课程名称：药物市场营销学

第一部分 课程性质与目标

一、课程性质与特点

《医药市场营销学》是一门建立在经济学、管理学和医药学基础上的综合应用学科，是工商管理类专业以及经济类专业的核心课程。该门课程在研究市场营销一般原理的基础上，突出医药市场营销的特点，总结医药市场营销的规律，为医药企业开展市场营销活动提供理论指导。 本门课程从市场营销的基本原理出发，结合医药产品的特殊性，理论联系实际，通过对医药行业的宏观营销环境和医药企业的微观营销环境分析，将医药产品在营销全过程中所应掌握的知识点逐一进行详细的介绍，并着重阐述实际医药营销中的重点问题，为医药营销管理者和营销人员提供较全面具有实战性和可操作性的知识。

二、课程目标与基本要求

本门课程坚持理论联系实际、普遍性与特殊性相结合的原则，在学习市场营销学一般理论的基础上，突出医药市场营销的特殊性。通过医药市场营销案例、医药市场、医药营销环境等，分析了医药市场营销活动的特殊性，有一定的创新性。本门课程包括营销基本理论、医药市场营销观念、医药市场分析、医药营销战略、医药营销策略等内容。该门课的开设能为医药营销管理等专业的学生提供较全面的营销知识，帮助学生建立营销理论架构，有助于培养既懂营销又懂医药的复合型管理、研究人才。

在《医药市场营销学》教学中，应该坚持医药与营销知识结合的原则，理论与实际结合的原则，通过课堂讲授、案例分析、课外实习和讨论等手段与形式，使学生掌握营销学基本概念、理论知识，初步具有分析医药市场营销经济现象的正确观点和基本方法，并对其发展趋势有一定了解。在教学中引导学生自主学习，独立思考，积极思考。要求学生能够运用营销学基本原理分析医药实际问题，从事与之相关的基础性实际工作，为进一步钻研、提高打下坚实的基础。

三、与本专业其他课程的关系

《医药市场营销学》作为经济学、管理学和行为学的专业必修课，应该在学习经济学、管理学基础课程以及药学基本知识后开设。同时，又是市场营销专业其他课程的先导课。

第二部分 考核内容与考核目标

第一章 导论

一、学习目的与要求

通过本章的学习，理解医药市场的含义、分类和特点，掌握医药市场营销的含义及其相关概念，把握医药市场营销管理的实质、任务和过程；了解医药市场营销学的产生和发展；把握医药市场营销学的性质、研究内容和研究方法；掌握医药市场营销哲学产生的背景、核心内容及营销哲学的发展；深刻理解顾客满意的含义及其意义。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药市场与医药市场营销 医药市场营销哲学（重点）

识记：医药市场的含义及分类 医药市场营销及其相关概念 市场营销观念的核心内容

理解：医药市场营销管理的实质、任务和过程；市场营销学和医药市场营销学的关系，市场营销

和医药市场营销的关系； 市场营销观念的产生背景

应用：市场营销观念的发展

（二）顾客满意 次重点

识记：顾客让渡价值 顾客期望价值 全面质量管理

理解：企业价值链 供销价值链 顾客满意的含义与意义

应用：顾客满意的关键

（三）市场营销学的产生和发展及医药市场营销学的研究

理解：市场营销学的产生与发展；医药市场营销学的性质、研究内容；

应用：医药市场营销学的研究方法

第二章 医药企业战略规划

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解医药企业战略的含义、层次和特点；熟悉医药企业战略规划的一般过程；掌握医药企业总体战略和经营战略规划的步骤，并能运用BCG、GE法、SWOT法等分析实际问题；掌握医药市场营销组合的内容。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药企业战略及其规划 医药企业总体战略规划（重点）

识记：医药企业战略 波士顿矩阵法 通用电气公司法

理解：医药企业战略层次 波士顿矩阵法与通用电气公司法的优缺点 医药企业战略规划的步骤 应用：运用BCG法和GE法分析业务单位、选择不同成长战略

（二）医药企业经营战略规划（次重点）

理解：医药企业战略规划的特点及规划过程

应用：规划医药企业经营战略

（三）医药市场营销组合 （一般）

识记：市场营销组合概念

理解：医药市场营销组合的特点及作用

第三章 医药市场营销环境

一、学习目的与要求

通过本章的学习，能够了解市场营销环境的本质与重要性；微观环境与宏观环境的区别；掌握各种环境因素对医药市场营销活动的具体影响；学会以科学的方法对环境威胁和市场机会进行分析。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药微观市场环境 医药宏观市场环境（重点）

识记：医药市场营销环境 医药市场微观环境 医药市场宏观营销环境

理解：医药微观环境因素的构成与发展 医药市场宏观营销环境因素的构成与发展

应用：分析医药微观环境因素、宏观环境因素对医药市场营销活动的具体影响

（二）医药营销环境机会威胁及对策分析（次重点）

识记：环境威胁 市场机会

理解：SWOT分析法

应用：利用SWOT分析法分析企业业务

（三）医药市场环境概述（一般）

理解：医药市场营销环境的特征

应用：分析医药市场营销环境的意义

第四章 医药消费者购买行为分析

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握医药消费者市场的概念和特点，了解医药消费者的一般需求特征及其形成规律；了解医药市场上的市场失灵与信息失衡；掌握影响医药消费者行为的因素和行为类型，掌握医药消费者决策过程。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药消费者购买行为类型（重点）

识记： 医药消费行为主要内容

理解：医药消费者购买行为类型

应用：分析医药消费者市场，确定消费者购买行为的类型

（二）影响消费者行为的因素 医药消费者购买决策过程（重点）

理解：影响消费者行为的因素 医药消费者购买决策过程

应用：分析影响消费者行为的各项因素

（三）医药消费者购买行为概述（一般）

识记：医药消费者市场的概念

理解：医药消费者市场的特点

第五章 医药组织市场购买行为分析

一、学习目的与要求

通过本章的学习，使学生了解医药组织者市场的概念和类型；熟悉医药组织市场的特征和购买行为模式；掌握医药生产者市场的购买行为类型，影响因素和决策过程；掌握医药中间商市场、医疗机构市场的购买行为类型，影响因素和决策过程。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药生产者市场、中间商市场、医疗市场与购买行为分析（重点）

识记：医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场概念和类型

理解：影响医药生产者市场、医药中间商市场、医药医疗机构购买行为的因素

应用：医药生产者市场、中间商市场、医疗机构决策过程

（二）医药组织市场的类型和特点（次重点）

识记：医药组织市场概念、类型

理解：医药组织市场的特点

（三）医药组织市场购买者行为模式（一般）

理解：医药组织市场购买者行为模式的三个阶段

第六章 医药市场调研与预测

一、学习目的与要求

通过本章的学习，要求了解医药市场信息系统的含义和构成；熟悉医药市场调查的内容和分类；掌握医药市场调查的方法和程序；熟悉医药市场预测的概念和分类，学会运用市场预测的主要方法对医药市场进行预测，解决医药企业的营销管理决策问题。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药市场调查（重点）

识记：医药市场调查概念 医药市场调查内容

理解：医药市场调查特征 医药市场调查功能 医药市场调查分类

应用：医药市场调查方法程序

（二）医药市场预测（次重点）

识记：医药市场预测的概念分类

理解：医药市场预测的作用与意义

应用：医药市场预测的方法

（三）医药市场信息（一般）

识记：医药市场信息概念 医药信息系统的含义

理解：医药信息的作用及特点

应用：医药信息系统的构成

第七章 医药目标市场营销

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标

市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药市场细分（重点）：

识记：医药市场细分概念 医药市场细分的变量

理解：医药市场细分的理论基础 医药市场细分意义及其有效性

应用：医药市场细分的方法

（二）医药目标市场（重点）

识记：医药目标市场概念 市场定位含义

理解：医药目标市场选择模式 影响医药企业选择目标市场的因素

应用：医药目标市场选择策略

（三）医药市场定位（重点）：

理解：市场定位的基础和步骤

应用：医药市场定位的方法和策略

第八章 医药市场竞争性营销战略

一、学习目的与要求

学习并掌握营销战略的概念；学会正确识别竞争者的方法，了解如何判定竞争者的战略及评

估竞争者的实力；掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者的定义和各种具体的

竞争性营销战略的要点。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者的战略（重点）

识记：医药市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者的定义

理解：医药市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者的战略

应用：判断企业在目标市场上的地位，选择合适的战略

（二）医药企业竞争性营销战略（次重点）

识记：竞争性营销战略的形式

理解：判定竞争者的战略和目标 评估竞争者的实力和反应模式 确定攻击对象和回避对象

应用：制定竞争性营销战略

（三）医药企业竞争者分析（一般）

识记：竞争者

理解：识别竞争者 制定竞争性营销战略的原则

应用：业务范围的导向与竞争者的识别

第九章 医药产品策略

一、学习目的与要求

通过本章的学习，掌握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容；了解产品生命周期的含义，掌握产品生命周期不同阶段的特点与营销策略；理解产品组合的相关概念，掌握医药产品组合策略；了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用；了解新药研发的模式与程序。掌握提高医药研发的策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药产品及产品生命周期（重点）

识记：医药产品概念及医药产品的整体概念

理解：医药产品的整体概念五层含义 产品生命周期不同阶段的特点

应用：产品生命周期不同阶段的营销策略

（二）医药产品组合（次重点）

识记：产品组合概念

理解：医药产品组合相关概念

应用：医药产品组合策略

（三）医药新产品（一般）

识记：医药新产品定义及类型 技术创新概念

理解：技术创新的作用

应用：新药研发模式与程序

第十章 医药产品品牌与包装策略

一、学习目的与要求

通过本章的学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用与品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）品牌和商标（重点）

识记：品牌和商标的含义

理解：医药产品品牌设计原则

应用：医药产品品牌和商标策略 医药产品的包装策略

（二）医药产品包装（次重点）

识记：医药产品包装概念

理解：品牌的内涵 品牌的作用

应用：包装设计原则

（三）包装的作用（一般）

理解：包装的作用

第十一章 医药产品价格策略

一、学习目的与要求

通过本章的学习，要求了解医药价格的构成要素，掌握常用的医药产品定价方法策略，学会

运用医药企业药品调整策略解决实际问题，并能对国家对药品价格的管理法律法规有基本的了解。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药产品的定价（重点）

识记：医药产品的定价方法 医药产品的定价策略的相关概念

理解：医药产品的定价目标

应用：医药产品的定价方法 医药产品的定价策略

（二）医药产品的价格调整（次重点）

识记：影响医药产品定价的要素 削价策略、提价策略的概念

理解：医药产品价格调整的原因 消费者对价格变化的反应

应用：适当调整医药产品价格

（三）我国政府对药品价格的管理（一般）

理解：我国政府对药品价格的管理

应用：完善药品价格管理的政策措施

第十二章 医药产品的分销渠道策略

一、学习目的与要求

通过本章的学习，要求理解和掌握医药分销渠道的含义、流程、功能和类型。把握医药分销

渠道的设计与管理；了解医药批发商和零售商的类型、功能、作用；了解医药的供应链管理。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药产品分销渠道（重点）

识记：医药产品分销渠道的概念 医药批发商、零售商的含义 理解：医药产品分销渠道的功能与类型 医药批发商、零售商的功能与类型

应用：判断分销渠道的类型 确定中间商的类型

（二）医药产品分销渠道的设计（次重点）

识记：影响分销渠道设计的主要因素 医药中间商含义功能

理解：医药产品渠道设计过程

应用：处方药渠道设计 OTC及保健品的渠道设计

（三）医药产品分销渠道的管理（一般）

理解：药品渠道成员的选择 培训渠道成员 管理渠道成员 药品渠道冲突的管理

应用：分销渠道的管理

第十三章 医药产品的促销策略

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解医药促销、医药促销组合的基本内涵，掌握医药人员推销、医药广告、医药公共关系、医药营业推广等促销手段的组合策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药人员推销、医药广告、医药公共关系、医药营业推广策略（重点）

识记：医药人员推销、医药广告、医药公共关系、医药营业推广概念

理解：医药促销代表须掌握的基本知识

应用：医药人员推销、医药广告、医药公共关系、医药营业推广等促销手段的组合策略

（二）医药促销（次重点）

识记：医药促销的含义

理解：医药促销的作用

应用：医药促销组合及其决策过程

（三）、医药促销方式（一般）

应用：医药代表推销过程与技巧 医药广告设计 对中间商和医院的营业推广 公共关系危机处理

第十四章 医药市场营销新进展

一、学习目的与要求

通过本章的学习，要求了解目前医药市场营销新进展的主要领域与形式，熟悉关系营销、绿

色营销、网络营销、DTC与DFC以及联盟营销的含义与内容，能够合理运用医药市场发展的新模式，指导医药企业市场营销实践活动。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药市场新营销的含义（重点）

识记：关系营销、绿色营销、网络营销、DTC与DFC以及联盟营销的含义

理解：医药市场营销新进展的主要领域与形式

应用：合理运用医药市场发展的新模式，指导医药企业市场营销实践活动

（二）各种新营销方式与传统方式的对比（次重点）

理解：关系营销、绿色营销、网络营销、DTC与DFC以及联盟营销与传统营销的区别

（三）各种新营销方式的优缺点（一般）

理解：关系营销、绿色营销、网络营销、DTC与DFC以及联盟营销的特征及其优缺点

第十五章 医药国际市场营销

一、学习目的与要求

通过本章的学习，要认识到医药国际市场营销是医药企业的跨国营销，要想使中国的医药走

向国际市场就必须认真研究医药国际市场营销的特点，进行医药国际市场营销的环境分析，大力开展医药国际市场调研，并制定出相应的策略。了解医药国际市场营销的含义、理解和掌握医药

国际市场营销的特点、环境及医药进入国际市场的方式。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药国际市场营销概述（重点）

识记：医药国际市场营销的含义

理解：进入医药国际市场的方式

应用：医药国际市场营销策略的选择

（二）医药国际市场营销环境（次重点）

应用：医药国际市场营销环境的分析

（三）医药国际市场营销的特点（一般）

理解：医药国际市场营销的特点

第三部分 有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层

次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

识记：能知道有关名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是最低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原

理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系多个学过的知识点分析和解决有关理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材

指定教材：《医药市场营销学》 彭智海主编 北京：科学出版社，20xx年

自学方法指导

1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可加深对问题的认识、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论练习实际和具体问题分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次分明的论述或推导，明确各层次间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求：

1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2、应掌握个知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5、辅导时，要注重重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学中提出问题，分析问题，作出判断，解决问题。

7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全一回事，在各个能力层次中会存在不同难度的试题。

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。 2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为10%、“理解”30%、“应用”为60%。

3、试题难易程度应合理：易 较易、较难、难的比例为2：3：3：2

4、每份试卷中，各类考核知识点所占的比例约为：重点65%，次重点25%，一般占10%。

5、试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题和案例分析题。

6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。

六、题型示例

一、单项选择题（每题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1、市场营销管理的实质是（ ）

A.需求管理 B.市场管理 C.销售管理 D.产品管理

二、多项选择题（每题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1、影响消费者购买行为的主要因素为 （ ）。

A.文化因素 B.环境因素

C.社会因素 D.人际因素

E.心理因素

三、名词解释（每题2分，共10分）

1、医药市场细分

四、简答题（每题5分，共25分）

1、市场细分可为企业带来的利益有哪些？

五、论述题（每题10分，共20分）

1、如何理解品牌的涵义? 品牌与商标有何联系?

六、案例分析题(本题15分)

策划公司在策划肝保健品——肝复春的时候，采取了低价锐利化策略。在采取低价策略以前，他们经过了认真的调查，调查发现：不少中年人肝脏存在问题，已经有一些症状，但他们的病情并不严重，因为肝保健品普遍价格偏高，而这些中年人的生活压力已经比较大，没有很强的经济能力，所以他们宁愿服用药品，而不是选择更安全的保健品。当策划公司发现这种情况后，他们就决定了肝复春的价格策略——低价格，平民化。

上海市场的肝保健品，市场容量不大，肝保健品数量却不少。这些肝保健品多数价格较高，

策划公司调查发现，普通肝保健品的日均价格都在10元以上，多数15元以上；而肝复春的日均价格在7元左右；企业还能为他们那提供能够营养肝脏的优质蛋白——泥鳅冻干粉。

肝复春投放市场后，很短时间就迅速成长为上海肝保健品第一的品牌。这样的例子还很多，业内人士公认减肥市场是最“烂”的市场——大量的保健食品、药品、医疗器械在这个市场搏杀，但是某不知名的减肥茶却凭借低价脱颖而出。该减肥茶投放广告很简单——“减肥，每天只要8角钱”。对于功效反而不加强调。在众多产品大量投放广告、过渡承诺的时候，相比之下，该减肥茶采用独特的低价策略，只用了屈指可数的小篇幅广告，就从众多产品中脱颖而出。

问题：1、保健品生产企业在何种情况下可以采取低价竞争策略？采用低价策略有哪些优缺点？(5

分)

2、为什么众多的处方药生产企业更加青睐高价竞争策略？高价策略的优缺点是什么？（

分）

3、“减肥，每天只要8角钱”，这属于什么定价策略？采取该定价策略的优点是什么？（

分）

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