双十一大促，传统品牌痛点梳理及解决之道（上） 又是一年光棍节，又是一年大促季。20xx年的11.11在无数电商的欢呼雀跃声中，最终以191亿元交易额的傲人业绩华丽落幕。尽管电商们“借节造市”赚了个盆满钵满，然而关于此类行业大促之于活动的真正主角——传统品牌而言的价值和意义，一时间业内众说纷纭，褒贬不一：

有人说：行业大促驱动了商业流程和商业生态系统的优化，逐步将整个电商生态圈推向成熟，同时也促进了传统零售模式和网络零售模式的融合与接轨；

也有人说：行业大促在商家原本平稳的销售曲线上人为制造了一个高峰，带给整个产业链的是一次虚假繁荣，其背后是诸多商家们以利润换销量的流血狂欢。惊人的销售业绩往往是买家消费需求的提前释放，未必真能带来多大的实际增量，高潮过后紧随而来的将是宁静；

亦有人说：行业大促好比是潘多拉的盒子，打开之后跳出来的既可能是天使，也可能是魔鬼。而其中企业自身“功底”是否足够深厚以应对电子商务市场的“风云变幻”，这一因素对该结果的影响也是至关重要的。

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艾瑞电商，专注于优势品牌企业电商化经营相关的战略决策咨询和策略落地顾问。并积极构筑有利于品牌电商操盘手成长和社交的吐槽与分享平台——猎英会。

本文即为12月7日猎英会的首期输出成果，特此奉上。

艾瑞电商研究发现：整体上，行业大促对品牌商的电子商务化进程起到了显著的正向驱动作用，单从品牌商们对于行业大促的高涨热情及切实行动来看就足以证明了这一结论。

那么，行业大促之于传统品牌商的意义和价值究竟何在？

其一：实现了货物价值的变现，初步挖掘出电子商务市场的爆发潜力，对正在面临线下低迷市场的传统企业而言，可谓是一剂强心针。

传统企业触网的初衷无非就两种：一种是老板高瞻远瞩提前布局未来战略；一种是受线下库存压力所逼，绝大多数的传统品牌均属于后者。怀着一颗懵懵懂懂、惴惴不安的心触网试水，却从电子商务获得了诸多惊喜。从2012天猫双十一交易额过亿的前三甲——杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店、全友家居旗舰店均为线下传统品牌，可见传统品牌已成为不折不扣的主角。某传统知名鞋类品牌电商负责人表示：电商业务的崛起不但使得线下沉重的库存压力得以缓解，还有可能成为品牌二次爆发的新契机，降低了集团层面的整体风险。20xx年该品牌电商销售额为200多万，20xx年突破8000万，20xx年仅双11一天的销量就达到5500万。

其二：提升了传统企业老板对电子商务的信心和重视程度，资源投资力度加大。 过去传统品牌对电子商务的认识仅仅停留在渠道层面，但在切身体验了电子商务浪潮的巨大威力之后，传统品牌开始从产品开发、设计和供应链管理方面积极配合线上渠道。电子商务的战略地位正在强化，开始跳出线下库存消化下水道的角色定位，向品牌网络总代理、网络专供品销售渠道、甚至是网络子品牌运营商转型升级。

其三：达到了团队练兵的效果，一支专业化的电子商务团队得以沉淀。

从营销预热到11.11当天的活动执行再到后期的订单处理、零单配送及售后服务，从运营流程演练到应急事件处理……每个环节的大短板都将对活动整体的效果产生巨大的影响。某家纺行业知名品牌电商操盘手在分享时聊到：从预热开始，他们每天晚上都会开全员会议，及时总结，持续优化。这好比是一次高强度的员工集训，整个团队对平台规则的理解得到增强，电商实操经验得以提升，团队协作也更加高效，“受益匪浅”是每个经历过双十一大促洗礼的电商人最真诚的评价。

其四：业绩提升使得品牌在电商领域（尤其是垂直类目）的地位得以巩固，可获得平台更多的垂青和资源倾斜。

资源向来都是稀缺的，尤其恰逢双十一这种类型的行业大型促销活动时，卖家之间的流量争夺战最为激烈。即便是站在资源价值最大化的角度考虑，各大电商平台更愿意扶持类目排行前几名的品牌商。线下优势品牌在品牌影响力、产品及供应链方面具有先天优势，是极具爆发力的，他们在熟悉了电商游戏规则之后，往往能够很跃居行业前列，获得平台谈判的话语权。

其五：拓展了品牌知名度线上延伸的广度和深度

传统企业触网为消费者提供了在线上接触和购买品牌的途径，如此既优化了既有目标消费者的用户体验，又能实现品牌商线上客户群的拓展。

然而于此同时，我们也不得不承认，行业大促给电商领域“涉世未深”的传统品牌经营体系所带来的冲击也不可小觑。

其一：平台低价竞争导向使得品牌商的生存环境越发恶劣

流量入口之争是电商平台偏爱低价策略的一个非常重要的原因，因为目前中国电子商务发展阶段尚未成熟，消费者的价格敏感性较高，品牌消费意识相对薄弱。不得不承认现阶段低价让利是吸引消费者最简单、最直接、也几乎是最有效的方式。

但价格战策略始终过于简单粗暴，其弊端也是显而易见的。首先，价格战所带来的消费者，无论是对平台还是对品牌商，其忠诚度都偏弱，为了留住这部分用户，平台和品牌商都不得不继续沿用低价策略，如此便被迫陷入恶性循环的怪圈。反过来看，消费者也因各大商家“低价促销的轮番轰炸”而疲惫不已，网购体验严重受损；其次，低价策略吸引来的这部分用户往往并非品牌商真正所期望得到的目标客户；再次，平台价格战进一步强化了中国消费者唯价格是从的购物心理，品牌商利润空间一再被压缩。更为恶劣的是平台之间长期对垒不下的强劲势头，最后受伤害最大的还是无辜的传统品牌商们。有卖家反映：20xx年，天猫双十一购物节俨然已经演变为整个电商领域全行业性质的大型促销盛典，平台对峙的火药味也越来越浓，比如说各平台不仅希望品牌商在货源供给上排他，还希望在价格上占据绝对的优势，甚至逼着品牌商“站队”。所谓“屁股决定脑袋”，无奈之下，品牌商们有的从货品上进行明显的渠道区隔，还有的为了大平台而忍痛放弃小平台。

其二：电商体系运营中的诸多系统性漏洞浮出水面，品牌遭遇严峻挑战

传统品牌电商操盘手们一致表示：双十一当天，每一分每一秒都是对自有电商体系的严峻考验，尤其是板块与板块之间的衔接顺畅性和联动性都提出了更高的要求。

即便有了20xx年11.11的各种经验及事先的多次预演，当再次面临双十一这种类型的大规模活动时，很多问题依然难以规避。艾瑞电商研究发现，企业电商经营体系中的系统性漏洞集中表现在如下几个方面：

（1）售前客服人员的临时调配

有客服跟没有客服所带给消费者的体验差距极大，直接影响到店铺转化率。每逢行业大促，流量爆棚，对客服人员的需求量也随之激增，因此要求企业在活动之前就必须做好相关人员的储备和培训工作。关于客服人员的储备，从电商团队内部抽调，或从集团总部借调，或引入当地高校学生资源等都是不错的选择。

（2）订单处理

不同类型订单处理的先后顺序也是另很多企业头疼的话题。

有的企业采取的策略是优先处理最复杂组合订单、然后才是小订单。因为理论上讲多单用户往往是企业最忠诚的客户，甚至有时候它背后是一小众目标客户群；而且多单客户处理起来最复杂，拆单导致的成本可能更高。先处理组合订单在货源上有保障，即便是到最后小订单配货时出现缺货，处理起来也比较容易。但该策略的弊端在于订单处理的效率相对偏弱。

有的企业采用的策略是优先处理小订单、复杂的组合订单放在最后。因为组合订单涉及到的商品类目、型号、款式等比较复杂，订单分拣和包装处理起来最耗时；而且最怕出现的情况是比如一个组合订单里面有20件商品，前19件分拣出来后发现最后一件缺货了，订单发布出去，还要腾出来地方单独存放已经分拣出来的19件货品。然而，这种做法的弊端在于组合订单出现缺货的概率比较大，有可能要被拆分为多个小订单，订单配送成本将显著增加。

此外，在订单处理过程中，还有可能出现订单错配或者漏配等现象，这个时候就不能过分计较成本问题，而是应该优先保障订单处理的效率，即先把货物发出去，若客户反映出现上述问题，在进行补发或者直接退货。

（3）仓储及配送

通常传统品牌电子商务仓和集团总仓之间在信息系统配置水平、库位规划及存放规则等方面存在较大差异，单独的电子商务仓容量远远不能满足行业大促时的货物存放需求。而配送环节更是受到外包服务商配送量、配送效率、配送质量等诸多外在因素的制约，这些都给仓储、订单分拣及配送环节的实际操作带来较大挑战。

（4）售后服务应对

行业大促对售后服务的冲击首先表现在退换货及其对应的资金结算。据天猫商家信息显示，杰克?琼斯、骆驼户外和全友家居三家“双11”过亿元店铺退款率分别为9.43%、19.57%和35.97%，其中全友家居退款率超过行业平均值7.5倍。如此情形之下，企业常规的退换货流程已不再适用，必须制定一套应急售后处理流程机制。某知名男装品牌电商操盘手告诉我们：平时退换货处理只需要1~2个人就能完成，双十一活动当天增加到30多人；原来的流程是客服先判断是否符合退换货条件，经由部门经理甚至是电商总经理审批后财务才能进行资金结算。但活动当天必须将审批权下放。

再有就是#5@p方面的问题，企业#5@p平时以手工开为主，大活动时若与货物一同一起寄出，时间上来不及；若事后补开，则成本增加（每封挂号信按照0.5元计算、订单量按照50万件计算，成本为25万），更可怕的是在#5@p开出后又出现退换货。

（5）极端尾货处理

行业大促带给传统品牌销量的提升固然可喜，但一大批商品结构极端的库存往往也由此产生，如何以高效、低成本且不易损害品牌形象的方式消化掉这批尾货，是传统企业电商操盘手们要认真思考的问题。

（6）货品储备的精准匹配

超卖或者滞销都是品牌商不愿意看到的事情，这就对货品储备的精准度提出了更高的要求。促销活动商品规划要以数据为决策支撑，重点结合企业目标规划、销量预测（涉及流量、订单消化处理能力、服务能力……）供应链匹配能力等多方面因素的匹配性。

这方面失败的案例很多，“兵马未动、粮草先行”，电商大战未至库存战已先开打。某品牌为备战双十一，足足准备了上千万元的货，仅前期营销费用高达200多万，结果整个活动下来销售额仅200多万，剩余的一堆库存成为该品牌难以平复之痛。

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其三：配套行业匹配能力不足，仓储物流等环节直冲瓶颈

电子商务的核心竞争力是为用户减少购物的“时空成本”，艾瑞电商研究发现购物便捷性是消费者选择在线购物方式的核心诉求之一，“订单不过夜”已成为各大电商追求的目标。

然而当前中国仓储物流配送行业服务水平参差不齐，相关法律法规、行业标准不健全。为了保障用户体验，很多传统品牌都选择了价格较高但服务保障性高的仓储物流服务商合作。然而，对于一些产品体积庞大、包装及运输过程复杂的特殊行业来说，一方面由于货物体积庞大，少数几家物流公司的承载量有限，难以满足企业货物配送的需求；另一方面，受运输成本因素的影响，其选择合作商时的选择空间也非常有限。由此可见，仓储物流尤其是最后一公里零单配送已成为制约电商发展的一大瓶颈，这或许也正是各大电商企业疯狂自建物流仓储背后的真正潜台词。

其四：电商团队业绩压力粗暴式增加，内外部抵触情绪升温

政府对网购行业的高度重视、资本市场的热捧、网络生态系统的日趋完善、团购/微博营销/移动电商等电子商务创新模式的不断涌现、同行业者争先触网发力、以及电子商务自身发展潜力的急速爆发等等，不仅使传统企业老板深刻意识到电子商务渠道的魅力，更是挑起了无数传统企业老板们的胃口，电商团队所背负的业绩压力粗暴式增加。于此同时，网络渠道与传统渠道融合过程中不免产生一些摩擦，电商规模的增长引起了线下渠道的抵触，“抢了线下的用户”、“价格冲击了线下”、“电商应该为线下市场的低迷负责”等中伤之词不绝于耳。

其五：电商团队体力透支且个人骄傲自满情绪滋生

电商团队以80后和90后为主力军，团队许多成员都是刚刚离开校园、涉世未深、个性十足的大学生。双十一大促一方面使得团队成员身心俱疲；另一方面员工个人成就感也达到了巅峰，对一些小型活动失去了兴致，骄傲自满情绪由此产生，电商团队染上了另类双十一后遗症。

艾瑞电商特此鸣谢：水星家纺王彦会、劲霸男装李明理、奥康集团向文涛、红豆男装宋瑞敏等知名传统品牌优秀电商操盘手们无私的干货分享！