江中牌健胃消食片品牌定位案例分析

摘要：

健胃消食片为“中成药”，且成分均由卫生部批准的“药食同源”中药配伍，安全无毒副作用。健胃消食片为“国家中药保护品种”，20xx年以前，全国共有江中集团、武汉健民、东阿阿胶、宛西制药等8家药厂生产。其中，江中集团以1亿多元的销量成为该品类的代表品牌。下面就江中牌健胃消食片的营销策略进行简要分析。

关键词：江中集团、健胃消食片、定位、消费群体、战略、分析

正文：

一、江中牌健胃消食片的特色

江中牌健胃消食片能明显促进脾虚功能低下的肠平滑肌功能恢复正常， 胃液分泌增加，胃蛋白酶活性升高，并可提高胃液的总酸度和总排出量，而且还对于促进消化极为有利。其所选用的成份都是国家批准的药食两用原料，因此非常适合日常使用。19xx年，健胃消食片被列入国家中药保护品种；19xx年，健胃消食片被列入第一批甲类OTC药；20xx年，因其确切的效果和安全副作用小，列入国家乙类OTC药。

江中牌健胃消食片其产品为淡棕黄色的片或薄膜糖衣片，也可为异形片，薄膜衣片除去包衣后显淡棕黄色；气略香，味微甜、酸。其组成为：太子参、陈皮、山药、麦芽（炒）、山楂。辅料为蔗糖、糊精浆、硬脂酸镁、山楂香精、淡黄色欧巴代。其中，山楂、麦芽消食化积，主治消化不良、不思饮食、脘腹胀闷等症；陈皮行气导滞，具有运脾健胃之功效；太子参、淮山药可健脾益气， 补而不燥，主治脾胃虚弱，食少倦怠等症。江中牌健胃消食片，即增强胃动力药，又帮助消化。从健胃入手，标本兼治。

二、江中牌健胃消食片的发展历程

20xx年，江中健胃消食片销售突破15亿元，持续6年位居国内OTC药品单品销量第一。

简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到19xx年销量达1亿多元后就一直无法突破。第二次

激增是在20xx年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2010销售高达15亿元。

20xx年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？20xx年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从20xx年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。

20xx年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，江中药业的负责人，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。对于这个主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有二：

消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限

自19xx年吗丁啉第一个开拓 “消化不良”用药市场以来，已经十多年了。到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于，消费者相信医生推荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。

二、江中健胃消食片推广乏术

在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在1个多亿左右徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。因此，反对在江中健胃消食片上加大投入的人认为：吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？ 由于这两点原因，江中牌健胃消食片的发展以及市场增长空间受到前所未有的挑战。 但是，任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。

三、江中牌健胃消食片的市场分析以及定位

一、消化药市场分析

江中药业市场销售人员在研究中发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律。在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人，如零售价格仅为每包1元钱的干酵母片，其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，去除用于治疗“胃炎”、“消化性溃疡”的斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的“空白市场”。

而且，消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间。在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。

同时，经研究发现消化不良患者用药率低，需求未被满足。研究同时还发现，消化不良用药市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时用药需求未被唤起，多采取揉揉肚子或散散步等方法来缓解。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状是挑食、厌食。一方面，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，解决消化不良的需求更为迫切。而另一方面，家长又担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁缺勿滥。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。

从上述几个方面，研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。

二、江中牌健胃消食片品牌定位

定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。

同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。

由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以应该放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，江中药业需要积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额，而这些没有品牌，仅靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二、三线城市才是他们的主要销售来源。因此，江中药业实施的 “渠道扫荡战”的结果，不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略的实施，应务必确保成功。

由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。所以江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。

同时，由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。

四、今日的江中健胃消食片

江中健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了销量的飞升，从1个多亿元到9亿元，仅用5年时间成为国内OTC药品单品销量第一。更重要的是，在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。20xx年初，国际调查权威机构CMMS在调查全国7万个15～64岁消费者后，发布的《20xx年度最具竞争力品牌调查》中显示，江中健胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃药市场”排名第二，“成长指数”名列第二。

今日的江中药业，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。江中健胃消食片的成功，根本原因在于企业以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全面客观评估，从而彻底厘清了“助消化药”、“胃药”——特别是吗丁啉在消费者心智中的认知，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位——日常助消化用药，并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。

参考文献：

《20xx年度最具竞争力品牌调查》

《中国经营报》 20xx年9月27日竞争力年会·对话篇

《药品市场营销学》 人民卫生出版社

百度百科 词条：江中牌健胃消食片

 

第二篇：《药品市场营销学》试题

《药品市场营销学》试题

一、名词解释（3分*4题=12分）

1、 市场：

2、 消费者市场：

3、 市场细分：

4、 产品：

二、填空题（1分*15空=15分；4题药学班做，5题药物制剂、中药制药、高职班做。）

1、。

2、产品的生命周期包括导入期、、

3、的作用。

4、市场营销促销组合包括：

5、非处方药比处方药具有、、

三、单选题（2分*15题=30分）

1、市场活动的客体是（ ）

A、交易的参与者 B、供求关系 C、交易对象 D、购买能力

2、人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为（ ）

A、需要 B、欲望 C、效用 D、需求

3、应用波士顿咨询公司法应采用维持战略的是（ ）

A、问题类 B、明星类 C、现金牛类 D、 瘦狗类

4、产品的形式产品表现为（ ）

A、包装 B、安装 C、外观 D、售后服务

5、在产品的成长期我们采取的策略主要抓住一个字（ ）

A、快 B、准 C、好 D、争

6、不属于中间商的是（ ）

A、批发商 B、零售商 C、代理商 D、消费者

7、下列哪些药不可以做广告宣传（ ）

A、保健品 B、感冒药 C、治疗消化不良药 D、抗生素

8、二手资料的不足在于（ ）

A、费时 B、费钱 C、时效性 D、收集不方便

9、在产品的成熟期的特点对的是（ ）

A、竞争者少 B、利润高 C、销售量一般 D、成本高

10、新产品开发的方向不包括（ ）

A、公益化 B、简易化 C、多功能化 D、大型化

11、属于直销的是（ ）

A、零渠道 B、 一级渠道 C、二级渠道 D、三级渠道

12、在产品的导入期我们主要采取的促销策略是（ ）

A、人员促销 B、广告 C、营业推广 D、公共关系

13、 药品特色属于药品整体中的哪个部分（ ）

A、核心 B、附加 C、形式 D、特色

14、消费者的购买过程一般是（ ）

A、认识需要→产生动机→收集信息→选择评价→决定购买→买后感受

B、认识需要→决定购买→收集信息→选择评价→产生动机→买后感受

C、认识需要→选择评价→收集信息→产生动机→决定购买→买后感受

D、认识需要→产生动机→收集信息→买后感受→决定购买→选择评价

15、推销人员应具备的素质 （ ）

A、要有钱 B、要有人际关系 C、思想素质 D、要有关系

三、多选题（3分*8题=24分）

1、药品生产者购买决策过程包括几个阶段（ ）

A、产品研制 B、选择供应商 C、确定需要 D、签订购买合同 E、购后绩效评价目

2、目标市场策略包括（ ）

A、无差异策略 B、产品专业化策略 C、集中性策略 D、差异化策略

3、在开发新产品的时候要满足哪些要求（ ）

A、要有一定的市场 B、产品要有一定的特色 C、企业要有一定的生产力D、要有一定的经济效益

4、询问法可分为（ ）

A、面谈访问 B、邮寄访问 C、指定访问 D、入户访问 E、电话访问

5、现实市场主要受哪些方面的制约 （ ）

A、人口 B、购买力 C、购买习惯 D、购买欲望

6、医药宏观环境具有的特点是（ ）

A、多因素交融 B、动态性 C、不可控性 D、可预计性

7、应用医药市场的询问调查方法有（ ）

A、面谈法 B、观察法 C、电话调查 D、邮寄调查法

8、产品的价格由哪几个方面构成（ ）

A、生产成本 B、流通费用 C、国家税金 D、企业利润

四、简答题（19分）

1、形成市场的基本条件是什么？（5分）

2、药品生命周期中成长期和成熟期各有什么样的特点？（9分）

3、人员推销的特点？