市场定位：是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。第三终端：除了医院药房、药店之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。促销：是指医药企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的消息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。医药代表：受过医学、药学的专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验，经过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。产品差异化：是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他的竞争性企业提供的同类产品有效的区别开来从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。产品组合决策：拓展产品组合的宽度、缩减产品组合的宽度、延伸产品线、缩短产品线、提交或降低产品组合的深度产品生命周期四阶段营销策略：介绍期特点：销售量低、生产量少。2）成本高，利润低，生产量少，单位产品制造费用高3）市场竞争尚未形成。策略：在介绍期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。A快速掠夺策略：高价格高促销b 缓慢掠取策略：高价格，低促销c快速渗透策略：低价格，高促销d缓慢渗透策略：低价格，低促销。2、成长期 特点 ：销售量迅速上升、成本下降、利润上升迅速、竞争者加入、建立了比较理想的营销渠道。策略：在成长期，企业应致力于在迅速扩张的市场中最大限度的提高市场占有率。A提高药品质量，增加药品的剂型和型号B适时降价，增强药品竞争力C巩固现有渠道，开辟新渠道，促进市场份额的提高D改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立顾客的品牌偏好，争取新的顾客成熟期 也称饱和期，是指产品在市场上已经普及，市场容量基本达到饱和，销售量变动较少阶段  特点：销售量趋于平疲、利润逐渐下降 策略：企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。改进市场，进入新的细分市场，开发新市场。B改进产品，改进包装，增加新特点、新用途C改进营销组合衰退期 产品已经老化，逐渐被市场淘汰的阶段。特点：销售量急剧下降、利润迅速下降。策略：维持、集中、收缩、重振、放弃。品牌策略：品牌有无策略、品牌归属策略、品牌统分策略、品牌延伸策略、多品牌策略、品牌重新定位策略目标市场选择策略1、无差异市场营销策略 优点：平均成本比较低廉、节约市场调查研究费用和广告宣传、促销等开支。缺点：大的医药市场竞争异常激烈，而小的细分市场无人问津，消费者需求得不到满足的状况2、差异性市场营销策略优点：能扩大销售、减少经营风险，提高市场占有率。缺点：需要较为雄厚的的财力和较强的技术力量和素质较高的管理人员，生产成本和各种费用必然大幅度增加，需大量资源作为依托。3、集中市场营销策略优点：目标市场集中，有助于企业更加深入的注意，了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。集中市场营销策略还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。缺点：企业潜伏着较大的经营风险。影响因素：1、企业实力2、产品差异性3、产品所处的生命周期阶段4、市场差异性5、竞争者的营销战略OTC销售渠道的类型及其特点：1、OTC生产企业→药品消费者（零阶渠道）指OTC生产企业通过建立自己的零售药店出售药品或是医院药剂科按照国家有关规定向患者出售自制的医院制剂等形式。2、OTC生产企业→医院药房或社会零售药店→药品消费者（一阶渠道）指某些大型制药企业直接向医院药房和零售药店出售药品，而且由于渠道层次较少，因此利润空间较大。3、OTC生产企业→OTC代理商→医院药房或社会零售药店→药品消费者（二阶渠道）一般比较适合分销能力较弱的中、小制药企业，但由于代理商一般不承担药品滞销的风险，因袭其积极性稍差。4、OTC生产企业→医药商业企业（如药品批发企业）→医院药房或社会零售药店→药品消费者（二阶渠道）5、OTC生产企业→代理商→医药商业企业（如药品批发企业）→医院药房或社会零售药店→药品消费者（三阶渠道）此分销模式有利于生产企业及时将药品销售给各要点及医院药房，以供消费者购买，其缺点一方面是中间商特别是代理商掌握更多的药品销售权力，因此只要企业控制药品销售渠道能力较弱，不利于企业建立长期、有效运行的分销渠道系统，另一方面由于渠道层次较多，无法及时了解市场变化信息，且效率较差。新时期药品销售1、区域完全总代理制优点：a可以充分利用医药公司在当地的资源优势，如政策、关系、分销渠道等，进行药品的宣传、推广、分销和返款工作。b充分调动医药公司的积极性，有利于营销工作的更好完成c由于药品的分销壁垒很高，因此采用区域完全总代理制可以减少企业在流通方面的投入，集中力量开展新药的研发，或将此项费用投入其他产品的营销工作d不存在中间商间的相互竞争，因此不易出现价格竞争，有利于保证较高的利润率e药厂与医药公司的关系密切，有利于出现问题的及时解决。缺点：a风险高b可能会对药厂的形象产生不良影响c不利于市场占有率的提高d市场信息反馈慢2、区域分销总代理优点：a可以利用要常自身的技术、信誉等优势开展产品的宣传、推广工作b有利于信息的及时反馈c有利于加强与终端的联系d药厂毛利率增加e有利于企业对产品的控制f不辞你在中间商间的相互竞争，进价、零售价又药厂掌握，医药公司对此无能为力，因此不会出现价格竞争，有利于保证较高的利润率g对于医药公司的要求较低不需要太大的市场推广能力。只要求有较高的医院开户率。  缺点：a管理幅度加大，管理水平要求较高b推广费用上升c代理商积极性低d市场占有率达不到最高。3、区域多家代理制  优点：a有利于提高产品覆盖率b风险降低c费用下降d有利于对代理商的控制 缺点：a容易造成市场混乱b可能出现严重的假药问题c可能会被代理商抛弃人员推销使用工具的好处：容易引起对方的注意和兴趣、是销售说明更直观、简洁和专业、预防介绍时的遗漏、缩短排放时间、提高成交率、随时更换准客户收存的本公司资料。有广告设计决策中主要考虑因素：即5M's 。确定广告的目标、确定广告经费预算、设计广告信息、选择广告媒体、衡量广告效果。营业推广面向消费者促销方式：赠送样品、赠送优惠券、奖励、现金折款、免费试用公共关系的作用：沟通信息、塑造形象、化解危机、改善经营环境、促进产品销售。及活动方式：1、发行企业刊物：企业刊物是管理者和与昂的舆论阵地，是沟通信息凝聚人心的重要工具。2、新闻媒体宣传：争取一切机会和新闻媒体建立联系，及时将有新闻价值的信息提供给报纸、杂志、电台、电视台等新闻媒体，借以扩大企业影响，加深顾客印象。3、利用热点事件4、热衷公益活动5、赞助和支持体育、文化、教育事业4P's即产品、促销、定价、分销：product：产品功能诉求、price：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌含金量、place：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立、promotion：企业注重那个销售行为改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费者的增长，吸收其他品脾的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。影响价格的基本因素：生产经营成本、国家税金、企业利润、医药市场需求、竞争者的药品质量和价格新产品的定价策略：撇脂定价（条件：市场上有足够的购买者，其需求缺乏弹性、高价所造成的产销量减少，单位成本增加不致抵消高价所带来的收益、独家经营，无竞争者、高价给人高档产品的印象）、渗透定价（条件：市场对价格敏感、生产经营费用随着经验的增加而下降、低价不会引起竞争）、方向定价策略企业定价策略：折扣、地区、心理、差别、新产品、产品组合定价策略。

市场细分：是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。目标市场选择：把企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程产品整体概念：从现代营销观念看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品、形成产品和附加产品三个层次构成的，这就是现代市场营销学中的产品整体概念。产品五层次：由核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。品牌：代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。制造成本：是生产一定数量的某药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资等。期间费用：是指不能直接归属于某个特定产品成本的费用。它是随着时间推移而发生的与当期产品的管理和产品销售直接相关，而与产品的产量、产品的制造过无直接关系，因而是不能列入产品制造成本。营销渠道：是促使产品或服务顺利地使用或消费的一整套互相依存的组织。宽渠道：是指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品长渠道：是指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。批发：是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动 零售：是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。促销组合：就是企业综合运用人员促销方式和非人员促销方式，展开促销活动。消费市场细分依据：1、地理细分2、人口细分3、心理细分（按消费者所处的社会阶层和它的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分）4、行为细分（按购买行为，a时机b追求的利益c使用者情况d使用率e忠诚程度f购买准备阶段g态度目标市场定位的方法：根据产品的利益定位、根据价格和质量定位、根据用途定位、根据使用者习惯看法定位、根据产品特征定位、根据竞争定位、组合定位企业的定价方法：成本导向定价法（成本加成定价法、目标利润定价法、预期利润定价法、收支平衡定价法）、需求导向定价法（认知价值定价法、销售价格倒退法）、竞争导向定价法（随行就市定价法、投标定价法、拍卖法）

、

 

第二篇：医药市场营销学复习重点

《市场营销学》复习题

一、填空题

1 “我们生产什么，就卖什么”是（ ）的典型表现

2 以消费者为中心的观念，又称（ ）

3 中国传统营销管理哲学“酒好不怕巷子深”是（ ）的典型表现

4 用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和（ ）两个方面进行评估

5 市场细分是（ ）年代中期美国市场营销学家温德尔斯密提出的 6 （ ）是企业打算进入的细分市场

7 实行无差异营销战略的企业把（ ）看作一个大目标市场

8 采用（ ）营销战略的企业，只选择其中某一个细分市场作为目标市场

9 产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、（ ）、分配渠道或其他方面相互关联的程度

10 生产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做（ ）品牌

11 市场营销学理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格则取决于产品（ ）

12 企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向和（ ） 13 新产品定价有两种策略可供选择，即撇脂定价和（ ）

14 在价格大战中，只要企业价格能弥补（ ）和一些固定成本，企业的生存便可以维持

15 竞争导向定价法，通常有两种方法，即（ ）定价法和随行就市定价法

16 为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，企业往往采用（ ）定价心理策略

17 由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用（ ）定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客 18 如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变的消费者需求，则需要把（ ）作为定价目标

19 企业的分销策略通常分为三种：密集分销、选择分销和（ ）

20 制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选、最合适的批发商和零售商推销其产品，这种分销策略叫做（ ）

21 促销使用的方式有人员促销和（ ）两种

22 促销的核心是（ ）

23 从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以（ ）推销为主

24 适合于在某一特定时期、一定任务条件下的短期促销活动中使用的方式是（ ）

25 （ ）作为一种信息传播活动，在企业促销中是应用最广的促销方式

二、判断题

1 从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所

2 卖者构成行业，买者构成市场

3 市场营销就是推销和广告

4 营销管理的实质是需求管理

5 以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念

6除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念

7 社会营销观念即指产品推销的对象扩展到全社会，因而是很高层次的经营观念

8 市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益

9 现代市场营销学一般认为，推销是市场营销活动的最重要的组成部分 10 经久耐用、货真价实的产品在市场竞争中将永远立于不败之地 11 产品形式竞争者和品牌竞争者是不同行业的竞争者

12 顾客也是企业最重要的环境因素

13 恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水

平越高

14 不同的亚文化群的消费者有相同的生活方式

15 市场细分对中小企业尤为重要

16 目标市场就是企业决定要进入的市场，也就是企业的目标顾客 17 无差异营销策略的最大不足是生产成本和销售费用较高

18 集中性营销策略致力于从小市场上获得大的份额，但风险很大 19 集中性营销策略适合于资源薄弱的小企业。

20 产品整体概念指出，产品是由产品实体和包装两部分组成的 21 延伸产品在日益激烈的市场竞争中已成为重要的竞争手段

22 企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场

营销观念

23 产品线上包含的产品项目越多，产品组合就越宽

24 产品生命周期各阶段的划分是相对的。一般来说，各阶段的分界根据是产品的销售量和利润额的变化情况

25 实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高

26 不同的产品种类，其产品生产周期曲线的形态亦不相同

27 新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大

28 需求价格弹性是指产品的供给量对价格变动的反应程度或敏感程度 29 盈利最大化总是对应着产品的最高价格

30 采用撇脂定价策略可为今后调低价格提供较充分的余地

31 采用渗透定价策略的不足是很难排除竞争者

32 随行就市定价法适用于同质产品

33 分销渠道的宽度取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少

34 所谓密集分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品

35 销售促进有时可以创造需求

36 在促销组合中，企业多用于广告、营业推广等方式，实施“拉引”策略

三、单项选择题

1 市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的( ）

A 欧洲 B 日本 C 美国 D 中国

2 市场营销管理的实质是（ ）

A 刺激需求 B 需求管理 C 生产管理 D 销售管理 3 福特汽车公司一度拒绝增加汽车生产的花色品种，而只生产一种黑色小汽车，他们深信：只要生产出来就能卖掉。这是一种典型的（ ）

A 产品观念 B 生产观念 C 推销观念 D 市场营销观念 4 推销观念是在（ ）条件下出现的。

A 大规模经济危机 B 计划经济向市场经济转换

C 卖方市场向买方市场转化 D 消费者购买产品时可以货比三家 5 具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是（ ）

A 问题类 B 明星类 C 金牛类 D 狗类

6 采用无差异性营销战略的最大优点是（ ）

A 市场占有率高 B 成本的经济性

C 市场适应性强 D 需求满足程度高

7 集中性市场战略尤其适合于（ ）

A 跨国公司 B 大型企业 C 中型企业 D 小型企业 8 市场定位是（ ）在细分市场的位置

A 塑造一家企业 B 塑造一种产品

C 确定目标市场 D分析竞争对手

9 重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（ ）定位

A 避强 B 对抗性 C 竞争性 D 二次 10 市场细分本质上是对（ ）进行分类

A 产品 B 卖方 C 中间商 D 有差异的需求 11 市场细分的客观基础是（ ）

A 市场机会的不平衡 B 人们对同一产品需求的差异性

C 企业实力不足 D 市场结构发生变化 12 核心产品是指（ ）

A 对企业经营最关键的产品 B 对消费者来说效用最大的产品

C 为顾客提供基本的效用和利益 D 产品中关键零部件 13 形式产品是指（ ）

A 核心产品的外部特征 B产品的样品C产品的模型D假冒伪劣产品 14 产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（ ）的数目

A 产品项目 B 产品种类 C 产品线 D 产品品牌 15 产品组合的（ ）是指一个产品线中所含产品项目的多少

A 宽度 B 长度 C 关联度 D 深度

17 采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，这种策略叫做（ ）

A 快速掠取策略 B 缓慢掠取策略

C 快速渗透策略 D 缓慢渗透策略

18 当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（ ）的可能性

A 渗透定价 B 撇脂定价 C 尾数定价 D 招徕定价 19 需求价格弹性反应（ ）

A 需求对市场供给的敏感程度 B 需求对成本变动的敏感程度

C 价格对供应量的敏感程度 D 需求对价格变动的敏感程度 20 在企业定价方法中，投标定价法属于（ ）

A 成本导向定价法 B 需求导向定价法

C 竞争导向定价法 D 市场导向定价法

21 在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为（ ）

A 尾数定价 B 招徕定价 C 声望定价 D 习惯定价 22 分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（ ）

A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联度

23 制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。这种做法叫做（ ）

A 选择分销 B 独家分销 C 大量分销 D 密集分销 24 在评估渠道方案时，最重要的标准是（ ）

A 控制性 B 经济性 C 适应性 D 可行性

25 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）

A 长而宽的渠道 B 短渠道 C 窄渠道 D 直接渠道 26 促销活动的实质是（ ）

A 加强销售工作的过程 B 为提高产品销售额作出进一步努力

C 一种沟通活动 D 做广告

四、名词解释

1 市场 2 市场营销 3 社会营销观念 4 市场营销组合 5 社会阶层 6 市场细分

7 目标市场 8 市场定位 9 无差异营销战略

10 产品 11 核心产品 12 产品生命周期 13 产品组合 14 新产品 15 品牌

16 撇脂定价 17 渗透定价 18 分销渠道

五、简答题

1 简析推销观念与市场营销观念的主要区别

2 从顾客购买决策过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者

3 人口老龄化问题日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会

4 简述相关群体对消费行为的影响

5 简析市场细分对企业市场营销的积极意义

6 细分消费者市场主要依据哪些变量？

7 简述可供企业选择的五种目标市场模式

8 简析产品整体概念及其意义

9 简述新产品的定价策略

10 简析需求价格弹性系数对企业定价的影响

11 简述分销渠道的基本类型

12 简述促销的基本策略

六、论述题

1 试述企业的发展战略

2 试比较分析企业目标市场战略的三种模式

3 试述产品生命周期导入期特点及营销策略

4 试述分销渠道系统的发展