第一章      广告策划概述

第一节      广告策划的概念与特征

一、             广告策划观念的历史源流

1、产生于战争活动的策划思想

2、源自公共关系领域的策划概念

3、现代社会中广为应用的策划手段

   ·广泛性的策划

   ·机能性的策划

   物质策划

   ·政府策划、军事策划

   社会经济策划

4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越

 ·从定性分析发展到定量分析。

 ·从模糊的程序到规范的程序。

 ·从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织。

 ·从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动。

二、             广告策划的概念

定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

展开定义：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。

            ——（徐智明、高志宏《广告策划》）

广告策划的五大要素：

策划者：指广告作者，是策划活动的中枢

策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。

策划对象：广告主所要宣传的商品或服务

策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。

策划效果评估

广告策划要解决的核心问题：

制作出恰当的销售/品牌讯息

使该讯息能到达恰当的受众

选择合理的时机和渠道传达讯息

控制成本

广告规划的核心内涵：

（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据

（2）广告策划有其特定的程序

（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略

（4）广告策划以市场调查为依据和开端

（5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容

（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现

（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定

（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化

三、广告策划的特征

1、目的性：2、系统性3、调适性4、有效性5、操作性6、创造性7、连续性                8、前瞻性9、集中性

第二节      广告策划的基本程序

一、成立广告策划小组

   （1）业务主管（2）策划人员（3）文案撰写人员（4）美术设计人员（5）市场调研人员

（6）媒体联络人员（7）公关人员

二、向有关部门下达任务

三、商讨此次广告活动的战略战术，           开展具体的策划工作

四、撰写广告策划报告

五、向客户递交广告策划报告并由其审核

六、将策划意图交职能部门实施

                   第二章  广告策划中的市场调查与分析

                   第一节  市场调查及其方法

一、市场调查与分析的要点

发展脉络的把握

现状的描述与分析

未来发展趋势的把握

二、市场调查的内容

1、营销环境研究2、消费者研究3、产品研究4、竞争状况研究

5、企业与竞争对手的广告研究

五、广告市场调查的基本方法

1、市场普查法

市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。

特点是具有全面性、精确性、相对稳定性。

2、抽样调查法

抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。

抽样调查法较常用的有三种方式：

(1)等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。

(2)任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。

(3)随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取。这是最常用的一种方法。

特点是具体方法多样，技术性极强。

5、访谈法

访谈法是指调查人员通过询问的方式以获得所需要资料的一种调查方法。

特点是能够形成面对面的人际交往，通常能获得较为全面而又准确具体的第一手资料，使调查的内容具有深度。

访谈法-入户访谈

定义：

指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。

优点：

直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。

严格的抽样方法，使样本的代表性更强。

能够得到较高的有效回答率。

对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。

可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。

缺点：

人力、时间及费用消耗较大。

可能出现访问员错误理解的情况。

对访问员的要求较高。

需要严格管理访问员。

适用方面：

时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。

访谈法-拦截访问

定义：

指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。

优点：

整个项目的访问时间短。

可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。

可以节省抽样环节和费用。

缺点：

由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。

不能耽误被访者太长时间。

被访者中途拒答的情况可能发生。

适用方面：

项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征。

访谈法-电话调查

定义：

指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。

优点：

整个项目的访问时间短。

节省费用。

可以解除对陌生人的心理压力。

问卷较简单，对访问员的要求较低。

缺点：

无法访问到没有电话的单位或个人。

只能得到简单的资料，无法深入了解情况。

无法出示卡片、照片等相关资料。

无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。

拒访情况较多。

适用方面：

样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。

访谈法-邮寄调查

定义：

指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。

优点：

扩大调查范围，增加样本量。

减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。

被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。

被访者有充足的时间填答问卷。

可以对较敏感或隐私问题进行调查。

缺点：

问卷回收率较低。

信息反馈周期长，影响收集资料的时效。

要求被访者有较好的文字表达能力。

问卷的内容和题型不能太困难。

难以甄别被访者是否符合条件。

调查内容要求易引起被访者兴趣。

适用方面：

社会共性问题的调查。 

访谈法-神秘顾客访问

定义：

由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对商品、环境、服务态度等各方面进行调查。

优点：

可以对营销渠道的各个方面进行控制。

缺点：

真实性与调查员的心理状态有很大关系。

在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。

适用方面：

了解各种类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况。

六、广告市场调查的常用技巧

1、问卷的设计

从总体上讲应符合如下基本条件：

①问题须简明扼要和有较强的信息涵盖量。

②问题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证能获得对方答复。

③问题须具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向。

④问题要便于评议、分析和综合说明。

问卷设计中需要注意的问题

（1）问卷开头招呼语措辞要亲切、真诚

（2）一个问题只能有一个问题点

（3）问卷的排列要由浅及深

（4）考虑问题的关联性

（5）避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难

（6）所列的限制条件要清楚，使作答时有正确的方向

（7）措辞简单明了、客气温和，所有问题的措辞要尽量客观

（8）注意措辞的强度

（9）不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者

（10）类似下列问题不要放在问卷之首

ü  关于受访者的个人资料

ü  类似测验智力问题

ü  有关受访者的生活态度问题

ü  使受访者感到困窘的其他问题

2、问题的设计

问题包括以下三种主要形式：

开放式：应答者可以自由回答和解释有关想法的问题类型。

封闭式：

量表式：通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的提问方式。

3、问题的措辞

（1）措辞必须准确清楚

（2）使用普通词汇，尽量避免专业词汇

（3）避免问题带有诱导性

（4）应该考虑到受访者理解问题和回答问题的能力

（5）要考虑到问卷中敏感问题的提问

（6）问卷必须尽量简单、直接，避免使用冗长复杂的语句

4、问题的编排

（1）如果有过滤性问题筛选受访者，应该放在问卷的最前面

（2）在得到合格受访者后以一个能引起受访者兴趣的问题开始访问

（3）问一般性问题

（4）要思考的问题放在问卷中间

（5）在问卷的关键处插入简短的鼓励或提示

（6）把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后

收敛思维也叫集中思维，是以某个思考对象为中心，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的。

第二节   营销环境分析

一、企业市场营销环境的构成

企业市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响。

由宏观环境和微观环境两部分构成。

宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。

微观环境指与企业密切联系，影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。

·   按照生活方式对消费者人群进行分类：

创造者：指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者、进取者。他们在专业行业中通常都很成功，而且雄心勃勃。

保守者：指那些安于现状并以传统而自豪的人。在不断变化的世界中，这种人是促进社会稳定的强大力量。

捞取者：获取能从社会上得到的一切东西的人。他们仅仅为了生活而在那个社会范围里工作，但却在社会之外寻找乐趣，他们热衷于官僚和权势。

变革者：他们常常爱提一些问题，希望按照自己的看法改变世界。他们爱挑剔、爱抗议；是激进者、解放主义者、提倡者和抱怨者，主要是干实事的那部分人，他们的观点是外向型的。

追求者：指那些力图更好地掌握知识、探求丰富经验和全面观点的人，他们的观点是外向型的。

逃避者：他们具有逃避和什么都不需要的倾向，而躲避的形式则多种多样，包括落伍、吸毒或精神空虚。

                                第三节  消费者分析：

 一、6W＋6O

所谓6W是消费者，包括：

}  ·消费者是谁？(Who)

}  ·他们在哪？(Where)

}  ·他们购买什么？(What)

}  ·他们什么时候购买？(When)

}  ·他们购买多少？(How many)

}  ·他们多长时间购买一次？(How ofen)

所谓6O是关于消费行为的基本问题：

}  ·谁构成某产品的市场？――购买者（Occupants）

}  ·他们购买什么产品――购买对象(Objects)

}  ·他们为什么购买？――购买目的(Objectives)

}  ·谁参与购买？――购买组织(Organizations)

}  ·如何购买？――购买行动(Operations)

}  ·在什么时间购买？――购买时间(Occasions)

}  ·在什么地方购买？――地点(Outlets)

二、消费者分析的要点（了解）

1、消费者的总体消费态势

 ·现有的与本产品有关的消费时尚；

 ·消费者消费本产品所属的产品类型的特性。

2、现有消费者分析

（1）现有消费者的构成（人口统计特征）

·总量 ·年龄 ·职业 ·收入 ·受教育程度 ·分布

（2）现有消费者的消费行为

·购买的动机；  ·购买的时间；  ·购买的频率；  购买的数量；   ·购买的地点

（3）现有消费者的态度

·对本品牌的认知程度

·对本品牌的偏好程度

·对本品牌的指名购买程度

·使用后的满足程度

  ·本品牌未满足的需求

·对本产品最满意的方面

   ·对本产品最不满意的方面

3、潜在消费者

（1）潜在消费者的特性：总量 ·年龄 ·职业 ·收入 ·受教育程度 ·分布。

（2）潜在消费者的现在购买行为：

·现在购买哪些品牌的产品？

     对现在购买品牌的态度如何？

 ·    有无新的购买计划？

有无可能改变计划购买的品牌？

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

·潜在消费者对本品牌的态度如何？

·潜在消费者需求的满足程度如何？

三、消费者分析的总结

1、现有消费者的主要问题点

现有消费者的构成上的问题、现有消费者在消费能力上的问题、现有消费者对产品的有无明显的不满。

2、现有消费者的主要机会点

对本产品的偏好，购买频率提高的可能、购买量扩大的可能、影响他人的可能。

3、潜在消费者的机会点

对其他品牌的不满、对本产品的态度、未满足的需求。

第四节  产品分析（了解）

一、产品特征分析

1、产品的性能

·产品的性能有哪些？

·产品最突出的性能是什么？

·产品最适合消费者需求的性能是什么？

·产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？

2、产品的质量

·产品是高质量、低质量还是一般质量？

·消费者对产品质量的评价和满意程度如何？

·产品质量能继续保持吗？

·产品质量有无继续提高的可能性？

3、产品的价格

·产品价格在同类产品中居于什么档次？

·产品价格与产品质量的配合程度如何？

·消费者对产品价格的认识如何？

4、产品的材质

·产品的主要原料是什么？

·产品在材质上有无特别之处？

·消费者对产品材质的认识如何？

5、生产工艺

·产品通过什么样的工艺生产？

·产品在生产工艺上有无特别之处？

·消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？

6、产品的外观和包装

·产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？

·产品在外观和包装上有没有缺欠？

·外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？

·外观和包装对消费者是否具有吸引力？

·消费者对产品的外观和包装的评价如何？

7、与同类产品的比较

·在性能上有何优势？有何不足？

·在质量上有何优势？有何不足？

·在价格上有何优势？有何不足？

·在材质上有何优势？有何不足？

·在工艺上有何优势？有何不足？

·在外观和包装上有何优势？有何不足？

·在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？

三、产品的品牌形象分析

1、企业赋予产品的形象

·企业对于产品形象有无考虑

·企业为产品设计的形象如何

·企业为产品设计的形象有无不合理之处

·企业是否将产品形象向消费者传达

2、消费者对产品形象的认知

·消费者认为的产品形象如何？

·消费者认知的形象与企业设定的形象相符吗？

·消费者对产品形象的预期如何？

·产品形象在消费者认知方面有无问题？

四、产品定位分析

1、产品的预期定位

·企业对产品定位有无设想？

·企业对产品定位的设想如何？

·企业对产品定位有无不合理之处？

·企业是否将产品定位向消费者传达？

2、消费者对产品定位的认知

·消费者认为的产品定位如何？

·消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？

·消费者对产品定位的预期如何？

·产品定位在消费者认知方面有无问题？

3、产品定位的效果

·产品定位是否达到了预期的效果？

·产品定位在营销中是否有困难？

第五节 竞争状况分析

一、企业在竞争中的六种地位

1、支配的竞争地位：能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。

2、强大的竞争地位：可以单独行动，不至于危及企业在市场中的地位，其优势地位可以长期保持 。

3、有利的竞争地位：拥有在执行营销策略时比较有利的条件，并且有较多的改善市场地位的机会。

4、守得住的竞争地位：经营状况令人满意，足以继续保持营业，但是执行营销策略的条件较少，而且很难获得改善地位的机会。

5、弱小的竞争地位：经营状况不令人满意，但是还有改进的机会，如果不求改进，很可能被逐出市场。

6、不能存在和发展的竞争地位：经营状况极差并且没有改进的机会。

二、企业在市场中的不同角色及市场营销策略

1、市场领导者

（1）扩大整个市场  （2）保护已有的市场占有率  （3）扩大市场占有率

2、市场挑战者

（1）正面进攻  （2）侧翼进攻  （3）包围进攻 （4）迂回进攻 （5）游击式进攻

3、市场追随者

（1）紧随其后。追随者尽可能地在细分市场、营销组合上模仿领导者，但是并不采取激进的手段阻挡领导者扩大市场占有率。

（2）有距离追随。在追随领导者时与领导者的策略保持一定的差异性。

（3）有选择追随。追随者在某些方面追随领导者，在另外一些方面又根据自身的条件进行创新。

4、市场拾遗补缺者

 不足以成为挑战者或追随者的企业，在不为大企业所重视或是无暇顾及的某一小部分市场上进行营销而获得稳固的市场地位。

三、企业如何选择竞争者

1、企业竞争者的四个层次

（1）品牌竞争者：竞争者具有相似或相同的产品、技术和目标市场。

（2）行业竞争者：竞争者具有相似或相同的大致产品范围。

（3）形式竞争者：竞争的具体方式不同，用不同的方式满足相同的需求。

（4）一般竞争者：为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业。

第三章  广告战略策略

第一节  广告战略策划概述

一、广告战略策划的概念

1、战略

是一个军事术语，指导战争全局的计划和策略（现代汉语词典），泛指重大的、带有全局性的决定性的计谋（辞海）。

2、广告战略

在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。

3、广告战略策划

为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋划。

二、广告战略策划的特征

1、全局性    2、指导性    3、对抗性    4、目标性   5、稳定性

三、广告战略策划的程序

1、为什么做广告——确定广告战略指导思想

积极进取观念

高效集中的观念

长期渗透观念

稳健持重的观念

消极保守的观念

2、怎么样———分析环境

3、说什么———确定广告战略任务

第二节 广告战略目标

一、广告战略目标的概念

广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标.作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。

1、广告战略目标与营销目标的区别

销售信息与销售产品不同

延时效果与即时效果不同

无形结果与有形结果不同

设定广告目标的三种方法

以产品销售来确定广告目标

以消费者行为来确定广告目标

以媒介沟通效果来设定广告目标

第三节 广告战略设计

一、从市场角度设计广告战略

1、目标市场战略

目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。这种广告战略必须反映目标市场的特点，表现不同市场面和层次的差别。

主要有两种类型：

（1）整体性市场广告战略：

（2）集中性市场战略：

2、市场渗透广告战略

市场渗透广告战略是一种占领巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。

（1）尽可能挖掘原有老主顾的购买潜力

（2）在稳定原有市场占有率的基础上，大力发展利用原有的产品及市场去争取更多

}  3、市场开发广告战略

市场开发广告战略是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。

二、从内容角度设计广告战略

1、企业广告战略

企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。

2、产品广告战略

产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。

（1）品牌战略：

就是在广告活动中统一品牌的战略。

（2）差别战略：

就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特点，强调产品差别的广告战略。

（3）系列战略：

就是在广告活动中将产品组合成系列来宣传的广告战略。

三、从时间角度设计广告战略

1、长期广告战略

长期广告战略是指为期2年以上所实施的广告。

2、中期广告战略

中期广告战略也叫年度广告，是指为期1年的时间所实施的广告。(时间性、季节性不强的产品)

3、短期广告战略

短期广告是1年内按季度、月份所实施的广告。（新产品或时令性较强的产品）

四、从空间范围角度设计广告战略

1、特定区域广告战略

特定区域广告是指针对某一国家、地区或区域所做的广告。

2、全球广告战略

全球广告是指以国际市场作为目标市场的广告。

五、从发挥优势角度设计广告战略

1、集中广告战略

是选择产品优势或市场优势集中进行宣传的广告战略。

2、整体广告战略

整体广告战略是指将企业形象与产品形象作为一个统一的整体进行宣传的一种广告战略。

六、从消费者心理角度设计广告战略

1、广告诱导心理战略

广告诱导心理战略是抓住消费者潜在的心理需求，通过各种承诺，使消费者接受广告宣传的观念。

2、广告迎合心理战略

是根据向读者消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者需求的广告战略。

3、广告猎奇心理战略

是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。

七、从传播范围渠道角度设计广告战略

1、全方位战略

是在全国范围内多方面、多角度地做广告，“四处开花”影响面比较大，可以取得“东方不亮西方亮”的效果。

2、多层次战略

是指采用从地方到中央的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络。

八、从媒体角度设计广告战略

1、多媒体战略

指选择多种广告媒体同时做广告，花钱虽多，但传播范围广，覆盖面大，效果非常好，资金雄厚的企业多采用多媒体广告战略。

2、单一媒体战略

指只利用一种媒体做广告的广告战略。

九、从进攻性角度设计广告战略

1、进攻型战略

是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的市场占有率等方面要超过主要竞争对手，这是一种赶超型的进攻战略。

2、防守型战略

是在广告活动中以防御对手为主的广告战略。有些企业受主客观因素的制约，没有进攻的愿望或进攻的经济实力，在广告活动中处于防守地位，因此只有千方百计地防御竞争对手击败自己。

第四章  广告策略策划

第一节 目标市场策略

营销思想变化的三个阶段：

无差异性市场策略           差异性市场策略           密集性市场策略

无差异性市场策略

无差异性市场即生产企业不认为市场的需要具有差异性，并认为所有消费者对这种产品都有共同的需要，把整个市场看成一个大市场，从而凭借单一的销售手段，力图吸引所有购买者。

现代化大生产的时代，对于某些具有广泛需要的产品，实行无差异性市场策略，可以节约成本，节约开拓新市场的广告、市场调查、疏通销售渠道等费用。

               子市场1

市场营销组合→ 子市场2

               子市场3

差异性市场策略

差异性市场策略即生产企业针对不同的细分市场，设计规格和性能各不相同的产品并采用不同的市场营销组合策略以分别满足不同的消费者需要，完成销售目标

市场营销策略A→子市场1

市场营销策略B→子市场2

市场营销策略C→子市场3

密集性市场策略

这一市场策略是以一个或少数几个细分市场为目标。

这样企业不仅可以获得较高的市场占有率，并可以减少生产、促销等费用。

同时采用密集性市场策略的企业，其产品单一，可以集中力量在设计、工艺上精益求精，使产品和企业提高知名率(创名牌)，从而获得更多利润，促使企业不断扩大规模。事实证明，不少中、小企业是采用密集市场策略后逐渐扩大成为大企业的。

                子市场1

市场营销组合B→子市场2

                子市场3

一、目标市场决策的运作

目标市场营销：首先分清细分市场之间的差别，并从中选择一个或一个以上的细分市场，然后为挑选出来的细分市场开发产品和制定营销组合。

目标市场营销三部曲（STP战略）

市场细分Segmenting→目标市场选择Targeting→市场定位Positioning

1、细分市场的程序

（1）调查阶段：对现有的整个市场进行调查，确定市场的规模、市场的构成、市场中各种不同类型的消费群体。

（2）分析阶段：对不同的消费群体进行分析，确定哪些是已经赢得的消费群体，哪些是潜在的消费群体；哪些是最有市场价值的消费群体，哪些是没有市场价值的消费群体。

（3）细分阶段：根据对不同的消费群体的分析，将整个市场划分为不同的细分市场。

市场细分化

定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程.

有效细分的原则

可区分原则 —— 市场差异明显；

可进入原则 —— 企业资源吻合；

可营利原则 —— 经营有利可图。

2、确定目标市场的五种策略

（1）密集单一市场策略：企业选择一个细分市场作为目标市场进行营销。

（2）产品专业化策略：企业生产一种产品面向所有的细分市场的顾客销售。

（3）市场专业化策略：企业为满足某一细分市场的各种需求而提供产品或服务。

（4）有选择的专业化策略：企业选择若干个符合企业的目标和资源但是彼此之间可能没有密切联系的细分市场作为目标市场进行营销。

（5）完全市场覆盖策略：企业试图用各种产品满足各个细分市场的需求。

第二节  产品定位策略

一、产品定位的概念

艾.里斯和杰克.特劳特：定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人，也许可能就是你自己。但定位并不是要对你的产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。

大卫.奥格威：定位是这个产品要做什么，是给谁用的。

定位：是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。

定位策略：是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。

产品定位：按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中与众不同的地位的信息。

市场定位

企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。

2、定位的内涵

（1）定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。

（2）定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。

（3）定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。

（4）定位应包含产品是什么、给谁用的基本内容。

（5）产品的定位不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品所没有说、没有注意，但是对消费者却具有巨大吸引力的。

（6）定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。

3、定位的作用

（1）它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。（实体——观念）

（2）为产品赢得特定而且稳定的消费者。

（3）树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。

（4）帮助产品占据一个有利的地位。（占位）

二、产品定位的策略

（一）实体定位策略：

所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。

           功效定位

           品质定位           卖什么→卖点在哪

实体定位→ 市场定位 →解决    卖给谁→市场在哪里

           价格定位           卖多少钱

功效定位——即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位策略。

任何功效都不具备的产品是不会有人买的！

在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！

品质定位——即把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。

产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。

在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。

市场定位——即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。

策划人必须向你的产品所能满足的那部分特定消费者去推销、去诉求才行

不能指望我的广告是面向所有消费者的，任何人都能被我的广告所打动

一种产品只指向一个特定的目标市场

一种产品注册两个牌子，则属于一种产品，两种定位，分别指向两个不同的目标市场

结论：广告不是纯科学，科学是有规则的；

广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定的。

因此，广告应该是科学与灵感的混血儿！

运用科学的方法有助于灵感的凸现；灵感的画龙点睛又提升、突破了广告的科学。

将一块石子分成两块，然后用分开的两块，分别去击中两个目标市场。所以，针对分开后的每一半石子来说，仍然是一粒石子只打一只鸟。这就是策划中的创意！

价格定位——是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。

（二）、观念定位策略：

所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。

两种主要方法：

逆向定位——即借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。

是非定位——即从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略。

三、定位的执行与检核

1、定位的步骤

（1）明确潜在的竞争优势

·对市场的分析

·对消费者的分析

·对竞争者的分析

·本企业和本产品的分析

（2）选择竞争优势

·企业利润最大化的原则

·消费者认同的原则

·企业支付能力允许的原则

·可操作性原则

·符合企业形象的原则

（3）明示竞争优势

企业选择了产品的定位，就应该明确地向市场和消费者传达，需要两方面的活动来完成。

·企业市场营销与定位的配合

·广告和促销活动的开展

第三节  广告诉求策略

广告诉求对象由三个因素决定：

广告主的目标消费群体

产品的定位所针对的消费者

产品购买的实际决策者

三、广告的诉求方法策略

1、说服的概念

说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向，它作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层面。

2、理性诉求策略

理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

理性诉求广告常常传达以下几个方面的信息：

产品或服务的质量

产品的性能或服务的范围

消费者购买产品或接受服务可能获得的利益

消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响

具有以下两个特性：

（1）传达有关企业、产品或服务的客观的信息，没有经过过多的修饰与加工，常常引用大量的数据。

（2）传达彼此具有很强的逻辑关系的信息，利用判断、推理来加强广告诉求的说服力。

3、感性诉求策略

感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。

通常有以下几种：

（1）爱情：其中包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等等。

（2）亲情：包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等等。

（3）乡情：包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对故乡景物的怀念等等。

（4）同情：主要是对弱者和不幸者的同情。

（5）恐惧：通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件或这些事件发生的可能，引起受众对广告信息的特别关注，从而达到广告目的。

（6）生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣进行诉求，这些情趣包括悠闲、乐趣、幽默等等。

（7）个人的其他心理感受：包括满足感、成就感、自豪感、归属感等等。

4、情理结合诉求策略

情理结合的广告诉求策略是指在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。

5、产品情报诉求策略和生活情报诉求策略

产品导向——产品情报诉求策略

市场导向——生活情报诉求策略

（1）产品情报诉求策略

产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发，单纯从产品或服务的优势角度进行广告诉求的诉求策略，这种策略具体表现为只关注产品自身的优势，而不考虑受众的实际需求和心理需求，在广告中一味直接地推销产品或服务。

（2）生活情报诉求策略

生活情报诉求策略指站在消费者的立场，从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告诉求策略。这种策略具体表现为不但关心产品或服务的优势，而且关心消费者的实际需求和心理需求，在广告中将两个方面有机结合起来。

生活情报诉求策略具有以下优势：

赋予同质化的产品或服务以不同的特点

通过“利益”诉求加强受众对产品的好感乃至偏爱

第四节      广告表现策略

一、广告表现策略概述

1.、广告表现策略的概念

广告表现：按照广告的整体策略、为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的过程。

广告表现策略：就是包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。

2、广告表现策略决策的主要内容

广告主题的决策——广告信息所要传达的是什么样的核心思想

广告创意的决策——广告能否以对受众最有吸引力的方式传达已经被广告主题包装过的广告信息

广告材质的决策——广告信息最终是通过什么材质、以什么样的规格展现在广告受众面前

二、   广告表现的决策

1、广告主题的概念

主题有两个层面的含义：广告运动（活动）的主题和广告作品的主题

广告主题更多地是指广告作品的主题，即将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。

第五节  广告媒介策略

二、   广告媒介的选择与组合

1、媒介选择的原则

媒体选择原则是针对媒体选择的合理性和媒体运用的效率而提出的一种指导思想，它的核心问题是如何使广告在目标市场上的影响范围内尽可能获得更多的视听众，使客户的广告费用支出收到尽可能满意的促销经济效果。

花钱最少，效果最好

1、媒体选择的主要原则：

（1）适应企业的经济组织形式

（2）适应产品或劳务的特性

（3）适应消费者或用户的媒体接触习惯

（4）适应目标市场的范围

（5）适应广告预算的需求

（6）适应广告创意

选择在适合的时间，接触适合的人，节约成本

2、媒介组合的原则

媒体组合指从全局的高度对可以利用的广告预算进行合理配置和利用，即运用两种或两种以上的媒体发布广告,亦称媒体整合。

（1）广泛化原则    （2）反复性原则   （3）互补性原则    （4）最优化原则

第六章 广告策划书与提案

第一节 广告策划书的基本内容

一、何谓广告策划书

广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的—种应用性文件。

二、广告策划书的作用

1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。

2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。

3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯—依据。

三、广告策划书的内容要点

1、市场分析

1．营销环境分析        2．消费者分析     3．产品分析    4．企业和竞争对手分析    5．企业和竞争对手的广告分析

2广告策略

1．广告的目标市场策略    2．产品定位策略     3．广告诉求策略     4．广告表现策略    5．广告媒介策略

3广告实施计划

1．广告目标

2．广告运动(活动)的时间

3．广告运动(活动)的地点

4．广告运动(活动)的内容

5．广台表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)

6．广告媒介计划

7．广告费用预算

4广告活动的效果评价和监控

1．监控的目标      2．监控的方法    3．监控的实施计划

第二节 广告策划书写作的过程与技巧

一、广告策划书文本写作的一般程序

1．汇集广告策划结果的所有资料；

2．对广告策划的全部内容进行归纳整理；

3．决定策划书文本的内容要素；

4．拟定策划书文本写作提纲；

5．写出各个要素的重点或者核心内容；

6．考虑各个部分的篇幅和写作的时间；

7．标志出各个部分的重要程度；

8．决定各个要素表达的次序；

9．广告策划书文本行文；   

10．对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核；

11．对策划书文本草稿进行行文上的检核，包括语言、表达方式、文字等等。

l 2．策划书文本的版面编辑；

13．打印讨论稿；

14．对讨论稿进行修改；   

15．打印正稿。

第三节 广告提案

如何使提案成功

一、   什么是提案？

广告提案就是借助视听媒介进行口头表述的一种方式，力求透过理性思考与逻辑辩证，将一个概念转化成可被具体评估或操作的报告。

在限制的时间中，将情报正确地传达、判断，并作意思决定的传播方法。

第七章               广告创意概述

第一节  广告创意的基本内涵

广告创意的内涵：

1、广告创意是创造性的思维活动

2、广告创意的前提是科学的调查分析

3、广告创意就是要善于将抽象基本理论的产品概念转换为具象而艺术的表现形式

二．广告创意的基本理论

1、USP理论

罗瑟.瑞夫斯

USP的理论核心：明确的概念、独特的张、实效的销售

明确的概念，是指在广告创意过程中，努力寻找并提炼出产品本身可以给购买者带来的特定的益处。

独特的主张，则是指其他竞争者无法提供或不提供的方法主张

2、BI理论

大卫.奥格威

“brand image”，译为“品牌形象论”

（1）广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象；

（2）任何一个广告创意作品都是对品牌的长期投资；

（3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多；

(4)广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。

3、Positioning理论

艾.里斯和杰克.特劳特

(1)广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地；

(2)通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”；

(3)广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别

4、CI理论

corporate identity，企业形象、企业识别

（1）广告内容必须与CI 战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；

（2）CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。这事是比BI理论进步的地方。

5、BC理论

brand character，品牌个性

产品+定位+个性=品牌性格

（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。

（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为等特征）

（3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

6、ROI理论

威廉.伯恩巴克

关联性(relevance)、原创性(originality)、震撼性(impact)。

关联性要求广告创意与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去了广告的利益；                                                                                      原创力要求广告广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力；                                                                                       震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。

7、共鸣理论

共鸣理论主张在广告创意中针对目标群体通过珍贵的难以忘怀的生活经历及人生的美好温馨的体验和感受等诉求内容唤起并激发目标受众内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义。

经典的怀旧

温馨的情感