市场营销论文——

 

目录

（一）     前言 -----------------------------------------------------第3页

（二）     概述 -----------------------------------------------------第3页

（三）  正文:

1、引言（成都汽车产业背景）---------------------------第4页

2、调查具体内容及分析-------------------------------------第4-11页

3、图表分析：

a、图1调查对象买车和打算近年内买车家庭的比例------第5页

b、表1 不同年龄段对购车的影响所占比例--------------第5页

c、表2家庭人均月收入对买车的影响------------------第6页

d、图2已买车主要用途------------------------------第6页

e、图3将买车主要用途------------------------------第6页

f、图4被调查者对汽车市场信息关注情况--------------第7页

g、表3 性别与对汽车市场的关注情况------------------第7页

h、表4 收入与对汽车市场的关注情况------------------第8页

i、图5了解汽车知识的渠道-----------------------第8页

j、图6 打算购车的受访者选择汽车的主要考虑因素------第9页

k、图7   已经购车者的汽车价格----------------------第10页

l、表5 各个收入群购车时考虑因素比重百分表----------第10页

m、    图8 打算购车者的购车价格------------------------第11页

（四）调查建议及总结 ------------------------------------第12页

（五） 附件（调查表） -----------------------------------第13页

前言

随着汽车的诞生及发展，人类的生活愈加便捷，生活质量也随之越高。两者相辅相成，汽车产业也随着人类生活质量的提升而蓬勃发展。作为新生代的即将从事汽车产业的人员，为了使大家更加了解现今成都地区的汽车市场状况我做了此次市场调查。

概述

此次调查展开在20##年11月27日，主要在成都市部分商业街、4S店、以及高新区面向年龄在20—60岁的各个阶层人员展开随机抽样调查，目的是通过调查显示：

1、成都市汽车现今保有状况及未来情况

2、不同年龄层及收入的消费者划分以及购车目的

3、不同阶层及性别的人对汽车市场的认知程度及渠道

4、消费者购车时的主要考虑因素

通过以上4点的调查结果分析出成都汽车市场现状以及未来汽车市场销售走向，使大家对成都地区的汽车市场状况了解更详细，为将来自身及同学们投身汽车产业时的规划提供有力的数据支持。

引言

近年来成都地区随着居民生活水平的大幅提高汽车产业也随着飞速发展，并于20##年汽车保有总量跃升至全国第三，并且获中国车市营销第一城的称号。据第六次全国人口普查数据显示，成都市现今总人口数位1404.7万人，汽车保有总量为203.8万量（含各类车种）。其发展空间巨大。而且在政府的支持下，目前共有189家世界500强在成都投资兴业。成都经开发形成了“九车七机”的汽车（工程机械）产业布局。除沃尔沃外，还包括一汽大众、一汽丰田、吉利、川汽、一汽客车等。整车企业纷纷布局成都，带动了汽车零部件产业的大发展。20##年全市实现地区生产总值5500亿元，增长14.7%；人均可支配收入18659元。汽车整车生产超过100万台，实现销售收入2000亿元，汽车零配件实现销售收入3200亿元，汽车研发、娱乐等相关产业实现销售收入2000亿元。与此同时成都是“中国赛车第二城”。并成功举办全国超级卡车大赛总决赛，举办了国内大型汽车赛事。中国汽车运动联合会还向成都授予了 “成都国际汽车精赛·全国汽车场地越野锦标赛”旗帜，这就意味着“中国成都国际汽车精英赛”将永久落户成都。成都也成为了全国继上海之外，第二个能够长期固定举办全国性甚至国际性高端汽车赛事的城市。随着各种汽车赛事的举行、汽车文化逐渐渗透到人们的生活之中，成都车展更是中国四大车展之一，会展消费流行，而且成都人消费观比较前卫，包容心强，对于各品牌、各档次、各款式的汽车都有一定的购买倾向、从而让成都成为真个中国车市销售的一枝独秀。这一切的一切都极大地推动了成都汽车产业的快速发展！

调查具体内容及分析

说明：此次调查共发放问卷600份，回收有效问卷505份，有效率为84.2%。在受访者中，女性占48.1%, 男性占51.9%. 从年龄结构看,20—30岁以下的受访者占28.7%, 31—40岁的受访者占25.6%,41—50岁的受访者占23.5%， 51—60岁以上者占22.2%。

（一）    成都市汽车现今保有状况及未来情况

据国家统计局统计：成都地区总人口数为1404.7万人,汽车总保有量为203.8万辆,人均0.14辆，平均4户家庭拥有一辆汽车，而轿车比例则更少。由此可见，成都地区汽车营销市场仍具有很大的挖掘空间。

同时本次调查结果表明：成都汽车市场虽然有了较大的发展，但现在还只是较小一部分家庭所能够负担的。根据受访者的回答，可以发现只有25%的家庭拥有私家车，但近几年打算购车的占30.7%，剩下的44.3%都是没打算或根本是没能力买车的(图1)。由此可以进一步看出，成都的汽车市场仍将会有一定程度的扩大，由于经济和观念方面的原因，汽车的普及是依旧需要加强的过程。

图1调查对象买车和打算近年内买车家庭的比例

 

在调查中，我们发现一个有趣的现象，汽车购买方面的性别差异并不是很大，这与旧观念中男女经济地位之间的差异相比似乎发生了些变化。在已买车的人当中，男性占57.9%，女性42.1%；打算要买的人当中，男性占59%,女性占41%。总体上说，在汽车购买上男女性别差异并不特别大。

（二）不同年龄层及收入的消费者划分以及购车目的

如果把所有受访者按年龄分段的话，我们不难发现汽车的主要消费年龄群体。根据调查结果显示，在汽车购买者当中，30岁以下者占11%，30—40岁占43.5%，40—50岁的占29.3%，50岁以上的占5.2%；而打算购买汽车的人当中，30岁以下占20%,30—40的占40.8%。40—50占26.8%，50岁以上占12.4%。因此可以看出现在汽车的主要消费群体是30—50岁，同时潜在的消费群体仍以30-50岁为主，占67.2%，所以，汽车市场的年龄针对性是汽车厂商不得不必须认真面对的问题。

表1 不同年龄段对购车的影响所占比例

在收回的调查报告中，家庭人均月收入（后均简称月收入）在1000-3000元占38.8%，月收入在3000-5000元的占到41.2%，月收入在5000-10000元的占到6%，10000元以上占到2%。同时经分析调查资料可得（由表2），家庭人均月收入为3000—5000元者中已买车者中占25.3%，打算买车者占38.9%;月收入为5000—10000元者中的已买车者占61.9%，打算买车者占34.8%；加总起来分别占87.2%和73.7%，都占了很大的比例。由此可以看出，虽然10000元以上家庭买车率几近100%，但毕竟总数很少，所以这3000-10000两部分人现在是而且还将是汽车市场的主体，他们的意向与喜好必然左右着汽车市场的走向。

表2家庭人均月收入对买车的影响

在505位被访对象中，有25%的人（126人）已买小汽车，有44%的人（222人）正打算在近年内买汽车。那么，已经买车的人和将要买车人，他们的买车的主要考虑是什么呢？

通过调查，在诸多的购车目的及已购车用途中，主要以以下三种为主要目的和用途：商务、上下班代步、度假旅行。当然除以上三点以外还有送礼、收藏等其他目的，此处统一归为其它。从图2可以看出，对于已经购车的人来说，商务用车排在第一位，占43%，其次是上下班代步，占35%，周末度假仅占8%。而对于打算买车的人来说，排在第一位的上下班代步，多达61%，其次是周末度假，占18%，最后才是商务用车，占17%（图3）。这个变化趋势表明，随着小汽车的日益普及，为了上下班代步和周末度假旅游而购车的比例正日益提高。

（三）不同阶层及性别的人对汽车市场的认知情况及渠道

●  6.1%的受访者对汽车市场方面的信息很关心，12.4%的受访者对汽车市场的信息较关心,而总共有关心程度一般的占比例最大，为30.8%，但与较不关心相差不大。不容乐观的是有占到23.8%的受访者对汽车市场从不关心。从最后一点可以看出我们仍应加强汽车市场信息的普及。

●  在受访者中,男性有21.3%关心或较关心汽车市场，女性只有8.8%关心或较关心汽车市场。

●  收入在1000元以下的受访者只有5.6%的人对汽车市场关心或教关心，而收入达到5000元以上的受访者有46.1%的人对汽车市场关心或较关心

图4被调查者对汽车市场信息关注情况

在调查中, 当问到是否关心汽车市场时，6.1%的受访者表示很关心，12.4%的受访者表示较关心，30.8%的受访者表示一般，26.9%的受访者表示不太关心，而有23.8%的受访者表示从不关心。

从性别情况看,男女受访者对汽车市场的关心程度有很大不同, 男性受访者对汽车市场的比例大于女性，男性受访者中关心（包括“很关心”和“较关心”）汽车市场者的比例为21.3%，而女性的这一比例仅为8.8%；女性中表示从不关心的比例为50.5%，高于男性中从不关心的比例35.4%。由此可见在对汽车行业关注程度上性别比例差距较大（详见表3）。

表3   性别与对汽车市场的关注情况

为了进一步分析对汽车市场信息的关心程度与受访者月收入之间的关系，我们通过交互分类得到表4，从表中我们可以看到这样的现象，收入水平越高对汽车市场的关心程度也越高，家庭月收入在1000元以下的受访者其中只有5.6%的人对汽车市场很关心；月收入1000元到3000元的受访者对汽车市场表示关心的占其总数18.4%；月收入在3000元到5000元的受访者对汽车市场表示关心的占其总数的26.5%；月收入在5000元以上的对汽车市场表示关心的占其总数的33.1%。而对汽车市场表示不太关心或从不关心的人，月收入1500元以下的占其总数的87.7%，月收入1000元到3000元的占其总数的64.6%，月收入3000元到5000元的占其总数的44.1%，月收入5000元以上的占其总数的35.1%。

表4 收入与对汽车市场的关注情况

消费者在选择购买一种商品的时候，往往是会货比三家的，尤其是对于汽车这一相对来讲可算是个大件的商品，绝大多数消费者是相当慎重的。那么这些被消费者又是通过哪些渠道去了解汽车行业从而选购心仪的汽车呢？在购买小汽车之前几乎所有的受访者都会利用各种可能的且可靠的途径去了解汽车方面的信息和知识。

调查表明：14%的受访者是通过看报纸来获得汽车市场等方面的信息，19%的受访者是通过电视广告了解汽车知识，9%的受访者是通过朋友介绍了解的，其他的48%的受访者是通过上网查询来了解汽车知识，当然还有诸如直接去车行试驾了解以及自身就是司机等等渠道也占到了10%（此处归为其它）。可见在IT行业日新月异发展的今天网络查询及选购以日渐取代传统的以报纸、电视为主要信息来源的方法，成都市民已经普遍接受了网络这个传播信息的媒介。

（四）消费者购车时的主要考虑因素

 在当今社会，在人群收入、年龄、心理、性别等诸多原因的作用下，在购买汽车时需要考虑的因素也各有不同，但经过调查可以发现主要的不外乎以下几种：品牌、价格、性能（安全）、售后辅助、内饰、车型，其中：

●  41.9%的受访者买车时主要考虑的因素是价格

●  23.6%的受访者买车时主要考虑的因素是性能

●  16.3%的受访者买车时的主要考虑因素是售后服务

对于打算购车时主要考虑的因素，总的来看，受访者的选择呈现比较集中的态势，价格因素还是购车时首要考虑的方面（见图4）。在打算购车的受访者中有42%的人认为买车时首要考虑的是价格因素，其次是考虑汽车的性能，约占24%，排在第三位的购车考虑因素是售后服务，占16%。这种调查统计的结果反映出成都人的汽车消费心理比较成熟，即主要还是考虑性价比的问题；而且对于汽车这种大宗耐用消费品，消费者更多地会考虑购后使用的问题，因此在购车时，售后服务才会有相当的考虑比重。而其余品牌、内饰、车型之类的因素虽然也有人考虑，但相比起前面提到的三者则比例要低很多，由此可见成都市民选购时的理智。

图6 打算购车的受访者选择汽车的主要考虑因素

而在关于买车时考虑因素的原因分析中，我们进行了与其他变量的交互比较。统计结果发现，购车时的考虑因素与其他变量没有明显的强相关关系。以与收入的交互关系为例，从表5中可以看出，在各个收入段中（高、中、低档），考虑价格因素的比重都是最大的，虽然有绝对数和某些方面的细微差别，比如中等收入的被访者相对于高收入者和低收入者更注重售后服务的因素，而在汽车的性能方面却又是考虑的最少的，但总体来说，即使从“收入”变量进行分析，选择购车考虑因素的次序仍然基本上是“价格”、“性能”、“售后服务”三者排在最前面。而在关于年龄、性别及文化程度等变量的交互分析中没有发现特别明显的相关关系，基本上都与总样本的考虑因素的次重点相一致。也就是说，不管什么样的经济、教育及生存背景的人在购买汽车时都有相似的因素考虑。

表5  各个收入群购车时考虑因素比重百分表

针对已买车的被调查者，我们另外特殊调查了他们已买车的品牌，此举可以使我们对成都市目前车市品牌情况有一定的了解。

●  在问到目前使用的品牌中，排在前10名的依次是：大众、本田、丰田、桑塔纳、别克、奥迪、奔驰、宝马、夏利、马自达、

●  在问及打算买车的被访者中，多数人表示以低档和中低档的价位为主

本次调查表明，已经买车的被访者所购买的汽车中，大多以中档偏高的价位为主。如果根据价格把汽车分为低档、中低档、中高档和高档四个档次的话，多达67%的已经买车的被访者购买的是中档偏高的汽车；其次是10万元以下的低档汽车，比例为25%；而31万元以上的高档汽车的比例仅占8%（详见图5）。

在问到目前使用的品牌中，根据已经买车的被访者的回答比例，排在前10名的依次是：大众（9.7%）、本田（9.7%）、丰田（9.7%）、桑塔纳（7.32%）、别克（4.9%）、奥迪（4.9%）、奔驰（4.9%）、宝马（4.9%）、夏利（2.44%）、马自达（2.44%），另有39% 的已经买车的被访者选择其他的品牌。

图7   已经购车者的汽车价格

在问及打算买车的被访者中，多数人表示以低档和中低档的价位为主。图6表明，在打算买车的被访者中，低档和中低档的汽车受到同样的青睐，二者比例同为38%，此二者已占据未来购车比例的七成以上。此外，表示要买国产车的比例高达71.1%，买进口车的比例占28.9%。其中明确表明有心仪的品牌中，根据回答，不同品牌的排列顺序依次是：桑塔纳、奔驰、宝马、雪铁龙、尼桑、奥迪。

    受访打算购车的价格是否与他们的收入有一定的关系呢？从收入和购车价格的相关系数看，二者并没有很强的联系。另外从文化程度看，受访者的教育程度与购车的价位之间也没有太多的必然联系，从表9的统计结果可以看出，不同文化程度的受访者打算购车的平均价格都在17万上下。

图8 打算购车者的购车价格

调查建议及总结

由调查数据可得出：成都大部分消费者更偏向于理性，在购买汽车时更看重的是性价比，这与成都的人均收入成正相关，不同的收入人群有不同的购车观念，中等收入消费者在选车方面也偏向于经济型而在品牌和内饰性能等就略逊一筹，但对于中高层收入人士则更看重品牌及性能，他们认为品牌即可代表一个人的品味，这也是成都地区奔驰宝马等高级车日渐增多的原因（在这方面性别差异不大）。同时这一点在各个年龄层均有体现。在各个年龄层里面可以看出成都地区年轻人（20-40）正在成为新生的购车力量。总的来说，目前成都地区汽车市场呈现以下几大现状：

1、年轻人成为购车的新生力量。

2、经济型汽车占市场份额最大。

3、汽车进入家庭必将成为趋势。

4、国产车仍占据消费主导地位。

5、各个年龄层具有不同的购车偏好。

6、购车消费特征方面性别差异不大。

同时消费者购买时考虑的因素主要有以下几点：（按递减顺序排列）

①来自汽车本身的影响因素

②来自制造商的影响因素

③来自销售商的影响因素 

④来自潜在顾客的影响因素 

⑤来自周边环境的影响因素 

⑥来自相关产品的影响因素

由这些均可看：出总体来说成都市汽车的发展前景还是比较好的。从潜在消费者的数量来看销售情况较为明朗，而且更偏于年轻化，所以就汽车设计本身而言，运动、时尚的多功能型汽车成为主流，汽车设计个性化、细节化为消费者所重视但最重要的仍旧是性价比。当然节能、减排和环保也是当今汽车不可缺少的主要元素之一。

关于汽车市场的调查问卷

常言道：衣、食、住、行。在国人物质生活水平越来越高的时候，越来越多的人已经成为或即将成为有车一族，那么您的选车意向、您的购车心得经历又是怎样的呢？欢迎参加我们的调查问券并填写个人资料。您提供的信息仅用于统计上的研究分析，而不会提供任何第三方，希望得到您的支持与帮助，谢谢。

1、 您的性别是（）

A、 男             B、女

2、您的年龄段（）

A、20-30    B、31-40    C.41-50    D.50以上

3、 您家庭月人均收入（）

A、1000-3000    B、3000-5000左右     C、5000-1万      D、1万以上

4、您家庭汽车现状是（）*

A、已有车   B、计划买车    C、不计划买车

5、您的购车的用途是（）*

A、上下班代步     B、旅游度假     C、商务用    D、其他

6、您是否关心汽车行业（）*

A、很关心    B、较关心    C、一般     D、很少关心   E、完全不关心    

7、您是通过什么渠道了解汽车相关知识（）*

   A、网络       B、电视     C、报纸      D、朋友介绍   E、其他

8、您购车考虑最多的因素是（）*（可多选，最多3项）

A、价格   B、售后服务    C、品牌    D、性能    E、车型   F、内饰   G、其他

9、您计划购买的汽车的档次（）

A、低档次（10万以下）   B、中低档（10-20万）   C、中高档（20-30万）  D、高档（30万以上）

10、您现在所拥有的汽车的品牌（）*（可多选）

A、大众   B、本田   C、丰田   D、桑塔纳   E、别克   F、奥迪   G、奔驰   H、宝马   I、夏利   J、马自达   K、尼桑   L、莲花   M、雪铁龙  N、江淮  O、现代  P、起亚  Q、其他  

谢谢合作！