封 面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

1.营销环境分析总结。

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重点问题

秀阅网，是一家为女性购物专门打造的购物平台。网站商品涵盖女装、内衣、鞋子、箱包、母婴、美妆、居家、家纺、数码、文体等多个热门类目。在秀阅，没有你买不到的，只有你想不到的！更有特色频道9.9包邮，保证您用最低的价格买到最符合您心水的产品。每天10点上新，保证天天都有新的产品供您选择。

2、市场营销环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

（1）市场的规模：

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

未来市场规模的趋势

（2）市场的构成：

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么？

未来市场构成的变化趋势如何？

（3）市场构成的特性：

市场有无季节性？

有无暂时性？

有无其他突出的特点？

营销环境分析

4企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

总体的经济形势： 产业状况

总体的消费态势 消费趋势

（2）市场的政治、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场和销售和广告？

（3）市场的文化背景

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 羽西

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成：

现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度

现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为： 购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

（3）现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度

对本品牌的认知程度

使用后的满足程度

未满足的需求

3、潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性： 总量

年龄

职业

收入

受教育程度

（2）潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？ 对这些产品的态度如何？ 有无新的购买计划？

有无可能改变计划购买的品牌？

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？

三、产品分析

1、产品特征分析。

（1）产品的性能：

产品的性能有哪些？

产品最突出的性能是什么？

产品最适合消费者需求的性能是什么？

产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？

（2）产品的质量：

产品是否属于高质量的产品？

消费者对产品质量的满足程度如何？ 产品的质量有无继续提高的可能？

（3）产品的价格：

产品价格在同类产品中居于什么档次？ 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ 消费者对产品价格的认识如何？

（4）产品的材质：

产品的主要原料是什么？

产品在材质上有无特别之处？

消费者对产品材质的认识如何？

（5）生产工艺：

产品通过什么样的工艺生产？

在生产工艺上有无特别之处？

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？

（6）产品的外观与包装：

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ 产品在外观和包装上有没有缺欠

外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？

外观和包装对消费者是否具有吸引力？

消费者对产品外观和包装的评价如何？

2、产品生命周期分析。

（1）产品处于什么样的生命周期

（2）产品生命周期的主要标志

（3）企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析。

（1）企业赋予产品的形象

企业对产品形象有无考虑？

企业为产品设计的形象如何？

企业为产品设计的形象有无不合理之处？

企业是否将产品形象向消费者传达？

（2）消费者对产品形象的认知：

消费者认为产品形象如何？

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？

消费者对产品形象的预期如何？

产品形象在消费者认知方面有无问题？

4、产品定位分析。

（1）产品的预期定位：

企业对产品定位有无设想？

企业对产品定位的设想如何？

企业对产品的定位有无不合理之处？ 企业是否将产品定位向消费者传达？

（2）消费者对产品定位的认知： 消费者认为的产品定位如何？

消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ 消费者对产品定位的预期如何？

产品定位在消费者认知方面有无问题？

（3）产品定位的效果：

产品的定位是否达到了预期的效果？ 产品定位在营销中是否有困难？

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。

市场占有率

消费者认识

企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手。

主要的竞争对手是谁？

竞争对手的基本情况

竞争对手的优势与劣势

竞争对手的策略

五、swot总结：

第二部分：广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标。

2、根据市场情况可以达到的目标。

3、对广告目标的表述。

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

（1）企业原来所面对的市场： 市场的特性

市场的规模

（2）企业原有市场观点的评价： 机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分。

（1）市场细分的标准：

（2）各个细分市场的特性：

（3）各个细分市场的评估：

（4）对企业最有价值的细分市场：

3、企业的目标市场策略。

（1）目标市场选择的依据：

（2）目标市场选择策略：

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

（1）企业以往的产品定位：

（2）定位的效果：

（3）对以往定位的评价：

2、产品定位策略。

（1）进行新的产品定位的必要性： 从消费者需求的角度

从产品竞争的角度

从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述：

（3）新的定位的依据与优势：

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

（1）诉求对象的表述：

（2）诉求对象的特性与需求：

2、广告的诉求重点。

（1）对诉求对象需求的分析：

（2）对所有广告信息的分析：

（3）广告诉求重点的表述：

3、诉求方法策略。

（1）诉求方法的表述

（2）诉求方法的依据：

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

（1）对广告主题的表述：

（2）对广告主题的依据：

2、广告创意策略。

（1）广告创意的核心内容：

（2）广告创意的说明：

3、广告表现的其他内容。

（1）广告表现的风格：

（2）各种媒介的广告表现：

（3）广告表现的材质：

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的类型：

4、媒介的选择：

媒介选择的依据

选择的主要媒介

选用的媒介简介

5、媒介组合策略：

6、广告发布时机策略：

7、广告发布频率策略： 第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1、广告的主题：

2、广告的创意：

3、各媒介的广告表现： 平面设计

文案

电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格：

5、各媒介广告的制作要求：

七、广告发布计划

1、广告发布的媒介：

2、各媒介的广告规格：

3、广告媒介发布排期表：

八、其他活动计划

1、促销活动计划：

2、公共关系活动计划：

3、其他活动计划：

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用：

2、广告设计费用：

3、广告制作费用：

4、广告媒介费用：

5、其他活动所需要的费用：

6、机动费用：

7、费用总额： 第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2、广告创意测试：

3、广告文案测试：

4、广告作品测试： 二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控：

2、广告效果的测定： 附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷。

2、市场调查访谈提纲。

3、市场调查报告。

简简要要提提纲纲::

一. 封面

二. 目录

三. 前言:

a) 目的：提出通过此策划能达到什么效果,解决什么问题

b) 实施时间

四. 市场分析

1.市场(行业分析)

(1) 地区经济发展状况

(2) 该行业发展现状

2.产品分析

(1) 产品定位::

(2) 销售情况::

3.企业分析

(1) 企业定位

(2) 企业发展情况

(3) 企业长期,短期的发展目标

4.消费者分析:

(1) 消费群体年龄,心理,职业,性别,社会地位特点,

(2) 消费者对产品态度,印象

5. 竞争对手分析:

(1) 对手/同行业发展情况

(2) 对手/同行业与本产品特点对比

(3) 对手/同行业营销策略

6. 阻碍分析swot-----预测产品.企业发展的危险点,机会点

五. 7

六. CIS设计

九. 结束语

有了上面这些要素，一份完整的广告策划书就算齐备了。

 

第二篇：食品类 广告策划书(模板)

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          

黔五福有点意思蔬菜猪肉干

广告策划书

策划单位：  尚上策文化传播公司

策划人员：  廖玉菡（业务主管）

段清洋（策划部长）

侯晓妍（市场调查部长）

肖世伟（公关部长）

李  勇（美术设计部长）

吴克祥（文案撰写部长）

目  录　

一、前言·····························4

二、市场分析····························4

（一）产品分析····························4

（二）市场分析····························5

（三）企业经营状况分析·························5

（四）消费者分析·························6

（五）企业竞争状况分析····························11

（六）企业产品SWOT分析·························11

三、广告策略····························13

（一）非媒介策略····························13

1．产品改进策略····························13

2．价格策略····························13

3．产品定位策略····························14

4．促销策略····························14

5．渠道策略····························14

6．公关策略····························15

（二）媒介策略····························16

1.广告目标····························16

2.市场细分····························16

3.产品定位策略····························17

4.广告诉求策略····························17

5.广告表现策略····························17

四、广告媒介发布计划····························18

（一）媒介整体战略思想·························18

（二）媒介投放具体档期安排·························19

1．电视媒介·························19

2.广播媒介····························19

3.户外公交媒介····························20

4.户外站牌媒介·························21

5.校园桌贴媒介·························21

五、广告费用预算·························22

六、广告效果预测及评估························· 22

七、 附件····························23

（一）黔五福有点意思蔬菜猪肉干调查问卷·············23

（二）媒介实施计划相关文案、脚本······················24

（三）电视广告效果评估反馈问卷调查表··················26

（四）小组成员分工及心得体会·······················27

一、?前言                  

    贵州五福坊食品有限公司成立于20##年5月18日，是在原国有企业贵州肉联厂的基础上改制后组建起来的民营企业，主营猪肉系列食品。黔五福有点意思蔬菜猪肉干是公司上市两三年的一个休闲系列产品：品质优良，口味俱佳，深得人们喜爱。唯一不足的便是知晓黔五福有点意思蔬菜猪肉干的人群始终是少数，未能达到宣传蔬菜猪肉干，促进公司销售额的目的。再加上原来定位的狭窄性和销售渠道的相对狭小，黔五福有点意思蔬菜猪肉干始终未能发挥真正的潜力。这次策划的目标就是要扩大宣传，整合销售网络，扩大市场占有率。

    我们将通过设计一系列与黔五福有点意思蔬菜猪肉干有关的问卷去调查来获得相关数据，进而分析黔五福有点意思蔬菜猪肉干在现阶段的市场情况，得出黔五福有点意思蔬菜猪肉干的市场前景和发展机会。并据此制定出行之有效的广告战略。

我们广告策划书主要包括：市场分析、品牌定位策略分析、广告策略、广告媒介发布计划、公关营销策略、广告预算等主要内容。

二、?市场分析

（一）．产品分析

1.就产品本身的卫生安全而言，黔五福有点意思蔬菜猪肉干的猪肉来源都是出自于贵阳肉联厂，贵阳肉联厂是一个在贵阳本地乃至贵州地区都具有一定知名度的肉厂。具有很高的肉类质量保证。两者之间都一直保持着很好的合作关系。在问卷调查中，有30%的人是因为质量保证才购买黔五福有点意思蔬菜猪肉干。

2.就品牌口味而言，黔五福猪肉干肉质上乘，肉感细腻，口味齐全；目前主要有“青瓜味”、“醇香味”、“胡萝卜味”、“ 葱香味”“麻辣味”、“香辣味”。在我们问卷中，有46%的消费者选择了因“口味多、口感好”而购买该产品。此外，黔五福有点意思蔬菜猪肉干还是加了蔬菜的有营养的猪肉干。

由此看出黔五福的佳口感和加齐全的口味受到消费者的一致好评，有着良好的市场发展前景。除此之外，在调查中我们还发现黔五福的一部分稳定受众为50岁以上的中老年，他们普遍反映口味齐全、味道好，但是有的产品系列过于硬，他们不能方便食用，这是一个黔五福有点意思蔬菜猪肉干应该注意改进的地方。

3.就产品负载价值而言，产品依托于贵州名牌黔五福公司，有着品质保证和品牌效应。再加上产品包装设计新颖，有视觉附加值。

4.就产品性质而言，我们定位于蔬菜猪肉干，这在贵州市场乃至全国市场都不多见，这主要是猪肉干产品还不是很流行，也受到各种技术制约。因此，黔五福有点意思蔬菜猪肉干的猪肉干特性已经是别具一格，很有突破的实力。

5.就产品价格而言，该产品价位属于高价位，这也与本身产品质量相符合的，正是物有所值的体现。

6.就产品生命周期上，黔五福蔬菜猪肉干上市于20##年，导入期已过，因为广告宣传的原因，现在仍处于成长期，因此企业现在应该加强对产品的宣传，扩大市场占有率，同时应该从包装，口味，质量，品牌，卫生等方面全面完善产品，使产品慢慢由成长期走向成熟期。

（二）.市场分析

（1）市场的规模

问卷调查显示，听说过黔五福蔬菜猪肉干的总共有70人，而没有听说过的却有130人，也就是说受众知晓度还不到50%。从薪阶来说，购买者大多数是中薪阶级。这与黔五福的高价位有很大联系。问卷还显示：在黔五福猪肉干的消费受众中以女性为主，尤其是中年妇女为多。而另外130个没有听说过的人之中，有81个是男性。，从年龄上，都在18以上，28岁以上的中老年尤为多，足以看出黔五福猪肉干的主要受众还不是很年轻化。而年轻人中的大学生群体是一群有高购买能力和购买欲望的潜在消费者。因此，我们需要大力开拓年轻人市场。

（2）市场的构成

A．当前市场的主要产品品牌

    目前市场上该类产品的主要产品品牌有：黔五福猪肉干，牛头牌牛肉干，牛老大牛肉干；

B.与本品牌构成竞争的品牌

    针对于猪肉干制品而言，在贵阳地区与黔五福有点意思蔬菜猪肉干鲜有对手，作为肉干类产品来说，构成竞争的主要竞争对手就是牛头牌牛肉干。

（3）市场构成的特性

黔五福有点意思蔬菜猪肉干在市场上没有季节性之分，没有暂时性。与其他的类似肉制品比较，它的主要特色是加有一定的蔬菜，口味与其他的猪肉干有一定的区别，更加的有风味。

（三）．企业经营状况分析

贵州五福坊食品有限公司成立于20##年5月，是一家以经营肉类食品为主的现代民营企业，公司地址位于贵阳市国家高新技术产业开发区内（新添大道114号），现有职工300余人。公司是贵阳市农业产业化重点龙头企业、20##年度贵州省农业产业化经营优秀龙头企业、贵州省信贷诚信企业，是20##年贵州省“守合同、重信用”企业，连续五年被评为“贵阳市守合同、重信用单位”。公司现有产品主要是香肠、腊肉为代表的腌腊制品，小米鲊、干笋红烧肉为代表的餐桌软包装食品，“有点意思”、美味肉丝、猪肉干为代表的休闲旅游食品以及酱卤味食品，共计四大系列100多个品种规格。 
　　公司坚持“品牌立企”的战略思想，坚持“一心一意做好肉”的理念。在激烈的市场竞争中，成功地创立了“黔五福”品牌。目前公司在贵阳市场同行业中的占有率为40%以上，在贵阳市地区建有30多家“黔五福”连锁专卖店，除贵州省外，公司销售网络已发展到深圳、天津、四川、云南、湖南、湖北等省外地区。目前贵州五福坊食品有限公司已经成为贵州省知名食品企业，年生产能力可达2500吨，年产值5500万元。“黔五福”商标已经成为贵州省著名商标。 
　　公司坚持“质量至上、不断创新、以人为本、走向世界”的质量方针，先后通过了ISO9001-2000国际质量管理体系认证和计量合格认证，取得了国家食品安全生产QS标志。公司技术力量雄厚，公司技术中心于20##年7月被贵州省经贸委、贵州省科技厅等六家省级单位认定为“贵州省省级企业技术中心”。公司生产的黔五福牌广味香肠、黔五福牌小米鲊系列产品和黔五福牌腊肉系列产品先后获得“贵州省名牌产品”称号，休闲食品“有点意思肉丝”荣获“贵阳市名牌产品”称号。公司正为振兴贵州肉类食品工业，打造全国肉类食品知名品牌而努力进取。

公司经过多年的发展后，营销网络遍布中国内陆大部分地区以及港澳台地区，有着广阔的市场。产品以“口味多”、”口感好”、“质量安全”等一致受到消费者好评，经过多年的发展公司已培养了众多忠实消费者，为公司产品的销售提供了有力的后盾。

（四）消费者分析

1.消费者的总体态势分析

(1)现有的消费时尚

如今各种食用类的产品的消费提倡以“绿色食品”为主，黔五福猪肉干也不例外，消费者在购买的时候更为注重产品的安全卫生和质量为主。如下图：

图表一：消费者购买肉制品考虑因素

从上面我们可以看到，消费者在选择品牌的时候，卫生情况和食品安全是他们主要考虑的因素。我们黔五福在以后的产品生产中，一定要严把质量关。坚持走“一心一意做好肉”的产品路线。

 (2)各类消费者消费本产品的特性

消费者购买黔五福主要是家庭消费，但是送礼的也不少，在实地问卷调查过程中，我们发现许多中老年消费群体的食品来源都是晚辈相赠，这与黔五福一直以来的定位有很大关系。黔五福一直以制作腌腊肉、香肠等等年货为主，这都使得产品倾向于送礼佳品。加上黔五福有点意思蔬菜猪肉干的包装精美，上档次，很适合送礼。这也可以是我们产品的一个潜在优势。

2.现有消费者分析

问题：您的 性别 （ ）A  男                  B. 女

图表2：现有消费者性别比例

 年龄 （ ）A  18岁以下           B 18岁—28岁 

      C 28岁—45岁          D 45岁以上 

图表3：现有消费者年龄分布

收入 （ ）A.1000元以下          B.1000—2500元 

   C.2500—5000元        D.5000元以上

图表4：现有消费者收入比例

问卷调查的结果显示，现有消费者是以中老年妇女为主；收入多在1000元甚至2500元以上。从我们调查的消费对象来看，我们现有的消费者是以女的为主，这与黔五福在家庭消费中占居大比例和现有女性消费时尚有很大关系。这些女性多数为家庭中的生活支配者。他们控制着此类产品的购买。因此在产品诉求策略上要凸现出来。

(2)现有消费者的消费行为

4您通常在什么地方购买该产品（ ）

A 超市         B 商场       C 专卖店   D 便利店     E网上      

图表5：消费者购买产品主要场所

可以看出，黔五福猪肉干的主要销售地点出现在了超市和专卖店之类的有质量保证的场所。对于肉类产品来说，质量是它的生命线，只有让消费者感到放心，消费者才能买得舒心。而超市和专卖点无疑是最好的代表。其中专卖店以其专业性和地点的散布性更是成为销售地点首选。在我们问卷实地调查中，我们还了解到，消费者在购买频率和购买数量上，除了一些家庭消费者和方便购买的消费者，大多数的消费者的购买频率和购买数量是有限的。其中，对品牌的不了解和无法方便的购买成为最主要的原因。这与黔五福猪肉干的分销渠道和价格有紧密联系。

(3)现在消费者的态度

9你是否会继续购买黔五福有点意思猪肉干（接下来直接跳至11题）（ ）

A 会               B 不会  

图表6：现有消费者关于是否继续购买猪肉干的比例图

 5您选择该产品的原因是（可多选）（ ）

A 品牌效应            B 有一个吸引人的外观    

C 口味多 、口感好     D 有质量保证          E 价格公道

图表7：该产品吸引顾客原因比例图

调查显示，购买并食用黔五福产品的消费者对其口味很满意；由此看出食用过黔五福产品的消费者对该产品的偏爱程度较高，而实际购买却受诸多因素的限制。价格过高成为主要的因素。百分之90%的消费者愿意继续购买黔五福，是对我们产品的质量和品牌的信任，更是喜爱我们产品的口味和口感。我们要抓住现有的消费者，让他继续购买，并让他成为黔五福的忠实受众。

3.潜在的消费者

（1）消费者态势——见图表（2、3、4）

黔五福潜在消费者，即那些听说过黔五福产品但没有购买过的人。主要以年轻人为主，而该产品价格定位偏高，潜在消费者群年龄多在18岁到28岁之间的在校大学生；经济收入多为1000元以下。但大学生群体有一个特性：那就是消费能力高，购买欲望强。针对这些消费群体，我们首先要让他们知晓我们的黔五福猪肉干产品，其次是要求我们的产品宣传上要迎合这一类消费者，这是我们在广告和公关活动中应该注意的。

 (2)潜在消费者的购买行为

潜在消费者有购买与黔五福猪肉干类似的产品：傻子王牛肉干，名厨牛肉干、烤鸭、烤鹅以及各种卤肉等。他们有些是固定消费者，有些也是偶尔尝尝。在有无新的购买计划方面，很多人都持无所谓的态度，但其实是很有可能改变原有购买计划，一是为了尝鲜，二是受经济等综合因素的制约。

4.消费者分析的总结

1.在该产品的现有消费者中，机会是有可能将购买过该产品的消费者培养成该产品的忠实消费者，威胁则是消费者受该产品价格定位的限制而改投其他品牌；优势是该产品口味多且好，质量安全又保证，受到消费者欢迎。劣势是该产品广告力度不够，受众对本产品认知程度小。

2.在潜在消费者中，我们有机会通过广告宣传和多种价格定位等方式将听说过该产品又没有购买行为的消费者变成该产品的消费者。

（五）企业和竞争对手的竞争状况分析

在贵阳的猪肉干市场上，有点意思蔬菜猪肉干鲜有敌手，但是在肉干市场上，却有一个很强劲的对手——牛头牌牛肉干。

牛头牌公司成立于1984年。从开创品牌至今，唯其精良的选料，严谨的制作，鲜明的特色，独到的口味。在发扬原有特色的基础上，博采众长，产品醇香可口，干燥纯净，色鲜泽润，风味独特，营养丰富。历年来以牌子老，信誉好，品味高而深受广大消费者喜爱，素来亨有“牛肉干三联冠”的美誉。产品畅销全国，远销俄罗斯等国家与地区。在贵州更是人们交口称赞的好产品。

“牛头牌”牛肉干在贵州市场市场占有率明显比“黔五福”猪肉干高很多，它在贵州市场已经经营25年，因此，品牌知名度、信誉度在消费者心中已经根深蒂固。而“黔五福”猪肉干上市时间仅为3年时间，确切的来说，还没一个稳固的市场。且企业初期宣传做得并不是很好，在消费者心中还不是一个深入的品牌。

牛头牌牛肉干的广告现在主要集中于以广播和电视广告为主的不定期维护形象广告，主要是避免产品被遗忘，巩固既有市场。而黔五福有点意思蔬菜猪肉干的广告现阶段主打于广播广告，电视广告则于20##年9月1日正式上市。并启用贵州籍演员解惠清为其代言。“黔五福”猪肉干作为一个新生的产品必须要让人们从大量的广告中认识、了解、接收、并最终购买这个产品。因此，在广告方面，“黔五福”猪肉干需要加大广告量，多多推出由其品牌赞助的活动，就如首届“黔五福”产品家常菜创新大赛。打着自己的品牌，让消费者在娱乐中不知不觉接收产品，并加大黔五福品牌的影响力。最终赢得稳定的顾客群。

（六）SWOT分析

?。优势

问题：您更加喜欢黔五福有点意思蔬菜猪肉干哪种口味？（可多选）（ ）

A 青瓜味     B 醇香味     C 胡萝卜味    D 葱香味    E 麻辣味     F 香辣味       

表2

该产品在贵阳区主要针对的是贵阳本地的消费者，该产品的特点与口味与目标市场的文化背景没有什么冲突之处。贵州大部分地区对于类似于黔五福蔬菜猪肉干这类产品都有一定的需求，黔五福蔬菜猪肉干所宣传的企业文化也是符合广大消费者心理的，消费者从文化背景方面来说不会拒绝该产品。而且，由于受地域环境的影响，贵州气候较潮湿，我们调查的对象大多都偏爱口味重的味道，尤其是带辣味的。对于女士而言，清淡的口味也是颇受欢迎。其中，醇香、葱香、麻辣味最受欢迎（参照表2得出）。这些因素对黔五福蔬菜猪肉干的推

广有很大的优势。就产品本身而言，它是一个新生的产品。如下图：

                     图表8 ：受众选择黔五福因素图

如图可知：产品在卫生、品牌、营养、口味等方面都很出色，质量有绝对的保证，在消费者心目中有很好的口碑。并且“黔五福”自成立以来，它一直都以“一心一意做好肉”为理念，深受广大消费者的喜爱和好评。近年来品牌已经得到普及和发展，因此，它推出的“黔五福”猪肉干也会因它的品牌影响力而很快的深入人心，现在欠缺的只是时间问题。并且同类的猪肉干还没有能和其在贵州市场媲美的。

?.劣势

  黔五福蔬菜猪肉干上市时间比较晚，在市场占有率方面也处于劣势，并且贵州市场大多都被牛肉干所占领，特别是牛头牌牛肉干，其竞争定然是相当激烈。并且产品的知名度不是高，宣传力度也不是很大，价格方面还是偏贵，这些都是制约着产品发展的因素。另外它的消费大都是个人随意消费而不是家庭消费，购买量较小。

?.机会 

“黔五福”猪肉干是“猪肉”类的肉干，属于新产品。同类的猪肉干还没有能和其在贵州市场媲美，因此，它考虑的仅仅是与“牛头牌”牛肉干相竞争的问题。并且它是“猪肉”干，因此，确实想要购买猪肉干的消费者不会为了“牛头牌”的知名度而改去买“牛肉”干。这是它的很好的一个卖点。同时它是“蔬菜”的，富含维生素，是任何肉干类与之不能媲美的，这是它的绝佳特色。

?.威胁

  “牛头牌”牛肉干从开创品牌至今，唯其精良的选料，严谨的制作，鲜明的特色，独到的口味。在发扬原有特色的基础上，博采众长，产品醇香可口，干燥纯净，色鲜泽润，风味独特，营养丰富。“牛在贵州市场市场占有率明显比“黔五福”猪肉干高很多，它在贵州市场已经经营25年，因此，品牌知名度、信誉度在消费者心中已经根深蒂固。而“黔五福”猪肉干上市时间仅为一年的时间，确切的来说，还没一个稳固的市场。并且“牛头牌”牛肉干在中国十大牛肉干品牌榜中居于首位，因此它的地位可谓在肉干类产品中牢不可破。同时黔五福蔬菜猪肉干的价格与非牛头牌牛肉干相比还是比较贵的，这也是它极大的威胁。

三. ?广告策略

（一）非媒介策略

1.产品改进策略

     依据之前的分析，黔五福有点意思蔬菜猪肉干在质量、口味和产品种类上都具有很高的口碑，绝对可以和市场上任何一种同类产品相媲美。但是由于产品受众的宽广性，使得我们不得不在某些产品技术上稍作改进，使得原有某些口味产品肉质稍软，以迎合那一部分老年受众。以此稳住这一部分消费者。

2.价格策略

    黔五福有点意思蔬菜猪肉干目前在市场上有散装和袋装。在市场上，我们黔五福猪肉干的价格比我们的主要竞争对手要低，但质量绝对不逊于牛头牌牛肉干，这是我们一个可以冲击竞争对手龙头老大地位的一个有力武器，必须牢牢抓住机会。此外，考虑到牌子是依附于黔五福这个贵州省知名的大品牌，我们的价格策略就是全市统一价，散装58元/斤。各规格袋装按照原来价格固定下来，不予改变。给消费者一种稳定的感觉。

3.产品定位策略

    黔五福的目标消费群体是收入在中高薪阶层的消费者。从这些消费者本身的条件来讲，他们有一定的社会经济地位，有一定的固定收入。他们购买食用品的时候价格不是影响他们购买的决定因素，反之，产品的营养、质量、健康等方面占有很大的因素。并且这一阶层的消费者很注重品牌。一个有特色的品牌极易吸引他们的注意力、激起他们的购买欲。同时，一个有特色的品牌很容易在复杂的市场竞争中脱颖而出，最终实现企业的全面发展。

黔五福蔬菜味猪肉干是“猪肉”肉干类产品，这是牛肉干横扫全国当今市场的一大亮点。同时。它还是“蔬菜”猪肉干，这在同类的猪肉干中又是一大亮点。因此我们应该对产品进行特色定位，树立产品独特宣明的形象，来赢得市场机会使企业得到发展。

对黔五福的特色定位不同于其它肉干类产品。于牛头牌牛肉干相比，它是猪肉干，猪肉和牛肉有本质的区别，消费者想换一种口味的时候猪肉干是不二的选择。因此，他与“牛头牌”牛肉干的竞争有很大的优势。同时，它是“蔬菜”猪肉干，富含维生素，这是牛头牌牛肉干没有的一点，也是和其它猪肉干区别竞争的一点。因此，对产品新的特色定位对黔五福最终提高销售是极其有利的。

4.促销策略

利用节假日人们置办年货的有利时机。针对贵阳各大超市及贵阳各地区黔五福专卖店利用过年时段、春节、元旦假日进行买赠优惠促销活动。具体如下：

o  活动地点：贵阳地区各大超市、商场及各黔五福专卖店。

o  活动时间：腊月二十八——正月初二

o  活动内容：在此期间，凡购买黔五福有点意思蔬菜猪肉干超过58元，送35克袋装猪肉干2袋；凡购买超过100元，送180克袋装猪肉干；超过300元者，送600克袋装礼品猪肉干

5.渠道策略

  ◆在超市、专卖店稳固的基础上，进一步拓宽自己的分销渠道。既然决定要进军大学市场，我们可以在公司内部选取专人（认真、负责而且对黔五福甚为了解的人）各自到大学的零售店去进行推销。建立起大学销售的这一良好分销渠道，增大产品与大学生群体的接触机会，增加购买可能性。鉴于是初期进入市场，我们暂定贵州大学、贵州财经学院、贵州师范大学、贵州民族学院、贵阳医学院这五个大学进行试点渠道推销。

◆在各分销商的联系上。一定要搞好关系营销。有一定的激励机制，以此来调动分销商推销本产品的积极性。我们可以通过以下方式激励分销商：

①．与本公司保持3个月以上销售网络时间的分销商或者其他单位，均可获得精美的黔五福五福童子铜像一个。此外，在以后的销售过程中，每逢逢年过节进货还可获赠相关精美赠品。

②．我们可以采取契约约束和销售配额制度，以此来强行激励分销商和中间商（包括我们再各大高校的推销员）。在销售配额提成上，尤其是类似超市、商场等大型分销商，我们不直接付给销售佣金，而采取按数额销售分付的方式。这是很好的激励分销商和中间商的方式。

③．保持与各经销商和推销人员的良好合作关系，无论是工作上还是生活上都得这么做，当下社会，关系营销显得尤为重要。我们必须依靠产品自身质量优势，尽快建立起企业与各销售商、推销商以及众多黔五福有点意思蔬菜猪肉干的消费者的长期合作关系。

◆在黔五福有点意思蔬菜猪肉干的销售上，还有一个很有特色的销售商就是各网络店铺。在网络上，有很多关于该产品的销售信息。在这一块上，贵州黔五福做的很好，点开网站都有很多关于该产品的介绍和图片。我们可以鉴于此，在网络上更加进一步加大产品的宣传力度，充分整合网络资源。

6.公关策略

???赞助大学校园社团活动

o  （1）活动时间：20##年3月1日至7月1日

o  （2）活动地点：贵州大学、贵州财经学院、贵州师范大学、贵州民族学院、贵阳医学院。

o  （3）活动目的：为了让更多的大学生知道黔五福有点意思蔬菜猪肉干这个产品及黔五福品牌，让黔五福品牌更加的年轻化，提高它在大学生群体中的影响力，促进销售。

o  （4）具体内容：首先是在各大高校投放桌贴广告，以达到亲密宣传产品的功效。在配合广告的投放以后，我们策划在校园里赞助一些比较有影响力的社团进行校园活动，以各种形式出现在大学校园，给大学生受众一个视觉的包围。在分销渠道中，我们已经计划建立起在各大学校园的分销渠道。再结合企业在各高校赞助或者主办的相关有趣的大学社团活动带来的宣传，以及企业广告宣传的针对性，必定能掀起黔五福有点意思蔬菜猪肉干在大学销售的风潮。开辟并最终抓住大学生这个群体消费者。

??? 元旦节日活动

o  （1）活动时间：元旦节日（2010.1.1-1.4日）

o  （2）活动地点：贵阳市人民广场

o  （3）活动目的：这次活动的主旨是在消费者（公众）的心目中树立起企业的形象和品牌，促进销售

o  （4）活动安排：1月1日在人民广场以黔五福的名义举行“迎元旦，送温暖”的活动，向在场的每个人都免费发送印有黔五福标志和地址的购物袋，这无形中就为该产品做了短期内免费的宣传，同时在发放购物袋处注明1.2日-1.4日黔五福蔬菜猪肉干进行打折促销抽奖活动，即1.2日到1.4日购买黔五福蔬菜牛肉干可七折优惠，购买一百元以上的可进行抽奖活动，中将率为50%，奖品为温暖你我他的爱心热水袋和电热毯。

（二）媒介策略

1.广告目标

我们的产品现阶段主要消费人群为中老年女性，还不是很年轻化。而鉴于大学生群体消费的特殊性，我们需要大力开拓年轻人市场。

此外,贵阳地区受众对黔五福猪肉干的知晓度还很低，我们应该加大对产品的宣传力度，让更多的受众认识这个产品，让人们从大量的宣传中认识、了解、接受、最终购买这个产品。从而提高黔五福猪肉干在贵阳区的市场占有率。

2.市场细分

问题：您的性别 （ ）A 男                   B.女

年龄 （ ）A  18岁以下  B 18岁—28岁   C 28岁—45岁  D 45岁以上  

收入 （ ）A.1000元以下          B.1000—2500元 

      C.2500—5000元        D.5000元以上

表格3：受众性别、年龄、收入比例图

从表格的调查数据和分析中我们可以看出：购买黔五福猪肉干的大都是18岁以上的中高薪阶层.因此我们可以根据社会经济状况对目标市场进行市场细分，即把黔五福猪肉干的目标群体定位于18岁以上的中高薪阶层。只要有能力购买此产品的消费者都是我们的消费群体。

并且该市场具有一定的需求规模，包括现实需求规模和潜在需求规模。根据调查显示，“很喜欢并经常购买”的人群占到了10%，由此可以看出黔五福有点意思蔬菜猪肉干的市场还没有得到大力的开发。同时，听说过并尝试购买的人群则占了12%左右，而“听过但是还没有购买过”以及“没有听说过”的则占了70%左右，由此可见该食品的潜在顾客市场非常大，该产品有很大的发展空间。鉴于此，公司可以在产品的内在质量和外在形体上显示其独特风格，得到大多数消费者的认可，从而提升自己的形象和认知度。

3. 广告定位策略

    我们的产品定位是健康、营养、口味好，但是我们要开辟大学生这个特殊的前卫市场，必须加以包装。于是我们的广告定位策略是“有点意思，有点好吃”的健康营养食品。至于质量，那是我们再受众接受消费后，继续支持我们产品购买的立足点。

4. 广告诉求策略

从问卷统计来看，诉求对象主要以中高薪阶层为主，他们消费此产品的目的主要为家庭消费和个人消费。这一类的消费群体大多是白领、蓝领和私企业主，本身有较高的消费能力，他们注重的不仅仅是产品的价格，同时注重产品的质量，营养，品牌，卫生等各个方面，换句话来说，他们要购买的不仅仅是猪肉干，还购买一种品牌，一种能让他们安心的品牌。黔五福自成立以来，它一直都是“一心一意做好肉”这一个口号，深受广大消费者的喜爱和好评。因此我们把黔五福蔬菜猪肉干广告的诉求重点定位于“健康、营养、口感好“的猪肉干。由于黔五福蔬菜猪肉干是食用品，人们对于它的需求也会有出于情感方面的需求。因此，我们采取感性的诉求方式为主，先以情动人，后晓之于理，做到让消费者食用时放心,购买时舒心.

5.广告表现

    鉴于我们开辟大学生市场的必要性，我们选择的媒介主要以电视媒介和广播媒介为主，户外站牌媒介、校园桌贴媒介、网络媒介为辅。具体表现策略我们以电视、广播、户外为例。

???电视广告

  ★主题：“有点意思，有点好吃”

★创意：用解惠清的奇怪举动表现出解惠清对黔五福有点意思蔬菜猪肉干的由衷喜爱，也用这种喜剧化方式表现出产品有点意思，有点好吃的感觉。

★依据：黔五福有点意思蔬菜猪肉干的确是很吸引人，当然这也与名字相关。

???广播广告

    ★主题：“有点意思，有点好吃”

    ★创意：用一对恋人之间紧张后又略带幽默风趣的对话来表现出黔五福有点意思蔬菜猪肉干的健康、营养、口味好的特性。

    ★依据：根据消费者在调查中对黔五福猪肉干的看法和态度得出健康、营养、口味好是她的一大卖点。

???户外广告

     ★主题：“有点意思，有点好吃”

     ★创意：用一组男女之间的暧昧对话描述来引起受众注意，继而推出真正有意思的是黔五福有点意思蔬菜猪肉干。

     ★依据：“有点意思“系列是黔五福公司的一个新系列，很有特色，我们不妨围绕这几个字，再融入产品本身具有的特性来感性的表达该产品的魅力。

四、?广告媒介发布计划

（一）媒介整体战略思想

   1.针对黔五福有点意思蔬菜猪肉干的产品特性和市场特性，我们在媒介策略上，由于大学生受众相对集中，我们可以采取相应公关策略和渠道策略对其宣传，因此我们可以不必大力主攻网络媒介。再加上主演《丑女无敌4》的解惠清为黔五福代言电视广告以及平面广告。因此，我们可以主要采取电视、广播传统媒介为主，稳住原有消费者。再辅以户外站牌和公交广告和校园桌贴广告进行再宣传，以达到提高产品在贵阳市民和贵州大学生中间的认知度的作用。

   2.在媒介搭配上，我们以电视、广播为主，辅以户外和校园桌贴广告。几乎都是同步投放，以一种全新的态势出场。

（二）各媒介具体档期安排

1.电视媒介：

大众影视频道旨在打造贵州省内大众生活娱乐化地面频道，汇集多彩节目打造“多彩生活”，包括精彩纷呈的国内外影片、电视剧以及生活味十足的情景剧。以全方位的精彩打造贵州省内大众的多彩电视生活，为观众献上独有的影视文化。并且该台具有通达全省覆盖范围、长期稳定的收视表现、高度的传播性价比。其黄金时段三档剧场：《欢“剧”6点》《大片准八点》《天地剧场》分别播出电视剧、电影、栏目剧，汇集各种精彩内容，符合观众收视口味，其独特的资源优势和庞大的观众，更能符合我们产品的投放需求。其观众与我们的目标受众有很大的交集。因此选择这个频道投放广告能够更好的达到我们宣传的效果。

结合“黔五福有点意思蔬菜猪肉干”的特点与目标受众的特点。特选择在周一到周五的《”6点》的第二、三集间，和周末的《周末过把瘾》的中下集之间播出。即18.54长达15分钟的情景式广告。即可以达到宣传的效果，也一改其他理性广告枯燥的特点，能够更好的吸引消费者的注意，加深映像。减少对该时段广告的厌恶感。

此时段，正是大家下班回到家吃晚饭的时间。而又选择了新闻联播前，就减少了此广告的目标受众流失的情况。而此时，吃饭时大家都比较喜欢选择轻松幽默的节目来缓解一天的疲惫。此台最近热播的“开心6点帮”正好符合大家胃口。

o  在贵州电视台四套大众影视频道进行广告投放。

o  广告投放安排：

    每天18：54投放30秒的电视广告，隔天播放，连续播放一月。

o  经费预算：18000元×15天=270000元

o  具体投放时间：20##年3月1日---4月1日

2.广播媒介：

黔五福有点意思蔬菜猪肉干的产品特性和其目标消费者，非常适合广播广告。经过市场调查，我们决定，在收听人数众多的贵州人民广播电台交通广播"贵阳交通之声"（ FM97.2）上投放广播广告。

贵州人民广播电台交通广播"贵阳交通之声"（ FM97.2），覆盖贵阳市及郊县，发布贵阳市城区道路交通信息，民航、火车信息等。其风格轻松贴近广大听众。主要服务于贵阳市城市道路交通。其提供的信息实用即使，是广大司机朋友的最爱。同时也是各个公交车更高高峰时段必收听的广播频道。因此，选择次广播媒体能够是其覆盖范围最大化，使其广告效果最优化。

o  在收听人数众多的贵州人民广播电台交通广播“贵阳交通之声”（ FM97.2）上投放广播广告。

o  广告投放安排：三个月的整点半点报时。每天24次播出，每次播出包含5秒钟的冠名和30秒的广告

o  经费预算：225000元/3月

o  具体投放时间：20##年3月1日---6月1日                

3.户外公交媒介：

公交广告近年来大受好评。其高认知率和高接收频率，投入少、效果好，并且作用时间长等特点，使其倍受商家和广告人的喜爱。

另外，他还具有提示作用。公交广告往往是在人们外出即将发生购物行为时，向他们传送广告信息。上班族越来越多，生活节奏加快，而短时间的购买活动无法对琳琅满目的商品有称心的选择，那么在去购买的路上，街道上隆隆驶过的车身广告，对于将发生的购买有着非常有效的提示和提醒作用，或直接指导购买，或做品牌提醒。

在贵阳公交中，1路、9路、69路、201路这4路公交车来回总共经过140个站，基本上遍布了贵阳市的所有交通主要干道。其中，经过了火车站、客车站这类交通枢纽，也经过了黔灵公园、河滨公园这两个大型休闲娱乐场所，经过了贵大、民院、师大、贵大蔡家关校区、贵工分校等高校，钻石广场、喷水池、大十字、小十字等购物场所也在其中。并且经过了许多居民小区。因此，选择这几条线路更具有高频次、高覆盖、高达到率、持续展示的特点。在所选择的这4条路线中，除了1路是A类广告路线之外，9路车是B类，69和201都是C类。这无形中大大节省了宣传费用。真正做到了低成本、高效果。更是降低了千人成本。

考虑到实际情况：我们选择在一路车投放整车广告，时间为4到6个月不等。

o  广告投放安排： 1路、9路、69路、201路公交车。投放6个月

o  经费预算：6万元/6个月

o  具体投放时间：20##年3月1日至20##年9月1日

4.户外站牌媒介：

公交车站牌是大多数人每天不得不呆的地方，人流量非常大。在等车的过程中难免会无聊，而站牌广告以其显眼的色彩和简洁的内容，十分吸引人的注意。与车身等其他户外媒体相比较，候车亭媒体更为完整地展示广告内容，让广告诉求更清晰地贴近消费者，使产品触手可及。传递的品牌信息简练而直接,不占用消费者的时间。可以有效的减少媒体投放费用，对消费者具有持久的影响力。

在站牌的选择上，我们决定以人流量多，车流量大的喷水池、大十字、小十字的24个站牌进行广告投放。其价格为一个月4000元一块，未包含制作费，调整周期为一周。结合公关活动，我们制定出的3期站牌广告，一周一换。第三块户外广告牌一直投放6周。为期两个月。

o  广告投放安排：以人流量多，车流量大的喷水池、大十字、小十字的24个站牌进行广告投放。制定出的3期站牌广告，一周一换，第三块户外广告牌一直投放6周。为期两个月。

o  经费预算：

      站牌租赁费：4000元每月×24块站牌×2个月=192000元

      站牌广告制作费：24块站牌×4期×150元=14400元

      合计：14400+192000=206400元

o  具体投放时间：20##年3月1日至3月7日；20##年3月8日到3月14日；3月15到5月1日；

5.校园桌贴广告：

桌贴媒介是当今广告媒体细分下产生的一种新型广告媒介，是在各大城市商场、写字楼、高档餐厅、酒楼、咖啡厅、西餐厅及高等院校内餐桌上发布广告信息的全新媒体平台。而校园桌贴更具有以下特点：资源自然分类，受众目标清晰。实现了广告的“定制化”，从而以最经济的费用达到最大化的投放效果。广告投放干扰度最低，可靠性强更高的性价比。与其他电视、平面、户外媒体等相比较，以低廉的投入，获取经过区域、收入层次筛选后高人次的大学生群体有效关注，高性价比不言而喻。（贵州区高校为80—120元/张/学期）

o  针对贵阳地区高校，进行如下广告投放安排：

o  贵州财经学院：120元×300块=36000元

o  贵州师范大学（宝山校区）：100元×200块=20000元

o  贵州师范大学（白云校区）：100元×100块=10000元

o  贵州医学院：80元×200块=16000元

o  贵州中医学院：80元×200块=16000元

o  贵州大学各校区，总共投放500块，单价100元，合计50000元。

o  费用总计：148000元

o  具体投放时间：20##年3月1日至7月1日（共4个月）

五、?广告费用预算

（一）广告策划创意费用：50000元

（二）广告设计费用：10000元

（三）广告制作费用：50000元

（四）广告媒介费用：270000+225000+60000+206400+148000=909400元

（五）其他活动等费用：赞助、奖赏等费用为50000元

（六）费用总计：1079400元

六、?广告效果预测与评估

??实施前的预测：

对设计和策划作品的主题、创意、文案、作品等进行测试。  

以评估广告目标的实现程度，预测广告活动可能达到的效果及检验广告策略。

◆方法：⑴选择部分目标消费者进行评分测试。

⑵在小范围内试行并调查试行结果。
??实施中的测定：

在广告实施中进行效果检测，用来评估广告出现于媒体后所产生的实际传播效果。注意考察市场知名度和占有率的变化。
    ◆方法：⑴对各媒介广告的发布效果实行定期检测。

⑵在各种公关活动及音乐会后进行现场调查。
??实施后的评估：

发放反馈问卷以此来对媒介发布进行监控和广告效果的评价，要特别注重对广告活动带来的社会效果进行评估。

◆方法：发放各媒介广告效果反馈调查问卷。

七、?附件

 （一）黔五福有点意思蔬菜猪肉干调查问卷

1.您的性别 （ ）A 男           B.女

 年龄 （ ）A  18岁以下    B 18岁—28岁    C 28岁—45岁D 45岁以上

收入 （ ）A.1000元以下   B.1000—2500元    C.2500—5000元  D.5000元以上

2 你对黔五福有点意思蔬菜猪肉干的了解和食用频率如何（ ）

 A 很喜欢并经常购买                          B 听说并尝试买过 

C 听过过但是还没有购买过（请跳到第10题）   D没有听说过

3您更加喜欢黔五福有点意思蔬菜猪肉干哪种口味？（可多选）（ ）

A 青瓜味  B 醇香味  C 胡萝卜味  D 葱香味  E 麻辣味  F 香辣味

4您通常在什么地方购买该产品（ ）

A 超市   B 商场    C 专卖店   D 便利店  E网上

5您选择该产品的原因是（可多选）（ ）

A 品牌效应      B 有一个吸引人的外观     C 口味多 、口感好   

D 有质量保证    E 价格公道

6您认为黔五福猪肉干在销售过程中有什么地方需要改进（可多选）（ ）

 A产品质量   B 产品价格 C 产品包装  D 产品宣传  E产品种类及口味

7您认为黔五福有点意思蔬菜猪肉干的包装怎么样（ ）

A 包装精美 很上档次  B包装一般 需要改进    C包装不行 需要更换

8您购买该产品的目的是什么（ ）

 A 家庭消费     B 走亲访友      C 随意消费

9你是否会继续购买黔五福猪肉干（接下来直接跳至11题）（ ）

A 会     B 不会

10您没有购买黔五福猪肉干的原因是（可多选）（ ）

 A 口味不合  B 价格太高   C 无法方便购买   D 就是不喜欢

11您是通过哪种方式第一次知道这个产品（ ）

  A 超市或零售店偶然看到      B 亲戚朋友介绍   C 商场导购  D 公车或候车亭广告                              E 见到别人购买               F 广播、电视广告

12您最注重肉类产品的哪几个方面（可多选）（ ）

A营养均衡  B口味  C价格D卫生情况  E综合考虑  F品牌  G绿色食品  H包装

13黔五福有点意思蔬菜猪肉干市场价为58元每斤，您认为（ ）

 A价格昂贵    B价格适中    C 价格低廉

14您觉得哪种促销方式会更吸引你购买黔五福猪肉干（可多选）（ ）

 A 打折      B 多买多送   C 赠送小礼品    D参加抽奖   E 其他方式         

（二）媒介实施计划相关文案、脚本

◆ 电视广告脚本 《超市艳遇篇》（30秒）

◆广播文案设计稿

o  男：我发现我已经深深的爱上她了（正在吃猪肉干的声音）！

o  女：（急切的语气）什么？你爱上谁了？快说啊！

o  男：她是。。

o  女：（急切。。）你难道不爱我了？什么人比我还好？

o  男：她。。她比你健康！

o  女：（气愤。。）难道我不健康吗？

o  男：她比你美丽!

o  女：（气愤。。）难道我不美丽吗？

o  男：她能让我看见她就流口水（用舌头舔嘴角的声音）！

o  女：（气愤。。）那。。那你看见我不是也会流口水吗（舌头舔嘴角的声音）？

o  男：可是她比你有营养！你能比吗？

o  女：有营养？你爱上的是？（疑惑不解的语气）

o  男：就是她啊——黔五福有点意思蔬菜猪肉干！

o  女：啊！（做晕状）

◆户外广告文案

o   第一次户外广告的路标文案为：他对她有点意思？

o   第二次户外广告的路标文案为：她对他也有点意思吗？

o   第三次户外广告的路标文案为：其实，他们都对Ta有点意思！

                                            ——黔五福有点意思蔬菜猪肉干

（三）电视广告效果评估反馈问卷调查表

1.您的性别 （ ）A 男           B.女

2.你的年龄 （ ）A  18岁以下    B 18岁—28岁    C 28岁—45岁  D 45岁以上

3.你知道黔五福有点意思蔬菜猪肉干吗？  A  知道    B不知道

4.你看过黔五福的电视广告吗？   A.是  B.不是

5.对于该广告态度的里克特量表：

（四）小组成员分工及心得体会

◆◆◆段清洋200708312012（负责整体布局、前言、效果预测和评估的问卷编制和相关文案的撰写，还参与了几次开会的积极讨论中，提出了自己独到的见解。）

    历时一个多月的策划终于结束了，在紧张忙碌的课题工作结束后，我立即投入到我喜爱的策划工作中。

    我们组与别的组有些不一样，因为某些原因，我们组既有AE也有组长，这样一来，可以有更多的人会认真对待这个策划。但是也会存在一定的权责不明晰问题。不管怎样，那些都是很小的问题，最后我们组顺利完成了这个策划，姑且不论最后成绩，至少我们对得起我们自己。

    在策划最后撰写工作中，从总体上把握策划布局是很重要的，这花费了我很多时间。因为这样，我便到处翻阅相关书籍，最后掌握了策划一般的几种布局和撰写。每过一段时间，我还会有新的想法，因此也改了很多次。在这个策划中，他们每个人的任务都蛮多，也很认真。提案那天之后，我看了些获奖策划，又有了别的想法。我于是又独自加了一些东西进去，这纯粹是出于自己对策划的喜爱。

这次策划后，自己的整体布局感又增强了，感觉自己提升了很多，我们团队自然更加默契了！非常感谢钟羽老师给我们这样一个扎扎实实的学习过程！受益了！

◆◆◆廖玉菡200708312037 （主要负责广告媒介发布计划，上台汇报策划提案，还参与了我们几次开会的积极讨论中，提出了自己独特的看法。）

通过这次“黔五福有点意思蔬菜猪肉干”的一些列广告策划，从市场调查分析到策划撰写到最后的比稿，让我学到许多书本上没有的知识。虽然在整个过程中，压力很大，困难也很多。中间有种种冲突和矛盾。但是，我们最后坚持了下来。尽管最后有很多不如意，但是我们享受到了整个过程，合作，学习，克服。太多太多。

或许，我们在课程上觉得老师所说的一些理论知识都是多看下就能掌握的。但是，在这次策划中，我才知道很多东西，不仅是要你学，还要你去用的。在许多问题的处理上，我突然发现我的理论知识也并不是那么踏实，但是为了不拖我们整个团队的后腿，我还是去把那些久以不用的理论书拿出来看。

理论与实践，都是我这次活动获得的知识。另外，这次策划也让我学会了合作，知道了团队分工，知道了一个真正的广告策划的流程。

这些，都是我们必须知道的，但是如果没有这么一次模拟练习，我们又怎么才能知道？不会是要等到以后进了广告公司还什么都不懂吧?所以我认为，这是一次在毕业之前必须进行的模拟练习。如果我们能多有几次这种锻炼的机会，我觉得对我们的以后一定是很有帮助的。不管你是不是从事广告这个行业，至少你学会了合作你学会了听取别人的意见你不会再为了上台讲话而紧张失措。

◆◆◆肖世伟200708312016（负责广告策略中的非媒介策略，还参与了我们几次开会的积极讨论中，提出了自己细腻的看法。）

 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。它给我的第一印象：这是一个广告运作的全过程。这个学期我们有幸得到钟羽老师的教学和指导，并做了这次“黔五福有点意思蔬菜猪肉干策划案”。在这次广告策划中，我深刻的感受到了以下几点：

1.在策划之前我们要全面收集整理各种有关资料，并展开全面的调查，进行有关的数据统计处理，通过分析以后进行自我评价形成策划书。这要求我们更要认真对待。

2.“创意是广告的灵魂”，广告业是一个充满竞争性的行业，我们的广告策划也要强调与众不同的独特卖点。在这次策划过程中，我深刻的认识到我们作为一个广告人，更应保持富于进取、勇于创新的年轻心态，善于从不同的角度发现被人忽视的东西，并能用生动、准确、形象的方式创造性地予以表现。

3.通过这次策划，我还发现，作为一个团体首先一定要团结，团结才是力量。这次策划我们小组进行了各方面的讨论，体会到了交流的重要性。我们一起外出调查，一起查阅资料，一起总结分析，一起解决问题。经历了这些，组员之间加深了友谊。

    通过这次策划，我们不仅完成了既定的任务，同时还提高了我们的协作能力。在老师的指导下，我们自己动手通过各种途径完成了策划案，不仅是对这个学科的实践尝试，更对我们日后的发展积累了宝贵经验，这次策划对于我具有重大意义。在此，谢谢老师给了我们这样一个好机会。

◆◆◆吴克祥200708312017（负责市场分析部分的产品、市场、企业经营状况分析；还参与了我们几次开会的积极讨论中，提出了自己的看法。）

这次作业我个人觉得收获不小，团队的合作与分工能提高做事的效率，另外最重要的收获——这一次作业是我一次很好的实践。钟老师这种布置作业的方法能让我们更好的学习，我个人很喜欢这样的学习方式。

    从问卷调查到问卷分析以及策划书的撰写，其中涉及了很多专业知识；团队的合作力度也关系到策划书最终的成败。值得欣慰的是我们小组从一开始问卷调查到策划书撰写的过程都是全程合作，虽也有个人具体分工，但总体上还是通力合作完成。

    最后希望能多有这样的作业来丰富平时的学习生活，呵呵！

◆◆◆侯晓妍200708312009（主要负责广告策略中的媒介策略，还参与了我们几次开会的积极讨论中，提出了很多自己的看法。）

一个学期结束了,我们的策划小组的合作也接近了尾声.经过半年的合作,我感觉自己真的是受益匪浅.

首先,我深刻的认识到”读万卷书不如行万里路”这句话的深刻含义,书本上的理论知识再丰富,记忆的再深刻都不如我们一次不算复杂的策划来的重要.平时上课都是我们被动的接受老师所讲述的知识,是直接记忆式,并且感觉已所学颇多.然而真的到实践的时候才发现直接记忆式的知识和实践中要用的知识有很大的差别,在实践中,促使我们主动去翻阅书本,查找真正与实践深刻联系的方方面面.

其次,我感觉到了团队的重要性.一个优秀的团队各队员必须各负其责,这样才能做出一份优秀的成果.我们在第一次的商谈中,制定了策划的大致框架,其后设计出问卷,出去发放,回来分析整理.然后在第二次的商谈中明确划分了各自所负责的侧重点,各个分析,各个击破难点疑点.最后,在第三次的商讨中我们商讨了公关策略,电视广告,广播广告,以及户外广告的初步计划,然后进行整理分析.其次,在最后的提案过程中又各自自觉的勾画出了自己所负责的侧重点,添加到PPT上形成了一个完整的提案.

最后,我认为投入到一个工作中不能单纯的为了工作而工作,而是应该让自己真正的喜欢这个工作,为了喜欢而更自觉的去干更多的事情,这样才能真正的做好.完成一次策划很不容易,需要很多次的分析,反工,又要克服意见不一致的矛盾.不仅要处理好工作上的,还要处理好人际上的矛盾.

通过这次策划,真的学到了很多知识,感谢老师!

◆◆◆李勇200708312042（负责市场分析的消费者分析、企业竞争分析、企业产品swot分析以及户外广告的制作和图表的制作，还参与了我们几次开会的积极讨论中，提出了自己积极的看法。）

首先，很感谢老师给我们这次非常难得的机会，在这次策划实践中，我在小组中体会到了团结，在比稿中我体会到了紧张。从9月份我们拿到我们的策划案以来，大家一起出去调查问卷，一起商讨策划方案。经过一次又一次的调整，终于在上个星期将我们的策划案展现在大家的面前，同时得到了老师的肯定，这无疑是对我们那么久以来的工作的肯定。这是我们最值得高兴的了。

作为策划小组的一员，我们小组各尽其职，工作上配合得也很默契。这里也要感谢我们的成员，没有大家的努力，也不会有这样的成果。特别感谢的是段清洋同学，他在这次策划案中的工作和付出的心血也是最多的，在他的带领下大家一起努力的完成了我们的黔五福有点意思蔬菜猪肉干策划案。

通过这样的实践方式，我们巩固了书上的知识，学到了在书上学不到的东西。即将迈出大学校门的我们，这正是充实我们的阶段。现在我们要加强实践，不断的完善实践经验，完善自我，才能在我们迈出校门的时候为自己的求职之路增加一个重要的砝码。

我们感谢老师给我们这样的一个平台，我们也很珍惜这次机会。希望在以后的学习中多加强实践学习，希望所有的同学在这次的策划中都有所收获。