势,不少业内人士认为,问题的关键是自主品牌轿车企业往往靠低成本运作起家,靠自身滚动发展,步履艰难。所生产的车型也往往以价格偏低的中低价位轿车为主,一旦低端市场产生波动,则自主品牌轿车就受到影响。

三、汽车市场STP营销战略

随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织,国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇,汽车营销行业也面临着巨大的市场机会,汽车营销的理论方法有很多,其中一种重要的方式是STP营销战略。

1. 汽车市场细分化

市场细分,就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异,把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(即细分市场),以便执行目标市场营销的战略和策略。

每一种产品都有购买者,由于种种因素,不同的购买者有着不同的需求,任何一个大企业都不可能全部给予满足,为所有的购买者提供有效的服务。因此,每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分,确定自己在市场竞争中的地位,搞好销售。日本的本田公司就是成功地运用了市场细分化这种方法使自己的摩托车在美国占有一席之地,扩大了自己的目标市场,针对不同的目标市场制定了有区别的营销策略,进行针对性营销,这是它在美国市场取得辉煌胜利的关键。本田公司所选择的目标市场是策略是差异性市场策略:当时的

美国摩托车企业只是针对专业车手,喜爱摩托车的人,而本田公司意思到了潜在的顾客需求并积极采取各种方式开发这部分顾客,通过广告宣传:首先,淡化人们对那些“空黑皮夹克的摩托车手”的成见。重新定位了摩托车在美国人头脑中的地位。并且针对行使方便,安全省钱的交通工具这块细分市场的特性吸引了潜在的消费者,营销的关键是要使他们放心,安心的使用摩托车。在本田公司的市场细分中,从消费市场的角度来看,其主要是以年龄、性格、利益等因素做为细分的因素。

2. 目标市场营销

在现代营销活动中,对任何企业而言,并非所有的环境机会都具有同等的吸引力,由于资源有限,也为了保证资源有效,企业的营销活动必然局限在一定的范围内,确定具体的服务对象,即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的,通过分析细分市场要求满足的程度,去发现那些尚未得到的满足的需求,相应确定准备为那些细分市场服务。

仍以本田公司在美国摩托车市场为例:二战期间,针对新出生的一代的特点,在细分市场的基础上,认为注重年轻人个性的产品一定会流行起来,推出相应的个性化的产品,取得了很大的成功。越南战争期间,由于社会原因,市场的需求又发生了很大的变化,此时本田将目标转向妇女,在妇女们的需求基础上,对摩托车的价钱,重量和外形颜色等方面做了修改,在次赢得了市场。

从本田成功进入美国摩托车市场并获得了巨大的成效中,我们可以看到,本田公司在经过分析,衡量后,选择了差异性市场营销策略,应用了SPT营销策略。虽然生产成本和营销费用会相应的增加,但是,本田公司应用市场细分和差异性市场营销战略,获得了巨大的成功,这一点是无可争议的!其后没本田公司凭借其摩托车市场在美国得成功经验,又如愿以偿地把本田汽车成功的推向美国市场,同样也采取了市场细分化策略,以其节约能源,小巧轻便的优势而深受美国消费者的欢迎。

3.市场定位

所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度,根据市场上同类商品竞争状况,为本企业产品规划一定的市场地位,即为自己的产品树立特定的形象,使之与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。

福特T型车是一个很好的例子。T型车具有自己的独特之处,浑身上下找不到一丝装饰或华而不实之处,百分之百地实用,它的车体轻,坚固而不求其外表美观,性能求精,普通人也买得起。T型车一投产就受到广泛的欢迎,它之所以跃居当时各类汽车之首是因为农民正需要这种车,普通人又都买得起。它的机械原理极为简单,任何耐心的外行人都会很快地掌握。与当时其他类型汽车相比,T型车具有经久耐用、构造精巧和轻盈便利的优点。福特汽车公司这一时期的盈利情况也证明福特关于生产廉价车的决定是无比明智的。T型车

仅用一年时间就跃居畅销车之首,成为第一号盈利车。这一年出售了1.1万辆,在销售量和利润方面均超过其他汽车制造商。大众化产品策略的为福特公司找到了自身的市场定位,因而赢得了巨大的市场发展机会。

二战期间,福特公司为适应战时需要,转产飞机发动机等产品,由埃德塞尔?福特发起的庞大的战时计划,在不到3年的时间内一共制造了8600架四引擎B-24“解放者”轰炸机、57000台飞机发动机以及超过250000台坦克及其他战争用机器。在二战中,福特公司的杰出表现为其赢得了口碑,树立了良好的企业形象。

从以上两大汽车工业裁团的成功事例中,我们可以看到其灵活的运用了SPT营销策略,赢得了市场和消费者。近几年来,我国经济发展迅速,汽车工业也开始迅速崛起。我国汽车市场产销发展迅猛,但是由于市场环境急剧变化,使我国汽车产业面临重组和整合压力,企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场变化,寻找新的利润增长,从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业来讲,现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式,才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展。

慧聪行业研究数据显示,最近几年我国汽车出口数量呈上升趋势,其中自主品牌功不可没。如何继续保持增长,实现汽车出口的可持续发展,是自主品牌面临的新任务。我国现有的自主品牌有奇瑞、哈飞、吉利、长安、力帆等等。我国自主品牌刚刚起步,很多方面都不完善,自主技术方面,售后服务及市场营销策略以内都急待提高。下面是一个关于自主品牌营销策略方面的案例:

赛豹上市,哈飞将其目标群体定位于“30-40岁之间的事业成功人士”及“偏重于公务用车”、“为城市普通白领打造的商务用车”,这一描述让人们分不清车型到底是经济型车还是中级车。经济型车的价位大约在10万元左右,中级车的价位10-20万以内。赛豹同时兼顾以上两者需要、集私家车、公务、商务车于一体的口号不免使人更加疑惑,可见其对产品目标定位不清,因此导致在产品的生产和设计上没有针对性,无法赢得消费者,企业的产品销售速度缓慢,不利于资金周转和新产品的开发。

由此例我们可以看出,做好市场的细分和定位要注意以下几点:一、有差异性,细分后市场客观上必须存在明确的差异。二、可预测性和可进入性,进入市场前应当进行相关的调研,预测出现有的和潜在的需求规模和购买力。从而来设计产品(这里不仅要考虑到消费者的需求同时也要针对人群进行分类,如年龄,教育背景,收入;职业教育等。)三、稳定性和实效性:当然这两点是关系到企业发展的长远利益,也是对前几点决策的验证。

我国自主品牌在不断成长的同时,也在不断的探索适合我国汽车市场的营销战略和道路。对于国外成功的汽车企业典型,我们要多多借鉴他们的营销策略和管理。另一方面,我们又要结合我们国内自身的特点,不断的发现问题,解决问题,做到真正找好自己的市场定位。相信在不久的将来,我们的自主品牌也会在世界汽车品牌中占有一席之地!

四、汽车销售4S模式

1、第1个S:业务规划:整车销售

半个月前,您接到了一封印有A车标识的精美信函,这是由A车5S概念店专门寄给您的邀请书,因为我们调查得知您很想买一辆合适的新车,所以我们邀请您来A店看看。

(1)售前、售中——品味五星级服务的典范往里走,玻璃感应门会为您轻轻地打开,站在展示大厅门口,缕缕音乐在四壁和头顶弥漫、飘逸,您会感到仿佛来到了一个“五星级的家”。几步之遥有一台电脑查询触摸屏,您可以查询到全店所有的服务内容以及有关汽车知识的疑问。门口摆放着《S市A车5S服务概念店完全指引手册》,供您随意取阅。

身着A员工制服的导购与服务人员正微笑致意。展厅中心椭圆形展示台,设计超前的A概念车。展台旁精美的立牌,明细地介绍了各款车型的各种性能参数。

(2)售前、售中——让您感觉家的温馨

您可以要杯咖啡,边品咖啡边品车;也可以让导购人员为你讲解、演示,或让你进入车内亲身体验一下驾驶的座感;累了可以去休息室的沙发上坐坐,茶几上有糖果、茶??,也有专为女士提供的她们所喜爱的杂志和鲜花。

如果这时您有了明确的购车意向,填写一份登记表,然后,就可以好好地看车了。

(3)售前、售中——让您心动的微笑和便捷

决定买车后,您只要到展厅后部的业务接洽处,有关事项的负责人员就会为您办妥相关手续。

三楼还有一个专为车主而设的培训课,顺便还可以参观俱乐部的A文化馆。

另外,我们也会给您的汽车专门建一份详尽的档案。

(4)售后——从此您将多了一个朋友

这些信息除了用来与你保持亲密接触,同时也将把它们连同你的意见,建议反馈到总部的信息中心,作为A产品与服务改进的宝贵信息资源??

售后——A车的声音在流动

市场推广部和公共关系部,将定期或不定期地在本店俱乐部或其他大型商场和购物中心,召开新车现场展示会,现场演示A新款轿车的各种技术性能,讲解A新车与众不同的先进功能,宣传A理念。

2.第二个S:维修保养——您身边的汽车医院

假如车子出了故障,可通过电话向客户部求援,工作人员将很快赶到现场,为你现场修复,如果情况严重,维修人员会协助您将病车拖回店中修理。客户部根据您的汽车档案,将为您的汽车建立一份汽车病历卡,将每次的修理情况记录在案。

在严谨规范的诊断和维修、养护程序之后,给您一个满意的结果、合理的收费(保修期内是免费的)。在A技师为你修车时,你可以坐在隔音而透明的二楼休息室里看杂志、电视或电脑上网,同时还可以通过大屏幕玻璃和闭路电视观看自己爱车的整个修理养护过程。

3.第三个S:零配件销售

(1)别具一格的A车零配件超市

在三楼设有A车零配件超市,按A汽车由外而内的顺序依次排列,您可以像逛其他百货超市一样,悠闲地浏览林林总总的A车纯正零配件,即使不选购,您也可以通过这样的参观浏览,增进对A汽车各个部件的了解,丰富自己的汽车知识。

所有陈列配件样品品种齐全,按分类目录实施系列化、模块化的陈列,以便顾客直观地确定配件的品种。

在这里,零配件按照功能特性被分为一目了然的几大类,消费者可根据需要直奔主题,为顾客节省了时间,提高了采购效率。

(2)赋予美的生命,延伸科技魅力

售场配以优美的背景音乐、明亮的照明,角落备有净水、干净整洁的桌椅和便笺纸、笔,方便顾客记录零件型号以备核对,营造出温馨的购物环境,让零配件采购变成一种宜人的享受。前台配有计算机自动查询系统、多媒体自查台,供顾客查询。所有商品均明码标价,货真价实。

(3)保证承诺,售后跟踪,想的更多

有专人负责登记顾客有关疑问与要求,建立最短答复时间制度,做到每一声询问都有回复,并力求顾客满意。

4.第四个S:二手车交易

(1)二手车交易。如果您想买一辆二手车,那么通过电脑查询或向工作人员咨询,所有符合你购买要求的二手车资料会详尽地摆在面前。

(2)对怀旧的您,我们同样真情护送。本店还为二手车提供最优质的售后服务。本店将按所购二手车的实际情况和评估情况,优惠维修保养,以免除因为二手车的无处保养维修,给您带来的后顾之忧。

不管您买的是新车还是二手车,只要是A汽车,您就是本店的俱乐部会员,可全享受A会员所应有的一切优惠待遇。

五、 国内汽车网络营销的现状

1、网络营销的发展策略缺乏系统研究 目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段,还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略,不熟悉与网络营销相适应的营销策略,不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等,同国外汽车公司相比较还有较大的差距,因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。

2、网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实 品牌经营是市场营销的高级阶段,是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上,才能产生巨大的号召力与吸引力,广大用户才能接受网上购车等新的交易方式,摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统,品牌实力还有待提升。

3、网络营销的发展策略缺乏系统研究 目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站,借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务,有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上,以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务,如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等,才能充分利用网络资源,并不断向网络营销靠拢。

.4、网络营销人才缺乏 网络高科技是网络营销发展的推动力。与其它营销模式相比较,网络营销对IT技术的要求较高,如营销信息的采集、处理与分析,市场调研与管理决策等等活动,都需要强有力的技术支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段,缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才,需要有一个培养过程。

5、物流网络不完善 由于网络营销具有信息流与物流相分离的特点,所以物流配送便成为保证网络营销的又一关键环节。目前物流配送的主要问题是缺乏社会化的物流配送支持,物流业的整体发展水平较低,物流企业规模小,技术及设备设施落后,管理经验不足等。因此许多企业要么不得不自建配送中心,形成配送中心无法实现物流的规模化经营,物流作业能力和利用率较低之局面;要么由于受到投资能力的限制,而不能建立地区配送中心,形成不能及时将商品车交付给客户之局面。

6、网络消费群体尚未形成 网络营销的发展依赖于一个具有一定规模的网上消费群体,即必要的客户基础,而这个群体的壮大主要受到网络速度与上网费用两个因素的影响。据有关调查,有86.1%的中国用户抱怨互联网速度太慢,服务质量较差,许多网站无法登录。另外,上网费用也较高,据权威部门计算,我国人均收入不过美国的1/20,但获取相同的信息量国人要比美国人多付出12.88倍的上网费用。低水平的网络服务与高额的收费已经成为制约网络营销发展的一道瓶颈。

7、政府的指导作用需要加强 网络营销具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点。而在我国,网络营销又表现为跨地区、跨部门、跨所有制经营,各方的利益及运作需要协调和规范,需要在政府的宏观管理和指导下,建立规范和科学的协调机制。

六、结语

中国已经加入WTO,成为世界经济大家庭的一位成员。经济全球化的发展,也将把中国经济纳入世界经济之中。中国汽车市场也必将成为世界汽车市场的一部分。中国打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场,是保驾中国汽车工业稳健发展和融入国际汽车市场与国际接轨的需要。中国打造结构合理的有形汽车销售市场,可为中国名牌企业、名牌产品、恪守信誉的经销商和广大汽车用户营造良好的交易环境。这个市场没有排优性,只有排劣性。

不可否认,具有无形市场特征的汽车网络电子商务的发展对有形汽车网络销售市场具有一定的挑战性。但在近期内,我国的汽车电子商务还无法完全代替有形汽车销售市场的功能。今后汽车有形市场和汽车电子商务将会有机的结合,相辅相成地向前发展。

中国是一个疆域辽阔、人口众多的大国,但目前汽车年产销量才200多万辆,汽车保有量也只有 2000万辆左右。从发展角度看,中国蕴藏着极大的汽车潜在市场。随着中国经济的快速发展,人民生活水平的提高、社会购买力和私人购买力的提高,中国汽车市场的潜力将会逐渐地释放出来。中国有计划地打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场就是为中国汽车市场潜力的快速释放创造条件。

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