第一章 导论

第一节 医药市场和医药市场营销

医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。

一、医药市场

（一）医药市场的含义

原始概念：

1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所

2.市场是指商品交换关系的综合

3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求）

从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。

医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望

（二）医药市场的分类

1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场

2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。

3.按营销区域分类：国际市场和国内市场

4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场

5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场

（三）医药市场的特点

医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：

1.专属性

2.两重性

3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分

4.限时性

医药产品与其他产品市场相比有以下特点：

1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。

2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。

3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性

4.需求缺乏弹性

5.需求结构多样化

6.营销人员的专业化

二、医药市场营销

（一） 医药市场营销的含义

市场营销有宏观和微观之区别。当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。

市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。

1.医药市场营销的主体为个人和医药组织

2.医药市场营销的客体是医药产品和价值

3.医药市场营销的核心是交换

4.医药市场营销是一个社会管理过程

5.医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求

（二）医药市场营销的相关概念

1.医药市场营销者：积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者

2.需要、欲望和需求

（1）需要是指个人没有得到某些基本满足的感受状态

（2）欲望是指人们为了得到满足而对具体物品的需要

（3）需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望

3.医药产品：(产品是任何能满足人类某种需要和欲望的东西)主要是指药品和保健

食品。

4.价值：从经济学角度讲，价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。从营销学角

度讲，价值是顾客所得到的与所付出的比率。

（三）医药市场营销与推销

在市场经济不发达时期，医药市场营销就是市场推销；在市场经济发达时期，推销只是医药市场营销的一部分。

（四）医药市场营销是医药企业的基本职能

企业的基本职能：市场营销和创新。医药市场营销是企业的基本职能。 市场营销的准则：了解并满足市场。

三 医药市场营销管理

（一）医药市场营销管理的实质

医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其基本任务就是通过营销调研、计划、执行、控制管理目标市场的需求水平、时机和构成以实现企业目标。营销管理的实质就是需求管理。

（二） 医药市场营销管理的任务

市场营销管理的基本任务：是通过营销调研，计划、执行、控制管理目标市场的

需要水平、时机和构成以实现企业目标。营销管理的实质就是需求管理。

医药营销管理者的任务：除了刺激和扩大需求，同时还包括调整、减缩和抵制需求等。

八种不同需求状况下及其相应的医药营销管理任务：

1.扭转性营销，针对负需求。医药企业的任务是分析目标市场群体不喜欢此铲平的原因，然后通过重新设计产品，降低价格、积极促销来改变目标市场的信念和态度，以转换他们的需求，使其成为本企业的现实顾客。

2.刺激性营销，实在无需求的情况下实行的，对无需求的市场医药企业的任务是刺激需求，通过有效的促销手段，设法把医药产品利益同人们的自然需求联系起来，使无需求的消费者产生需求。

3.开发性营销，与潜在需求相联系。面对潜在需求，医药企业的营销任务是实现需求，开发性产品，发觉老产品的行功效，满足这些需要。

4.恢复性营销，对于下降需求，医药企业的任务是恢复需求，通过了解顾客需求下降的原因，改变产品的特色，采用有效的沟通方式或寻求新的目标市场，以扭换需求下降的格局。

5.协调性营销，出现不规则需求是，医药企业的营销任务是通过灵活的定价，促销及其它激励因素设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。

6.维持性营销，饱和需求情况下，主要策略是改进产品质量，保持合理售价，稳定推销人员，严格控制质量和成本等。饱和需求是企业最满意、最理想的一种需求状态。

7.限制性营销，需求过度时，应实行限制性营销，即通过减少促销及宣传，提高价格等方式是需求减少，现实的目的不是破坏需求，只是暂时降低需求水平。

8.抵制性营销，是针对有害需求实施的，医药企业的任务是通过抵制性营销措施来限制这类需求，以保障人名健康为己任，把社会利益放在首位。

（三） 医药市场营销管理过程

医药市场营销管理过程是指医药企业通过对市场营销机会的研究和分析，选择企业通过对市场营销机会的研究和分析，选择目标市场，制定适当的市场营销组合和营销预算。执行和控制营销计划以适应外部环境变化的要求，实现企业目标的过程。

医药市场营销管理过程：

1.分析市场机会：市场机会就是未满足的需要。

2.选择目标市场主要做好市场细分，选择目标市场和市场定位。

3.制定市场营销组合：市场营销组合（产品、生产、渠道、促销4PS）是企业为了进占目标市场满足顾客需求，加以整合，协调使用的可控制因素。

4.实施市场营销活动，包括执行市场营销计划和实施市场营销控制。

第二节 市场营销学的产生和发展

一、市场营销学的产生和发展

1.市场营销学的萌芽（1990--1920）这一时期的市场营销学内容局限于流通领域，以传统经济学理论为依据，以生产关联为导向，以供给为中心，其研究聂荣主要是推销和广告技术等，真正的市场营销观念尚未形成。

2.市场营销学形成阶段(1921--1945)这一阶段，其研究主要集中在营销推广方面，应用范围基本上局限于流通领域，并没有体现以消费者为中心的思想，仍然处于传统市场营销学阶段。

3.市场营销学的发展阶段（1945--1980）产生了以买方市场为条件，以消费者为中心的新的

市场营销学，即现代市场营销学，建立了现代市场营销学以满足需求、顾客满意为核心

内容的基本框架。

4.市场营销学的进一步发展（1980以后）市场营销主要体现在扩展和创新两个方面.

第三节 医药市场营销学的研究

（一）医药市场营销学的性质

医药市场营销学的产生与发展：

市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。随着市场营销理论在医药企业经营活动中的应用，医药市场营销活动的特殊性日益凸现出来，并引起了营销学者和医药营销管理者的关注和深入研究，从而使医药市场营销学形成了自身的理论体系，成为市场营销学的一个新型分支学科。

医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。

其研究医药企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织医药企业的营销活动，通过交换，将医药产品和价值从生产者传递到消费者，以实现医药企业的营销目标。

（二）医药市场营销学的研究内容

1.宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统和社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。

2.微观市场营销学从个体，个人和组织，交换层面研究这个问题。以个人和组织的市场营销活动及其规律为研究对象。

（三）医药市场营销学的研究方法

1.产品研究发，即对各类产品的市场营销分别进行分析研究，产品研究法是医药市场营销学的主要研究方法。

2.历史研究法，从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。

3.管理研究法，亦程决策研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题。

4.系研研究法，将系统理论与方法运用于市场营销学的研究方法。即，企业做营销决策时，把与企业有关的环境与市场营销活动过程看作是一个系统对整个系统进行协调和整合，达到系统优化提高经济效益。

第四节 医药市场营销哲学

市场营销学是一种经济哲学。它是指企业在制定营销战略和组织活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的观念。市场营销学是企业营销活动的出发点。奉行正确的市场营销哲学，是企业从事市场营销实践的核心和关键所在。

一、以企业为中心的营销哲学

1.以生产为导向的生产观念。这种观念的中心在于生产而不在市场。这种营销哲学的中心和出发点都是生产。

2.以产品为导向的生产观念。与生产观念一样都是以生产为中心，都忽视消费者和市场的存在。以产品观念为中心的企业绝大部分精力都用在提高产品的质量和技术上。

“营销近视症”是指过分迷恋于追求产品的高质量，容易忽视消费者的实际需求，会因为产品的生产成本与产品价格过高而难以为消费者接受，从而在市场营销中导致失败。

3.以推销为向导的推销观念（买方市场）：这一阶段的企业开始把注意力转向市场但仅停留在把产品生产出来在推销出去的阶段。

二、 以顾客为中心的市场营销观念。

市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以顾客为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。

市场营销学的第一次革命：市场营销观念的产生。

传统市场营销哲学（旧市场营销哲学）：是相对于市场营销观念，生产观念、产品观念、推销观念的统称。

市场营销观念与传统营销哲学的本质区别：

（1）生产经营的出发点不同。传统营销哲学的出发点是企业本身的生产过程，市场营销观念认为消费需求是企业生产经营活动的出发点，只有事先了解消费需求特点后，才能生产出试销对路的商品，因而市场调

研才是起点。

（2）生产经营的手段不同。生产观念注重提高产品质量和降低成本，从本质上来说是一种价格竞争；产品观念注重产品质量并以此来吸引顾客，也只是一种质量竞争；推销观念只注重商品的推销，一种商品强度的竞争；而市场营销观念在良好的市场需求导向基础上，注重市场策略和销售服务，把商品的整体销售给顾客，便能从整体上满足消费者的需求。

（3）企业最终目标不同。传统的营销哲学的最终目标是企业的短期利润；而市场营销观念虽然最终目标也在于增加利润，但这种利润是一种长期利润，并不一定要在短期内获得。市场营销观念能很好的协调短期利润和长期利润的关系。

三、以社会长远利益为中心的营销哲学

1.社会市场营销观念。社会市场营销观念认为，消费者的需要与消费者本身或社会的长远利益并非总是一致的，要将消费者需要、社会利益和企业赢利三方面统一起来，求得三者利益的共同实现：对于危害或不利于顾客和社会利益的需要，企业有责任实行“反营销”。

2.绿色营销观念。绿色营销是指企业在制定经营战略时进行市场细分与与目标市场选择，产品生产、定价分销促销过程中注重经济效益、社会效益、环境效益的协调统一。并在此前提下取得企业利益的一系列经营活动。

第五节 顾客满意

以顾客为中心营销观念，是通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标

一、顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括以下组成部分：

1.产品价值：是由产品的功能特征、品质、品种与式样等所产生的价值。是顾客选购的首要因素

2.服务价值：伴随产品的实体出售，企业向顾客提供的各种附加服务。包括产品介绍、

送货、安装、调试、维修、技术培训 、产品保证等所产生的价值。

3.人员价值：作业员工的经营思维、知识水品、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等产生的价值。

4.形象价值：是指企业及其成品在社会公众中的形成的总体形象所产生的价值。

顾客总成本：是顾客为购买某一产品所耗费的精力、体力以及所支付的货币资金等。

所以价值最高、成本最低、即“顾客让渡价值”最大的产品是顾客优先选购的对象。

二、全面质量营销

顾客有一系列的需要、要求和期望，当所售的产品和服务符合或超越了顾客的期望时，销售人员就提供了质量。

全面质量管理是一组织对所有长生过程、产品和服务进行一种广泛的有组织的对所有产生过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理。 在实行全面质量管理的企业，营销经理有两项责任：第一，必须参与和制定旨在帮助公司通过全面战略管理获胜的战略和政策；第二，必须在生产质量之外传递营销质量，每项营销活动都必须高标准地执行。

三、价值链

让渡价值最大化是顾客满意的基础，为达到让渡价值最大化，需要企业协调内部各部门即企业价值链及供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到企业与顾客利益最大化。

（一）企业价值链

企业价值链：是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动

的集合。价值链包括两大部分，一个是企业的基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务； 另一个环节是企业辅助性增值活动，包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。

企业加强核心业务流程管理主要流程：

1.新产品实现流程

2.存货管理流程

3.订单-付款流程

4.顾客服务流程

（二）供销价值链

是指企业之外的，由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，包括原料或零件供应商、制造商或装备商、批发商、零售商和顾客。

第二章 医药企业战略规划

第一节 医药企业战略及其规划

（一）企业战略的概念

目前对什么是企业战略有各种不同的见解，综合国内外的各种解释，可归纳为以下三个学派的观点。

1.目标战略学派。该学派的主要代表人物有安德鲁、钱德勒、和魁因等。目标战略学派将企业战略理解为：企业战略所要解决的问题是企业的长期目的和目标。

2.竞争战略学派。该学派的主要代表人物是迈克尔·波特。波特将企业战略理解为：公司为之奋斗的一些终点与公司为达到目标而寻求的途径的结合物。

3.资源配置学派。该学派的主要代表人物有安索夫、申德尔和霍夫等。资源配置学派将企业战略理解为：企业战略的核心是资源配置。通过合理的资源配置，使企业的资源配置与环境要求相适应，并指导和解决企

业发展中的一切重要问题。

从广义角度讲，企业战略可以理解为：在内外环境急剧变化和激烈竞争的市场经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等做出具有根本性、全局性和长远性的总体谋划。

（二）医药企业战略的层次

1.公司战略。它研究的对象是几个相对独立的业务组合而成的企业总体战略，是在充分考虑资源能力和协同作用的条件下，解决企业应在哪些领域从事经营活动的问题。公司战略的制定，实际上是对经营领域结构的优化和整合。可以分为三种类型：扩张型战略、稳定型战略和收缩型战略。

2.业务战略。它是在公司战略的指导下，研究某一个特定战略单位的分战略。主要有低成本战略、差异化战略和集中化战略。

3.职能战略。它是使笼统的战略内容更加具体化，以指导具体的业务决策，为实施上述两个层次的战略服务。

（三）医药企业战略的特征

1.全局性。全局性是从空间角度进行分析。

2.长期性和相对稳定性。长期性是从时间角度进行分析。

3.适应性。适应性是从运动的角度进行分析。一个好的战略总是力求实现稳定性和适应性的统一。

企业战略应该根据环境、资源等市场因素的变化而做出适当的调整，即市场营销学所说的“战略适应”。

（四）医药企业战略规划的一般过程

1.发现问题。通过三种基本的信息来源，发现并判定在医药企业运行中即将发生的战略问题：医药企业外部环境的变化趋势，内部环境的演变趋势，经济效益的发展趋势。

2.评估问题的重要性。

3.分析问题。

4.提出与问题有关的战略

5.发展战略计划并形成行动方案

第二节 医药企业总体战略规划

医药企业战略规划过程，或称战略管理过程，是指医药企业为了保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”，而制定长期战略所采取的一系列重大步骤。

（一）医药企业任务的确定

1.确定医药企业任务的影响因素。确定医药企业任务，应考虑以下四个因素：（1）企业的发展历史及其特色； （2）管理者偏好； （3）市场环境； （4）企业资源

2.撰写医药企业任务书。一份有效的医药企业任务书应该体现以下要求：（1）贯彻市场营销观念； （2）切实可行； （3）鼓舞人心； （4）简洁明确。

（二）医药企业目标的确定

企业目标是指企业未来一段时期内所要达到的一系列具体目标的总称。企业制定的目标必须符合下列要求：

1.多重性，可以全方位来考察企业的发展态势。

2.数量性。

3.时限性。

4.可行性。

（三）规划医药企业投资组合

1.医药企业战略业务耽误划分。一个战略业务单位应该具有以下特征：①它是单独的业务或一组相关的业务；②可制定自身的业务发展计划，并能独立实施；③可以单独考核业务活动和绩效；④它有自己的竞争对手；⑤它有专职的经理负责制定战略计划，并掌握一定的资源，通过计划的实施来为企业创造利润。

2.医药企业战略业务单位评价。具体的分析方法有波士顿矩阵法、通用电气公司法。

（1）波士顿矩阵法，管理学上简称为BCG法。它取“市场增长率”为矩阵的纵坐标，取“市场相对占有率”为矩阵的横坐标，用圆圈来表示企业的各个战略业务单位。再来进行矩阵图分析。根据BCG矩阵图中坐

标系的高低指标分为四个象限：

第一象限：“问题类”业务。该业务具有高增长率和低相对市场占有率的特征，即企业力图进入一个已有市场领先者占有的快速成长的市场。

第二象限：“明星类”业务。该类业务当前经营情况比较、处于市场领先地位，若想维持这种领先地位，企业应该在该业务上追加投资，使优势能够得到保持甚至进一步提高市场占有率。

第三象限：“现金牛类”业务。该类业务具有高的相对市场占有率和低的市场销售增长率，企业在该业务上不会追加太多的投资，而该类业务是企业资源来源的主要提供者。

第四象限：“瘦狗类”业务。该类业务具有双低的特点，即低的相对市场占有率，和低的市场销售增长率，是进入市场衰退期的业务，需要决策者下决心放弃该类业务。

（2）通用电气公司多因素业务组合矩阵：美国通用电气公司的方法是采用“多因素业务组合矩阵法”，简称为“GE”法。这是企业分析业务组合的又一种方法。GE法师通用电气公司在波士顿咨询法的基础上加以改进而提出得，该方法克服了BCG法参考因素单一的缺点。

3.医药企业业务构成战略。可供选择的战略主要有以下四种：（1）发展战略 （2）维持战略 （3）收割战略 （4）放弃战略

（四）医药企业成长战略规划

企业的成长战略主要有三种：密集型战略、一体化战略和多元化战略。

1.密集型战略。当企业的现有产品和现有市场还有发展潜力时，企业可以采取密集型战略。密集型战略包括三个方式：市场渗透、市场开发和产品开发。

（1）对于市场渗透方式，企业可以采取的措施主要有三类：1）鼓励现有顾客更多的购买。 2）争取竞争者的顾客。 3）设法吸引新顾客。

（2）对于市场开发方式，企业可采取的措施主要有三种：1）寻找目标市场的潜在顾客。 2）寻找新的销售渠道。 3）扩大销售区域范围。

2.一体化战略。具体形式有三种：

（1）后向一体化：即生产制造企业通过收购或兼并策略来控制一个或几个原材料供应商。

（2）水平一体化：即企业拥有或控制同行业的竞争企业，实现企业

规模化生产或增加产品种类，达到强强联合的目的。

（3）前向一体化：即生产制造企业控制商业销售企业，即控制销售渠道。

3.多元化战略。也有三种方式：同心多元化、水平多元化和集团多元化。

第三节 医药企业经营战略规划

医药企业的经营战略管理包括战略分析与制定、战略实施与控制、战略评价与选择三个阶段，三者形成一个完整的、相互联系的管理过程。 医药企业的经营战略规划的具体步骤有：

1.明确业务单位任务。

2.内外环境分析。运用SWOT分析表，不仅可以分析本企业。为企业制定发展战略，还可以用于分析竞争对手，找到竞争者的薄弱环节，以利于制定准确的竞争战略。

3.制定经营目标。企业制定经营目标应该注意四个方面的问题：第一，目标应该有明确的主题，不可过于抽象。第二，目标应该可以测量，可用定量指标来描述。第三，目标应该有明确的完成期限。第四，目标应该具有挑战性可操作性和可实现性。

4.经营战略形成。战略目标表明企业的发展方向，经营战略则说明如何达到目标。通常有三种战略选择：总成本领先战略、差异化战略和集中战略。

5.计划制定与执行。

6.反馈与控制。

第四节 医药市场营销组合

（一）市场营销组合的概念

市场营销组合是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。4P组合：产品、价格、渠道和促销。

（二）医药市场营销组合的特点

1.医药市场营销组合是企业可控因素的组合。

2.市场营销组合是多层次的组合。

3.市场营销组合是动态的组合。

4.市场营销组合是整体的组合。

（三）医药市场营销组合的作用

1.市场营销组合是制定营销战略的基础。

2.市场营销组合是应付竞争的有力手段。

3.市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带。

4.市场营销组合有助于合理分配营销费用。

第三章 医药市场营销环境

第一节 医药市场营销环境概述

（一）医药市场营销环境

1.医药市场营销环境的含义：在营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展的各种外部条件。

2.医药市场营销环境的分类：根据医药企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度划分，可分为微观环境和宏观环境。

（1）医药市场营销微观环境：所谓的微观环境是指与医药组织关系密切，直接影响企业为目标市场顾客服务的各种因素。它一般包括两个方面：1）组织内部因素。 2）组织外部因素。

（2）医药市场营销宏观环境：所谓医药市场营销宏观环境是指那些影响企业微观环境中所有行动者的大范围的社会力量。主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。

（二）医药市场营销环境的特征

医药市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，

所以医药市场营销环境具有如下特点：

1.客观性。

2.复杂性。医药市场营销环境是一个系统，在这个系统中，影响企业市场营销活动的外界环境因素：不是单一的，而是多方面的；不是孤立的，而是相互联系的。

3.变化性。一方面是指医药企业市场营销环境不是一成不变的，而是不断变化的；另一方面是指这种变化是随时随地和永无止境的。

（三）分析医药市场营销环境的意义

医药企业的生存和发展，愈来愈决定于其适应外界环境变化的能力。具体来说，分析外界环境的重要性表现在以下三个方面：

（1）有利于发现新的市场机会。

（2）有利于避开环境威胁

（3）有利于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜

第二节 医药市场的微观环境

（一）医药企业内部因素

（二）供应商。供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。

供应商对企业营销活动的影响主要表现在：

1.供货的稳定性和及时性

2.供货的价格变动

3.供货的质量水平

针对上述影响，企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。第二，企业必须使自己的供应商多样化。

（三）营销中介。是指协助医药企业促销、分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构。 中间商是指协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客的公司、企业、个人。一般可分为批发商和零售商两类。

（四）顾客。医药企业的一切营销活动是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是医药企业营销活动中最重要的环境因素。

顾客市场一般可以分为五种：消费者市场、生产者市场、中间商市场、

政府市场和国际市场

（五）竞争者

对营销有重要意义的划分是从消费者需求角度看，把医药企业的竞争者分为愿望竞争者、普通竞争者、产品形成竞争中和品牌竞争者。

（六）公众

对医药营销有决定性的公众主要有以下几种：1.政府 2.媒介公众 3.自发的民间组织 4.地方公众 5.一般公众

第三节 医药企业宏观营销环境

医药企业宏观营销环境包括：人口因素、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。

一、人口因素

企业应该从以下四个方面分析人口因素：1.人口规模和增长率 2.人口地理分布和流动性 3.人口自然构成和社会构成 4.家庭规模。是指家庭人口的多少，它影响着家庭消费量和购买量以及家庭用品的结构等。

二、经济环境

（一）直接影响营销活动的经济环境因素：1.消费者收入水平 2.消费者支出模式和消费结构 3.消费者储蓄和信贷情况

（二）间接影响营销活动的经济环境因素：1.地区与行业发展状况 2.城市化程度

三、自然环境。包括物质自然环境和地理环境。

四、技术环境。

科学技术对医药企业营销的影响主要表现在以下几个方面：

1.科学技术的发展直接影响企业的经济活动

2.科学技术的发展和应用影响企业的营销决策

3.科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件

五、政治法律环境。包括政治因素和法律环境

六、社会文化环境

对社会文化环境影响比较大的主要有以下几个方面：1.教育水平 2.价值观念 3.宗教信仰 4.风俗习惯 5.生活形态

第四节 医药营销环境机会、威胁及对策分析

（一）医药环境威胁与医药市场机会分析

1.环境威胁与市场机会。环境威胁是指对医药企业组织营销活动不利或限制医药企业组织营销活动发展的因素。这种环境威胁，一般表现为两个方面：一方面，环境因素直接威胁着医药企业的营销活动；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。

2.医药环境威胁与市场机会分析。医药市场环境是成为医药企业的威胁还是机会主要看这种环境是否与企业目标、资源及任务等相一致。所以组织有必要对组织营销的环境威胁与机会进行分析。一种简明扼要的方法就是PEST分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析，最常见的方式，是SWOT分析，即组织自身优势、劣势，组织外环境提供的机遇、受到的威胁。通过分析，可以得到四种业务：理想、冒险、成熟、困难业务。面对环境可能造成的威胁，企业常用的方法有对抗、减轻、转移三种策略。

最常用的分析方法就是威胁与机会分析矩阵。

（二）、医药市场营销对策

面对环境对医药企业可能带来得机会，医药企业常用的方法有两种：

1.利用，即充分调动和运用企业的资源，利用市场机会开展营销活动，扩大企业产品的销售，提高企业的市场占有率，增加企业的经济效益。

2.放弃，当市场机会的潜在吸引力很小、成功的可能性小的情况下，企业可以放弃这一机会，将有限的资源用到能够给企业带来更大效益的方面。

面对环境对医药企业可能造成的威胁，医药企业常用的方法有三种：

1.对抗策略：即抗争策略。如通过各种方式促使政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议，努力促使某项政策或协议的形成用以抵消

不利因素的影响。

2.减轻策略：也称削弱策略。如国际营销企业针对东道国严格的产品检验标准，对产品进行适应性改进，以便顺利的进入目标市场。

3.转移策略：也称转变或回避、放弃策略。指企业无法反抗或减轻的情况下，通过放弃和转移、调整某项业务，避免环境变化对企业的威胁。

医药企业营销分析的目的是为了解决什么问题？

当面临经济全球化，现代生物技术飞速发展，天然药物热涌，居民生活水平提高，人口老龄化的问题。好的营销分析可以给医药企业带来良好的环境机会，避免环境威胁，带来更大的收益。

第四章 医药消费者购买行为分析

第一节 医药消费者购买行为概述

一、医药消费行为

（一）、行为

人的行为既有生物性动机，也有机会性动机。不仅具有基本的生理需求，还包括复杂的社会需求，因此，我们可以把行为分为本能行为和社会行为。很多行为既具有本能属性，又具有社会属性。

（二）、医药消费者市场的概念和特点

按照顾客购买目的或用途的不同，医药市场可分为医药组织市场和医药消费者市场两大类。

医药组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。医药组织市场是由医药生产企业、医药商业企业、药品零售企业、各级各类医院和诊所、政府机构等所组成的组织市场。

医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病治病，强身健体等生

活需要而购买药品和接受服务形成的市场。

医药市场需求是指在一定的社会条件下，在一定的范围内，人们为了防病治病和医疗服务对医药产品的要求与欲望。

医药消费者市场要求呈现不同的特点：多样性、发展性、伸缩性、替代性、诱导性、广泛性、季节性和特殊性。

特殊性的主要表现：药品作用的两重性、药品很强的专用性、药品质量的重要性、药品时效的限时性、药品等级的一致性、药品管理的科学性。

二、医药消费行为主要内容

购买者心理活动过程是在其内部自我完成的，因此心理学家称之为“暗箱”或“黑箱”

医药需要主要反映消费者为什么购买、以及由需要指向的购买对象，而需求则具体地表现消费者在何时、何处、如何以及由谁购买。

研究购买主体的目的，在于分析和找出在消费行为中谁是购买的决策者。

第二节 影响医药消费者行为的因素

一、经济承受能力影响

二、疾病的严重程度及其认知水平

三、社会环境影响。包括：社会文化影响、消费价值观的影响、消费习俗的影响、宗教信仰对消费行为的影响。

四、家庭因素的影响。

家庭决策类型：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。影响家庭消费行为的主要因素是家庭决策类型、家庭生命周期、家庭收入水平。

五、社会阶层的影响

六、相关群体的影响。

某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效

七、药物因素的影响

第三节 医药消费者购买行为类型

购买介入程度是指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。

一、复杂的购买行为

复杂的购买行为指医药消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的药品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握医药产品知识，运用印刷媒体、电视媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动药店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。

二、减少失调感的购买行为

减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买药品具有某些缺陷或其他同类药品有更好得效果而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

三、习惯性的购买行为

习惯性购买行为指医药消费者并未渗入收集信息和评估品牌，没有经过信念——态度——行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

对于习惯性购买行为的主要营销策略是：1.利用价格与销售促进吸引医生试用 2.开展大量重复性广告，加深医药消费者印象 3.增加购买介入程度和品牌差异。

四、多样性的购买行为

多样性的购买行为是指消费者购买行为有很大的随意性，并不深入搜集信息和评估比较就决定某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。

对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为，而挑战者以较低的价格、赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

第四节 医药消费者购买决策过程

消费者的购买过程可归纳为以下六个阶段：1.引起需要 2.产生动机

3.收集资料 4.比较选择 5.购买行动 6.买后感受

第五章 医药组织市场购买行为分析

第一节 医药组织市场的特点

按照购买者购买医药商品的目的和用途不同，医药商品市场可以分为医药消费者市场和医药组织市场两大类。

医药消费者市场是医药组织市场的起点，医药组织市场的发育水平和完善程度反过来影响和制约着医药消费者市场的发展

尽管医药商品最终是由消费者使用，但他们的大部分商品还是首先出售到医药组织市场去，然后经过流通最后进入消费领域的。

一、医药组织市场的概念与类型

1.概念。医药组织市场是指医药企业和单位为了生产，销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场。

2.医药组织市场的类型及其相互关系。按购买主体不同，医药组织市场分为：医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场、政府机构市场。

（1）医药生产者市场：是指医药产品生产企业购买医药原材料或半制成品，制成品，生产医药产品以供销售获取利润而形成的市场。

（2）医药中间商市场：是指处于医药商品生产者和消费者之间，专门从事医药商品流通经营活动的医药中间商购买医药商品进行转售以获取利润而形成的市场。医药中间商市场包括医药批发商市场和医药零售商市场。

（3）医疗机构市场：是指医疗机构购买医疗商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。医疗机构包括各类医院和诊所。

（4） 政府机构市场：是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要或为了满足政府机关的从业人员的医疗需要，维护政府的正常运转，各级政府机构及机关单位购买医药商品而形成的市场。

医药生产者市场，医药中间商市场，医疗机构市场和政府机构市场之间是相互联系，相互依赖，相互作用的。

二、医药组织市场的特点

医药组织市场与医药消费者市场相比具有不同的特点：

1.购买的目的是再生产或销售

2.购买者的数量相对少，容易明确

3.购买规模相对大，业务相对稳定

4.购买者地理位置集中

5.购买需求派生性，弹性小

6.购买专业性强，程序复杂

三、医药组织市场购买者行为模式

医药生产者、医药中间商、医疗机构和政府机构组织医药商品购买的模式相同，都经历了三个阶段：第一阶段是信息刺激阶段；第二阶段是组织决策过程阶段；第三阶段是组织反应阶段。

第二节 医药生产者市场与购买行为分析

一、医药生产者购买行为类型

依据医药生产者购买活动的稳定性来分，医药生产者购买行为可分为以下三种类型：重复购买，调整购买，创新购买。

二、医药生产企业购买的参与者

1.提出购买者 2.影响着 3.决策者 4.控制者 5.采购者

三、影响医药生产者购买的因素分析

1.宏观环境因素：影响医药生产企业购买的宏观环境因素包括自然环境，政治法律，医药科技，经济，人口，文化因素等。

2. 微观环境因素主要包括：供应企业因素，竞争因素。

3.医药企业自身因素：企业组织因素，企业人际关系因素，企业人员因素

四、医药生产企业的购买决策程序

提出购买需要—确定购买需要—选择供应商—评估购买需要—决定购买—试供货—供货评估

第三节 医药中间商市场与购买行为分析

我国医药法规规定：医药生产企业不能直接将自己的医药产品送进医院，只能通过医药中间商或者是通过医药企业自己注册的销售公司才能将医药产品送达医院。

一、医药中间商市场的类型

根据医药中间商的购买主体不同，医药中间商市场可以分为医药批发商市场和医药零售商市场。

1.医药批发商市场

（1）定义：医药批发市场是指医药批发企业大规模购买医药商品进行转售获取利润而形成的市场。

特点：购买主体的特定性，购买规模大

2.医药零售商市场

（1）定义：医药零售商市场是指医药零售企业为了获得利润从医药生产企业或医药批发企业零星购买医药商品以出售给最终消费者而行

成的市场。

特点：医药零售企业的购买相对于医药批发企业的购买来说，数量较小，频次较高。

二、医药中间商的购买类型

1.直接重购 指医药中间商按照已有的订货目录和交易条件，向原有的医药供货企业购买医药商品

2.调整购买 指医药中间商调整购买医药商品的条件，要求供货企业改善产品质量、服务或变动供货价格等，或者是对原有医药商品供货企业进行调整，取消或减少那些销售不畅的商品的企业供货。

3.全新购买 指中间商购买从未采购的药品或向新的医药商品供货企业进行采购

三、医药中间商购买的参与者

参与医药批发商与医药零售商采购决策的人员也有以下五种角色：1.具体出售人员 2.影响者3. 决策者 4.控制者 5.采购者。

四、影响医药中间商市场购买的因素分析

1.医药供货商因素：合法手续，医药商品情况，市场支持情况。

2.下游购买者因素：市场需求水平，购买者的要求。

3.竞争者情况

4.业务练习情况

5.中间商本身因素

五、医药批发企业和医药零售企业的购买决策过程

医药中间商的主要购买决策包括三个方面：一是配货决策，即中间商决定经营的医药商品的品种组合；二是医药供货商组合决策，即中间商是选择一家供货商还是选择多加供货商；三是供货条件的组合决策，即中间商在采购医药产品时的价格、质量、服务、促销等条件的组合。

1.医药中间商的配货决策。有四种：（1）独家配货 （2）专深配货

（3）广泛配货 （4）杂乱配货

2.供货商的组合。按供货商的稳定性来分，可分为：（1）长期供货商

（2）随机供货商 （3）最佳交易供货商 （4）创造性供货商。

3.供货条件的组合。指医药中间商对医药供应商供货的具体条件例如

产品，价格，渠道，促销（4PS）进行组合。

（二）医药中间商的采购决策程序

1.医药批发企业采购流程:(1)提出购买需要 （2）选择供应商 （3）决定购买 （4）组织购买 （5）购买评估

2.医药零售企业的采购流程。与医药批发企业的采购流程相同，但具体内容有所不同。

第四节 医疗机构市场与购买者行为分析

一、医疗机构市场的定义与分类

1.定义：医疗机构市场是指医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。

2.分类。根据医疗机构的发起人、规模、治疗范围分类。具有多样性。

二、医疗机构购买的类型

1.依据医疗机构购买活动的稳定性划分：（1）直接重购 （2）调整购买 （3）新购买

2.按医疗机构参与购买活动的权限不同划分：（1）自主购买 （2）集中招标购买 （3）医药分家

三、医疗机构购买的参与者

医疗机构后购买的参与者共分为五种角色：

1.医药商品的使用者

2.医药商品购买的影响者

3.医药商品购买的决策者

4.医药商品购买的控制者

5.医药商品购买的执行者

四、影响医疗机构购买的因素分析

1.宏观环境因素：即政治法律，经济，医药科技，人口，社会文化等。

2.微观环境因素：企业供应因素，竞争因素。

3.医疗机构的内部因素：医疗机构的组织因素，医疗机构的人际关系因素，医疗机构人员因素

药品集中招标的程序是：1.委托招标 2.药品招标采购服务机构组织招标工作 3.签约阶段 4.履约阶段。公开招标采购适用于医疗机构普遍应用、采购批量较大、没有品牌限制的品种。

第六章 医药市场调研与预测

第一节 医药市场信息系统

一、医药市场信息的概念和特点

（一）医药市场信息的概念

信息：是指事物的存在方式、运动状态及对接受者的效用的综合反映 市场信息：是市场经济运行中各种食物发展变化和特征的真实反映、是反映事物的实际情况、特征、相互关系的各种消息、情报、数据、资料等的总称。

医药市场信息：是指在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各种消息、情报和数据资料的总称。

医药市场信息的重要性表现在：医药市场信息是医药企业经营决策的前提和基础；是意义啊企业制定营销计划的依据;是医药企业进行内外协调的依据；是医药企业进行营销控制的必要条件。

（二）医药市场信息的特点

1.医药市场信息具有明确的来源和用途

2.具有复杂性和多样性

3.具有特殊性和集中性

4.具有双向驱动型

5.具有较高的不可控性

二、医药市场信息系统的含义和构成

（一）医药市场信息系统的含义

医药市场信息是一个由人员、计算机设备及程序构成的相互作用的人机结合的信息处理系统，它通过连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配医药市场信息，为医药企业的营销管理人员制定、执行和改进营销计划提供依据，最终为医药企业整体的管理和决策服务。

（二）医药市场信息系统的构成

医药市场信息系统主要由四个子系统构成：

1.医药企业内部报告系统 (是最基本的子系统）。特点：（1）信息来自企业内部的生产、销售、财务部门。（2）通常是定期提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。

内部报告系统包括会计系统和销售报告系统，为管理人员提供销售结果信息

2.医药市场营销情报系统 （用以获得外部营销环境发展信息 为管理人员提供正在发生的信息）。可通过以下途径获取有效营销情报：(1)训练和鼓励本企业的销售代表去发现和报告新情报；(2)利用中间商和其他伙伴来收集情报；(3)向外界的情报供应商购买信息；(4)自己建立信息情报中心。

3.医药市场营销研究系统（任务是研究企业营销活动中的某些特定问题）。成功的市场营销研究应具备以下特征：（1）方法科学（2)具有创造性（3）综合运用多种方法（4）模式与数据匹配（5）经济性

4.医药市场营销分析系统（任务是通过对复杂现象的统计分析建立了数学模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最恰当的营销决策）。

完善的市场营销分析系统应由资料库、统计库和模型库组成。

第二节 医药市场调查

一、医药市场调查的概念和特征

（一）医药市场调查的概念

医药市场调查是指以科学的方法系统的设计、收集、分析和报告与医药企业所面临的具体营销情况相关的数据和信息，为医药企业制定市场营销战略提供参考依据

（二）医药市场调查的特征

1.专业性要求高2.被调查群体特殊3.调查地点集中4.政策限制性强

二、医药市场调查的内容与功能

（一）医药市场调查的内容

1.医药市场营销环境因素调查

2.医药市场需求调查

3.竞争对手的调查

4.医药产品的调查

5.医药消费者的调查

6.产品的价格调查

7.企业销售活动的调查

（二）医药市场调查的功能

1.帮助医药企业发现市场机会

2.为项目投资决策提供有效参考

3.为国家项目的申报收集相关信息

4.指导新产品的开发和研制工作

5.为产品营销策略的制定提供充分依据

6.指导企业对其营销策略进行有效控制

三 医药市场调查的分类与方法

（一）分类

1.探测性调查2.描述性调查3.因果关系调查4.预测性调查

（二）方法

1.访问法 （1）个人访谈法（2）电话访问法（3）邮寄调查法（4）留置问卷调查法

2.观察法

3.实验法：指在给定的实验条件下，在一定的市场范围内，通过试验对比的方法观察分析影响研究对象的个因素之间的因果关系及变化过程，从中获取有关信息的调查方法。

四 医药市场调查的程序

（一）确定调查问题和目标

1.进行企业情况分析

2.明确的调查范围

3.确定调查目标

（二）制定调查方案

1.选择资料收集方法

第一手资料是指通过调查者本人直接实地调查所获得的原始资料 第二手资料是指通过他人搜集并整理的现成资料

2.选择调查方法

3.选择调查手段

4.抽样设计

（1）抽样总体 无论是那种类型的抽样总体，在抽样前都要明确界定其范围

（2）样本大小 根据抽样误差的要求合理确定样本数

（3）抽样方法 随机抽样和非随机抽样

5.确定调查预算

6.安排人员和进度

（三）实施调查

1.收集二手资料 2.收集一手资料

（四）处理调查结果

1.整理分析资料 （1）编辑整理（2)分类汇编（3）统计分析

2.提出调查报告 （1）书面报告（2）口头报告

3.跟踪调查效果

第三节 医药市场预测

医药市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对医药市场需求和医药企业内部需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势作出的判断和推测。

一、医药市场预测的概念

（一）医药市场预测的概念

预测是通过对客观事物的历史和现状进行科学的调查与分析，从而对未来事物或事物未来的发展趋势预先做出的推测

1.医药市场预测与医药市场调查的关系：医药是场预测是建立在医药是场调查的基础上

2.医药市场预测和医药市场调查的区别：医药市场调查的饿对象是医药市场过去和现在已经发生和存在的现象和事件 掌握医药市场发展变化的轨迹、特点和规律 医药市场预测是依据调查掌握的情况了解和认识医药市场的未来 掌握未来发展趋势 其对象是尚未形成的医药市场经济现象

（二）医药市场预测所依据的原理

1.惯性原理 2.相似性原理 3.相关性原理

二、医药市场预测的意义：

1.有利于企业正确制定与实施营销战略

2.有利于企业正确的市场定位

3.有利于企业实行正确的医药产品策略

4.有利于企业实行正确的产品定价策略

5.有利于企业正确选择营销渠道

6.有利于企业有效开展促销

三、医药市场预测的内容和方法

（一）、医药市场预测的内容

重点包括以下内容：1.市场需求预测 2.商品供应预测 3.市场占有率预测

（二）、医药市场预测的方法

预测方法总体分为两大类：定性预测法和定量预测法。

1.定性预测法：（1）类推法 （2）经验判断法 （3）德尔菲法

2.定量预测法：（1）时间序列法 （2）长期趋势法 （3）相关分析法

四、医药市场预测的程序。

一个完整的市场预测过程通常要经过以下程序：1.确定预测目标 2.收集整理资料 3.选择预测方法 4.提出预测模型 5.评价修正结果

6.编写预测报告

第七章 医药目标市场营销

第一节 医药市场细分

一、医药市场细分的涵义

市场细分：是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划分为两个或两个以上具有不同特征的“子市场”的工作过程，它由在一个市场上有可是别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。

医药市场细分：就是指医药企业按照一定的细分变量，及影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，吧整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程，其中任何一个市场部分或亚市场都有一个相似的欲望和需要的购买者群，都可作为医药企业的目标市场。

二、医药市场细分的层次

细分市场的四个层次

1.细分营销。优点：首先，公司能创造出针对目标受众的更适合跟适合他们的产品和服务；其次，公司将面临较少的竞争者而且能较清楚的分析竞争者的面目；同时选着分销渠道和促销方式更具正对性。

2.补缺营销。特征:顾客有明确的一组需求；他们愿意为提供最满意服务的公司付出一溢价；补缺市场有足够是进入公司赢利的规模和成长潜力。

3.本地化营销。

4.个别化营销是市场细分的最后一个层次，又称“定制营销”和“一对一营销”，其依据是每个人都有独特的需要和兴趣。

三、医药市场细分的理论基础

1.消费需求的异质性，是市场细分的内在依据。

分类：（1)同质型偏好：显示了一个所有消费者有大致相同偏好的市场。

（2）分散型偏好策略：一种是兼顾两种属性，定位在市场的中

心，以迎合最多的购买者，使总体的购买者不满意的减少到最低限度。

另一选择是侧重某一属性的偏好，即将产品的属性定位于某些角落，以

吸引那些对对属性位于中心的品牌不满的购买人群。

（3）集群型偏好策略：1）可以将产品定位于中心，以迎合所有

群体（无差异营销） 2）定位最大营销（集中营销） 3)推出好几种品

牌，分别定位于不同的细分市场内（差异营销）

2.消费需求的相似性。这种相似性又使划分出来的不同消费需求再次

进行聚集，形成相似的消费者群体，每个相似的消费者群体，就构成具

有一定个性特点的细分市场，这也是企业进行市场细分的一个基础条

件。

3.企业资源的限制和有效的市场竞争。企业资源的限制和有效的市场

竞争是市场细分的外在条件。

四、市场细分的程序和方法

市场细分的程序包括七个步骤：1.选定产品的市场范围 2.列举潜在

顾客的基本需求 3.理解不同潜在顾客的不同需求 4.抽调潜在顾客

的共同需求，而以特殊要求作为细分标准 5.细分市场 6.分析细分

市场 7.评估每一个细分市场的规模

五、医药市场细分变量

（一）消费者市场细分变量

消费者需求的差异性是市场细分的基础。消费者市场的细分变量主要

有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。

1.地理变量（地理位置、自然环境)

2.人口变量(年龄、性别、收入、家庭生命周期）

3.心理变量（社会阶层、生活方式、个性）

4.行为变量（购买时机、期望利益、使用者、使用率、购买 习惯、忠诚度、待购阶段、态度）

人口细分：是指按照人口统计变量（如年龄、性别、收入、家庭规模、

家庭生命周期、职业、文化等）来细分消费者市场

心理细分：就是按照消费者的社会阶层、生活方式、个性等心理变量

来细分消费者市场。

行为细分：企业按照消费者购买或说是用某种产品的时机、消费者的期望利益、使用者情况消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

品牌忠诚度可分：1.坚定忠诚者 2.中度忠诚者 3.转移型忠诚者 4.经常转换者

地理细分、人口细分和心理细分这三种方法是事后描述性变量，建立在对构成细分市场人群的事后分析上，属于静态细分变量。

（二）生产者市场细分变量

1.最终用户的要求 2.用户规模和购买力大小 3.用户的行业特点

六、医药市场细分的有效性

要想细分的市场部分有意义，必须具备以下的要求：1.可衡量性（对细分市场的购买力、规模和市场的其他特征等必须能够测定 2.可进入性 3.可赢利性 4.相对稳定性

七、医药市场细分的意义

1.有利于医药企业发掘新的市场机会

2.有利于中小型医药企业提高竞争能力

3.有利于医药企业提高经济效益

4.有利于医药企业及时调整营销策略

第二节 医药目标市场选择

医药目标市场：是医药企业在市场细分的为基础上，依据企业资源和现有经营条件所选定的、准备以相应的医疗产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。

一、医药目标市场选择模式

医药医药目标市场；医药企业打算进入的市场，或打算满足的具有某

一需求的顾客群体。

1.市场集中化。这是一种最简单的目标市场模式，及医药企业只选取一个细分市场，只生产一类医药产品，供应某一单一的顾客群，经行集中营销。集中市场营销的风险比一般情况风险更大。

2.选择专业化。医药企业选取若干个具有良好单位赢利潜力和结构吸引力，且符合医药企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，每个细分市场与其它细分市场之间联系较少其优点是可以有效的分散经营风险。

3.产品专业化。医药企业集中生产一种产品并向各类顾客销售着了产品。缺点：是当该领域被一种全新的技术与产品所取代时，产品销售量有大量下降的危险。

4.市场专业化。医药企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

5.市场全面化。医药企业生产多中产品去满足各种顾客群体的需求。实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好的效果。

二、医药目标市场选择策略

1.无差异与市场营销策略:是指医药企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性，决定只推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足竟可能多的顾客的需求。无差异市场营销是生产观念的一种体现，采取无差异市场营销的目的，是力求节约成本，视医药市场中顾客需求相同，因而营销方法也相同。 无差异市场营销的前提：（1）整个市场中大多数顾客必须对产品有相同需求，即该市场为同质市场或接近于同质市场（2）公司能够识别这种同质需求，并且有足够的资源和管理技能来满足这些需求。

2.集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。

3.差异化市场营销策略：是指企业对每个细分市场使用不同的营销组合，将其营销力量对准每个或多个细分市场，满足各个子市场的需要。这种营销策略因为会产生比较高的成本，一般要求企业的实力比较雄厚。

三、影响医药企业选择目标市场战略的因素

1.企业。实力强资源雄厚采取差异市场营销；否则采取无差异市场营销。

2.产品同质性：是指产品在性能、特点等方面的差异性大小（无差异市场营销）

3.市场同质性。

4.产品所处生命周期的不同阶段。在投入期和成长期采用无差异市场营销或针对某一子市场实行集中市场营销；成熟期采取无差异市场营销。

5.竞争的目标市场策略。如果竞争者采用无差异市场营销，企业可采取差异性或集中性营销；如果竞争者采用差异性营销，企业需要进行比竞争对手更深层次更细致的市场细分，在此基础上实施差异性或集中性营销。

第三节 医药市场定位

一、市场定位的涵义

市场定位：又称产品定位，就是确定产品在市场中的位置。即根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象，在为数众多的产品概念中，发现或形成有竞争力的、差别化的产品特色及重要因素。

市场定位可以划分为；产品定位，品牌定位，企业定位。企业定位处于定位阶梯的最高层。

二、市场定位的基础——差异化

1.产品差异化：即企业在产品特征、性能、耐用性、可靠性、式样的设计，以产品的实际功能与企业宣传的是否一致等方面与竞争者相区别，从而使消费者感受到的差别。

2.服务差异化：是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。服务的差异化往往成为竞争成功的关键。

3.渠道差异化，分销渠道的差异化可以从渠道的模式、渠道成员到能

力及渠道管理政策等方面具体体现。

4.员工差异化:即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的员工以获得竞争优势。

5.形象差异化：即通过塑造与众不同的产品或品牌形象来获得竞争优势。

三、医药市场定位的步骤

1.确认本企业的竞争优势

2.准确的选择相对竞争优势

3.显示独特的竞争优势

四、医药市场定位的方法

1.根据属性和利益定位

2.根据价格和质量定位

3.根据用途定位

4.根据使用者定位

5.根据产品特征定位

五、医药市场定位策略

1.避强定位策略。市场风险小，成功率较高，被多数企业采用。

2.迎头定位策略。要求竞争者清醒地估计自身的实力，慎重地采取策略。

3.重新定位策略。在作重新定位的决策时，企业必须权衡两项因素：一是重新定位的成本；二是重新定位的预期收益。

第八章 医药市场竞争性营销战略

第一节 医药企业竞争分析

一、识别竞争者

（一）行业竞争观念

决定行业结构的因素有很多，其中有四个主要因素：

1.销售商数量及产品差异程度。按照销售数量的多少和产品差异程度的大小，可以区分出四种不同类型的行业结构：（1）完全垄断 （2）寡头垄断 （3）完全竞争 （4）垄断竞争。

2.进入与流动障碍

3.退出与收缩障碍

4.纵向一体化

（二）业务范围导向与竞争者识别

企业每项业务包含四个方面的类容：（1）要服务的顾客群；（2）要迎合的顾客需求；（3）满足这些需求的技术；（4）运用这些技术生产出的产品。

1．产品导向。产品导向指购买本企业产品的顾客群和所需要迎合的顾客需求是未定的，有待于寻找和发掘。产品导向之企业的产品是既定的，但是服务于哪些顾客群体，待满足的顾客需求和要运用的技术都是未定的。产品导向下的企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所要迎合的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。在产品导向下如何识别竞争者呢？实行产品导向的企业仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。

产品导向的使用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力产品更新。主要营销战略是市场渗透和市场开发。 2 .技术导向。在技术到导向下，企业的业务范围限定在经营用现有设备或技术生产出来的产品。对照企业业务的四项内容来说，技术导向指企业的生产技术类型是确定。技术导向下的企业业务范围扩大，仅仅指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种

使用条件是某具体品种已供过于求，但不同品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，在这种情况下，继续实行技术导向就难以维持企业生存。

3．需要导向。在需要导向下，企业的业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照业务范围的四项类容来看，需要导向指所迎合的需要是既定的。

适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力，运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。需要导向的竞争战略是新产品开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业。

4.顾客导向。顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。对照企业业务范围确定为满足某一群体的需要。对照企业业务的四项内容看，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定。顾客导向的使用条件是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够把这些优势转移到企业的新增业务上。实行顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系和渠道来销售其他类型产品，减少进入其他市场的障碍，增加企业销售量和利润总和。缺点是对企业的资金和运用多种技术的能力要求过高，并且企业还会面临一些风险。

5.多元导向 多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围。对照企业业务的四项内容来看都死未定的。

适用条件是企业有雄厚的实力，敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。

多元导向的优点是可以最大限度的发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群体对企业业务发展的束缚。缺点是新增业务未能获得市场承认，将损害原成名产品的声誉。

二、判定竞争者的战略和目标

1.判定竞争者的战略。企业可以根据竞争者所采取的战略不同，把竞争者分为不同的战略群体。所谓战略群体指的是在某特定行业内推行相同战略的一组公司。

区分战略群体有助于认识以下三个问题：（1）不同战略群体的进入与流动障碍不同。（2）统一战略群体内竞争最为激烈。（3）不同战略群体之间存在现实或潜在竞争。

2.判定竞争者的目标

三、评估将睁着的实力和反映模式

1. 评估竞争者的优势与劣势。企业的目标市场的竞争地位可以分为六种：（1）主宰型（2）强壮型（3）优势型（4）防守型（5）虚弱型

（6）难以生存型

在评估竞争对手时，一般分为三步：第一步，收集信息。 第二步，分析评价。 第三步，定点超越。

定点超越的步骤为：（1）确定定点超越项目；（2）确定衡量关键绩效的变量；（3）确定最佳级别的竞争者；（4）衡量最佳级别竞争者绩效；

（5）衡量公司绩效；（6）制定缩小差距的计划和行动；（7）执行和检测结果。

2. 评估竞争者的反应模式 竞争中常见的反应模式有以下四种：

（1）从容型竞争者（2）选择型竞争者（3）凶狠型竞争者（4）随机型竞争者

3. 竞争平衡的影响因素 竞争平衡状态取决与影响因素的状况：

（1）如果竞争者的产品和经营者条件几乎相同，竟正能力处于均势，竞争就是不平衡的，易于发生无休止的冲突。（2）如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡。（3）如果竞争胜负的关键因素有很多，就比较容易实现竞争平衡。

四、确定攻击对象和回避对象

1. 强劲争着与弱竞争者 2. 进竞争者与远竞争者 3. 好竞争者与坏竞争者

五、制定竞争性营销战略的形势与原则

（一）竞争性营销战略形势

（1）进攻型 （2）防御型 （3）攻守兼备型 （4）撤退型

撤退型通常有三种类型：临时性撤退、转移性撤退和彻底性撤退。

（二）竞争性营销战略原则

（1）创新制胜 （2）优质制胜 （3）廉价制胜 （4）技术制胜 （5）服务制胜 （6）速度制胜 （7）宣传制胜

同一目标市场中，各个企业所占有的市场份额不同，这就决定了他们在竞争者中所处的地位不同。根据地位不同，可以将它们分为市场领导者（market leader），市场挑战者（market challenger），市场追随者（market follower）和市场利基者（market nicher）

第二节 医药企业的市场领导者战略

市场领导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，就要不断保持和扩大自己的市场份额。通常可采取三种策略，一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率。

一、扩大市场需求总量

扩大市场需求总量的途径有以下两个：

一是挖掘新用户 1.转变为使用者 2.开发新的细分市场 3.地理扩展战略

二是开辟新用途

二、保护市场占有率

三、提高市场占有率

实际应用企业提高市场占有率策略是还应考虑以下因素：1. 引起反垄断活动的可能性2. 经营成本（企业的最佳占有率是百分之五十）

3. 市场营销组合战略（只有在以下两种情况下提高市场份额才会赢得高利润：一是单位成本随市场占有率的增加而减少，二是提供优质产品和收取超出提供较高质量产品所花费的收益）

第三节 医药企业的市场挑战者战略

一、 确定战略目标和挑战对象

一般来说，挑战者可在下列三种情况中进行选择：1.攻击市场领导者 2.供给规模相同但是经营不佳、资金不足的公司 3.攻击经营不善、资金匮乏的地方性小企业

二、选择挑战战略

1. 正面进攻 2.侧翼进攻 3.包抄进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻

第四节 医药企业的市场追随者与市场利基者战略

一、市场追随者战略

市场追随者不应该只是被动地单纯追随领导者，也应当制定有利于自身发展并不会引起竞争者报复的战略。以下就是三种可供选择的跟随战略。

1. 紧密跟随 2.距离跟随 3.选择跟随

二、市场利基者战略

对于实行市场利基者战略的企业来说，一个理想的利基应具有以下特征：（1）有足够的市场规模和购买力 （2）利润有增长的潜力 （3）这一市场对主要竞争者不具有吸引力 （4）本企业具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和服务的能力 （5）本企业既有的信誉能够抵御竞争者入侵

市场利基者竞争战略选择。市场利基者竞争战略的关键概念诗专业化市场营销。

市场利基者的任务。市场利基者的主要任务就是不断创造利基市场、扩大利基市场和保护利基市场。

第九章 医药产品策略

第一节 医药产品的概念

一、医药产品的整体概念。

医药企业的市场营销活动主要包括产品、价格、分销、促销四大策略的组合和运用，企业的生存与发展，关键在于其向市场提供的产品满足消费者需求的程度。现代市场营销学认为，产品是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。

医药产品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病或提高人群的生活质量，有目的的调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。

产品整体概念的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

1.核心产品。核心产品也称为实质产品，即顾客真正所要购买的基本服务和利益。因此，企业的市场营销人员在推销产品过程中，必须认识到自己是消费者核心利益的提供者，应善于发现顾客购买产品时所追求的核心利益并积极加以引导。

2.形式产品。营销者必须将核心产品转变为基础产品，即产品的基本形式。是企业直接提供给消费者的产品实体，既表现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式。因此，企业在设计产品时，既要着眼于用户所追求的核心利益，也要重视产品的外观特色。

3.期望产品。期望产品即购买者购买产品时，通常希望和默认的一组属性和条件。

4.附加产品。附加产品也称延伸产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等，例如，药品的附加产品有用药咨询、用药指导、免费送货、质量保证、中药的煎药服务等。因此，不同企业提供的同类产品在核心利益和形式产品层次上越来越接近，导致延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐渐成为决定企业竞争能力高低的关键因素。

5.潜在产品。潜在产品即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

二、医药产品的分类

医药产品分类的方法：①以剂型为基础的综合分类 ② 按医药商业保管习惯分类 ③按药品的来源不同分类 ④按购买时是否需要处方分类 ⑤按药品使用部位不同分类 ⑥按是否为国家基本药物分类 ⑦按药品的特殊性分类 ⑧按药品产生的历史背景分类 ⑨按药品的功能分类 ⑩按药品使用的频率分类

第二节 医药产品生命周期

一、产品生命周期的概念

产品生命周期是指产品从试制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。

1.产品的生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念。产品的使用寿命是指产品的自然使用时间。

2.产品形式体现标准的产品生命周期。产品形式的生命周期是最典型的，产品品牌的生命周期很不规则。

3.产品生命周期是一种理论上的描述

二、医药产品生命周期不同阶段的营销策略

（一）导入期（介绍期）的营销策略

导入期是指医药产品试制成功后投入市场，处于向市场推广介绍阶段，故又称产品介绍期。 （1）主要特点：①销售量低，生产量小 ②成本高，利润低 ③市场竞争尚未形成

（2）营销策略：①快速-掠取策略（高价搞促销策略）这种策略适用于：市场上有较大的需求潜力；消费者具有求新心理，愿意付出高价；企业

面临潜在竞争者的威胁，需尽快培养品牌偏好，树立品牌形象。 ②缓慢-掠取策略（高价低促销策略）适用的条件：产品的市场规模有限，消费者相对稳定，不会因高价而流失；产品知名度高，消费者愿意出高价购买；竞争威胁小的产品 ③快速-渗透策略（低价高促销策略）适用于产品市场规模大，消费者对该产品不了解，并且对商品价格十分敏感；潜在竞争威胁大；产品的单位成本随着生产规模和销售的扩大而降低 ④缓慢-渗透策略（低价低促销策略）适用于市场容量大，顾客对产品价格敏感；产品知名度高；竞争威胁大的产品

（二）成长期阶段的特点与营销策略

（1）成长期阶段的特点①销售量迅速上升 ②成本下降 ③利润上升迅速 ④竞争者加入，市场竞争激烈 ⑤建立了比较理想的营销渠道

（2）成长期阶段的营销策略 ①产品策略 ②价格策略 ③渠道策略 ④促销策略

（三）成熟期阶段的特点与营销策略

（1）成熟期阶段的特点 ①销售量趋向平衡 ②利润逐步下降

（2）成熟期的营销策略 ①调整市场策略 ②改进产品策略 ③调整营销组合策略

（四）衰退期阶段的特点与营销策略

（1）衰退期阶段的特点①销售量急剧下降 ②利润迅速下降

（2）衰退期阶段的营销策略：1.维持策略 2.集中策略 3.收缩策略 4.重振策略 5.放弃策略

分析产品生命周期，是为了正确判断产品的发展趋势，并根据产品在其生命周期各阶段的特点采取适当的市场营销策略。成长期与成熟期是企业赚取利润最多的阶段，而导入期与衰退期对企业来说有一定的风险性。因此，企业制定策略的总体要求是：缩短导入期，使产品尽快地为消费者所接受；延长成长期，使产品销售尽可能保持增长势头；维持成熟期，使产品尽可能保持高销售额，增加利润收入；推迟衰退期，尽量延缓产品被市场淘汰的时间。

第三节 医药产品的组合策略

一、医药产品组合相关概念

（一）产品组合、产品项目、产品线

1.产品组合。产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。

2.产品项目。产品项目是指某特定区也生产的特定商标、种类和型号的产品。通俗的讲，是指产品线众不同型号、规格、号码、大小、价格、外观等产品，即企业产品目录表上列出的每个产品都是一个产品项目。

3.产品线。产品线也称为产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目，所谓密切相关，是指这些产品能满足同种需要；或者必须在一起使用，卖给同类消费者了；或者经过相同的销售渠道，同属某种价格范畴等。

（二）产品组合的宽度、深度、长度、相关性

1.产品组合的宽度。产品组合的宽度又叫产品组合的广度，是指一个企业有多少产品大类，即企业的产品组合中包含的产品显得数量。 产品线越多，说明企业产品组合的宽度越宽，两者成正比，同时也反映一个企业市场服务面的宽窄程度和承担投资风险的能力。

2.产品组合的深度。产品组合的深度是指一条产品线上所包含的产品项目数量（即产品品种的数量）。一条产品线中所包含的产品项目越多说明产品组合越深，反之越浅。它反映一个企业在同类细分市场中满足不同需求的程度，衡量一个企业产品组合的平均数来表示。

3.产品组合的长度。产品组合的长度是指企业所有产品线中产品项目的总和。

4.产品组合的相关性。产品组合的相关性也叫产品组合的关联度，是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联的程度。产品组合的关联度强，可以使企业充分发挥某一方面的优势，提高企业在某一地区或某一行业的声誉。但企业在整个市场上的影响就有一定的局限性。

二、医药产品组合策略

医药企业根据市场情况，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的宽度、深度和关联度实行不同的有机组合，做出最佳决策，称为产品组合策略。常用的产品组合策略有以下几种：

1.扩大产品组合策略。扩展宽度是指在原产品组合中增加一个或几个产品线，扩大经营产品范围；加强深度是指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就必须考虑在现行产品组合中增加新的产品线。

2.缩减产品组合策略。它是指减少产品组合的宽度和深度，即从企业现有的的产品组合中提出某些产品线或产品项目。但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而能使总利润上升。

3.产品线延伸策略。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

4.产品线现代化。是指对产品线实行现代化改造，把现代化科学技术应用到生产过程去。

第四节 技术创新与医药新产品开发

一、医药新产品的界定

（一）医药新产品的概念

医药新药产品是指未曾在中国境内上市销售的医药产品。新药申请，是指未曾在中国境内上市销售药品的注册申请，已上市药品改变剂型、改变给药途径、增加新适应证的按照新药申请管理。

（二）医药新产品的类型

1.按药品审批管理的要求，可分为以下几类：（1）中药 （2）西药

（3）生物制品

2.根据医药新产品特点的不同，把新产品分为四种类型：（1）全新产品是指用新原理、新技术、新材料制成的前所未有的新产品 （2）换代新产品。主要是指在原有产品的基础上采用或部分采用新原理、新材料、新结构、新技术，使原有产品性能有重大提高的新产品 （3）改进新产品。是指对原有产品的品质特点、型号、口感、包装、品牌等做一定的改进，使之在性能上、结构上有新的特点，或用途上有所扩大，而产生出来的新产品。 （4）仿制新产品。是指企业合法的仿制国内外市场上已有的产品，在一定区域范围内它属于新产品

二、技术创新概念和作用

（一）技术创新的概念及特点。

1.技术创新的概念。技术创新是指企业为了适应技术进步和市场竞争的变化，应用创新的知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营

管理模式，提高产品质量，开发生产新的产品，提供新的服务，占据市场并实现市场价值的过程。

2.技术创新的特点。高风险、高回报、创造性或先进性、信息化、多学科性。

（二）技术创新的作用

1.技术创新是经济增长的根本动力

2.技术创新是企业的生命力

3.技术创新是企业走向国际市场的必由之路

三、新药研发模式

①自主研发模式 ②专利授权模式（即技术引进模式） ③自主研发与技术引进相结合模式 ④并购模式 ⑤合作模式 ⑥外包模式

四、新药研发程序

①新药构思 ②新药过滤筛选 ③形成概念 ④综合分析 ⑤新产品研制 ⑥新药注册与审批 ⑦市场试销 ⑧全面上市

新药经批准生产后，其药品标准为试行标准，试行期为2年。

五、提升我国新药研发水平的策略

（一）政府部门采取的策略：1.资金支持 2.加强对知识产权的管理和保护

（二）企业采取的策略：1.防止和创新相结合 2.自主创新 3.产、学、研合作 4.新药技术引进与转让 5.加大研发资金投入 6.引进与培养医药人才

第十章 医药产品品牌与包装策略

第一节 医药产品品牌策略

一、品牌与商标的概念

（一）品牌和商标的含义

品牌：是一种名称、术语、设计、符号，或其他能将一个企业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征。

品牌是一个综合体，包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。

1.品牌名称。是能够发声地说出的那部分品牌内容，通常是一种产品惟一用以区分的特征。通用名与商品名用字的比例不得小于1：2（指面积）。

2.品牌商标。是指品牌中可以被认识，但不能用语言称呼的部分。

3.商标。是一种法定的商标，表示拥有者对品牌或品牌中的一部分拥有专有权，并从法律上禁止他人使用。商标一经注册便具有专门的使用权、禁止权、转让权和许可使用权，具有排他性。

（二）品牌的内涵

1.属性。品牌最基本的含义就是代表某产品特定的属性。

2.利益。品牌不止意味着一整套属性，顾客在购买药品时，实质是在购买利益，而不是在购买属性，这就是需要属性转化为顾客所追求的功能性或情感性利益。

3.价值。品牌可以传递企业的某些价值，如“百服宁”就体现了疗效好、安全性高且质量好。

4.个性。品牌也反映了一定的个性，即与竞争者不同的地方。

5.用户。品牌也暗示了购买或使用产品的消费者类型。

6.文化。品牌也可能代表某一特定的文化，如“中美史克”代表着美国文化：高效率、高品质。品牌最持久的含义是价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，揭示了不同品牌间差异的实质。

（三）品牌的作用

1.品牌代表产品的特色和质量特征

2.品牌有助于监督和提高企业的产品质量

3.品牌有助于促进企业产品销售，形成品牌偏好，建立品牌忠诚

4.品牌具有保价功能，有利于企业控制和扩大市场

5.品牌有利于企业新产品的开发

6.品牌经注册后有利于法律保护

7.品牌是企业的无形资产

8.品牌商标有助于提高企业形象，增强企业的竞争力

二、医药产品品牌设计原则

1.简单醒目，便于记忆

2.新颖别致，易于识别

3.容易发音，利于通用

4.暗示产品的某种性能和用途

5.适应地域文化，易于接受

6.符合国内、国际和目标国的商标法的规定

新药拟使用商品名，应当由医药企业在申请新药注册时一并提出。药品的商品名不得含有说明疗效等文字。

第二节 医药产品品牌和商标策略

一、医药产品品牌策略

1.品牌化策略

2.采用制造商或中间商品牌策略

3.统一品牌策略

（1）优点：1）采用统一品牌策略，可以建立企业的品牌信誉，显示企业实力，树立企业形象，易于带动企业新药品的推广，有利于解除顾客对新产品的不信任感，使新产品能较快的打开销路。2）采用统一品牌策略可以利用各种媒体，集中宣传品牌形象，大大节约广告费，而且可以利用统一品牌建立广告传播体系，使用户具有强烈和深刻的印象，有利于强化企业形象和产品形象。

（2）缺点。使用统一品牌的任何一种药品质量发生问题，都会使企业的其他药品蒙受损失，影响企业的信誉，城门失火，殃及鱼池。如果各类产品的质量参差不齐，使用统一品牌就会影响品牌信誉，特别是有损于较高质量产品的信誉。因此，在使用统一品牌策略时，企业必须对所有产品的质量严加控制。

4.个别品牌策略 是指一个企业的各种药品分别采用不同的品牌，主要有两种形式：药品分别命名或各类药品分别命名。

5.扩展品牌策略 就是企业用一个现有的品牌名称作为改良药品或新药品品牌的一部分，而这些升级药品或新药品恰好又同现有品牌是同一类的药品。

6.多品牌策略 既在一种产品上运用两个或更多的品牌。

（1）优点。1）利用顾客对包含其中的品牌的信任，可以使企业在不同的细分市场上获利，满足不同消费者的需求，占据较大的市场份额。2）可以使企业在市场占领更多的分销商货架从而相对减少了竞争者，并且

使企业建立侧翼品牌以保护其主要品牌。3）真正忠诚于一个品牌而且在任何情况下都不会试用其他品牌的顾客是极少的。大多数顾客都是品牌转换者，他们对减价、赠送赠品以及宣传等都会作出反应。企业必须提供新品牌，才能赢得这些顾客，扩大营销，从而提高企业的市场占有率。4）在企业内部具有激励和促进作用，品牌之间相互竞争，促进了共同提高。

（2）缺陷：每个品牌仅占领很小一部分的市场份额，甚至可能毫无利润。企业把资源分配于过多的品牌，而不是为获取高利润水平的少数品牌服务的。理想的方法是，一个企业的品牌应蚕食竞争者的品牌而不是自相残杀。至少运用此策略获取的净利润能大于同类相残后的损失。

7.品牌再定位策略 又称新品牌策略，是指由于顾客的偏好发生的转移，或竞争者推出某一新品牌，使该产品市场份额下降等原因，使得市场对该产品的需求情况发生了变化，企业全部或局部调整品牌在市场上的最初定位。

8.品牌特征策略 是指通过特许协议，企业允许其他机构把自己的品牌用于其他机构的产品中，并收取一定的特许费用。

二、医药产品商标策略

所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标。我国现行《商标法》第四条规定：“自然人、法人或其他组织对其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品，需要取得商标专用权的，应当向商标局申请商品商标注册。自然人、法人或者其他组织对其提供的服务项目。需要取得商标专用权的，应当向商标局申请服务商标注册。”商标一经注册便具有专门的使用权、禁止权、续展权、转让权和许可使用权，具有排他性，企业享有专用权。

1.商标专用权的特点

（1）商标一经注册企业就取得其独占权，他人未经许可不得擅自使用与仿冒。

（2）商标专用权对保护医药的知识产权具有极其重要的作用，其价值是无形的，名牌商标的价值更是难以估价的。

（3）商标专用权具有时效性。我国商标法规定其有效期为10年，但商标权可以续展，到期企业可以申请注册延续，该商标名将永远受到法律保护，企业对此商品吗即拥有永久占用权。

（4）商标专用权受到严格的地域限制，应该符合市场所在地的法律规范。

2.商标的设计与商标管理

企业的商标设计应符合以下原则：（1）符合市场所在地的法律法规；

（2）表示药品的特色；（3）美观、实用、构思独特、简单。

我国《商标法》规定商标申请采用的基本原则是“一类商品、一个商标、一份申请。”商标权人的权利包括：独占使用权、许可使用权、商标转让权、续展权。商标权人的义务包括：按规定使用注册商标。 注册商标的有效期为10年，自核准注册之日起计算。有效期满，需要继续使用的，应在期满前六个月内申请续展注册，在此期间未能提出申请的，可以给予六个月的宽展期。

3.医药产品商标策略

（1）有无商标策略：使用商标有助于对企业的产品宣传，帮助消费者识别本企业产品。

（2）创新商标策略：创新商标策略又称为更换商标策略，包括两种方式：一是企业放弃原有商标，采用另一个全新的商标；二是在原有商标的基础上做些改进，使其与原有商标在图案、符号、外观上很相似，形象上仍然相通。

第三节 医药产品包装策略

一、 包装的作用

包装的作用主要有以下几个方面：

1.自然保护药品

2.提高储运效率

3.美化产品，促进销售

4.指导消费、便于使用

5增加企业利润

二、医药产品包装的设计原则

药品包装总的原则是美观、实用、经济，具体应遵循以下几个原则：

1.准确传递药品信息

2.包装应与药品的价格相适应

3.应与药品的性质相吻合

4.包装应具有实用性

5.包装设计应考虑目标市场的需求

6.包装设计应符合相关的法律法规

药品包装必须按规定印有或贴有标签并且附有说明书。对药品的表述要准确无误，不得印有各种不适当的宣传药品的文字和标识，如“国家级新药”、“GMP认证”、“中药保护品种”、“监制”、“荣誉出品”、“名贵药材”等。

三、医药产品包装策略

1.类似包装策略

2.系列包装策略

3.附赠品包装策略

4.再使用包装策略

5.改变包装与分装策略

第十一章 药品产品的价格策略

第一节 影响医药产品定价的要素

概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。

一、成本的影响

医药企业制定价格时所估算的成本，包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本等。

（1）医药企业生产成本是医药企业生产过程中所支出的全部生产费用，是从已经消耗的生产资料的价值和生产者所耗费的劳动的价值转化而来。

（2）销售成本是商品流通领域中的广告、推销费用。

（3）储运成本是商品从生产者到消费者所必须的运输和储存费用。

（4）机会成本是医药企业从事某一经营活动而放弃另一项经营活动的机会及应取得的收益。

在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。

二、需求的影响

最低价格价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，医药企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同类产品的价格水平。医药企业在定价时需考虑三个方面：

1.需求价格弹性。需求价格弹性表明价格变动而引起的需求数量变动程度。

2.交叉弹性。交叉弹性是用来衡量一种产品的价格变动影响的另一种产品需求的变动程度。

3.需求收入弹性。说明需求量的变动对于收入变动的反应程度

三、医药企业行业竞争

按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。

1.完全竞争：即自由竞争，是一种理想化了的极端情况

2.不完全竞争：介于完全竞争与完全垄断之间，是现实中存在的典型的市场竞争状况

3.完全垄断：是完全竞争的反面，指一种医药产品的供应完全由独家控制，形成独占市场。

完全竞争与完全垄断是竞争的两个极端，中间状况是不完全竞争。

四、其他因素的影响

1.医药企业定价的范畴

（1）国家指导性定价。指国家物价部门和主管部门规定定价权限与范围，指导价格和调整的医药企业定价方式。其定价方式有三种：浮动定价、比率控制定价和行业定价。

（2）医药市场调节定价。市场调节定价有两种形式，协议定价和医药企业议价。

2.医药企业产品差价与比价因素

（1）医药企业产品差价因素：地区差价因素、批零差价因素、季节性差价因素和平议差价因素。

（2）消费者心理和习惯。

3.医药产品信息不对称

第二节 医药企业定价的目标

1.生存

2.短期利润最大化

3.市场份额最大化

4.市场撇脂最大化和确立药品的质量领导地位

第三节 医药企业定价方法

在制定医药的价格时，需要综合考虑3C：患者或顾客需求、药品的成本函数和竞争者价格。

（一）成本加成定价法

成本加成定价，只有当以成本加成定价法制定的价格能够确实达到或超过该药品预计销售量时，才能保证利润的实现。

（二）目标收益定价法

目标收益定价法是依据药品成本定价的另一种方法。采用这一方法定价时，制药企业首先确定组织的投资回报率目标，然后计算出价格。对于其他企业，这一定价法由于忽略了市场竞争因素和需求的变化，常常由于销量达不到预期而完不成财务目标。

（三）感知定价法

（四）价值定价法

制药企业考虑采用价值定价法，最重要得原因就是大量的广告和促销活动成本很高，并且直接损害了患者对正常价格的信赖。

（五）随行就市定价

也叫现行水准定价法，就是企业所提供的药品价格以现行市场上竞争者同样药品的价格为标准价格来定价。

（六）投标定价法

医疗机构药品采购支出中80%以上的品种（中药饮片除外）纳入集中招标采购。投标定价法要求制药企业组织专家小组通过计算自己企业的成本情况，分析竞标企业的可能标价，尽可能准确估计每次投标时几种报价的利润和中标概率，然后将投标利润和中标概率相乘，得出不同标价（组合）的期望利润，期望利润表最大的标价就是最佳投标定价。

第四节 医药产品定价策略

（一）折扣折让策略

折扣折让是降价的特殊形式，是指在原定价格基础上给予购买者一定的价格优惠，以吸引其购买的一种价格策略。

1.现款折扣。现款折扣是对迅速支付账款的购买者的价格优惠，因此也叫付款期折扣。

2.数量折扣。数量折扣是指企业对购买药品数量大的顾客给予价格优惠。

3.贸易折扣。指企业根据中间商负担的不同功能及对企业的贡献的大小来给予折扣优惠。

4.季节折扣。是对淡季购买药品的购买者的价格优惠。

5.促销折让。指生产企业对为其药品进行广告宣传、布置专用橱窗等促销活动的中间商给予减价或津贴。

（二）差异定价策略

1.根据流通环节定价 2.根据购买者定价 3.根据药品形式定价 3.根据药品形式定价 4.根据时间定价 5.根据地点定价

（三）心理定价策略

定义：是企业运用心理学原理，针对消费者在购买过程中的心理状态，来确定药品价格的一种策略。

1.整数定价。又叫偶数定价，是指在制定药品价格时，不保留价格尾数的零头，而是向上进位取整数。主要适用于高档药品、具有特殊功能的药品和价值大的药品。

2.尾数定价。又称奇数定价，非整数定价，是指在确定药品价格时，保留价格尾数上的零头，而不进位成整数。一般来说，需求价格弹性较大的药品宜采用这种策略。

3.声望定价。利用企业的信誉，或是为了树立药品的高档形象，故意将某些药品的价格指定的比一般药品高，以迎合消费者的“价高质必优”的心理。适用于：（1）名牌药品 （2）有礼品用途的药品 （3）稀有药品

4.习惯定价。

5.最小单位定价

（四）地理定价策略

1.产地价格：也叫离岸价格，是指企业在制定药品价格时，只考虑药品装上运输工具之前即交货前的费用，其他一切费用一律由买方负担的一种定价策略。

2.统一运送价格：指企业对不同地区的买主，无论路程远近，都由企业将药品运送到买主所在地，并收取同样的运费。

3.分区运送价格：指企业将整个市场划分为若干个区域，根据这些区

域的距离远近及运费不同，对不同的区域实行不同的价格。

4.基点价格：指企业选择几个城市作为定价的基准点，然后按照离买主最近的城市到买主所在地的 运费加上产地价格，形成药品的价格，它不管药品实际是从哪个城市起运的。

5.运费补贴价格：指企业对距离较远的买主收取低于实际运费的价格，以使这种药品的到货价不高于买主附近企业的到货价，实际就是企业给予买主一定的运费补贴。

（五）促销价格策略

1.招徕定价：利用消费者求廉的心理，将药品的价格定的很低，以刺激和招徕消费者的购买。

2.特殊定价：就是在某些特殊的季节，节假日或特殊活动时采取减价行动，借以吸引更多的消费者来购买药品。

3.心理折扣：指故意把药品价格定得很高，然后大幅度降价出售，使消费者心理上产生非常便宜的感觉。

第五节 医药产品价格调整策略

（一）削价及提价策略

1.削价策略。原因具体表现在：

（1）医药企业急需回笼大量现金。

（2）医药企业通过削价来开拓市场。

（3）医药企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。

（4）医药企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。

（5）医药企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。

（6）由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。

（7）政治法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。

2.提价策略。主要原因有以下几点：

（1）应付产品成本增加，减少成本压力。

（2）为了适应通货膨胀，减少医药企业损失。

（3）医药产品供不应求，遏制过度消费。

提价时机：①产品在市场上处于优势地位；②产品进入成长期；③季节性商品达到销售旺季；④竞争对手产品提价。

（二）消费者对价格变动的反应

价格意识和收入呈负相关关系，即收入越低，价格意识越强。消费者的反应可以归纳为三种：

（1）在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的。

（2）在产品知名度因广告知名度而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高

（3）消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因质量低劣而被淘汰。企业遇到财务难题。很快将会停产或转产。价格还要进一步下降、产品成本降低了。

第六节 政府对药品价格的管理

根据国家宏观调控与市场调节相结合的原则，药品实行政府定价和市场调节价。政府定价药品以外的其他药品实行市场调节价。对于供大于求的药品，要按社会先进成本定价。除少数垄断性经营的药品必须严格执行政府定价外，大多数政府定价为最高零售价，经营者可以低于政府定价销售。属于政府定价的仅限于列入《国家基本医疗保险药品目录》及少量具有垄断性质的特殊药品，如国家计划供应的精神、预防、免疫、计划生育及毒、剧、麻等限制性药品，其他药品则全由生产经营者自主定价。

（一）药品价格管制的方法

价格管制通常可分为固定价格体系与成本加成管制两种形式，前者又可具体变现为定价控制、价格冻结或削减以及参考定价。

1.定价控制

2.价格冻结或削减

3.保险药品参考定价

4.利润控制

（二）我国现行药品价格监督管理方面存在的问题

1.药品价格监督管理难度加大

2.政府对药品价格直接干预和管理过多

3.新药审批把关不严

（三）完善药品价格管理的政府措施

1.完善法律体系，建立以市场调节为主的药品价格体系。

2.规范药品生产医药企业注册审批制度，遏制虚高报价。

3.完善定价组织，提高程序透明度。

4.在医疗机构内部实行医药分开核算规范财政补偿方式，理顺医疗服务价格，在逐步提高医务人员劳务价值的同时，逐步降低药品的批零差价，使医疗机构能够通过提供技术劳务服务而不是通过药品获得生存与发展必要的补偿。

5.发挥市场调节作用，建立符合市场运行机制的药品价格制度。

（四）展望

通过分析影响医药企业定价法规，针对我国医药企业的现状，我国将来必须严格执行药品生产经营的准入制度，提高质量，扩大规模，减少重复建设。

第十二章 医药产品的分销渠道策略

第一节 医药产品分销渠道概述

一、医药产品分销渠道

1.医药产品分销渠道的含义

分销渠道管理包括三个要素：1）渠道的效率 2） 渠道的可控性 3）渠道的适应性

医药产品渠道就是医药产品从医药企业转移到消费者手中经过的途径。

2.医药中间商的功能

医药中间商的功能：由于商品经济的发展，市场的扩大以及生产与消费的分离，使产品在供求数量、品种、时间、地点和所有权等方面产生了矛盾。

中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织。

医药中间商的不同标准划分：

1）按照在商品流通中是否拥有所有权划分，可分为经销商和代理商。

2）按照中间商在商品流通中的地位不同，可划分为批发商和零售商。

二、分销渠道的流程及其功能

五流：商流、物流、货币流、信息流、促销流。

商流：医药产品从销售领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。

物流：医药产品从销售领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体活动。

信息流：医药产品从销售领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息的收集。

促销流：医药产品从销售领域向消费领域转移过程中，生产者通过广告公司或者其他宣传媒 体向其中间商及其顾客所进行的一切促销活动。

在整个营销过程中存在的三个基本矛盾:

1.生产与需求之间的矛盾

2.生产地与消费的运输的矛盾

3.如何协调不同时期供给与需求之间的矛盾。

三、医药产品分销渠道的类型

1.直接渠道与间接渠道

（1）直接渠道：指医药产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的营销渠道。直接渠道是医药工业产品分销渠道的主要类型。优点是：生产者与消费者接触较多，能及时、具体、全面地了解市场需要及变化；销售环节少，商品能很快地到达消费者手中，从而缩短商品流通时间，减少流通费用，提高经济效益。其缺点为：直销生产者要设置销售机构、销售设置和配备销售人员，这就相应增加了销售费用，分散了生产者的经理；此外，生产者还要承担储存费用、商品损耗、市场价格下降的风险。

（2）间接渠道：是指医药产品流向最终消费者或用户过程中经过一层以上中间商转手的销售渠道。间接渠道是药品非配的主要类型。优点：通过中间商节约了生产企业花费在销售上的人力、物力、财力，可以借助中间商的销售经验、销售网络和商誉，扩大产品销售范围提高市场占有率；同时可以减少资金占用增加生产资金投入，减少生产者经营风险。 缺点：增加了销售环节，延长了商品了流通时间；对市场变化和消费者需求不了解。

2.短渠道与长渠道是按照医药商品流通过程中中间环节的多少划分的。

（1）短渠道：是指医药产品在销售过程中只有一个环节或者没有经过中间环节的营销渠道。

优点：中间环节少，商品流通时间短，流通费用低，能增强药品价格竞争力；有利于生产企业了理解市场信息，决策及时。缺点：渠道短，市场覆盖面相对较小，不利于医药产品的大量销售，因而对于那些新特药品、进口药品等的销售比较适合；此外生产者经营风险也是一个很重要的方面。

（2）长渠道是指：医药产品的生产企业使用两个以上不同类型的中间商来销售自己的产品。

优点：渠道长、分布广、触角多能有效封盖目标市场，扩大自己的产品销售。通常销售量大

而面广、单位价格较低的普药适合采用长渠道。缺点：由于组成长渠道的中间商多、环节多，从而使销售费用增多最终造成医药产品的价格上升，削弱了该医药产品的价格竞争力；其他的缺点包括信息收集较困难、运输成本高、产品损耗大、工商之间或商商之间的紧密合作关系较难确立。

3.窄渠道与宽渠道 是根据中间商数目来确定的。

（1）宽渠道：是生产者在每一个流通环节上选用两个以上的同类型中间商推销其产品。OTC药品和普通药品生产者多采用这种渠道

（2）窄渠道：是生产者在每一层流通环节上只选用一个中间商来销售自己的产品。这种营销渠道类型适用于单位价值高的处方药品、进口药品和新特药品以及大型的医药工业品的销售工作。窄渠道目的在于能有效地取得市场资料和反馈信息，为企业开发和扩展市场提供参考和决策依据。

第二节 医药批发商

一、医药批发商的含义

医药批发商：是专业从事购进医药产品，再转售给其他药品企业用作转售或生产加工的处于之间环节的企业。其特点是：1.处在医药产品流通的起点和中间环节 2.销售对象是医药单位、其他批发商和生产企业等间接消费者 3.交易有一点的数量起点，交易次数少批量大多以非现金结算为主。

二、医药批发商的功能和类型

（一）医药批发商的功能

批发活动不只限于产品类企业，服务性公司也有批发网络。

（二）医药批发商的类型

1.根据批发商是否具有产品所有权划分：医药商业批发商；代理商和经纪人以及生产厂商的销售分支机构及办事处

2.按经营药品的范围不同划分：专业批发商、综合批发商

医药批发商的发展趋势：1.实施聚焦战略 2.更新营销理念 3.实施运输管理

第三节 医药零售商

一、医药零售商的含义

零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其做个人及商业性用途的活动。判断其是否从事零售活动的标准，是看其销售对象是否为产品或服务的最终消费者。

医药零售商的特点：1.处于商品流通的最终环节 2.销售对象是直接消费者 3.经营特点是批量进货、零星销售，交易次数多，金额小 4.其经营场地以服务质量的高低，对药品销售的影响很大

二、医药零售商的功能和类型

（一）医药零售商的功能

1.实现医药企业和医药消费者讯息沟通的扭带

2.实现渠道成员经营目标的重要环节

3.调整和管理医药产品分销渠道的基本力量

（二）医药零售商的类型

1.专业药店 2.综合药店 3.中药材市场 4.医院药房和个体症所

三、医药零售商的发展趋势

1.专业化和规模化 2.非医药零售药店方式的增长 3.日益增长的混合竞争方式 4.巨型医药零售商的崛起 5.零售中科技的重要性

第四节 医药产品分销渠道的设计与管理

一、医药产品分销渠道的设计

（一）影响医药产品分销渠道设计的主要因素

1.产品因素

2.市场因素 包括：1） 目标市场 2） 销售的季节性 3） 消费者的集中程度 4） 消费者的购买习惯 5） 竞争状况

3.企业本身因素

4.有关法律规定

（二）医药产品营销渠道设定过程

1.确定渠道模式。即决定渠道的长度。

2.确定中间商的数目。通常有三种类型：1.密集型分销 2.独家型分销，是最窄的分销渠道 3.选择型分销

3.规定渠道成员的权利与义务。

4.对渠道设计方案的评估。评估主要涉及三个方面：1.渠道的经济效益 2.渠道的控制力 3.渠道的适应性

（三）处方药的渠道设计

处方药的分销渠道可以分为下面三种模式：

1.独家代理制。对代理商的要求很高 。优点：1）通过代理商统一管理、协调运作，分销环节简便；分销效率高。 2） 避免区域类的价格竞争，保证中间利益，从而提高经销商的积极性。 3）制药企业能减少销售投入，将更多精力转到研发和生产环节。

缺点：对于制药企业来说存在一定市场风险，比如过分依赖代理商、缺乏终端客户反馈信息、无法控制代理商的行为、本企业产品品牌被弱化，等等。

2.办事处加区域分销制。优点：1）企业最贴近终端市场，对终端掌握能力强； 2）有利于建立良好的企业品牌形象。3）企业自己的销售人员完成商流，能最大限度的降低对经销商的依赖，提高渠道控制力。缺点：终端投入大、增加了企业营销成本和人力成本；经销商只提供物流服务，利润微薄、缺乏营销积极性。

3.多家代理制。优点：减少了渠道中间环节，能帮助产品迅速铺货，占领市场速度快；鼓励多家经销商之间竞争，提高企业对渠道的控制力。缺点：多家代理商在同一市场竞争易产生冲突，造成区域或价格混乱，增加渠道管理难度。

（四）OTC及保健品的渠道设计

1.大卖场模式。制药企业——药品超市——消费者。。优点：1）营业

额高、快进快出，有助于医药企业快速打开新市场、快速上量。 2）缩短药品渠道长度，减少中间费用，挤出了药价水分、彻底打破了传统药店赖以生存的高毛利、低流量模式和行业垄断地位。3）现金采购降低了制药企业的资金风险。缺点：1）破坏了产品的价格体系，易导致医院和其他药店的抵制，增加制药企业压力。 2）管理不到位，大部分平价超市都是消费者自选，人流量极大，卖场备份执业药师少，缺乏药品询问服务，容易带来用药安全隐患。

2.连锁药店模式。制药企业——连锁总店——连锁分店——消费者。

3.商场超市内设药品专柜。 制药企业——经销商——药品专柜——消费者。

4.医院渠道。 制药企业——经销商——医院——消费者。

二、分销渠道的管理

1.药品渠道成员的选择：（1）基本资料 （2）经营特征 （3）业务状况

2.培训分销渠道成员。

3.药品渠道成员的管理：（1）建立经销商档案，进行分级管理 （2）经销商销售动态管理

4.激励与培训经销商

5.药品渠道冲突管理。

冲突的类型：

1.水平冲突。是同一分销渠道上同一层次的中间商之间的利益冲突。

2.垂直冲突。是渠道系统中不同层次成员之间的冲突。

3.多渠道冲突。是指制造商建立了两个或两个以上的分销渠道，并互相向同一市场出售其产品或服务时发生竞争。

冲突的原因：1.目标差异；2.销售区域或归属差异；3.技术差异；4.对现实理解的差异

冲突的解决办法：通过经销商协调会议提供仲裁的沟通渠道，及时进行渠道管理办法的修订与调整；及时修正销售政策，建立虚拟垂直一体化。

窜货：是指通路中代理商、经销商以低于企业规定的价格在授权范围之外的区域进行销售的行为。

窜货的类型：1.恶意窜货；2.良性窜货。在市场初开发期，此种窜货有助于市场覆盖、提高产品销售；3.自然窜货。

药品分销中窜货的原因：1.制定渠道销售政策不合理。2.经销商数量选择和区域划分不合理。3.销售量目标制定得过高。4.企业缺少防止窜货的管制制度。

第十三章 医药产品的促销策略

第一节 医药促销与医药促销组合

（一）医药促销的含义

医药促销是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医院企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的一系列活动的总称。本质是医药企业和潜在顾客沟通信息、赢得信任、激发需求、促进购买。

（二）医药促销的作用

1.传递药品信息；2.刺激消费需求；3.建立产品形象，提高企业竞争力

（三）医药促销组合及其决策过程

医药促销组合是医药企业用来实施促销过程并直接与目标市场进行沟通的工具组合。

有效的促销活动的决策过程：

1.确定促销对象。促销对象的确定有时还需要在企业目标市场的基础上再细分市场，进而选出需要进行重点促销的顾客群。

2.确定促销目标。

3.设计信息。设计信息要注意：信息的内容、信息的结构、信息的格式、信息源。

4.选择促销传播

5.编制促销预算

6.决策促销组合。当产品处于介绍期，此时广告和公共关系效果最佳，营业推广可作为辅助手段，鼓励顾客使用。成长期，突出宣传商品的特点，使消费者逐渐对商品产生偏好，重点在于宣传医药企业及产品品牌。

7.衡量促销效果

8.管理促销组合。

最重要的促销手段是人员推销，其次是公共关系。非处方药和保健药品的促销手段是广告，其次是营业推广和人员推销，最后是公共关系。

第二节 医药人员促销

医药人员推销又称直接推销，是指医药企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进行面对面接触、洽谈，通过双方的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求的促销方式。

人员推销在促销领域发挥重要的作用，优点是：双向交流信息，针对性强，有助于营销人员及时掌握顾客的需要，随时调整自己的推销方案，在竞争顾客偏好、建立顾客购买信心和促成当面迅速成交等方面效果显著。缺点是：在于推销费用高，推销范围有限，优秀的营销人员不易寻找等。

一、医药促销代表须掌握的基本知识

医药促销代表推销的对象：1.医药批发企业 2医药零售企业 3 医院 3消费者

医院药品销售特点：1.购买量大 2.面对最终消费者 3.在处方药方面具有权威性，对非处方药也具有非常大的影响力 5.定点医院对“医保”用药目录内的药品使用具有相当大的控制力

药剂科在医院的主要职能：1.为临床用药质量把关 2.负责临床药理工作 3.临床各科室用药的配送。

药事委员会一般由主管院长；药剂科主任；相关临床科室主任；医务科主任等成员组成。

主要职责：根据临床用药需求采购药物，同时监督管理药物的临床应用，保证药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。

二、医药促销代表的职位和职责

医药代表是隶属于医药品生产或经营公司，以正确使用和普及医药品为目的，代表公司同医疗人员接触，提供有关药品的质量、有效性、安全性等信息服务并负责信息收集、信息传递等工作的业务人员。

我国对医药促销代表的定位描述：1.医师用药的指导专家；2.药品临床表现信息的收集者；3.药品推广的主力军

医药促销代表的基本职能：在负责区域内科学推广公司产品，确保在实现营销目标的同时，建立公司产品在医生心目中的定位。

三、向医院推销

（一）药品进入医院的一般程序

1.新产品医院推广会

2.医院临床科室主任推荐

3.医院的药事管理委员会审核批准

（二）医药促销代表推销过程与技巧

1.一对一促销：1）开场白 2）探寻聆听 3）产品介绍 4）处理异议：缓冲、探寻、聆听、答复、加强印象、主动成交。

2.一对多促销

3.人员对科室促销

4.公司对医院促销

5.公司对地区医疗系统促销

四、向药店推销

向药店推销的推销的过程：1.选择目标药店 2.制定拜访路线 3.上门拜访药店 4.培训药店店员

五、群体销售

1.群体销售：即个人向一个顾客群体推销产品的过程。

2.分析群体购买行为：1 信息性影响 2规模性形象 3价值表现影响

3.接近顾客前的准备

4.群体销售的形式：1）产品上市会 2）学术研讨会 3）院内科室产品推广会 4）临床试验协调会 5）专家义诊咨询活动 6）患者健康教育活动 7）媒体广告 8）医院内科普宣传活动 9）医师药师学术沙龙 10）专业学术委员会

5.召开学术推广会议

6.群体销售的目的。医药产品群体销售的目的在于获得群体意见的支持，增加产品及公司品牌知名度、美誉度、不断扩大产品的使用率。

六、医药促销代表的区域市场管理

区域市场管理是在所辖区域中确定最重要的管理目标并制定相应的管理方法。

医药促销代表增加销售的途径：1.增加顾客的数量 2.提高拜访的频率和质量 3.扩大产品的使用范围。

医药代表的区域市场管理目标：时间管理、客户管理、产品管理和销售计划，竞争产品管理。

目标医院管理系统：是医药代表按照负责区域内医院潜力不同，对医院进行不同潜力等级的划分，根据划分的结果，制定不同的工作方案。 医药促销代表的产品管理：1.设定产品拜访目标；2.长、短期目标的有机结合；3.制定产品拜访计划；4.医药代表在不同药品销售阶段的工作重点

医药促销代表的竞争产品管理：1.竞争产品分析 2.竞争公司分析

3.竞争策略制定

医药促销代表的客户管理：1.目标医院管理系统 2.目标医生管理系统

七、医药促销代表的组织管理

（一）医药促销代表的组织管理

1.医药代表职责：负责所在区域的学术促销工作，提高促销水平，用诚信的方式向医生促销产品。

2.地区经理职责：负责所在区域的团队管理，完成下达的计划任务，更新所负责治疗和产品领域的知识，为提高医药代表竞争能力提供知识。

3.地区市场专员职责：1提高公司的品牌产品的认知度 2掌握区域内的最新学术状况 3密切关注竞争产品状况，给总部提供无价的竞争信息和可在全国范围内推广的策略 4对获取的信息进行评价，用来提高所在团队专业水平，指导和监控临床研究。

4.产品经理职责：依据战略分析确定产品定位；制定产品市场营销计划；帮助医药代表执行营销策略；与国内外伙伴保持密切联系；协助增加销售额。

（二）医药促销代表的培训管理

1.产品知识的培训 2.销售技巧培训

（三）医药促销代表的绩效考核管理

绩效考核的指标有：（1）销售量 （2）总金额 （3）增长率 （4）费用额 （5）新市场开发速度 （6）工作态度

第三节 医药广告策略

一、广告的特点和类型

广告是企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传的一种促销方式。

（一）广告的特点

1.公众性 2.表现性 3.渗透性

（二）广告的类型

1.按发布广告信息的方式，可分为：影像广告、听觉广告和图文广告。

2.按广告诉求方式的不同，分为理性诉求广告和感性诉求广告。

3.按广告的直接目的不同，分为商业性广告和公关性广告。

4.按直接接受的公众的不同，分为消费者广告、经销广告、工业广告和专门广告。

二、医药广告媒体及其选择

（一）广告媒体的种类

医药广告的最主要的种类：报刊、杂志、广播、电视。

（二）医药广告媒体的选择

医药企业想要获得良好的广告效果必须综合考虑以下因素：1.医药商品的特征 2.媒体的特征和费用 3.目标消费者的特性 4.市场的竞争情况

（三）医药广告的设计原则

1.真实性 2.可及性 3.科学性 4.艺术性 5.合法性 6.经济性

（四）医药广告效果的测定

一般来说广告效果主要从沟通效果和销售效果两方面评估。

要想产品从普通品牌成为名牌，首先产品质量要过硬，疗效确切、安全、方便。其次，在符合药品商品名命名原则的前提下，取一个好的名

字。再次，要求包装精美，感官漂亮。

第四节 医药公共关系推广策略

（一）医药公共关系的概念与特征

公共关系是一种隐性的促销方式，它是以长期目标为主的间接促销手段。

医药公共关系特点：1.可信度高 2.传播能力强 3.成本较低。

（二）医药公共关系的作用

1.树立医药企业形象 2.开拓医药产品销路 3.创造良好的营销环境

（三）公共关系危机处理

危机发生后，公众关注的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益问题，另一方面是感情问题。无疑，利益是公众关注的焦点。

（四）公益赞助

举办赞助活动的作用：1.承担必要的社会责任 2.树立良好的企业形象 3.培养公众感情

第五节 医药企业营业推广策略

（一）医药企业营业推广的特点

1.针对性强，销售效果明显 2.规定性和非经营性 3.短期效果

（二）医药企业营业推广的方式

1.针对最终消费者的营业推广，包括：1）赠送样品 2）折价券和消费卡 3）特价销售 4）现场发布会或现场交易会 5）商品示范和药品陈列 6）奖品

2.针对中间商的医药营业推广，包括：1）批发折价 2）推广津贴 3）销售竞争 4）交易会或博览会

3.针对医院的营业推广，包括：1）折扣 2）为医院、科室和医生个人在科学研究发面提供赞助 3）公司礼品或纪念品

4.针对医药企业内部营销人员的营业推广

第十四章 医药市场营销新进展

第一节 关系营销

（一）关系营销的含义

一般认为,关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动 认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

（二）关系营销与传统的交易营销的区别

1.市场导向方面。关系营销以关系为导向，它把市场营销看作是一种连续性的、长期的、稳定的、互利的伙伴关系，并通过建立、发展、保持这种良好的关系获得长远利益作为一种新型营销理念。

2.营销组合方面。注重研究顾客的需求和欲望，研究顾客愿意付出的成本，考虑给与顾客方便，加以与顾客的沟通和交流。

3.顾客关系维护方面。传统营销关注如何生产，如何获得顾客和吸引潜在顾客，把关注点仅局限于目标市场，并且不注重顾客服务、承诺和联系。

（三）关系营销的特征

1.信息沟通的双向性 2.站月过程的协调性 3.营销活动的互利性

4.信息反馈的及时性

（四）关系营销中的几类基本关系

1.企业内部关系。优秀的企业离不开优秀的员工，关系营销认为员工的信任、支持和理解是企业身存额基础

2.与顾客的关系。关系营销把顾客作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。

3.与竞争者的关系

4.与供销商的关系

5.与政府及其他公共团体的关系

（五）关系营销在医药营销中的应用

1.医药营销的实质是关系营销。首先，医药产品的特性决定了医药产品的市场营销不能仅仅围绕传统的4p组合要素进行，而应从服务产品

的特性出发，在4p的基础上，加强服务管理、进程管理、人员管理和市场力量匹配管理。其次医药营销各个关系主体决定了其关系营销的实质。

2.关系营销在医药营销中的应用。首先，全面实施市场定位战略。其次，充分树立大顾客和大市场概念。其次，形成基本稳定的客户群体。最后，充分注重内部营销，创造发展的动力。

第二节 绿色营销

（一）绿色营销的含义

也称生态营销或环境营销，它是指企业在营销活动中，谋求顾客利益、社会利益和企业利益的协调。绿色营销强调企业在营销活动中充分体现环境意识和社会意识，重产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策虐，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给与回应的一种经济方式。

（二）绿色营销的特征

1.绿色消费是开展绿色营销的前提

2.绿色观念是绿色营销的指导思想

3.绿色体制是绿色营销的法律保障

4.绿色科技是绿色营销的物质保证

5.绿色营销是主体的特征性

（三）实施绿色营销的意义

1.提高企业形象 2.增强产品的竞争能力 3.促进企业的可持续发展 4.引发商机

（四）医药企业绿色营销的实施

医药企业获得“绿色标志”，除了说明生产、使用和处置过程符合环保要求外，同样也标志着包装上的绿色环保，即包装减少了对资源的消耗，包装的废弃物可以成为新的原料被再利用。

第三节 网络营销

（一）网络营销的含义

网络营销是通过互联网络、电脑通信和数字交换式媒体的作用来实现组织营销目标的一种新型营销模式。

（二）网络营销产生的条件

1.互联网的广泛应用 2.消费者需求的变化 3.商业竞争日益激烈化

（三）网络营销理论基础

4Cs组合的核心是企业的“4忘掉，4考虑”：

1.先考虑掉制定产品策略，而是考虑研究消费者的需求和欲望，卖消费者想购买的产品；

2.忘掉定价策略，而是考虑消费者为满足其需求所愿付出的成本；

3.忘掉渠道策略，着重考虑怎样让消费者方便地购买到商品；

4.忘掉促销策略，着重考虑如何与消费者加强交流和沟通

网络营销过程的起点是消费者的需求，然后通过营销决策“4Ps”是在满足4CS要求下的企业利论最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利论最大化。

与传统营销不同的是，网络营销是一种“软营销”。

（四）网络营销的优势

1.在降低成本费用上，企业大有作为；2.利用互联网可增加企业扩大市场机会；3.网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销模式

（五）网络营销的开展

1.建立出色的网站；2.加入专业经贸，信息网及行业信息网；3.发布网络广告；4.善用搜索引擎；5.网络促销；6.客户管理

第四节 DTC与DFC营销

（一）DTC与DFC营销的含义

DTC 是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费为目标而进，企业行的传播活动。在我国，DTC广告是影响OTC市场销量的重要因素之一。

DFC指企业直接向药品的最终用户收集信息的营销模式，企业通过DFC

方式，了解患者偏好、需求、反应等心理和生理信息，及时得到患者的反馈和建议，利用企业更好地进行市场定位，与患者建立更长久的关系。

（二）国外DTC与DFC营销产生与发展现状

美国得药品DTC营销应该是目前全球发展得最为成熟的。

（三）DTC与DFC营销模式产生的必然性

1.英特网的广泛应用；2.消费者对医疗保健信息需要；3.制造企业提高市场竞争能力；4.各国政府状态的转变

（四）DTC与DFC在药品营销中的应用

1.DTC广告；2.DTC网站；3.终端促销；4.知识营销；5.运用DFC模式进行患者信息收集

第五节 联盟营销

（一）联盟营销的含义

联盟营销，是企业在分析其影响环境的前提下，为达到降低企业营销风险、共同拥有市场、资源共享等目的，而与其它企业采取的联合开拓市场、联合开发新产品、联合使用商标及品牌等一系列利益共享的影响行为。

（二）企业实施联盟营销的作用

1.提升企业竞争力；2.帮助企业开拓新市场；3.降低企业经营风险；

4.扩大企业经销规模

（三）企业联盟营销实施

1.企业联盟营销形式：（1）股权式联盟:由各成员作为股东共同创立的，其拥有独立的资产、人事和管理界权，股权式联盟中一般不包括各成员的核心业务，具体又可分为对等占有型联盟和相互持股型联盟。

（2）契约式联盟：当联盟内各成员的核心业务与联盟相同合作伙伴又无法将其资产从核心业务中剥离出来置于同一企业内时，或者为了实现更加灵活的收缩和扩张，合作伙伴不愿建立独立的合资公司时，契约式战略联盟变出现了。

2.联盟营销的实施：（1）明确自身核心优势，确定联盟的领域；（2）

确定挑选合适的联盟营销伙伴；（3）联盟的实施和控制阶段，联盟的最终目的是通过联盟提高企业自身的竞争能力；（4）做好营销联盟维护工作

（四）联盟营销存在的风险及问题

1.文化差异导致联盟失败；2.企业核心竞争优势丧失；3.联盟控制权问题；4.营销联盟伙伴之间的矛盾与竞争；5.其它风险

第十五章 医药国际市场营销

第一节 医药国际市场营销概述

一、医药国际市场营销的含义

医药国际市场营销，是指医药企业的跨国市场营销，即医药企业从国际市场需求的出发，开发合适的产品、选择合适的渠道、制定合适的价格和进行合适的促销，以满足国际用户的需要和在国际市场上取得创汇效益。

所谓“跨国”，包括三点含义：1.受国际关系影响很大。2.国际市场营销是他国性的经济活动，受东道国环境的影响很大。3.国际市场营销是多国性的经济活动。

国际市场营销与国内市场营销又是密切联系的，两者之间的基本原理是相同的。

二、医药国际市场营销的特点

1.结构复杂

2.竞争激烈

3.交易阻碍多：语言阻碍、法律阻碍、地理阻碍

4.营销风险大：信用风险、商业风险、汇率风险、价格风险、运输风险、政治风险。

第二节 医药国际市场营销的环境

国际市场营销的环境，是跨国的环境，它包括营销对象国环境、国际环境和本国出口环境三个组成部分。

（一）营销对象国环境

1.经济环境：经济体制.人口.收入.基础结构.自然资源

2.政治法律环境：政局稳定性、政策、立法

3.社会文化环境：语言文字、风俗习惯、教育水平。

（二）国际环境

国际环境决定着国际市场营销者从本国达到对象国的可能性和现实性，是整个国际市场营销环境中最关键的部分。

（三）本国出口环境

本国出口环境：其中最主要的是出口体制，出口政策和措施等因素。

第三节 进入医药国际市场的方式

（一）产品出口进入方式

产品出口是医药企业将在本国生产的产品通过适当渠道销往国际市场。它是医药企业走向国外市场的第一种方式。它分为直接出口和间接出口

（二）合同进入方式

合同进入是指医药企业通过与国外企业开展一种叫做契约授权式的合作，即医药企业通过与当地企业签订合同转让技术、服务等无形产品进入国际市场的方式。其主要有许可协议、特许经营等类型。

（三）投资进入方式

投资进入方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品。投资进入又可分为合资经营与独资经营。

（四）对等进入方式

对等进入方式是指医药企业出口商品时必须购入国外一定数量商品，借以进入国际市场。对等貌似的双方都达到了进入对方市场的目的。对等贸易具体有补偿贸易和易货贸易两种。

1.补偿贸易。形式有三种：（1）产品返销；（2）互购；（3）部分补偿

2.易货贸易

（五）加工进入方式

加工进入方式是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场。

（六）以医带药进入方式

以医带药进入方式是我国中药产品进入国际市场的一种特殊方式。

第四节 医药国际市场营销策略

（一）产品策略

常用的产品策略有三种：1.产品和信息直接延伸策略 2.产品和信息改造策略 3.全新产品策略

（二）价格策略

1.国际市场营销中影响定价的因素：（1）成本费用；（2）国外法规；

（3）国际市场供求关系与竞争；（4）经济周期与通货膨胀；（5）汇率变动

2.国际贸易价格术语。（1）离岸价格：FOB；（2）成本加运费价格：CFR；（3）到岸价格：CIF，是三项价格中最高的。

3.计价货币

4.国际市场价格扬升的控制

5.国际市场营销定价策略

（三）销售渠道策略

1.窄渠道策略；2.宽渠道策略；3.短渠道策略；4.长渠道策略

（四）促销策略

1.广告策略；2.人员推销策略；3.公共关系策略；4.营业推广

第五节 我国国际医药市场营销的未来趋势

1.国际医药市场需求将继续保持旺盛增长

2.国际医药市场竞争更加激烈

3.国际医药市场营销手段更加现代化

4.国际医药市场将更加重视天然药物